“十一黃金周”可以說(shuō)是國(guó)內(nèi)在線旅游業(yè)的“電商雙十一”，這是一場(chǎng)游客和OTA企業(yè)們的狂歡盛宴。

9月23日，同程旅行基于大數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)：今年“十一”黃金周期間，全國(guó)國(guó)內(nèi)游人數(shù)將達(dá)到6.5億人次。

這個(gè)數(shù)據(jù)無(wú)疑是對(duì)國(guó)內(nèi)旅游行業(yè)的一劑“強(qiáng)心針”，但是在線旅游行業(yè)并非“三年不開(kāi)張，開(kāi)張吃三年”的暴利行業(yè)，節(jié)日假期給OTA企業(yè)們帶來(lái)的只是一次短暫的繁榮，在新冠疫情反復(fù)當(dāng)下，國(guó)內(nèi)在線旅游業(yè)還需找到一條更穩(wěn)定的，源源不斷的第二增長(zhǎng)曲線。

“燈下黑”的價(jià)值被發(fā)現(xiàn)

在中國(guó)，一線、新一線、二線城市人群由于擁有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和消費(fèi)能力，一直被視為國(guó)內(nèi)旅游的主力軍。但是在各大OTA平臺(tái)多年的市場(chǎng)教育下，這部分旅游市場(chǎng)如今已趨于飽和，攜程、同程們的流量和營(yíng)收也因此走到了增長(zhǎng)的天花板。

但據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，成立一年的旅游企業(yè)就超過(guò)6萬(wàn)家，由此可見(jiàn)旅游市場(chǎng)的需求和潛力并沒(méi)有被徹底挖掘。實(shí)際上，曾經(jīng)被OTA平臺(tái)們選擇性忽略的、三線以下的城市旅游市場(chǎng)現(xiàn)在卻成了一片藍(lán)海。高達(dá)數(shù)據(jù)顯示，截至到2020年12月，中國(guó)三線及以下城市在線旅游APP的安裝覆蓋率只有18%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于一線的51.3%和新一線城市的36.1%。

根據(jù)馬斯洛需求層次理論分析，隨著居民生活水平的提高，三線及以下城市居民的可支配收入不斷上漲，在滿(mǎn)足了生理、安全和社交方面的需求，他們對(duì)于旅游等精神文化類(lèi)消費(fèi)的需求必然會(huì)不斷擴(kuò)大。

事實(shí)上，據(jù)《2021年上半年全國(guó)旅游經(jīng)濟(jì)運(yùn)行分析報(bào)告》顯示，三四線城市下沉市場(chǎng)活躍，五一期間鄉(xiāng)村地區(qū)居民出游率達(dá)14.3%，小鎮(zhèn)青年、農(nóng)村居民成了出游新勢(shì)力。

另外，國(guó)內(nèi)疫情整體上得到了控制，但各地零星反復(fù)的疫情卻依然讓人心有余悸，并且這種情況未來(lái)可能還要持續(xù)相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間。在疫情不確定因素的影響下，國(guó)人的旅游風(fēng)向逐漸發(fā)生了變化，安全且低成本的周邊游、短途游成了人們的首選。

在筆者看來(lái)，整個(gè)在線旅游市場(chǎng)被分割成一級(jí)和二級(jí)市場(chǎng)，一級(jí)長(zhǎng)線游市場(chǎng)主打低頻高價(jià)服務(wù)，通過(guò)境外游、定制游、高端游等旅游解決方案來(lái)滿(mǎn)足最有價(jià)值的一線白領(lǐng)用戶(hù)。二級(jí)短途游市場(chǎng)和小鎮(zhèn)青年雖然規(guī)模龐大，但是客單價(jià)低，市場(chǎng)處于待開(kāi)發(fā)階段，因而在過(guò)去被巨頭們當(dāng)成“雞肋”。

如今低頻高價(jià)的一級(jí)市場(chǎng)被迫停擺，而高頻低價(jià)的二級(jí)市場(chǎng)卻呈現(xiàn)不飽和繁榮，爆發(fā)出巨大的價(jià)值潛力，傳統(tǒng)OTA巨頭們?cè)?jīng)看不上眼的“價(jià)值洼地”，或許會(huì)成為國(guó)內(nèi)在線旅游業(yè)新的增長(zhǎng)源泉。

最早發(fā)現(xiàn)這片旅游市場(chǎng)長(zhǎng)尾價(jià)值的是“美團(tuán)”。美團(tuán)基于LBS功能，從2017年開(kāi)始布局酒旅業(yè)務(wù)。美團(tuán)進(jìn)軍在線旅游行業(yè)更多是為了完善本地生活服務(wù)生態(tài)體系，開(kāi)辟新的流量入口，為自己主營(yíng)的外賣(mài)餐飲業(yè)務(wù)不斷積蓄新的用戶(hù)，同時(shí)尋找更多流量變現(xiàn)模式。

美團(tuán)的出行旅游業(yè)務(wù)以本地生活為基礎(chǔ)，面向省內(nèi)短途游的高頻低價(jià)的消費(fèi)人群，這與攜程、飛豬們主打的低頻高價(jià)的省外游、出境游業(yè)務(wù)線上有明顯的不同，也因此避開(kāi)了和巨頭們競(jìng)爭(zhēng)的可能。如今，美團(tuán)基于本地生活服務(wù)的優(yōu)勢(shì)，在出行旅游方面，通過(guò)高頻打低頻的戰(zhàn)略，逐漸深入到了傳統(tǒng)OTA企業(yè)們的腹地。

除了美團(tuán)，OTA巨頭同程藝龍也選擇發(fā)力下沉市場(chǎng)。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，截至2021年3月底，同程藝龍的注冊(cè)用戶(hù)中，居住于非一線城市的用戶(hù)占比達(dá)到86.4%。2021年第一季度，約有59.7%的微信平臺(tái)新付費(fèi)用戶(hù)來(lái)自三線及以下城市。

另外，國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)還有一個(gè)新變化，據(jù)攜程發(fā)布的《2021國(guó)慶旅游預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，今年五線城市的預(yù)訂占比從去年的6%升至12%，其中布爾津縣今年國(guó)慶在攜程的訂單量同比增長(zhǎng)134%。

這個(gè)變化或許透露出未來(lái)國(guó)內(nèi)旅游業(yè)風(fēng)向轉(zhuǎn)變的信號(hào)。當(dāng)Z世代年輕人成為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的消費(fèi)主力，那么Z世代追求個(gè)性化的消費(fèi)趨勢(shì)同樣會(huì)蔓延到旅游出行方面。

詹姆斯·哈金在其著作《小眾行為學(xué)》中提出這樣一個(gè)看法：

“近60年以來(lái)，人們的消費(fèi)行為幾乎都被主流市場(chǎng)上的商業(yè)巨頭所主導(dǎo)，但今天情勢(shì)已然改變：將所有東西賣(mài)給所有人的策略行不通了，因?yàn)闆](méi)有產(chǎn)品可以獨(dú)占大眾的注意力?！睂?duì)應(yīng)的，就是現(xiàn)在我們看到的五線城市小眾景點(diǎn)的興起。

年輕人們尋找的世外桃源，絕不是一到節(jié)假日就人山人海的大眾景點(diǎn)。相比同質(zhì)化、大眾化的熱門(mén)景點(diǎn)，五線城市原生態(tài)的小眾景點(diǎn)反而被追求個(gè)性化審美的年輕人們所青睞，這正是新一代消費(fèi)群體崛起給旅游市場(chǎng)帶來(lái)的新變化。

此外，近年來(lái)各地對(duì)旅游文化資源的重視和發(fā)掘，使得很多中小型城市的旅游配套設(shè)施也在不斷完善。當(dāng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)足夠完備，旅游將突破時(shí)間和空間的桎梏，每個(gè)人都能來(lái)一場(chǎng)說(shuō)走就走的旅行。

總之，變化就意味著新的發(fā)展機(jī)遇，對(duì)國(guó)內(nèi)OTA企業(yè)們來(lái)說(shuō)，或許可以挖掘更多三線四線城市小而美的旅游資源，打造專(zhuān)屬自身的旅游線路，靠小眾景點(diǎn)出圈，在旅游產(chǎn)品和服務(wù)上形成自身的差異化競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

內(nèi)容會(huì)是第二增長(zhǎng)曲線嗎？

國(guó)內(nèi)旅游業(yè)剛剛走過(guò)了2020疫情的嚴(yán)冬，又遇上了2021零星不斷的疫情的冷雨，對(duì)于OTA企業(yè)們來(lái)說(shuō)，復(fù)蘇和盈利成了當(dāng)務(wù)之急。

在線旅游公司本質(zhì)上只是一個(gè)整合上下游資源信息的中介，提供的產(chǎn)品就是旅游解決方案。

這就意味著，OTA企業(yè)的大部分產(chǎn)品如航司，酒店，景區(qū)等盈利來(lái)源全部受制于人，企業(yè)本身只能靠著龐大的市場(chǎng)規(guī)模，獲得與上游產(chǎn)業(yè)一定的議價(jià)優(yōu)勢(shì)，從而賺取微薄的利潤(rùn)差價(jià)。

從目前來(lái)看，除了美團(tuán)，幾乎所有OTA平臺(tái)的營(yíng)收都是靠交通票務(wù)、住宿預(yù)訂和旅游度假這三大板塊支撐。換而言之，OTA平臺(tái)們競(jìng)爭(zhēng)的其實(shí)是同一批市場(chǎng)和用戶(hù)，在旅游產(chǎn)品方案難有差異的當(dāng)下，只能通過(guò)用戶(hù)感知最強(qiáng)的價(jià)格戰(zhàn)來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)規(guī)模。

OTA企業(yè)單一脆弱的盈利模式和長(zhǎng)期價(jià)格戰(zhàn)的拖累，最終反應(yīng)到用戶(hù)體驗(yàn)層面就變成了大數(shù)據(jù)殺熟、價(jià)格陷阱、捆綁銷(xiāo)售等各種套路。提高企業(yè)利益的代價(jià)就是用戶(hù)體驗(yàn)下降，而提高用戶(hù)體驗(yàn)，必然要犧牲企業(yè)部分收入，OTA行業(yè)儼然陷入了二律背反的尷尬困境之中。

在這種情況下OTA行業(yè)出現(xiàn)了分歧，美團(tuán)和同程藝龍選擇下沉市場(chǎng)和用戶(hù)；攜程、飛豬以及新入局的抖音等則是做起了內(nèi)容社區(qū)。

其實(shí)基于互聯(lián)網(wǎng)所建立起來(lái)的商業(yè)模式，核心關(guān)鍵詞其實(shí)就兩個(gè)，一個(gè)是流量，一個(gè)是變現(xiàn)。攜程這類(lèi)工具平臺(tái)趨于內(nèi)容化就是為了獲取更多的流量，找到更多的變現(xiàn)形式。

攜程們占據(jù)著出行的垂直流量入口，空有龐大的用戶(hù)流量，卻因?yàn)楣ぞ咂脚_(tái)“用完即走”的特性，導(dǎo)致用戶(hù)留存時(shí)間較短，流量轉(zhuǎn)化困難，難以為平臺(tái)帶來(lái)規(guī)模化的增長(zhǎng)收益。

因此，攜程們必須要搭建自身的內(nèi)容社區(qū)。一方面內(nèi)容社區(qū)可以提高用戶(hù)留存時(shí)間，而流量的本質(zhì)就是用戶(hù)時(shí)間和注意力的衍生物，攜程搭建內(nèi)容社區(qū)的意義就在于將低價(jià)值的短時(shí)流量通過(guò)內(nèi)容社區(qū)的漏斗轉(zhuǎn)化為高價(jià)值的長(zhǎng)時(shí)流量。

同時(shí)內(nèi)容社區(qū)基于筆記攻略等形成的私域流量壁壘，能夠幫助攜程等工具類(lèi)平臺(tái)，在患了流量焦慮癥的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們無(wú)邊界入侵下，守住自身的基本盤(pán)流量。

另一方面從用戶(hù)的角度來(lái)看，OTA存在的意義就是為游客提供一場(chǎng)完美的旅行方案，所以旅游體驗(yàn)是極為重要的。

在筆者看來(lái)，用戶(hù)的旅游體驗(yàn)其實(shí)從出行決策階段就已經(jīng)開(kāi)始了，構(gòu)建內(nèi)容社區(qū)在一定程度上會(huì)幫助用戶(hù)縮短決策周期，提升旅游體驗(yàn)。因?yàn)閮?nèi)容的本質(zhì)就是信息+載體，旅游資源信息通過(guò)圖文、短視頻和直播等載體直接傳遞給用戶(hù)，幫助用戶(hù)快速做出信息篩選，同時(shí)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容又能促使用戶(hù)從旅游需求驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)榕d趣驅(qū)動(dòng)，最后完成OTA平臺(tái)旅游交易的轉(zhuǎn)化。

當(dāng)OTA平臺(tái)的內(nèi)容社區(qū)擁有足夠大的流量池，企業(yè)總會(huì)找到最佳的變現(xiàn)方式。當(dāng)前流量變現(xiàn)的方式主要包括廣告、電商、增值服務(wù)，但從目前來(lái)看，廣告和電商最適合在線旅游行業(yè)變現(xiàn)。

廣告是所有的流量平臺(tái)的變現(xiàn)手段之一，OTA平臺(tái)也不例外，但是電商帶貨在OTA平臺(tái)卻較為少見(jiàn)。即使攜程推出了“梁建章直播”、“BOSS直播”等直播間帶貨的形式，但帶的貨仍然只是旅游方案。

在筆者看來(lái)，OTA的內(nèi)容社區(qū)并非只能賣(mài)旅游方案，實(shí)際上與各大旅游景點(diǎn)合作，獨(dú)家?guī)ж浲撂禺a(chǎn)的電商模式并非行不通。比如，旅行途中的痛點(diǎn)之一就包括想帶給家人朋友的本地特產(chǎn)，因?yàn)樾谐叹o張等原因，沒(méi)辦法實(shí)現(xiàn)分享，此時(shí)內(nèi)容社區(qū)的電商模式就有了用武之地。

正如經(jīng)濟(jì)學(xué)家薩伊曾經(jīng)說(shuō)過(guò)的：供給創(chuàng)造需求。只要有足夠特色的產(chǎn)品，自然會(huì)有消費(fèi)者愿意買(mǎi)單。

總之，未來(lái)的旅游市場(chǎng)將進(jìn)一步轉(zhuǎn)變成以用戶(hù)體驗(yàn)為核心的服務(wù)格局——人在哪里，商品、服務(wù)就在哪里。

寫(xiě)在最后：天下大勢(shì)分久必合，合久必分。無(wú)論是下沉市場(chǎng)，還是搭建內(nèi)容社區(qū)，在后疫情時(shí)代，OTA企業(yè)們不會(huì)放過(guò)任何一點(diǎn)增長(zhǎng)的可能，畢竟當(dāng)前國(guó)內(nèi)旅游業(yè)還處于艱難復(fù)蘇的階段。

但市場(chǎng)絕不會(huì)因?yàn)槟愕奶撊?，而停止前進(jìn)的腳步。對(duì)野心勃勃之輩來(lái)說(shuō)，這未嘗不是一次占領(lǐng)市場(chǎng)的絕佳機(jī)會(huì)。

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