作者｜郭瑞靈

一年一度的十一黃金周，一年一度的出游高峰季。

今年，普羅大眾的出游情緒依然高漲。據(jù)去哪兒大數(shù)據(jù)研究院的數(shù)據(jù)顯示，暑期以來被壓抑的出游需求有望在國慶期間釋放，7天黃金周總體出游量有望接近去年8天的“超級黃金周”，超過6億人次。同時愛彼迎平臺的數(shù)據(jù)也顯示，十一假期1600公里以上旅行的搜索比例較五一小長假增長近3倍，其中4800公里以上旅行激增12倍。

節(jié)假日的熱鬧歷年相似，但所處的大環(huán)境并不相同。在高漲情緒之外，旅游這一領域其實有了更多變化在涌動。

比如短視頻、直播風潮進入旅游領域后進一步滲透，大眾接受信息的渠道不斷重塑。相比起過去僅依賴OTA平臺作為出行助手，越來越多的消費者開始將短視頻當作信息獲取、傳遞乃至交流、消費的重要渠道。

今年的十一黃金周，抖音推出了“打卡美好中國”的活動，并且上線了全新的國慶品牌片。不只是順應趨勢、炒熱節(jié)日氣氛，抖音也為大眾的十一出游創(chuàng)造了不一樣的觀感與創(chuàng)新體驗。

短視頻“加入”旅途

沒有人會否認短視頻對大眾日常生活各個細分場景的高度滲透和融合。

如今，視頻化已是生活常態(tài)。因為大眾的青睞與習慣，短視頻近年來得到了爆炸式發(fā)展。加之這一內(nèi)容領域發(fā)展多年，短視頻平臺內(nèi)的內(nèi)容功能更加成熟，因此得以滿足用戶除娛樂內(nèi)容消費之外更多元化的使用動機。于是，對于已經(jīng)習慣短視頻的用戶來說，當其產(chǎn)生“行”的訴求時，自然而然也會將目光投向短視頻平臺。

此外，短視頻平臺還為用戶提供了另一種全新的“旅行”體驗——云旅游。

去年，抖音針對宅家用戶推出了“云旅游”這種全新體驗形式，讓消費者能夠打破時間空間限制，足不出戶擁有“詩和遠方”。時至今日，“云旅游”已經(jīng)在短視頻平臺一年多時間的助推下，沉淀下來成為了一種大眾喜愛的旅行方式，用戶即使在客觀限制下，仍可以為出游前置種草，捕捉和沉淀更多的內(nèi)容“儲備”。

如果說短視頻的誕生與發(fā)展催生并培養(yǎng)了新的旅行習慣，那么用戶端本身的消費升級，也讓短視頻的探索有了用武之地。

如今作為主流消費群體的年輕人，并不喜歡遵循模式化的旅行路線，期待個性化的旅行已是新常態(tài)。OTA平臺雖能解決部分信息不對等的痛點，但終究是以交易為導向，覆蓋信息維度相對單一，難以滿足多元化要求的年輕人。一旦涉及到真實的用戶測評、種草、行程規(guī)劃等更為靈活的內(nèi)容時，交易型平臺的局限性就凸顯出來。

年輕用戶不光要求個性，也熱愛分享，創(chuàng)作視頻化“游記”也是年輕人旅途中的常規(guī)操作，而這又是傳統(tǒng)OTA平臺難以觸及的腹地。由于傳播門檻低、表現(xiàn)力好、強互動，短視頻已經(jīng)能夠勝任為年輕用戶旅途中不可或缺的“朋友圈”，滿足其一站式信息獲取、分享和社交的需求。

用戶訴求呼吁平臺迭代，看到時代風向轉變的傳統(tǒng)玩家中，傳統(tǒng)旅行社、OTA平臺都已從2019年起發(fā)力做內(nèi)容，試圖在交易之外，通過豐富其內(nèi)容生態(tài)滿足更多需求，以留存用戶。而此時短視頻就已經(jīng)是最主要和關鍵的內(nèi)容形式。

但內(nèi)容的沉淀并非一蹴而就的事，相比從交易往內(nèi)容方向跨界拓展的傳統(tǒng)玩家，包括短視頻平臺在內(nèi)的一眾新興玩家走得更快。特別是短視頻平臺聚集起了體量龐大、風格類型多元的“泛旅游”內(nèi)容，也屬于用戶日常消費的內(nèi)容范疇，更易被大眾接受。

作為短視頻平臺的代表，抖音也相當應景地在今年十一推出了一個名為“打卡美好中國”活動。

國慶當天，抖音發(fā)布了《別光看 去試試看》主題TVC，旨在激發(fā)國慶假期出游的熱忱。和側重風景宣傳、介紹平臺活動的宣傳片所不同，《別光看 去試試看》結合國慶出游場景，和用戶訴求來定義宣傳基調(diào)，整體內(nèi)容則是以“人”為核心，展現(xiàn)平臺將如何圍繞“人”來提供服務和激發(fā)用戶創(chuàng)造力。而這也直接體現(xiàn)了此次活動的本質(zhì)——平臺為用戶的旅途提供多種服務，其終極目的是鏈接人與人之間的美好時刻，激活大眾創(chuàng)造美好、享受美好出行的能力。

除了有TVC，抖音在站內(nèi)也推出了一系列活動。

例如，抖音聯(lián)合《中國國家地理》打造了城市人文向相關故事展示 ，以在站內(nèi)渲染十一國慶的節(jié)日氛圍，調(diào)動大家出游欲望。同時，還推出了四條打卡路線，分別為：舌尖風味、大漠風情、沿海風光和歷史風貌，覆蓋全國熱門城市及景點，可以直接成為用戶備選和參考的旅游路線。沿著四條打卡路線，用戶還可在平臺上快速集齊吃喝玩樂購一站式的出游攻略。

為實現(xiàn)這一切，抖音也聯(lián)動了諸多地方商家、景點及達人，以及時滿足用戶信息獲取、消費、游玩的訴求，幫出游用戶在線下消費決策中提供高效可靠的指引和參考，合理規(guī)劃出行路徑。

針對那些無法出行的用戶，抖音特意為其準備了線上“云旅游”，通過沉浸化的直播向用戶傳遞當?shù)爻院韧鏄?、風土人情，讓用戶宅在家中也能一覽中國山河。

此外，抖音還為參與活動的用戶提供了萬元旅行紅包，旨在調(diào)動站內(nèi)UGC內(nèi)容的活躍度，以豐富平臺的旅游內(nèi)容生態(tài)，無法出行的用戶也可以借助平臺打造的貼紙，在線上感受出行氛圍。

平臺在旅途中更有用、更實用

以往短視頻平臺可能還只是旅游vlog內(nèi)容的集合地，但透過“打卡美好中國”活動，如今抖音在旅行中的“實用性”價值反而更加凸顯。

最直接的一點，體現(xiàn)在視頻化內(nèi)容給用戶帶來了更多有用的增量信息。

旅游博主和游客將之前圖文形式的游記進行了更為生動的視頻化升級，給用戶提供更為客觀的參考，讓游客得以直觀感受當?shù)卣鎸嵕吧苯哟偈蛊洹胺N草”。同時UGC內(nèi)容的參與，也能充當游客的旅行干貨，有效減少不必要的彎路，進而提高信息收集的效率，為游客規(guī)劃高質(zhì)量的出行出謀劃策。

而在旅途中，抖音也可以充當出行助手：基于POI為用戶精準推送同城品牌、達人等最新熱點，通過多維度的內(nèi)容，匹配用戶身處陌生城市的生活場景，用戶旅游不只是了解景點風光和出行路線，更能夠深入了解旅行地并獲得更多服務。

得益于平臺的社交屬性，游客可以通過“掃一掃”添加旅途中相伴身邊的親朋好友，以視頻化的內(nèi)容拉近彼此距離；也可以將旅途見聞拍攝下來分享給自己的抖音好友。

同時因為抖音在本地生活服務方面已有布局，達人探店短視頻投稿/帶貨直播、商家短視頻投稿/直播/企業(yè)賬號、用戶短視頻投稿是目前主要的內(nèi)容展現(xiàn)形式。這種布局模式好處很多，最核心的是可以快速幫助游客了解當?shù)仫L土人情，讓游客能夠化身為“本地人”，所看即所買，提升了到地消費的質(zhì)量，很大程度上可以避免旅行中“踩坑”和被“割韭菜”的痛點。二是幫助商家提升內(nèi)容經(jīng)營能力，還能獲取更多的客流。三是幫助達人增加變現(xiàn)手段，豐富多樣的出游素材能夠優(yōu)化達人產(chǎn)出內(nèi)容，提升粉絲關注數(shù)。

當然，隨著平臺的基礎設施不斷完善，抖音能夠實現(xiàn)的不只是“所看即所買”，更是“隨看隨買”。

自去年發(fā)力直播電商業(yè)務以來，抖音的電商基礎架構逐漸成熟，用戶在平臺的消費意愿與消費習慣也隨之成形。今年國慶期間，抖音推出“國慶新趨勢周”電商活動，通過抖音商城百億補貼、王牌直播間和短視頻好物打榜賽等多樣玩法，讓用戶無論居家或旅行，都能省心省力購買好物。

對用戶而言，抖音已經(jīng)是一個可以在旅行途中可隨時使用以滿足多種需求的綜合性服務平臺。當然從更宏觀視角看，平臺滿足用戶需求，聯(lián)動起的還有達人、品牌商家、景區(qū)甚至是一座城市。這就使其有用性在滿足用戶需求的基礎上有了進一步拔高。

無論是達人或是商家，搭乘著平臺的短視頻、直播等媒介形式，以及抖音電商的興趣推薦機制，都能夠以此來沉淀粉絲，開辟生意增長曲線。特別是對本地商家而言，過去可能只有線下的生意，來到線上則完全是在收獲增量。

而平臺以短視頻、直播和本地服務縮短用戶從被種草到線下消費的轉化路徑，這也是為景區(qū)和當?shù)芈糜螛I(yè)帶來增量。抖音相當于一個廣泛的流量池，可主動從中發(fā)掘更多的意向用戶，這將極大的延展景點獲客引流的路徑，且減少了平臺跳轉所面臨的流量流失。

當然眾多的商家、景區(qū)獲得增量之后，城市也會是受益方之一。以往城市形象打造與宣傳往往單向“一對多”的傳輸，但現(xiàn)在抖音相當于給了用戶、商家、達人、景區(qū)發(fā)聲和表現(xiàn)的舞臺，通過他們來深挖城市特色，提升城市整體的旅行潛力，塑造更生活、更潮流、正當紅的旅游城市形象。

短視頻進入旅游領域已經(jīng)不算新鮮事，但以補足旅游行業(yè)中的大眾消費內(nèi)容、提供更多元服務為外顯，抖音在這個過程是從內(nèi)容往更深處、更多元方向切入。而在疊加不斷成熟的本地生活服務與興趣電商業(yè)務后，正如TVC所傳遞的“從這一刻起，在抖音，別光看，去試試看”理念，滿足用戶旅行途中從種草到消費的全鏈路需求已是水到渠成的一步。

短視頻不只是種內(nèi)容表現(xiàn)形式，更能鏈接起多種服務，對用戶來說是社交、生活、娛樂的便利，對商家則是經(jīng)營、獲客的增長便利。而抖音則是從最初的一種娛樂方式，逐漸變成了一種社交方式、一種生活方式。

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