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平平無(wú)奇的內(nèi)衣，正成為備受追捧的新增長(zhǎng)點(diǎn)。
消費(fèi)升級(jí)、女性主義興起，正在推動(dòng)內(nèi)衣市場(chǎng)悄然重塑。新興品牌不斷涌現(xiàn)，并在資本力量加持下高速成長(zhǎng)；老品牌步履維艱紛紛轉(zhuǎn)型，競(jìng)爭(zhēng)格局加劇演變。
對(duì)新老玩家而言，如何在這個(gè)古早賽道避開(kāi)白熱化競(jìng)爭(zhēng)的紅海市場(chǎng)，瞄準(zhǔn)更垂直細(xì)分領(lǐng)域，滿(mǎn)足圈層用戶(hù)的個(gè)性化需求，將成為內(nèi)衣品牌發(fā)展的關(guān)鍵。
內(nèi)衣被稱(chēng)為服裝界的“最后一塊蛋糕”，絕非浪得虛名。
據(jù)艾媒咨詢(xún)《2019-2021年全球內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)運(yùn)行狀況與中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)監(jiān)測(cè)大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，自2010年以來(lái)，中國(guó)內(nèi)衣消費(fèi)需求量不斷增長(zhǎng)。
2019年，中國(guó)內(nèi)衣消費(fèi)需求量達(dá)167.7億件，2020年底突破170億件，整體市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到4400億元。
然而，在如此龐大體量的賽道上，中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)并未形成絕對(duì)的頭部品牌。
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國(guó)女士?jī)?nèi)衣行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局及市場(chǎng)份額》分析報(bào)告指出，我國(guó)女士?jī)?nèi)衣品牌多達(dá)3000多個(gè)，90%以上的品牌銷(xiāo)售規(guī)模均在1億元以下，規(guī)模銷(xiāo)售超10億元的品牌寥寥無(wú)幾。
事實(shí)上，我國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)正經(jīng)歷著“冰火”兩重天的考驗(yàn)。
一方面，傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌的日子似乎并不好過(guò)。
此前《每日經(jīng)濟(jì)新聞》根據(jù)啟信寶數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，從2016到2019年，傳統(tǒng)內(nèi)衣巨頭出現(xiàn)營(yíng)收與凈利潤(rùn)下滑，超過(guò)5000家內(nèi)衣企業(yè)注銷(xiāo)，傳統(tǒng)內(nèi)衣市場(chǎng)風(fēng)雨飄搖。
以都市麗人為例。作為中國(guó)最早的內(nèi)衣品牌上市公司，都市麗人曾雄踞行業(yè)第一寶座。然而伴隨其上市之后的瘋狂擴(kuò)張，公司門(mén)店數(shù)量陡增，管理失控、業(yè)績(jī)快速下滑等負(fù)面效應(yīng)相繼爆發(fā)。
據(jù)都市麗人2020年中期業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，2020年上半年，該公司營(yíng)收13.33億元，同比下降39.71%，營(yíng)收增速達(dá)到歷史最低，歸母凈利則虧損1.31億元。
都市麗人的遭遇并非個(gè)例，傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌安莉芳、匯潔股份也正面臨挑戰(zhàn)：前者業(yè)績(jī)大幅下滑，后者陷入滯脹。
關(guān)鍵原因，在于沒(méi)有抓住年輕人的心。
都市麗人、安莉芳等品牌都以傳統(tǒng)內(nèi)衣為主，主打“性感”的聚攏型內(nèi)衣，但新時(shí)代的女性更加獨(dú)立和自信，開(kāi)始追求自由和“悅己”，內(nèi)衣審美早已發(fā)生改變。
在此情形下，不甘落后的傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌紛紛打響新一輪征戰(zhàn)：拋棄蕾絲、鋼圈等性感標(biāo)簽，推動(dòng)產(chǎn)品品類(lèi)和設(shè)計(jì)的革新，拉近與年輕消費(fèi)群體的距離等。
其中，都市麗人從2019年開(kāi)始推出轉(zhuǎn)型計(jì)劃，其產(chǎn)品定位從快時(shí)尚性感轉(zhuǎn)至實(shí)用、功能、舒適、健康和高性?xún)r(jià)比，先后推出了AirBra、柔心杯、零感內(nèi)衣等品類(lèi)。
盡管有所成效——8月26日，都市麗人發(fā)布2021半年報(bào)：2021年上半年，其營(yíng)收為18.27億元，同比增長(zhǎng)37.1%，業(yè)績(jī)有所復(fù)蘇。
但相比2015年巔峰時(shí)期超過(guò)161億港元的市值，如今只有15.75億港元（截至9月30日收盤(pán)）市值的曾經(jīng)的“中國(guó)內(nèi)衣第一股”風(fēng)光早已不再，確是不爭(zhēng)的事實(shí)。
另一內(nèi)衣巨頭愛(ài)慕為迎合當(dāng)前年輕人喜好，在2018年推出無(wú)鋼圈新品牌“乎兮”，主要聚焦于舒適、高性?xún)r(jià)比的無(wú)鋼圈產(chǎn)品。
但目前看來(lái)，尚未取得明顯成效：據(jù)愛(ài)慕2020 年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2020年“乎兮”營(yíng)收占公司總營(yíng)收的比例不到4%。
與這些傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌狀況相反的是，很多新生代內(nèi)衣品牌在一開(kāi)始就迅速抓住新生代女性消費(fèi)者的喜好，得以迅猛發(fā)展。
根據(jù)頭豹研究院發(fā)布的《2021年中國(guó)女性?xún)?nèi)衣行業(yè)：無(wú)尺碼內(nèi)衣會(huì)成為內(nèi)衣賽道的王嗎？》報(bào)告顯示，2020年天貓雙十一的內(nèi)衣品牌銷(xiāo)量前十名榜單上，排名第一、第三、第六的內(nèi)衣品牌分別為熱門(mén)新銳網(wǎng)生品牌Ubras、蕉內(nèi)和果殼，第二名為日本品牌優(yōu)衣庫(kù)，而傳統(tǒng)內(nèi)衣巨頭曼妮芬與愛(ài)慕分別排名排在第五和第八。
尤其是成立于2016年的新內(nèi)衣品牌Ubras，憑借“無(wú)尺碼”標(biāo)簽，在今年618期間賣(mài)出了超3個(gè)億的GMV，與去年同比超300%，穩(wěn)居天貓內(nèi)衣品牌實(shí)時(shí)銷(xiāo)量Top1。
一邊是新銳品牌抓住風(fēng)口迅速崛起，一邊是傳統(tǒng)品牌苦不堪言謀求轉(zhuǎn)型，如何抓準(zhǔn)消費(fèi)者心理，尋求更好發(fā)展成為了各內(nèi)衣品牌的必修課。
內(nèi)衣品牌們開(kāi)始意識(shí)到，站上C位的年輕消費(fèi)者們?cè)谙M(fèi)方式與購(gòu)物習(xí)慣上早已與他們的父母輩不同，其產(chǎn)品需求與精神需求都在進(jìn)一步升級(jí)，不跟上他們的步伐，將很難有一席之地。
新銳內(nèi)衣品牌正不斷玩出新花樣。
根據(jù)國(guó)信證券資料顯示，國(guó)內(nèi)女性?xún)?nèi)衣市場(chǎng)正由過(guò)去簡(jiǎn)單、實(shí)用為主的功能型保守消費(fèi)觀(guān)，向追求時(shí)尚、氣質(zhì)、舒適、健康、自然等方面的情感型消費(fèi)觀(guān)轉(zhuǎn)變，內(nèi)衣品類(lèi)的消費(fèi)升級(jí)屬性十分明顯。
尤其是中國(guó)剛崛起的新一代消費(fèi)群體，85后、90后、00后們有著鮮明的自我意識(shí)，越來(lái)越關(guān)注健康、個(gè)性化與人文關(guān)懷。
在此情形下，“自我”“自由”等從女性個(gè)體生理和心理出發(fā)的考慮因素成為內(nèi)衣市場(chǎng)的新浪潮，時(shí)尚化、簡(jiǎn)約化、舒適化隨之成為內(nèi)衣行業(yè)的主流發(fā)展趨勢(shì)。
找到密碼的內(nèi)衣行業(yè)開(kāi)始加速進(jìn)化。
例如，靠“無(wú)鋼圈內(nèi)衣”破圈的NEI WAI Intimates (下稱(chēng)內(nèi)外)一再?gòu)?qiáng)調(diào)“舒適”概念，主張不改變穿戴者的身體，輕松體現(xiàn)自然的體態(tài)美，以此契合當(dāng)代女性追求“拋棄束縛、自我舒適”的情感需求，引發(fā)不少女性用戶(hù)的關(guān)注與共鳴。
Ubras也通過(guò)“無(wú)尺碼內(nèi)衣”，同樣滿(mǎn)足了女性對(duì)于舒適性的需求，同時(shí)擺脫了傳統(tǒng)內(nèi)衣對(duì)實(shí)體零售體驗(yàn)的依賴(lài)，適應(yīng)了線(xiàn)上消費(fèi)的新場(chǎng)景。
蕉內(nèi)則沿著技術(shù)與設(shè)計(jì)雙輪驅(qū)動(dòng)“體感科技公司”定位展開(kāi)探索，率先提出“無(wú)感內(nèi)衣”概念，研發(fā)了多項(xiàng)無(wú)感技術(shù)，不斷搶占年輕消費(fèi)者心智。
從理念到產(chǎn)品再到營(yíng)銷(xiāo)，內(nèi)衣行業(yè)正在發(fā)生革命性的生態(tài)改變；而主打新概念、新技術(shù)的新銳品牌也備受資本圈青睞。
商業(yè)評(píng)論數(shù)據(jù)顯示，擅長(zhǎng)情感營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)外于2019年完成了C輪1.5億元的融資；主打無(wú)尺碼的Ubras于2020年9月完成數(shù)億元B+輪融資，而強(qiáng)調(diào)“科技感”的蕉內(nèi)也于2020年11月完成數(shù)億元A輪融資。
當(dāng)性感為舒適讓路，消費(fèi)者正在用她們的多元化、個(gè)性化的需求，重新定義“內(nèi)衣”——性感不是“悅他”，而是“悅己”。
可以預(yù)見(jiàn)的是，如何在時(shí)代的洪流中站穩(wěn)腳跟，贏(yíng)得新一代消費(fèi)者的芳心，將成為每個(gè)內(nèi)衣品牌永遠(yuǎn)新鮮的課題。
女士?jī)?nèi)衣的增量市場(chǎng)，規(guī)模相當(dāng)龐大。
據(jù)合享資本發(fā)布的《2020國(guó)內(nèi)女性?xún)?nèi)衣行業(yè)研究報(bào)告》顯示，14~65歲是女性?xún)?nèi)衣穿戴的適齡階段，目前我國(guó)該年齡區(qū)間女性穩(wěn)定在4.85億人以上。
不同年齡、不同人生階段、不同場(chǎng)景、不同心理狀態(tài)，女性對(duì)內(nèi)衣都存在不同的需求。
針對(duì)個(gè)性化消費(fèi)，內(nèi)衣市場(chǎng)需求催生出大量的細(xì)分品類(lèi)。艾媒咨詢(xún)《2019-2021年全球內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)運(yùn)行狀況與中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)監(jiān)測(cè)大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣、少女內(nèi)衣、孕哺內(nèi)衣、背心式內(nèi)衣等細(xì)分品類(lèi)均深受女性消費(fèi)群體的青睞。
這些細(xì)分品類(lèi)，正是4400億內(nèi)衣市場(chǎng)的增量突破點(diǎn)。例如設(shè)計(jì)師定制品牌LIVARY MIO里性、大杯文胸品牌奶糖派等，分別以“場(chǎng)景化半定制”“專(zhuān)注于服務(wù)C罩杯以上的大碼內(nèi)衣”的專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)在細(xì)分賽道嶄露頭角。
從千人一面到千人千面，個(gè)性崛起帶來(lái)個(gè)性化需求爆發(fā)，多元化以及垂直細(xì)分化已經(jīng)成為必然趨勢(shì)。
基于此，內(nèi)衣市場(chǎng)涌現(xiàn)出諸多新機(jī)會(huì)。
除女士?jī)?nèi)衣之外，男士?jī)?nèi)衣、兒童內(nèi)衣、老年內(nèi)衣、定制內(nèi)衣、運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣等新型細(xì)分品類(lèi)也迎來(lái)了新的增長(zhǎng)點(diǎn)。以運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣為例，優(yōu)衣庫(kù)、Zara、熱風(fēng)等快時(shí)尚品牌以及耐克、lululemon等一些運(yùn)動(dòng)品牌都在進(jìn)軍內(nèi)衣市場(chǎng)，不斷分走客源。
在資本紛紛進(jìn)場(chǎng)、眾多新興品牌“攪局”和成熟創(chuàng)新品牌求新求變的市場(chǎng)環(huán)境中，相信未來(lái)中國(guó)內(nèi)衣行業(yè)還有很大的想象空間。
本文部分參考資料：
1.《內(nèi)衣行業(yè)，改朝換代》，商業(yè)評(píng)論網(wǎng)
2.《2021年中國(guó)女性?xún)?nèi)衣行業(yè)：無(wú)尺碼內(nèi)衣會(huì)成為內(nèi)衣賽道的王嗎？》，頭豹研究院
3.《2020年中國(guó)內(nèi)衣行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及消費(fèi)者習(xí)慣分析報(bào)告》，艾媒咨詢(xún)
4.《2019-2021年全球內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)運(yùn)行狀況與中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)監(jiān)測(cè)大數(shù)據(jù)報(bào)告》，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院
5.《“后維密”時(shí)代，海外內(nèi)衣巨頭如何做中國(guó)生意?》，每日經(jīng)濟(jì)新聞
6.《4400億的內(nèi)衣市場(chǎng)，來(lái)到了下半場(chǎng)》，新消費(fèi)內(nèi)參
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
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7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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