哪里有內(nèi)容，哪里就有搜索。 

以前，互聯(lián)網(wǎng)只是世界的一隅，你可能想起來什么才去找。 我們對傳統(tǒng)搜索的認(rèn)知基于“自驅(qū)”：即當(dāng)你想要去了解什么，才會去靠近。

現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)越來越接近真實世界。新技術(shù)、新平臺的不斷涌現(xiàn)，正在重塑搜索的內(nèi)涵，搜索正在成為用戶們的“樞紐”，抵達互聯(lián)網(wǎng)世界的每一處角落。

這也意味著營銷行業(yè)迎來一場革新，搜索成為“營銷樞紐”：讓無論是廣告主、品牌方的投放姿勢，還是和消費者的接觸點都產(chǎn)生了更多的想象空間。

未來的搜索營銷如何帶來了額外的用戶觸達？這些增值又將如何沉淀轉(zhuǎn)化？怎樣組合投放，效果更好？還有哪些長線價值？

搜索與營銷的新故事正在徐徐展開，且聽甲方財經(jīng)一一道來。

01

信息荒漠→信息森林

搜索20年的變與不變

搜索和導(dǎo)航是所有第一次接觸互聯(lián)網(wǎng)的用戶新鮮的起點。

信息世界里，搜索是錨定用戶標(biāo)位的垂點。整體信息生態(tài)的變化，反向?qū)λ阉鞯男螒B(tài)提出了要求，生態(tài)格局、呈現(xiàn)方式、用戶行為都在20年中發(fā)生改變。 

互聯(lián)網(wǎng)洪荒時代，網(wǎng)絡(luò)入門成本高，從信息數(shù)量到用戶環(huán)境，整體都處于荒漠狀態(tài)。搜索成為一個強勢的整合入口，聚合各類信息，成為無數(shù)網(wǎng)絡(luò)小白踏入無垠互聯(lián)網(wǎng)世界的第一道門。

二三十年后的今天，信息極度發(fā)達，人們對于搜索的需求，不再是簡單檢索，而是需要更精準(zhǔn)的篩選和更廣的傳播。

信息在網(wǎng)絡(luò)的依附生態(tài)格局，大為不同。過去搜索呈現(xiàn)的，只是簡單信息流與文字鏈，用戶在鍵入關(guān)鍵詞獲取連接后，需要點開一個個字符后的鏈接，獲取想要的內(nèi)容。

如今的信息載體從簡單的信息流，進化成了圖片、短視頻、直播、電商等等。如何將信息更對路地匹配用戶？如何讓商業(yè)信息更好、更有效的被用戶感知、得到傳播？這些問題，是搜索這一老話題要面臨的新挑戰(zhàn)。

同樣，單點的搜索工具已經(jīng)無法滿足用戶需求。此前，被用戶體驗界奉為教科書級別的《don’t make me think》中，曾將互聯(lián)網(wǎng)用戶按照慣性行為劃分為兩類——搜索型與瀏覽型，前者是主動信息獲取，后者是被動信息投喂。

在社會化媒體和內(nèi)容型平臺興起之前，這樣的劃分的確很有概括力。移動端成為主要媒介后，用戶的搜索行為是兩者復(fù)合產(chǎn)生的詢問行為。 

「詢問」與傳統(tǒng)搜索行為的區(qū)別在于：傳統(tǒng)搜索行為是明確知道自己的需求，甚至對獲得的回饋信息有基礎(chǔ)預(yù)期（比如是答案、是攻略等等），本質(zhì)上是搜索引擎的信息集成展現(xiàn)；而詢問則是不明確搜索關(guān)鍵詞和預(yù)估答案，需要由進行搜索行為的平臺分析對照，這就促成了搜索這一交流“樞紐”的形成。

詢問模式的用戶操作，即是“隨看隨搜”。據(jù)極光最新發(fā)布的《內(nèi)容生態(tài)搜索趨勢研究報告》，用戶的所有搜索行為中，有77.4%的搜索會發(fā)生在內(nèi)容型平臺，90.5%的用戶在社交、短視頻、長視頻、電商購物、新聞資訊等平臺，有過隨看隨搜的經(jīng)歷。

搜索的需求沒變，但消費者的搜索行為變了，這是內(nèi)容生態(tài)繁榮對搜索市場帶來的新機遇。但變化之中，整個搜索市場的比例依然龐大。2020年全年整體國內(nèi)規(guī)模高達7.9億人，同比增長了10.2%。

而2020年中國搜索廣告市場規(guī)模預(yù)計達到1105.7億元，占據(jù)互聯(lián)網(wǎng)營銷市場份額的七分之一，整個受眾超過網(wǎng)民占比8成，成為所有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)夢寐以求的流量主體。流量媒介，依舊是企業(yè)們對于搜索的商業(yè)定義。

變與不變之中，有人善于守城，有人另辟蹊徑，搜索引擎的戰(zhàn)場里，正在涌入新玩家。

02

用完即走→邊看邊搜、單點工具→整合樞紐

下一代搜索營銷的樣子

下一代搜索營銷的樣子，或許可以對標(biāo)巨量引擎提出的「新搜索」洞察。

什么是新搜索？ 先用一個簡單的公式概括“新搜索=內(nèi)容激發(fā)+視頻搜索+看后搜”，即新的內(nèi)容載體、新的搜索結(jié)果、新的搜索習(xí)慣。

搜索的背后是對內(nèi)容的訴求，它可能是一條資訊、一個信息，或者是某個商品者服務(wù)。有內(nèi)容的地方就有用戶停留，有用戶的地方注定會有搜索行為。 

今日頭條與抖音海量的內(nèi)容海里，生活竅門、旅游美食、教育學(xué)習(xí)……這些內(nèi)容的生產(chǎn)與被閱讀，都會激發(fā)出新搜索行為。

內(nèi)容生態(tài)越繁榮，搜索增長越高速。今日頭條與抖音平臺里，搜索規(guī)模持續(xù)高速增長。就官方數(shù)據(jù)顯示，截至2020年8月巨量引擎搜索日PV超過5億，截至2021年2月抖音搜索MAU超過5.5億。

以內(nèi)容為載體激發(fā)的新搜索，有著巨大的用戶搜索需求，也根據(jù)不同的內(nèi)容樣態(tài)發(fā)生了變化。視頻搜索，就是新時代的特色需求，也是巨量引擎的最大特色之一。

無論是今日頭條還是抖音，兩個內(nèi)容平臺均有沉浸的視頻體驗和內(nèi)嵌的搜索能力。相較于傳統(tǒng)的圖文搜索，視頻搜索具有更高的信息傳遞效率，更豐富、更生動、時效性更強、更實用，讓用戶們的搜索回饋得到升級。

用戶在內(nèi)容平臺中的搜索邏輯，就是前文所說的「詢問」。而在用戶端的行為展示，就轉(zhuǎn)變成了「隨看隨搜」的新模式。用戶們不再是用完即走、走向外站的過客，而是沉淀在內(nèi)容平臺本身的生態(tài)組成部分。

這不是停留在學(xué)術(shù)層面的自言自語，而是已經(jīng)實現(xiàn)的商業(yè)事實。

巨量引擎內(nèi)容激發(fā)的新搜索，第三個特征就是「看后搜」，在自身內(nèi)容平臺內(nèi)瀏覽后搜索的行為占比已經(jīng)達到了57%，用戶們「隨看隨搜」的習(xí)慣已經(jīng)形成。

這種習(xí)慣只會越來越深刻，畢竟抖音、今日頭條目前在電商直播、熱點內(nèi)容和生活服務(wù)等方面的內(nèi)容布局已經(jīng)數(shù)顯成效，搜索的場景只會越來越豐富，成為用戶們的新入口。

這代表著，搜索引擎已經(jīng)不單單是單點工具，而是已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)營銷樞紐。

它的第一個作用就是幫助用戶連通“被動了解”到“主動接觸”，讓用戶實現(xiàn)深入認(rèn)知循環(huán)。巨量引擎的搜索可以讓品牌對用戶隨時隨地的“重現(xiàn)”，幫助意向用戶找回錯失的信息。

而對于品牌而言，知道用戶在搜什么，是可以感知到的基本維度。但在傳統(tǒng)搜索中，用戶流轉(zhuǎn)過程中的流失、投放過程中的行為邏輯，卻是無法知曉的匣中之謎。

這也激發(fā)了樞紐的第二個作用，即銜接曝光流量收口到流量再次分發(fā)，讓品牌實現(xiàn)營銷提效 。

具體來講，新搜索對內(nèi)可以串聯(lián)巨量引擎各個產(chǎn)品，形成能力合力，讓一次搜索行為不必反復(fù)橫跨多產(chǎn)品。對外，則背靠國民級內(nèi)容平臺，作為外渠道內(nèi)曝光流量的核銷中心，成為搜索行為的最終章。

此前，搜索營銷的模式是被動的，當(dāng)他想要的了解時，才會去搜索關(guān)鍵詞，品牌獲得曝光價值。 

越來越去中心化的趨勢，讓新搜索具備的特性注定帶有信息流廣告投喂式的主動權(quán)，能夠作為品牌主動接觸用戶的樞紐，讓用戶在“內(nèi)容-搜索-營銷”的循環(huán)，獲得品牌想要傳遞的心智。

03

收口、聯(lián)動、長效

“新搜索”營銷的3種價值

如果要問到互聯(lián)網(wǎng)營銷的痛點，流量與場景一定是永恒的話題。而巨量引擎的新搜索作為“樞紐“的角色，在整合營銷中成為必選項，能為品牌帶來三種升級的價值。

●收口價值。  

巨量引擎曾給出一組數(shù)據(jù)：沒有投放搜索廣告會流失相當(dāng)一部分潛在用戶，其中這些用戶有50%可能轉(zhuǎn)向競品。從這個角度上看，搜索既是觸達，也是兜底。

巨量引擎的新搜索，是嶄新的新增流量，也是下一個品牌長期占位的收口必選項。

一方面，搜索廣告幾乎可以全面觸達全部行業(yè)流量，因此作為品牌的長期占位，大幅度提升品牌提升流量占有率，通過完善的信息展示與視覺呈現(xiàn)，能夠有效提升用戶對品牌的第一印象。

另一方面，巨量引擎搜索廣告與信息流等產(chǎn)品和多樣的營銷玩法整合聯(lián)動，幫助品牌鎖粉，實現(xiàn)營銷收口，在為品牌帶來用戶觸達增量的基礎(chǔ)上，拉動營銷二次增長。

●聯(lián)動價值 

搜索廣告，并不是一個要侵占其他營銷方法的兵家將帥，更像“營銷樞紐”可以縱橫捭闔、串聯(lián)友軍的聯(lián)動角色。 

首先，是巨量引擎營銷生態(tài)內(nèi)外的聯(lián)動，即將廣告主其他營銷渠道聯(lián)通巨量引擎生態(tài)內(nèi)的各種營銷產(chǎn)品，可以作為一部分其他渠道觸達不到的用戶群體補充，也可以承接已觸達的用戶助力轉(zhuǎn)化。

其次，是串聯(lián)巨量引擎內(nèi)各個產(chǎn)品能力的聯(lián)動，實現(xiàn)全鏈路多場景的營銷倍增效應(yīng)。

這種“新搜索+”的模式，或許會是品牌營銷日后的常見組合拳，作為多場景觸達用戶的基礎(chǔ)級組件。 

比如“直播+搜索廣告”的聯(lián)動，不僅可以形成兩端流量的融合，同時也構(gòu)建了消費場景；比如搜索x巨量星圖，實現(xiàn)的是在抖音端內(nèi)投放星圖達人內(nèi)容后，搜達人的名字，能夠第一時間出現(xiàn)品牌的信息。 

當(dāng)搜索成為生態(tài)一環(huán)的時候，就不僅是起到了營銷收口的作用，而是整個生態(tài)的連接器：搜索與信息流、內(nèi)容、企業(yè)號、電商等的多方協(xié)同，都是以搜索為出發(fā)點，展開的營銷聯(lián)動。在構(gòu)建更加多元穩(wěn)定的巨量內(nèi)容生態(tài)的同時，幫助各大品牌在同一信息場、內(nèi)容場內(nèi)實現(xiàn)信息全覆蓋和用戶的心智占領(lǐng)，以此達到更高轉(zhuǎn)化效率。

●長效價值

巨量引擎搜索廣告的鏈路之廣，體現(xiàn)在自身的流量場上。從基礎(chǔ)的競價搜索與企業(yè)品牌專區(qū)，到別具特色的直播品專、短視頻熱搜……傳統(tǒng)全鏈路營銷的場景與產(chǎn)品功能它有，新內(nèi)容模式的場景與功能它也有。 

這意味著一次關(guān)鍵詞搜索行為，在巨量引擎里能夠擁有更豐富多元的搜詞結(jié)果。無論是直播、短視頻還是品牌本身的私域流量，都將會新搜索中得到曝光。 

這將促進品牌的長期品牌資產(chǎn)，也就是粉絲的累積。巨量引擎官方數(shù)據(jù)顯示，搜索品牌關(guān)鍵詞與關(guān)注的比例達6%，搜索已成為廣告主粉絲沉淀的重要入口。

而接下來，在巨量引擎搜索廣告，各大品牌可以嘗試多類投放方式和多種場景玩法，在實現(xiàn)全場景品牌占位與全鏈路流量轉(zhuǎn)化的過程中，實現(xiàn)價值和勢能的最大化，激發(fā)生意的新可能，相比于投放其他渠道，更有利于構(gòu)筑更高的市場占有率。

這些價值的釋放，有賴于巨量引擎技術(shù)作為支撐點。 

一方面的，技術(shù)讓人與內(nèi)容的鏈接更進一步，可以讓用戶想要表達的詞更容易被理解，便捷化搜索路徑。另一方面，圖像解析、智能分析的能力，又讓廣告能夠快速被感知、了解。

在三大價值和技術(shù)基底的基礎(chǔ)上，新鏈接高意向的用戶和品牌，創(chuàng)造出了新的商業(yè)價值，讓廣告代理、品牌方、內(nèi)容平臺以及用戶各方協(xié)同，形成良性商業(yè)循環(huán)體系，也讓新搜索作為“營銷樞紐”新角色，正在成為營銷必選項。 

04

甲方財經(jīng)的思考

創(chuàng)新，從認(rèn)知陷阱起跳

定義一門生意的好壞，定義一場交易的需求，不是由企業(yè)想當(dāng)然的定義，而是由真正的用戶需求決定的。 

搜索作為老戰(zhàn)場，戰(zhàn)者如云，戰(zhàn)事如雨，這是一個成熟的賽道，在先行者們的語義束縛下，就注定了存在眾多的認(rèn)知陷阱。

跳出三界外，不在五行中。要想有突破，就必須要跳出原有的認(rèn)知障礙，站在新的思維體系思考。

就像今天，巨量引擎重新定義了「搜索」，通過內(nèi)容維度、技術(shù)維度展示了搜索的新可能。在長久的商業(yè)發(fā)展史中，品牌們在老模式中積累下來的痛點、難點、問題，成為新需求，進而創(chuàng)新成新的營銷方法。 

如前文所言，曾經(jīng)的搜索可能只是單點營銷工具，用戶用完就走，而「新搜索」是“營銷樞紐”，將搜索成為了整合營銷全鏈條中的樞紐角色，用戶在內(nèi)容與搜索中來回往返，成就自我消化的內(nèi)循環(huán)。 

從工具到樞紐，這是搜索引擎在客戶需求的洞察中，被反推的一次升華。

-END-