近幾年，整個(gè)資本市場(chǎng)都在關(guān)注年輕人的消費(fèi)動(dòng)向，在泡泡瑪特、奈雪的茶相繼被推到港股上市后，前不久海倫司也成功登上港交所。一個(gè)年輕人在小酒館喝精釀啤酒交朋友的新故事就此展開，除了年輕人外，海倫司背后有兩個(gè)關(guān)鍵詞仍在觸動(dòng)資本，一個(gè)是“小酒館”，另一個(gè)是“精釀啤酒”。

年輕人在小酒館喝精釀啤酒交朋友，人、貨、場(chǎng)的的故事組合

“年輕人在小酒館喝精釀啤酒交朋友”是資本最愛的“人、貨、場(chǎng)”的故事組合。近期海倫司剛剛登陸港交所，市值高點(diǎn)時(shí)達(dá)到300億港元，靜態(tài)市盈率高達(dá)350，足見資本愿意相信海倫司講的“夜間星巴克”的場(chǎng)景故事。而且海倫司未來還有另一張底牌，就是“精釀啤酒”。

根據(jù)中金預(yù)測(cè)，精釀出廠口徑市場(chǎng)規(guī)模在2025年將達(dá)到300至400億元，CAGR為25至30%；根據(jù)前瞻研究院數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)到2025年，國內(nèi)精釀啤酒市場(chǎng)規(guī)模約為875億元，滲透率為11%；根據(jù)《2020-2024年中國精釀啤酒市場(chǎng)供需調(diào)查分析及投資發(fā)展前景研究報(bào)告》，到2024年市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到680億元，CAGR約為23.2%。精釀啤酒將成為未來啤酒市場(chǎng)發(fā)展的主要驅(qū)動(dòng)力。

而根據(jù)久謙中臺(tái)調(diào)研顯示，精釀啤酒的目標(biāo)群體是90后、95后和00后，主力消費(fèi)群體的遷移意味著居民消費(fèi)水平正在升級(jí)。根據(jù)興業(yè)證券研究報(bào)告顯示，當(dāng)前我國精釀啤酒消費(fèi)的主力人群在逐步向90后和00后過渡，年輕化趨勢(shì)明顯。

不難看出，海倫司講的夜間星巴克的故事可能是靠概念支撐，但精釀啤酒的消費(fèi)卻是有實(shí)際的市場(chǎng)數(shù)據(jù)支撐。只不過現(xiàn)階段精釀啤酒的故事無法支撐起海倫司300億港元的市值，2020年?duì)I收高達(dá)109.28億元的燕京啤酒，市值也不過只有近190億人民幣的市值，約230億港元，2020年?duì)I收只有8.18億元的海倫司，如果主打精釀啤酒的概念，資本市場(chǎng)是不可能給其300億的市值的。

對(duì)比一下，目前精釀啤酒幾家行業(yè)領(lǐng)先品牌，高大師、拳擊貓、牛啤堂、熊貓精釀、猴子精釀、斑馬精釀等最多也不過完成幾千萬的B輪融資。而且雖然根據(jù)觀研網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2013-2020年精釀啤酒的復(fù)合增長率高達(dá)35.38%，但觀研網(wǎng)數(shù)據(jù)還顯示2019年中國精釀啤酒的滲透率僅為1.9%。從市場(chǎng)概念的角度，現(xiàn)在講“精釀啤酒”的故事不值錢，講社交場(chǎng)景的故事才更容易打動(dòng)資本。

如果一家公司只停留在炒作概念層面，高市值的泡沫早晚會(huì)被捅破。我們需要深入探討的是在“年輕人在小酒館喝精釀啤酒交朋友”這個(gè)故事中，年輕人喝精釀啤酒時(shí)，是注重產(chǎn)品，還是注重場(chǎng)景？這是有關(guān)“精釀啤酒”和“小酒館”兩個(gè)熱門市場(chǎng)概念需要關(guān)注的共同話題。

這個(gè)問題排列組合后的結(jié)論就只有四個(gè)：一是注重場(chǎng)景，不在意產(chǎn)品；二是注重產(chǎn)品，不在意場(chǎng)景；三是既注重場(chǎng)景，又注重產(chǎn)品；四是既不在意場(chǎng)景，也不在意產(chǎn)品。不同的結(jié)論需要做出不同的市場(chǎng)決策，海倫司階段性的成功只能代表其中一種結(jié)論，從整個(gè)精釀啤酒市場(chǎng)來考慮的話，還會(huì)有其他的市場(chǎng)發(fā)展方式。

如果年輕人只注重場(chǎng)景，喝什么品牌的酒不重要，小酒館更有話語權(quán)

現(xiàn)階段，海倫司的成功，印證了第一個(gè)結(jié)論，年輕人更在意的是場(chǎng)景，而不是產(chǎn)品，所以海倫司一直在著重地強(qiáng)調(diào)自身的年輕人社交場(chǎng)景價(jià)值，對(duì)其自主品牌的精釀產(chǎn)品沒有做過多的宣傳推廣，其實(shí)海倫司有多款果啤、奶啤等精釀系列產(chǎn)品。

海倫司性價(jià)比的經(jīng)營策略非常受年輕人歡迎，瓶裝啤酒產(chǎn)品的售價(jià)均低于每瓶人民幣10元，例如一瓶275毫升的百威啤酒行業(yè)內(nèi)平均售價(jià)為15-30元/瓶，海倫司只賣9.8元/瓶。然而售價(jià)低不等于不掙錢，截至2021年3月份，海倫司自主品牌的瓶裝啤酒貢獻(xiàn)毛利率為67.8%，自主品牌的果啤及奶啤貢獻(xiàn)毛利率為74.6%，第三方品牌酒飲貢獻(xiàn)毛利率為51.3%。

海倫司不排斥其他品牌的產(chǎn)品，用戶也愿意接受海倫司自主品牌的產(chǎn)品。也就是說，對(duì)海倫司而言，其主要賣的是場(chǎng)景，至于賣什么產(chǎn)品只要用戶接受就都可以，尤其是把其他地方賣高價(jià)的酒水作為標(biāo)的產(chǎn)品賣低價(jià)，更能讓用戶直觀地感受到海倫司的性價(jià)比誠意。對(duì)于年輕人而言，海倫司的精釀啤酒可能不是最好喝的，但也不至于難喝，最主要的是年輕人是來這里交朋友的，喝什么酒并不是最重要的。

如果用戶對(duì)喝什么啤酒沒有絕對(duì)的要求，那主要強(qiáng)調(diào)經(jīng)營場(chǎng)景的海倫司在選品方面就擁有足夠的市場(chǎng)話語權(quán)，所以與其選用別家品牌的精釀啤酒，還不如發(fā)展自主品牌的精釀啤酒產(chǎn)品。從精釀啤酒市場(chǎng)的角度看，海倫司是一家不炒作精釀啤酒概念，但卻是精釀啤酒發(fā)展較好的新銳啤酒品牌，只不過對(duì)于資本而言，精釀啤酒的概念暫時(shí)還不值錢。

如果年輕人只注重產(chǎn)品，精釀啤酒的口味與品牌可以決定渠道話語權(quán)

目前來看，雖然精釀啤酒的種類和口味花樣百出，有罐裝、瓶裝、袋裝之分，常溫、新鮮之別，有大品牌生產(chǎn)的產(chǎn)品，也有小酒館自釀的產(chǎn)品，有國內(nèi)自主研發(fā)的新品，也有國外進(jìn)口的老牌產(chǎn)品，還有檸檬、草莓、水蜜桃等各類水果口味的果啤以及奶啤等，但還沒有一款超級(jí)網(wǎng)紅爆款產(chǎn)品出現(xiàn)。

也就說，從大的市場(chǎng)范圍來看，暫時(shí)還不存在年輕人只選產(chǎn)品，完全不在意消費(fèi)場(chǎng)景的情況，市面上還沒有一款精釀啤酒可以憑借其出眾的特色口感而迫使第三方消費(fèi)渠道非它不可。當(dāng)然，由于精釀啤酒品牌眾多，可能在小范圍內(nèi)，某家小酒館的產(chǎn)品深受部分小眾用戶的青睞而形成足夠消費(fèi)黏性，會(huì)有用戶專門為了某一款精釀啤酒而去這家小酒館的情況存在。

與工業(yè)啤酒相比，精釀啤酒的優(yōu)勢(shì)就在于口感更佳，口味更多樣，不同的品牌有不同的特色產(chǎn)品，但品牌特色產(chǎn)品眾多就會(huì)造成用戶分流。對(duì)于終端零售方而言，只能選擇數(shù)量有限的商品進(jìn)行銷售，如有全網(wǎng)爆款產(chǎn)品，終端零售渠道都會(huì)愿意銷售，相應(yīng)的該品牌就有渠道話語權(quán)。但目前來看，雖然年輕人喜歡喝精釀啤酒，但還沒有一家品牌的產(chǎn)品可以俘獲大眾年輕群體。

根據(jù)CBCE 2020調(diào)研統(tǒng)計(jì)，近70%的精釀廠商餐飲渠道銷量占比超過50%，而73%的精釀廠商零售渠道銷量占比不到20%。餐飲消費(fèi)渠道更多地是體現(xiàn)出小眾用戶的消費(fèi)傾向性，而終端商超便利店渠道才更能體現(xiàn)出大眾對(duì)精釀啤酒的喜愛程度。如果精釀啤酒品牌的終端零售渠道拓展工作不順利，則是側(cè)面表明用戶對(duì)該品牌的產(chǎn)品接受程度還不高，簡單地說就是精釀啤酒的品牌影響力還不夠。

如果年輕人既注重場(chǎng)景，又注重產(chǎn)品，是精釀啤酒+連鎖小酒館的機(jī)會(huì)

從前面兩個(gè)結(jié)論分析來看，目前的年輕消費(fèi)者主要是選擇場(chǎng)景，其次再選擇場(chǎng)景內(nèi)可購買的產(chǎn)品，暫時(shí)還不存在場(chǎng)景被用戶認(rèn)可，產(chǎn)品又能被用戶廣泛追捧的小酒館品牌。海倫司暫時(shí)也只稱得上在場(chǎng)景價(jià)值挖掘上做得較為突出，但若說海倫司的精釀啤酒口味和口感業(yè)內(nèi)領(lǐng)先，恐怕大多數(shù)從業(yè)者都很難認(rèn)可。

即便如此，海倫司的精釀啤酒+連鎖小酒館模式已經(jīng)在全國開設(shè)500多年直營門店，若再給海倫司5年時(shí)間，其精釀啤酒要是可以出圈的話，那個(gè)時(shí)候再拿海倫司類比星巴克，可能才會(huì)得到更多人的認(rèn)可。星巴克是一個(gè)場(chǎng)景做得好，產(chǎn)品也得到大眾認(rèn)可的標(biāo)的案例，其咖啡豆可以單獨(dú)銷售，罐裝和瓶裝咖啡已經(jīng)進(jìn)入商超便利店渠道，甚至連咖啡杯都能成為網(wǎng)紅產(chǎn)品。

根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，2015年中國的酒館數(shù)量達(dá)到3.5萬家，此后以5%的年復(fù)合增長率增長，到2019年中國酒館數(shù)量達(dá)到4.2萬家，2020年中國酒館數(shù)量受疫情影響，下降至約3.5萬家。截至去年為止，小酒館行業(yè)前五家占據(jù)行業(yè)市場(chǎng)份額的2.2%，其中海倫司占比1.1%。不難看出，目前的中國小酒館連鎖化發(fā)展程度較低，海倫司500多家連鎖店的數(shù)量就相當(dāng)于2-5名的總和。

與咖啡和奶茶店的連鎖化發(fā)展相比，小酒館的連鎖化發(fā)展相對(duì)滯后。截至星巴克2020年末，其在中國店鋪總數(shù)達(dá)到了4706家，2020年瑞幸咖啡門店數(shù)量為4507家 ，蜜雪冰城在2020年6月門店數(shù)量已經(jīng)突破10000家。精釀啤酒是發(fā)展連鎖小酒館的契機(jī)產(chǎn)品，海倫司只是起了一個(gè)頭，當(dāng)下的年輕人既喜歡精釀啤酒，又在意小酒館的消費(fèi)場(chǎng)景，那就需要考慮如何將二者更好地結(jié)合起來發(fā)展，精釀啤酒+連鎖小酒館模式將會(huì)成為未來主要的經(jīng)營模式。

如果年輕人既不在意場(chǎng)景，也不在意產(chǎn)品，考驗(yàn)精釀啤酒品牌渠道能力

從整個(gè)精釀啤酒市場(chǎng)發(fā)展角度考慮，精釀啤酒品牌也有兩個(gè)發(fā)展方向可以選擇，并不是所有品牌都會(huì)選擇連鎖小酒館的發(fā)展路線，也有公司會(huì)選擇做產(chǎn)品渠道路線。例如喜茶選擇門店方式成為新晉茶品品牌巨頭，而元?dú)馍诌x擇產(chǎn)品渠道方式，成為新的飲料品牌巨頭，甚至未來如星巴克一樣，既可以發(fā)展連鎖門店，也可以拓展產(chǎn)品零售渠道。

啤酒圈流傳著一句話“一入精釀深似海，從此工啤是路人”，如果越來越多的年輕人接觸過精釀之后，未來喝啤酒只選擇精釀，但又不會(huì)非要去某家特定的小酒館喝去指定的精釀產(chǎn)品的話，那個(gè)階段就考驗(yàn)精釀啤酒品牌的渠道拓展能力了。

在前一篇《從小眾走向大眾，精釀攪亂啤酒市場(chǎng)，新品牌渾水好摸魚？》討論過，如果處于小眾需求階段，新品牌的個(gè)性化口感和靈活的運(yùn)營能力更容易獲得消費(fèi)者的好感，但若進(jìn)入大眾需求階段，數(shù)千家新老品牌共同競爭，必然是傳統(tǒng)大品牌更具綜合競爭優(yōu)勢(shì)。所以，精釀啤酒市場(chǎng)發(fā)展過快，不只給新品牌提供了更大的成長空間，也為傳統(tǒng)大品牌提供了發(fā)展動(dòng)力。

精釀啤酒品牌應(yīng)該意識(shí)到，若是單純地拼零售渠道的拓展能力，很難與華潤雪花、青島啤酒、燕京啤酒、百威英博、嘉士伯等幾大啤酒品牌競爭。相比之下，對(duì)于新銳精釀啤酒品牌而言，走連鎖小酒館的發(fā)展路徑更容易成功一些，目前仍極為分散的小酒館市場(chǎng)走向連鎖化是一種發(fā)展趨勢(shì)，而年輕人也更愿意選擇到小酒館喝精釀，現(xiàn)階段場(chǎng)景比產(chǎn)品更重要。

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