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作者 | 長安客
提起勞斯萊斯這個品牌，大眾的印象估計(jì)是低調(diào)奢華有內(nèi)涵，許多廣告人腦海中還會不由自主浮現(xiàn)出廣告教父奧格威那句著名的廣告語，“這輛新型勞斯萊斯在時速六十英里時，最大鬧聲是來自電鐘”。
不過，在汽車圈相對低調(diào)的勞斯萊斯最近卻在國內(nèi)社交媒體上火了，但火的方式卻多少令品牌方有些尷尬：邀網(wǎng)紅代言引發(fā)車主普遍質(zhì)疑降低了格調(diào)、代言人還與網(wǎng)民網(wǎng)上互懟，導(dǎo)致品牌官方微博被網(wǎng)民集體“圍攻”……
一條宣傳片，引發(fā)一場輿論翻車事故，勞斯萊斯怎么搞的？
近日，勞斯萊斯邀請了著名車評人陳震，以及木木美術(shù)館創(chuàng)始人林瀚、雷宛螢（晚晚）夫妻幫助其做推廣。而晚晚則是中國網(wǎng)絡(luò)界較早的一批網(wǎng)紅，她早期活躍于豆瓣，后期不斷將自己打造成明星的人設(shè)。
很快，這條視頻在微博的播放量超過了230萬次，點(diǎn)贊數(shù)超過30萬次；如果對比勞斯萊斯官微所有視頻累計(jì)478.6萬的播放量，和基本不過3位數(shù)的點(diǎn)贊量，這條視頻相當(dāng)于占勞斯萊斯官微所有視頻總播放量的48%，點(diǎn)贊達(dá)到其日常微博的3000倍。
一戰(zhàn)成名，放在勞斯萊斯這條視頻廣告身上再合適不過了！
不過，細(xì)看評論區(qū)卻發(fā)現(xiàn)直接原地“爆炸”了，大多都是質(zhì)疑和批評的聲音，網(wǎng)友的評論矛頭直指木木美術(shù)館創(chuàng)始人林瀚、晚晚夫妻。許多車主直言邀請晚晚代言瞬間拉低了庫里南BB版（Black Badge）車主的格調(diào)，甚至還有車主表示林瀚、晚晚夫婦代言拉低了勞斯萊斯的水平，要將家里新買的勞斯萊斯賣掉買賓利。
或許讓品牌方勞斯萊斯更沒有想到的是，護(hù)妻心切的林翰面對質(zhì)疑，直接在官微下方留言回懟疑似車主，甚至私信部分網(wǎng)友，曬出**以證明其確有勞斯萊斯魅影，并在曬出勞斯萊斯和理查德米勒名表的車主評論底下回復(fù)，嘲諷對方并非車主。
這一做法更是引發(fā)了網(wǎng)友和車主的不滿，網(wǎng)友們也紛紛“起底”夫妻二人的“黑歷史”，比如，質(zhì)疑木木美術(shù)館忽視工人生命，“因?yàn)槭┕龅夭话踩[患導(dǎo)致一名工人身亡，事故后態(tài)度模糊不清，妄圖得過且過。”
通過天眼查可知，木木美術(shù)館所屬公司木睦（北京）藝術(shù)顧問有限公司，今年3月確實(shí)因發(fā)生一起高墜事故造成一名工人死亡，而被判處行政處罰，處罰金額為34萬元。
至此，勞斯萊斯這支廣告片下的微博評論區(qū)，徹底成了廣告代言人和網(wǎng)民間的互撕現(xiàn)場。因選擇爭議代言人而拍攝的一部廣告片，讓勞斯萊斯的品牌形象持續(xù)受損。
不得不說，在這場輿論危機(jī)中，勞斯萊斯公關(guān)部門可謂犯下諸多錯誤，才讓輿論危機(jī)變得一發(fā)不可收拾。
勞斯萊斯這個以尊貴（昂貴）著稱的百年英國品牌，一向是頂級汽車杰出代表，以豪華而享譽(yù)全球。這個位于汽車品牌金字塔頂端的品牌，代表了極致的奢華，同時也是社會地位和身份的象征。
頂級富豪們選擇勞斯萊斯的原因，自然也不是簡單的看中了其昂貴的價格和高端配置，而是品牌自帶的身份和社會地位象征，是從勞斯萊斯中走出的那一刻，自己的權(quán)利、財富、社會地位等等被眾人仰視和認(rèn)可的優(yōu)越感。
因此，勞斯萊斯選擇誰拍廣告或者代言，其形象、身份也必須與品牌一直以來的高貴相匹配，否則很難得到車主的認(rèn)同。顯然，被網(wǎng)民視作“暴發(fā)戶”的網(wǎng)紅們很難滿足這一點(diǎn)。不過，如果勞斯萊斯想要搭上當(dāng)下網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的快車，成為頭部網(wǎng)紅們的座駕標(biāo)配，那就是另一回事了。
最近這兩年，明星、網(wǎng)紅人設(shè)崩塌事件前所未有多。從帥氣的頂流小生、有內(nèi)涵的中年大叔到各種清純少女，人設(shè)崩塌現(xiàn)象不斷提醒著合作品牌們，做好背調(diào)才好保命。
但偏偏有品牌不信邪，比如這次的勞斯萊斯。其公關(guān)部門偷的懶，網(wǎng)友們都給補(bǔ)上了：
有人發(fā)現(xiàn)，晚晚17歲時就成為了藝術(shù)家劉野的婚外女友，后來就讀于哥倫比亞大學(xué)，但其就讀的專業(yè)也被網(wǎng)友挖出并非“哥大”本校專業(yè)，而是類似于大學(xué)附屬的繼續(xù)教育學(xué)院專業(yè)。
有人發(fā)現(xiàn)，夫婦兩人對外聲稱晚晚家里在三里屯擁有一棟商業(yè)大廈，但該物業(yè)產(chǎn)權(quán)屬于北京朝陽區(qū)副食公司，并且租期在2020年到期。
有人發(fā)現(xiàn)，林瀚雖然看似擁有大量豪車，他還曬出了行駛證回?fù)艟W(wǎng)友的質(zhì)疑，但該車牌實(shí)際屬于北京富商李曉華，林瀚只是代持。
更有甚者，網(wǎng)友還發(fā)現(xiàn)了晚晚曾與辱華的英國大使合照并發(fā)布社交媒體。今年4月6號，晚晚發(fā)布了與英國駐華大使吳若蘭的合影，而早在今年3月初，吳若蘭就官方社交賬號力挺制造虛假新聞抹黑中國的媒體機(jī)構(gòu)，同時她也是抵制新疆棉的成員之一。
看到這里不得不讓人懷疑，到底是勞斯萊斯偷懶不做背調(diào)，還是晚晚、林瀚夫妻就是他們刻意選擇的“友好”人士？
整個事件發(fā)酵過程中，讓人有些意外的是，勞斯萊斯并沒有出面做回應(yīng)，只是刪除了微博下林瀚與網(wǎng)友互撕的評論內(nèi)容。
一般而言，面對輿論危機(jī)，24小時內(nèi)回應(yīng)是對品牌公關(guān)部門最基本的要求。選擇不回應(yīng)或者延遲回應(yīng)態(tài)度，等于放任危機(jī)發(fā)酵，是一種及其不恰當(dāng)?shù)男袨?。從其直接刪除相關(guān)網(wǎng)友評論的行為看，品牌方顯然是知道廣告片引發(fā)負(fù)面輿論，但卻依然沒有做出官方回應(yīng)，難道是因?yàn)橹袊袌霾恢匾瑒谒谷R斯不在乎這幾個“小錢”？
好像也不是，2020年，勞斯萊斯全球銷量為3576臺，同比下降26.4%，但中國市場賣出了1146臺，同比增長2.6%，占其全球份額超過30%。
或許是因?yàn)椴洳渖蠞q的銷量讓勞斯萊斯如此硬氣。今年一季度，勞斯萊斯交付了1380輛，同比增長62%，創(chuàng)下自公司成立116年以來最高的季度銷量。其中，全新古思特和庫里南的市場需求尤為強(qiáng)勁，其訂單已排至2021年下半年。
勞斯萊斯曾經(jīng)標(biāo)榜自己有“三檔消費(fèi)群體”：最高級別的銀靈系列，只會出售給各國的首腦、政要以及皇室成員；第二檔的銀羽系列，只會出售給有影響力的企業(yè)或者集團(tuán)以及社會知名人士；第三檔是普通的有錢人，但要求購買者必須沒有犯罪記錄與黑社會背景。
如此看來，請網(wǎng)紅代言，把車賣給網(wǎng)紅們也沒什么障礙?；蛟S在勞斯萊斯看來，只要銷量好，品牌聲譽(yù)的損失算得了什么，現(xiàn)有車主的不滿又能怎么樣呢，反正你也不能退換貨。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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