作者丨妮蔻 

1、“她意識”覺醒

數(shù)據(jù)統(tǒng)計，中國20-60歲女性消費人口數(shù)量達5.3億。

正是這5.3億女性，成為最強大的消費力量，引領(lǐng)消費浪潮。

隨著女性意識的覺醒，獨立、有主見、精明能干成為新時代女性的三大標簽。

“她經(jīng)濟”涵蓋她健康、她運動、她娛樂、她學(xué)習(xí)等多領(lǐng)域，市場已是十萬億級別。

作為“她經(jīng)濟”重要組成部分，“她健康”的市場正隨著新時代女性對健康需求不斷升級而擴大，不止?jié)M足于以往的“不生病”而已。

消費升級下的“她健康”需求正在朝著更加精細化、多元化發(fā)展。

在食品飲料領(lǐng)域，越來越多的女性希望“吃出美麗”、“喝出健康”，由內(nèi)而外的追求健康。

2、新時代女性的食品飲料新需求

根據(jù)Mob研究院自有模型數(shù)據(jù)計算，2020年女性健康食品突破2000億元。

而這千億女性健康食品市場，主要來自于三大需求。

首先，對營養(yǎng)成分的需求。

超過六成的女性認為食品飲料中添加特定成分可以達到通過食補改善身體健康的效果。

就比如說，根據(jù)天貓等銷售數(shù)據(jù)顯示，含有益生菌、奇亞籽、膠原蛋白等成分的食品飲料最受女性消費者青睞。

這些成分能夠幫助女性維持腸道暢通、瘦身美白等功效。

還有在女性生理期、孕育期的特色營養(yǎng)成分的需求。

其次，滿足女性情感訴求。

大部分作為“打工人”的女性希望吃到能夠緩解焦慮、釋放壓力的食品飲料。

比如說，上班時間吃點功能性軟糖、果凍汽水，補充能量的同時，釋放工作壓力。

此外，新時代的年輕女性有個特別顯著的特點，分享欲望特別強烈，她們也希望這些食品飲料的包裝設(shè)計顏值高些、功能效果好些，這樣就可以分享給身邊的好友。

最后，多重產(chǎn)品包裝的需求。

產(chǎn)品包裝設(shè)計是食品飲料產(chǎn)品創(chuàng)新需要注意的方面。

包裝高顏值僅僅是敲門磚，女性消費可能也需要了解產(chǎn)品原料及產(chǎn)地、環(huán)保性、風(fēng)格等方面。

比如說，天然意味著健康，如果包裝設(shè)計上標有天然配方的食品飲料就更容易吸引女性消費者。

在女性對健康食品的三大需求基礎(chǔ)上，催生了健康食品飲料幾大新趨勢：

消費人群精細化，精準定位目標用戶；

成分功能多元化，單一功效向多功能發(fā)展；

產(chǎn)品包裝高顏值化，迎合女性審美，具備分享屬性；

下面我們詳細談?wù)勥@幾大趨勢。

02 精細化：精準定位目標用戶

女性的一生，雖說只有短短幾十年，但完成許多身份的轉(zhuǎn)變。

從哇哇墜地的女嬰，成長為一位少女，接著結(jié)婚生子成為一名妻子、母親，隨著時光逝去進入情緒多變的更年期，慢慢老去死去。

在女性的生命軌跡中，不同的年齡對健康的需求也是不同的。

其中，最顯著的三個時期是生理期、孕育期、更年期。

越來越多創(chuàng)業(yè)者將目光聚集在處于此三個時期的女性中，推出符合她們生理需求的產(chǎn)品。

對于生理期女性營養(yǎng)流失、痛經(jīng)、體寒、情緒波動大等健康問題，一些緩解痛經(jīng)、溫?zé)嵝?、補身暖宮等概念的產(chǎn)品深得女性好感。

雀巢在食品飲料領(lǐng)域的創(chuàng)新成績是全球有目共睹的，設(shè)立了雀巢孵化器，尋求新的業(yè)務(wù)空白領(lǐng)域。

在“她健康”領(lǐng)域，針對女性生理期，雀巢孵化器與太太樂聯(lián)合打造“幸善”健康湯飲品牌。

“幸善”先后推出燕窩黑姜膠原濃醇湯、人參枸杞濃醇雞湯、蛹蟲草黃精濃醇雞湯、膠原蛋白紅棗濃醇雞湯等產(chǎn)品為消費者提供豐富多樣的營養(yǎng)選擇。

特別是“燕窩黑姜膠原濃醇湯”，把黑姜母、膠原蛋白、燕窩、暖宮四物、月經(jīng)三寶等精華融入藥膳雞湯中。

不僅促進新陳代謝，緩解疼痛，而且還能在月經(jīng)后期保駕護航。

成分中的膠原蛋白和燕窩，更是抓住生理期這個美容養(yǎng)顏的黃金窗口。

健體、暖宮、養(yǎng)顏三管齊下，讓女性的保養(yǎng)一步到位。

而在孕育期，女性健康更是備受關(guān)注，也給了創(chuàng)業(yè)者一些創(chuàng)新機會。

比如說，簡愛就專門針對孕媽研發(fā)出一款40周酸奶。

此款酸奶稱可以幫助孕媽補充蛋白質(zhì)和鈣質(zhì)，并且高營養(yǎng)高鈣無糖可以促進排便。

無糖無添加劑，也使得孕期更方便安心。

不僅如此，也延伸出一些新品類，如即時燕窩。

去年雙十一電商節(jié)期間，主打孕婦市場的即食燕窩成新寵，涌現(xiàn)眾多如小鳥鮮燕等新消費品牌。

此外，女性老年人面臨更年期亞健康的煩擾，不僅影響到個人的身心健康和幸?？鞓?更影響到眾多家庭的和諧幸福。

因此關(guān)注女性更年期亞健康的日常調(diào)理和飲食保健，已經(jīng)成為眾多有識之士共同研究的課題。

更年期女性在健康食品消費方面，主要關(guān)注抗衰老、舒緩情緒、促睡眠等功能，偏愛口服美容液、口服玻尿酸等產(chǎn)品。

03 多元化：成分功效、場景多元化

1、成分功效多元化，美容養(yǎng)顏成熱點 

“顏值當?shù)馈毕?，含有美容功能的健康產(chǎn)品備受熱捧，不管是飲料巨頭可口可樂，還是“玻尿酸一哥”華熙生物紛紛入局這一品類。

這些大型企業(yè)結(jié)合玻尿酸、膠原蛋白肽等美容養(yǎng)顏成分，推出讓女性消費者心動的食品飲料產(chǎn)品。

可口可樂在去年十一推出了“尊選28睡醒顏”，這是一款為社交電商量身打造的植物飲品。

此產(chǎn)品將“美顏”和“美眠”兩大需求融為一體，解決了困擾女性健康的兩大難題。

而華熙生物則聯(lián)手光明乳業(yè)打造一款名為“光明女性美の牛乳”的產(chǎn)品

借品牌方的話意思是將玻尿酸添加進牛奶，滿足了消費者美顏、保濕、營養(yǎng)等多重需求。

一方面，玻尿酸被稱為理想的天然保濕因子，1個透明質(zhì)酸分子最多可結(jié)合1000個水分子，具有特殊的保水作用。

另一方面，它能夠在維持皮膚的形態(tài)、結(jié)構(gòu)和功能方面發(fā)揮重要作用，更能讓消費者愈喝愈見盈潤光彩。

我們且不提這些功效是否屬實，但這些僅憑玻尿酸的概念就足夠吸引女性消費者了。

但市場上也有部分人士對口服玻尿酸也持懷疑態(tài)度。

比如說，中山大學(xué)公共衛(wèi)生學(xué)院營養(yǎng)學(xué)系教授、預(yù)防醫(yī)學(xué)研究所副所長蔣卓勤在采訪中直言：“作為食品原料的玻尿酸并不‘優(yōu)秀’。玻尿酸并不是人體所需的主要營養(yǎng)成分，通過功能性食品補充的意義并不大，‘智商稅’概念居多，華熙生物相關(guān)產(chǎn)品主打護肝養(yǎng)胃、美白抗氧化等功效已超出普通食品概念，屬于夸大宣傳?！?/p>

所以說，玻尿酸概念還能熱多久有待觀察。

2、場景多元：零食化、輕食代餐化

2021年絕對是功能性食品和保健品大年。

紅杉資本中國、GGV紀源資本、BAI資本、IDG資本、黑蟻資本、梅花創(chuàng)投、嘉御基金等頭部投資機構(gòu)都已找準了標的，紛紛下注。

功能食品藍海初現(xiàn)，但作為新型健康產(chǎn)品，正在呈現(xiàn)零食化的特點。

比如說，市場上出現(xiàn)了許多軟糖類功能性產(chǎn)品，美其名曰助睡眠，但效果如何，仍需要時間驗證，似乎也避免不了“偽需求”的嫌疑。

健康食品零食化，主要目的是擴大消費場景，發(fā)揮零食好吃、有用、便于攜帶等優(yōu)勢，讓女性消費者想到就能吃到。

在場景多元化道路上，除了零食化，還存在另一分水嶺，便是輕食代餐化。

對“減肥塑性””的追求向來是女性群體的一大消費趨勢。

近年來，這一趨勢逐漸轉(zhuǎn)移到食品飲料領(lǐng)域，一股“輕食代餐”潮流席卷而來。

包括香飄飄、王飽飽等新老品牌，都推出許多有創(chuàng)新性的產(chǎn)品。

順應(yīng)女性消費者對于身材管理的需求，香飄飄推出一餐輕食代餐奶昔，據(jù)悉，該產(chǎn)品特別添加7mm高纖椰果，富含膳食纖維，同時杯裝便攜，一杯一餐，免去清洗等步驟。

對于女性消費者來說，該產(chǎn)品有助于維持正常的腸道功能，飽腹3.5小時。

而新銳品牌王飽飽也推出多款輕食麥片，比如說榛子黑巧烘焙麥片還是主打0卡代糖概念，為女性群體提供健康低脂的代餐選擇。

3、渠道多元：線上線下全渠道布局

女性健康食品多元化的趨勢不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品和場景上，還表現(xiàn)在渠道上。

2015~2020年，這五年中國的社會消費零售總額在30萬億已經(jīng)增長到了40萬億。

同一期間內(nèi)，線上電商占比從15%增加到了27%或者接近30%。

簡單來說，今天我們的零售市場，線上三分之一，線下三分之二。

那就意味著，企業(yè)如果只做線上或者只做線下雖然比往年體量大，但都不夠大。

因此，不管是任何品類，靠單一渠道總是會遇到增長瓶頸，唯有線上線下全渠道布局才能實現(xiàn)高增長。

回到女性健康消費市場也是一樣的道理。

特別是一些孕育期女性，購買健康食品更加看中質(zhì)量安全，線上渠道購買會更加謹慎，線下專賣店、藥店等渠道則成為她們的必選項。

04 產(chǎn)品包裝高顏值化

“美”是女性追求的永恒話題。

生活中，女性所有的一切都離不開“美”這個話題，健康食品的包裝設(shè)計也不例外。

為了迎合女性審美需求，品牌們絞盡腦汁，圍繞個性化、高顏值化設(shè)計產(chǎn)品包裝。

吸引眼球的包裝才能引發(fā)消費者的購買欲，從好奇到探索，縮短消費者的決策鏈路。

針對女性的審美消費心理，健康食品產(chǎn)品包裝圍繞以下三點實現(xiàn)高顏值化。

1、色彩美

據(jù)調(diào)查，人們被色彩所吸引的注意力約為80%。

可見，對物體產(chǎn)生第一印象中，最先記住的是他的色彩。

而搭配協(xié)調(diào)的色彩，更容易人留下深刻的印象。

女性天生是感性的，容易受情感因素影響，當出現(xiàn)一款符合自己審美的顏色搭配時，更能參與到購買流程中來。

超級零是2019年瘦身代餐規(guī)模top1的品牌。

它推出了防彈咖啡、蛋白棒、奶昔等大單品，此外還涉足了抗糖膠原蛋白飲、糖油雙阻斷纖維酵素等美容健康飲品。

其包裝是以粉色系為主，在體現(xiàn)產(chǎn)品原料的同時，還抓住了女性偏愛柔美色彩的視覺特征，使女性對其產(chǎn)生濃厚興趣。

粉色一直以來是女性喜愛的色調(diào)之一，但現(xiàn)在市面上也出現(xiàn)許多色系。有些品牌則以紫色為主色調(diào)，盡顯高級感。

2、圖形美

圖形是僅次于色彩的視覺要素，不同的圖案會給消費者帶來不同的視覺體驗。

女性消費者更親睞那些優(yōu)美、柔和、卡通類型的圖案，大部分品牌便投其所好，不僅自己生產(chǎn)不同的包裝，還與許多著名IP聯(lián)名。

調(diào)查結(jié)果顯示 具備優(yōu)美、柔和、卡通類型圖案的包裝會使產(chǎn)品的銷量有一定幅度的增高，也說明了女性消費者追求健康食品包裝圖形美的心理。

日本一貫出色的設(shè)計審美，讓包裝無論是配色還是比例上都看起來很怡人。

最有代表性的就是三得利旗下的“和樂怡”，這也是一款定位女性市場的酒精飲料，強調(diào)女性自我、獨立的一面。

和樂怡這個名字在國內(nèi)尚未打響，但其清新可愛的易拉罐極具辨識度，一看便能認出這個品牌。

同時，隨著和樂怡不斷推出新口味，吸引眾多消費者收集，變成了ins網(wǎng)紅。

在社交平臺上甚至引發(fā)了“全民運動”——將自己喜歡的偶像對照著和樂怡的配色，做成系列圖，來為偶像應(yīng)援。

互動性+趣味性+高顏值，極具傳播性。

3、文字美

產(chǎn)品包裝設(shè)計中所應(yīng)用的文字不但起著推介和說明的作用，還能通過文字創(chuàng)意設(shè)計，增強該包裝的藝術(shù)魅力，從而引起消費者的注意。

品牌們不僅僅要在色彩和圖案上注重女性審美，包裝上的配文及形式也要適當照顧女性的審美以及自我意識。

市面上一些女性健康食品包裝并沒有華麗的色彩及圖形，但文字上體現(xiàn)的人文關(guān)懷卻贏得了女性消費者的青睞。

比如說含有獨立、主見寓意的文字會讓女性消費者產(chǎn)生好感，含有風(fēng)景、故事性則會使女性消費者產(chǎn)生美好的聯(lián)想。

當然，要迎合女性消費審美心理，僅僅滿足以上三點遠不夠，品牌們還應(yīng)注重包裝的細節(jié)、瓶型設(shè)計、版式設(shè)計、原材料和人文關(guān)懷等方面。

最重要的是，使健康食品飲料從包裝上引導(dǎo)消費者，達到滿足女性消費心理，從而捕獲她們的芳心。

參考資料：

[1]女性健康食品飲料消費趨勢報告，CBNData

[2]2020年雙十一健康食品消費洞察報告，Mob研究院

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