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乾坤未定,你我皆是黑馬。在短視頻傳播領(lǐng)域中,抖音可以說是絕對的后浪。自2016年9月上線以來,抖音借助今日頭條的人氣,短短兩年間就取得了日播放量超10億的成就,締造了視頻傳播平臺的奇跡。
在面對“為什么喜歡看短視頻?”這個問題時,大多數(shù)人表示:是因為空閑時間較多,而且比較碎片化。抖音平臺上10-15秒內(nèi)的短視頻剛好可以填充碎片化的時間,以達(dá)到放松的目的。
根據(jù)抖音發(fā)布的《2020抖音數(shù)據(jù)報告》顯示,截至2020年12月,抖音日活躍用戶突破6億。從側(cè)面說明,在過去的一年里每天有6億人在通過抖音看視頻、拍視頻。如果說明星的日常是“大咖秀”的話,普通人記錄的日常就是“小咖秀”,手勢舞、口型配音等拍攝方式更能凸顯年輕人的創(chuàng)造力。因此,抖音的用戶活躍度是非常高的,甚至一躍成為年輕人進(jìn)行日常表達(dá)的重要平臺。
在抖音上線之初,就被外界質(zhì)疑抄襲Musical.ly,因為兩者的界面、功能甚至客戶群體都非常相近。但令人始料不及的是,在2017年11月字節(jié)跳動以10億美元的價格收購了Musical.ly。交易完成后,今日頭條旗下的短視頻平臺抖音和Musical.ly進(jìn)行合并,雙方在品牌獨(dú)立的基礎(chǔ)上進(jìn)行技術(shù)、產(chǎn)品等方面的深度合作。
不急于求成,重點(diǎn)發(fā)力產(chǎn)品打造。在品牌發(fā)展前期,抖音并沒有在運(yùn)營層面投入太多精力,反而將發(fā)展的重心放在了產(chǎn)品的打磨、優(yōu)化上面。從抖音的版本迭代上來看,幾乎是10的多天就會發(fā)布一個新版本。
其間推出的濾鏡、貼紙、變身等特效,每一個都是爆款。再加上其強(qiáng)大的美顏功能,更像是了“外掛”,一舉奪得無數(shù)年輕人的喜愛。在調(diào)試產(chǎn)品核心功能的過程中,抖音也摸索出了更加適合中國用戶的傳播特點(diǎn)和規(guī)律,更是為后期的爆發(fā)式增長打下了堅實基礎(chǔ)。
在短暫的蟄伏期過后,抖音就開始“砸錢造勢”。通過大量贊助國內(nèi)主流的綜藝節(jié)目、吸引流量明星入駐等方式方法,抖音的用戶量得到了爆發(fā)式增長。根據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示,截至目前抖音的全球下載量就已經(jīng)達(dá)到了30億次。
為什么抖音的營銷能夠如此成功呢?
從抖音的迭代記錄來看,其在進(jìn)行大規(guī)模營銷的過程中,依舊沒有放棄對產(chǎn)品自身的優(yōu)化與創(chuàng)新。正是因為自身過硬的技術(shù)才使得抖音沒有在鋪天蓋地的營銷下翻車,破除了“小時了了大未必佳”的魔咒。
在打贏“口碑保衛(wèi)戰(zhàn)”之后,抖音也實現(xiàn)了用戶量的積累。為了最大限度的留住用戶,抖音的研發(fā)團(tuán)隊可謂是加班到頭禿。例如持續(xù)不斷地開創(chuàng)抖音故事、音樂畫筆、AR相機(jī)等新鮮玩法,幫助用戶創(chuàng)作出更有趣味性的作品,最大程度的提升用戶體驗。
面對爆發(fā)式增長的用戶體量,主流媒體也開始搭抖音的“順風(fēng)車”。相較于傳統(tǒng)媒體的傳播方式,新媒體借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)使得信息傳播更加迅速,因此短視頻的發(fā)展對于媒體而言是一個非常重要的機(jī)遇期。目前,越來越多的主流媒體開始加快短視頻領(lǐng)域的布局與發(fā)展,新聞短視頻也逐漸成為主流報道的最佳形態(tài)。
2018年6月,國資委新聞中心攜中央企業(yè)媒體與抖音簽署戰(zhàn)略合作。由此,首批央企集體入駐抖音,借助新的傳播方式打破人們對其的固有認(rèn)知,使傳統(tǒng)印象中“高冷”的國企變得更加“接地氣”。不可否認(rèn)的是,抖音正在引領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)的視覺化傳播。隨著5G時代的到來,直播、短視頻領(lǐng)域也將迎來新的風(fēng)口,視頻創(chuàng)意也將會成為媒體、自媒體的孵化重點(diǎn)。
在實現(xiàn)用戶增長的過程中,抖音也探索出了新的商業(yè)模式:黃V和藍(lán)V的雙管齊下,實現(xiàn)平臺、商家、用戶的多贏局面。
抖音對自己的定位是音樂創(chuàng)意短視頻社交軟件,因此原創(chuàng)音樂人在平臺的比重的非常高的。其對原創(chuàng)音樂人、明星、網(wǎng)紅等實行黃V認(rèn)證,達(dá)到豐富音樂資源的同時,實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展保障有優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容的輸出。
除此之外,抖音對有營銷行為的個人和企業(yè)推行藍(lán)V認(rèn)證,進(jìn)一步保障了其帶貨的功能的延續(xù)以及相關(guān)規(guī)則的合法化。目前,抖音已成了企業(yè)宣發(fā)的重要陣地,最大程度的提高了企業(yè)的曝光量、影響力等“軟實力”。
在趣味視頻和營銷帶貨的雙重發(fā)力下,加快了流量變現(xiàn)、賣貨變現(xiàn)的速度。只要在抖音擁有一定數(shù)量的粉絲后,用戶就會吸引到廣告商的目光。抖音達(dá)人們就可以通過接廣告、為品牌定制軟廣內(nèi)容的方式獲取一定數(shù)額的廣告費(fèi),以此來實現(xiàn)流量變現(xiàn)。
目前,抖音的賣貨變現(xiàn)已經(jīng)發(fā)展成了第三種電商模式——抖商時代。基于抖音對這種商業(yè)模式的認(rèn)同和鼓勵,賣貨變現(xiàn)的門檻也有很大程度的降低。個人的抖音賬號只要發(fā)布10條視頻就能夠上線櫥窗功能、達(dá)成抖音賣貨條件。
這就意味著不僅能夠在抖音獲取流量還能夠?qū)⒘髁恳胩熵垺⑻詫毜入娚唐脚_進(jìn)行交易,極大限度的幫助了微小品牌、手工制作者、果農(nóng)等群體實現(xiàn)新一輪創(chuàng)收,有效的緩解了因疫情導(dǎo)致的產(chǎn)品滯銷。
隨著短視頻平臺的不斷發(fā)展、孵化,用戶也成了熱點(diǎn)轉(zhuǎn)化的主力軍。用戶在使用平臺的時候也是“一人分飾兩角”,即是內(nèi)容的接受者也是內(nèi)容的傳播者。因此在用戶通過點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)等形式傳播之后,也逐漸帶火了一大批網(wǎng)紅打卡地:例如北京環(huán)球影城、西安大唐不夜城、洛陽老君山等,協(xié)助城市打造新名片,促進(jìn)當(dāng)?shù)谿DP發(fā)展。
企業(yè)在的發(fā)展過程中,難免會走一些彎路。2018年抖音在廣告投放的過程中就出現(xiàn)了嚴(yán)重的失誤,其在投放廣告的過程中出現(xiàn)了侮辱英烈的內(nèi)容問題。此次事件暴露出抖音在運(yùn)營過程中的一個致命缺點(diǎn),那就是“唯流量論”。
在嘗到流量的甜頭之后,抖音就開始推行流量化,從而在一定程度上忽視了法律與道德。不少用戶為了賺取流量不惜頻頻造謠,甚至平臺投放的部分廣告也存在嚴(yán)重的價值觀問題。盡管抖音一直在積極配合有管部門持續(xù)開展凈網(wǎng)行動,但目前看來依舊是成效甚微。
由于抖音的變現(xiàn)模式單一,因此唯流量論似乎很難被取締?!坝辛髁烤筒挥贸钭儸F(xiàn)”是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中廣為流傳的一句話,而抖音變現(xiàn)之路主要是倚靠廣告業(yè)務(wù)支撐起來的。有了廣告投放業(yè)務(wù)就會有新的營收,有了營收才能夠進(jìn)一步的引流,在如此的循環(huán)往復(fù)下,就造就了抖音的營收模式單一化。
木秀于林風(fēng)必摧之,抖音要想靠“一枝獨(dú)秀”的營收方式吃一輩子是不太現(xiàn)實的。單一的營收方式也就意味著脆弱的抗風(fēng)險能力,一旦新增流量出現(xiàn)放緩和停滯的現(xiàn)象,抖音的營收鏈條就會出現(xiàn)一個缺口從而造成營收失衡的局面。
未來究竟會朝向何方,抖音是選擇“壯士斷腕”還是“持此以往”我們也不得而知。面對生長困境,抖音是否能夠長期保持穩(wěn)定發(fā)展,還需市場靜觀其變。
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2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實,損害他人名譽(yù);
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)