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聯(lián)系“鳥(niǎo)哥筆記小喬”
2021最強(qiáng)黑馬珀萊雅,靠廣告翻身
2021-10-25 16:26:27




發(fā)現(xiàn)一個(gè)很有意思的事,一位從不關(guān)注廣告的圈外好友,最近頻頻給我分享珀萊雅的廣告視頻。

尤其是三八婦女節(jié)當(dāng)天,朋友圈隊(duì)形意外地統(tǒng)一,巧合度高達(dá)50%。
 
讓消費(fèi)者愛(ài)上看廣告,可見(jiàn)珀萊雅廣告的魅力。我愿稱之為2021年廣告界的最強(qiáng)黑馬也不為過(guò)。
 
一個(gè)快被大家遺忘的傳統(tǒng)老品牌,靠著出色的廣告實(shí)力逆風(fēng)翻盤,珀萊雅是怎么做到的?
 
先從珀萊雅的廣告歷史說(shuō)起。
 
在2021年前,珀萊雅真正出圈的廣告動(dòng)作寥寥無(wú)幾。筆者印象中最深的就是早些年電視上大S的代言廣告。

精致的明星臉部特寫搭配醒膚水特性文案,美容大王和珀萊雅可謂互相映襯,相得益彰。
 


再后來(lái)就是時(shí)隔幾年,珀萊雅簽約國(guó)際影后章子怡。在廣告短片里,章子怡生動(dòng)演繹晨之公主,夜之人魚(yú),給珀萊雅增加了不少高級(jí)質(zhì)感。


這支廣告當(dāng)時(shí)掀起了些許水花,但就像曇花一現(xiàn)轉(zhuǎn)瞬即逝。后續(xù)沒(méi)有同樣優(yōu)質(zhì)的作品,不足以長(zhǎng)線沉淀品牌資產(chǎn)。
 
善用明星代言,是筆者對(duì)過(guò)往珀萊雅廣告的印象關(guān)鍵詞。
 
珀萊雅真正走進(jìn)大眾用戶的視線和心智,是從今年開(kāi)始的。

想必細(xì)心的你們也發(fā)現(xiàn)了珀萊雅在今年轉(zhuǎn)變了廣告營(yíng)銷路線,不再側(cè)重于明星效應(yīng)背書,將創(chuàng)意著力點(diǎn)放在輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容上。
 

01


今年年初,珀萊雅發(fā)起#畢業(yè)第一年#主題活動(dòng),收集了82位應(yīng)屆生的真實(shí)故事,并將它們?nèi)诤侠L制成一支小清新畫風(fēng)的插畫短片,敘說(shuō)畢業(yè)生的心聲。


珀萊雅將這些難忘瞬間制作成一張張紀(jì)念畫冊(cè),投放在重慶紅土地地鐵站,鼓勵(lì)畢業(yè)生和世界交手時(shí),不要被世界氧化,保持美好本色。
 








暖心真實(shí)的文案,戳中畢業(yè)生的柔軟心窩,喚起情緒共鳴,引發(fā)大眾在各大社交媒體平臺(tái)上自發(fā)分享傳播,成功引爆“畢業(yè)第一年”話題。
 
畢業(yè)是青澀和成熟的分界線,是學(xué)生向職場(chǎng)人身份的轉(zhuǎn)變,向來(lái)都是品牌的重要營(yíng)銷節(jié)點(diǎn),但鮮少有品牌關(guān)注畢業(yè)后的第一年,珀萊雅向用戶給予成長(zhǎng)向的陪伴,洞察細(xì)膩又顯得彌足真誠(chéng)。
 

02


小試牛刀成功后,珀萊雅找準(zhǔn)了自己的風(fēng)格,在三八婦女節(jié)將自己的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮得淋漓盡致。

在一眾品牌清一色地夸贊“女神節(jié)”“女王節(jié)”討好女性的時(shí)候,珀萊雅給大家澆了盤冷水。

珀萊雅聯(lián)合《中國(guó)婦女報(bào)》推出「性別不是邊界線 偏見(jiàn)才是」品牌片,邀請(qǐng)《她和她和她》演唱者于貞來(lái)講述當(dāng)下社會(huì)大眾正在遭受的性別偏見(jiàn)和刻板印象。


呼吁大家撕下性別固有印象的標(biāo)簽,將人的美好特質(zhì)回歸到每個(gè)具體的個(gè)體身上,而非站隊(duì)性別陣營(yíng),主張「對(duì)抗性別偏見(jiàn)」的品牌態(tài)度。
 
在性別議題輿論環(huán)境極其嚴(yán)苛的當(dāng)下,珀萊雅敢于公開(kāi)談?wù)撔詣e平等話題,號(hào)召建立友好的性別共識(shí),這份勇氣和品牌志向不得不讓人欽佩。
 
天下苦性別偏見(jiàn)久矣,珀萊雅不偏不頗,客觀公正的有力發(fā)聲,獲得了大眾的好評(píng)無(wú)數(shù),讓珀萊雅在婦女節(jié)營(yíng)銷戰(zhàn)役中脫穎而出,成為現(xiàn)象級(jí)營(yíng)銷案例,最強(qiáng)黑馬就此誕生。
 

03


爆火后的珀萊雅開(kāi)始往一處使力,深耕與沉淀品牌價(jià)值。在520營(yíng)銷節(jié)日,同樣表現(xiàn)優(yōu)異。
 
珀萊雅以「敢愛(ài),也敢不愛(ài)」短片探討愛(ài)情的內(nèi)核,致敬愛(ài)里的勇敢者,和用戶搭建情感橋梁。

04


在迎來(lái)品牌十八周年之際,珀萊雅聯(lián)合中國(guó)郵政打造「開(kāi)學(xué)來(lái)信 寫給 18 歲的自己」的青春廣告片,與18歲的自己對(duì)話,贊美守住純真的自己。
 
真誠(chéng)動(dòng)人的筆觸,道出了大眾的心聲,讓人為之動(dòng)容。
 

05

 
剛過(guò)不久的世界衛(wèi)生精神日,珀萊雅用《回聲》激蕩起更多人心中的回聲。
 
高壓內(nèi)卷的社會(huì)助長(zhǎng)抑郁情緒蔓延,珀萊雅道出了人生不同時(shí)期會(huì)讓人瀕臨崩潰的情緒狀態(tài),并暖心地給出解惑的方法,正視自己的情緒。

因?yàn)椤?/section>
 
“沒(méi)有一種情緒是不正當(dāng)?shù)?,不必為自己的情緒感到羞恥?!?/strong>
 

珀萊雅還和消費(fèi)者分享了「回聲計(jì)劃」青年心理健康關(guān)愛(ài)手冊(cè),邀請(qǐng)專業(yè)心理咨詢師拍攝回聲計(jì)劃系列紀(jì)錄片,將關(guān)愛(ài)和撫慰落實(shí)到具體的方法論上,幫助大眾自我療愈情緒。

可以說(shuō)珀萊雅的每一步營(yíng)銷動(dòng)作都富 含人文情懷和社會(huì)擔(dān)當(dāng),彰顯品牌溫度。
 
如果要總結(jié)珀萊雅成功的秘訣,筆者認(rèn)為離不開(kāi)真誠(chéng)兩個(gè)字。

在具有特殊意義的時(shí)間節(jié)點(diǎn)和節(jié)日,珀萊雅用真摯平等的姿態(tài)和用戶對(duì)話,宛如一位知心好友,既能暢談人生,也能撫慰心靈,感知你的一切喜怒哀樂(lè),和你一起并肩前進(jìn)。
 
試問(wèn),這樣的品牌誰(shuí)能不愛(ài)呢?

-END-

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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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