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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
縣城的年輕人,也開始“拼”讀書了
2021-10-27 10:35:20


燃次元(ID:chaintruth)原創(chuàng)

燃財經(jīng)出品

作者 | 侯燕婷

編輯 | 饒霞飛


“也許他們很久沒有見面了。很久,很久。也許上一次他們像那樣彼此相擁的時候,兩人都還年輕?!边@幾天,林茵讀完了諾貝爾文學獎得主石黑一雄的新書《克拉拉與太陽》,文中這句話讓她久久不能忘懷。

 

2000年出生的林茵,在山東讀大學。九月初在豆瓣小組“買書如山倒,讀書如抽絲”看到網(wǎng)友推薦“多多讀書月”的信息,林茵上拼多多一口氣買了10本書,“‘多多讀書月’有很多我想讀的書都打折了,拼單下來,《克拉拉與太陽》才9.9元,《鄉(xiāng)土中國》才6.1元,都是正版?!彼龑θ钾斀?jīng)表示,自己每年都會看十幾本書,人文科普類書籍,都會涉略。



喜歡閱讀的不只是林茵。如今,“全民閱讀”氛圍日漸濃郁,對現(xiàn)在的年輕人來說,閱讀也越來越成為一種習慣。近日,北京師范大學發(fā)布的《2021年新青年閱讀報告》(下稱“《報告》”)顯示,圖書消費用戶的年輕化趨勢明顯。在紙質(zhì)圖書閱讀數(shù)據(jù)中,新青年比例達到43.6%,這意味著紙質(zhì)圖書消費者并沒有隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來而老去,00后同樣愛讀紙質(zhì)書。


有學者研究發(fā)現(xiàn),青年群體的閱讀傾向和行為,其閱讀能力的高低將直接決定著創(chuàng)造力水平,影響著國家和民族的未來 。越喜歡閱讀政治經(jīng)濟社會問題、科學技術、新銳前衛(wèi)話題、詩歌散文以及與學科專業(yè)相關的內(nèi)容的青年個體,長期以往,具備較高水平創(chuàng)造力的幾率越大 。

 

“對于喜歡讀書的人來說,去圖書館借閱不太現(xiàn)實,因為新書更新頻率慢,而拼多多搞的這種折扣活動,確實有助于大家的讀書熱情?!?0后江城說道,在“多多讀書月”活動期間,由于每人限購10本書,他借了親朋好友兩個賬號,一共買足30本書,“很慶幸也很開心,買到了放在購物車里很久的書,包括很多中信出版社的經(jīng)典名作,折扣都不低?!?/p>

 

圖書電商競爭激烈,而拼多多今年憑借4月、8月兩季知識普惠行動“多多讀書月”,聯(lián)合人民文學出版社、商務印書館等60余家國內(nèi)權威出版社,每季投入5000萬元讀書基金,補貼覆蓋超過300萬本平價正版圖書,讓更多年輕人買到想讀的優(yōu)質(zhì)圖書?!捌絻r好書,全民悅讀”,正是“多多讀書月”想要推動的理念。

 

拼多多“多多讀書月”項目負責人表示,“在全民閱讀時代,作為新電商平臺,拼多多希望做更多的事情,包括補貼出版社的平價正版經(jīng)典書籍、支持創(chuàng)作者的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)和作家品牌打造?!?/p>


1、年輕人更愛讀書

 

“我每天至少花三個小時來閱讀,除了看電影,我的愛好就是看書了?!?994年出生的袁雅,如今在北京當一名美術教師,她對燃財經(jīng)表示,現(xiàn)在每個月都會認真讀完5本書,看書為她指明了人生方向,可以少走很多彎路,“比如最近看《包法利夫人》,受到很大的啟發(fā),這些東西是你在工作、生活中得碰壁很多次才有可能悟出來的。”

 

袁雅喜歡讀紙質(zhì)書,如果外出不方便攜帶的時候,也會使用微信讀書、豆瓣閱讀,看一些電子書。

 

和袁雅一樣,作為00后的海海,閱讀也是她的生活習慣。海海在日本讀研,最近在國內(nèi)上網(wǎng)課,專業(yè)是中國政治社會研究,2000年出生的她,一年可讀完40本社科類著作,“只要不是很忙,我每天都會讀書。對一個主題感興趣的時候,就會多看這個主題的書,如政治哲學。最近對東北感興趣,就會看一些相關的書,比如《歷史記憶生產(chǎn)》?!闭f到購書途徑,她表示書店和網(wǎng)購的比例是1:2。

 

像袁雅和海海一樣的年輕人越來越多,離開手機,去閱讀并分享,越來越成為他們新的社交方式?!秷蟾妗纷糇C了這一趨勢?!秷蟾妗窋?shù)據(jù)顯示,2020年,圖書消費人數(shù)增速相較于2019年,增長了3.8倍,其中主要是95后的新青年群體,新青年群體占比從2018年的16.4%提升到了2021年上半年的18.1%。國民人均閱讀紙質(zhì)圖書在4.7本左右,95后人均閱讀紙質(zhì)圖書則為5.3本。

 

來源 /《2021新青年閱讀報告》

 

在購買數(shù)量上,年均購買超過8本以上的人群中,新青年群體的占比也是最高的,達到了43.4%。根據(jù)天貓圖書數(shù)據(jù),新青年圖書消費潛力不斷攀升,00后展現(xiàn)了很高的消費潛力,消費規(guī)??焖僭鲩L。僅2021年上半年,天貓00后消費規(guī)模增速達到65%。

 

京東圖書&艾瑞聯(lián)合發(fā)布的《2020年中國圖書市場報告》亦指出,通過京東圖書用戶畫像可以看出,圖書用戶年輕化越來越明顯。95后用戶數(shù)量占比和件單價有相對明顯的增長:25歲以下用戶占比從2018的16.4%提升到了2020年的17.6%,95后用戶的件單價在2020年跟2018年相比,提升了10%。此前被視為消費潛力的95后已成長為圖書消費新勢力。

 

值得一提的是,根據(jù)京東圖書大數(shù)據(jù),女性用戶數(shù)量增速在2019年和2020年均超過男性用戶數(shù)量增速,2020年明顯高出13個百分點;而對比2018年,2020年女性新用戶數(shù)量增幅更是超過男性新用戶數(shù)量增幅15%。

 

知識閱讀的城鄉(xiāng)鴻溝,在“平價好書”面前,也正在不斷縮小。據(jù)官方數(shù)據(jù),第二季“多多讀書月”來自全國各地的訂單中,廣東、山東、江蘇等人口大省的圖書拼單量位居全國前列。來自北上廣深等一線城市的訂單占比最高,來自鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村的消費者訂單也占到總數(shù)兩成。

 

菲菲在縣城二中上學,學校學習氛圍不算一流,但她仍然養(yǎng)成了良好的閱讀習慣,“我們兩周放一次假,我通常周五放學后,會定鬧鐘,每次45分鐘,一共兩次,用來閱讀,周六日我還會做讀書筆記?!?/p>

 

菲菲喜歡讀外國文學,比如《外婆的道歉信》、《一個叫歐維的男人決定去死》等,“此前有段時間學習成績處于低谷期,家人也不理解,但讀了《島上書店》這本書,覺得蠻治愈的,甚至有種被救贖的感覺。”她也發(fā)現(xiàn),讀書確實是良好的習慣,對她的語文、歷史成績也有很大幫助。

 

羅羅也是00后,在福建泉州上大學,也經(jīng)常在拼多多買書,“我預算有限,拼多多買書便宜,付款方式也方便,寫論文用的工具書,以及一些人文社科的書,我都會在上面買?!彼硎?,一個月可以讀5本書左右,“閱讀是一種穩(wěn)定的陪伴,讀書會讓生活平穩(wěn)一些,也可以學到新東西。有時候讀一本完整的文學小說,而不是花這個時間去刷手機,會覺得質(zhì)量很高,有滿足感。”


年輕人多元閱讀

 

在拼多多上,大學生林茵除了購買《克拉拉與太陽》、《鄉(xiāng)土中國》,也購買了《午夜降臨前抵達》、《知曉我姓名》、《西方現(xiàn)代思想講義》等暢銷書目。

 

“多多讀書月”第二季閱讀榜單顯示,《鄉(xiāng)土中國》、《窮查理寶典》、《萬歷十五年》、《人生海?!贰ⅰ犊死c太陽》等成為本次活動最受讀者歡迎的書目。此外,《槍炮、病菌與鋼鐵》、《局外人》、《全球通史》、《數(shù)學之美》、《西方現(xiàn)代思想講義》位居社科經(jīng)管、文學、歷史、百科、藝哲類暢銷榜單的前列。

 

林茵也發(fā)現(xiàn),“想讀的書剛好在拼多多上重點銷售、打折,就覺得很驚喜,沒花多少錢就能買到,比如《知曉我姓名》也是9.9元?!?/p>

 

“我喜歡看書,但看什么樣的書,什么書值得閱讀,有時候會比較盲目?!焙芏嗟臅r候,為了減少盲目購書,林茵喜歡先去網(wǎng)上看看別人推薦的書單,然后再到網(wǎng)上按書單去購買。而在拼多多購買過書籍后,林茵發(fā)現(xiàn),拼多多會根據(jù)自己的喜好偏向來推薦適合自己的書單?!拔覈L試按推薦的書單購買了幾次,發(fā)現(xiàn)都是自己喜歡的書,這很是省事?!?/p>

 

2001年出生的可可,是北京一名在讀女大學生,她對燃財經(jīng)表示,自己讀書到了如癡如醉的地步,一個月就能讀幾十本,每天除了上課,其余時間都在閱讀。"國慶的時候,我開始看大歷史,就是從宇宙爆炸到地球誕生、生物進化等一系列過程的書籍,極大滿足了我的好奇心。之前,我還讀過政治治理相關書籍,想了解政府的運轉模式。接下來,我準備讀經(jīng)濟學相關的,比如公司的流程、市場的運轉、創(chuàng)業(yè)的方法等?!?/p>

 

可可坦言,作為學生,買正價書感覺很貴,如果喜歡的書打折,那買起來負擔還是會小很多?!拔椰F(xiàn)在就喜歡在拼多多上拼書,有些文史類的書,拼多多百億補貼的時候,真的很香?!?/p>

 

實際上,如何讓年輕人更便捷的接觸到合適自己的優(yōu)質(zhì)圖書,是“多多讀書月”項目組自3月開始組建就注重考慮的問題。為此,項目組形成了來自技術、運營、產(chǎn)品、客服、戰(zhàn)略部、平臺治理部及百億補貼頻道等部門的近百人專項小組。在優(yōu)質(zhì)書目篩選上,成立了由十余位資深編輯組建的多多圖書挑選組,從諾貝爾文學獎、茅盾文學獎、雨果獎等國內(nèi)外權威獎項,及文學暢銷榜單的數(shù)萬冊經(jīng)典書目里,遴選出1000+優(yōu)質(zhì)書目SKU。

 

“多多讀書月”還發(fā)起為作家服務的“眾聲創(chuàng)作者計劃”,名字來源于莎士比亞名篇《暴風雨》的經(jīng)典名句“這島上眾聲喧嘩”?!岸喽嘧x書月”項目負責人指出,“在最初始的產(chǎn)品設計上,我們的想法是,希望做一個公益項目,傾斜平臺流量,建立專業(yè)運營小組,為作家們直連讀者提供一個公益平臺,讓更多創(chuàng)作者被讀者看見。”

 

作為首批入駐作家,旅行作家劉子超的代表作《失落的衛(wèi)星:深入中亞大陸的旅程》,在“多多讀書月”第一季中達成5個小時售出1000冊的成績,成為站內(nèi)旅行類暢銷排名前三的暢銷書。在第二季“多多讀書月”里,劉子超的新書《午夜降臨前抵達》僅在將近半個月的讀書月活動里已經(jīng)售出將近3000冊,進入拼多多站內(nèi)文學暢銷書的前十名,同時也是相關權威文學榜單的新書暢銷榜第一名。

 

顯然,上述數(shù)據(jù)表明,“多多讀書月”在經(jīng)典、優(yōu)質(zhì)書目上的選擇,順應了年輕人的多元閱讀需求?!秷蟾妗芬仓赋觯瑥拇H上看,90后的年輕人對閱讀重要性的認知要顯著高于其他年齡段的群體。


圖書電商新趨勢

 

圖書電商的紛爭已然趨于平淡。早在2004年,亞馬遜就收購了雷軍創(chuàng)辦的卓越網(wǎng),但2019年7月退場,不再銷售紙質(zhì)書。2010年,李國慶夫婦創(chuàng)辦的當當網(wǎng)敲鐘上市,2016年退市,但劉強東的京東圖書在2017年趕超了當當?shù)氖袌龇蓊~。

 

如今看來,圖書電商已是一門“老生意”,開啟“新故事”,并非易事。

 

不過,在實體書店尋求新出路的當下,紙質(zhì)書也沒有失去市場。2021年4月,中國新聞出版研究院發(fā)布的第十八次全國國民閱讀調(diào)查成果顯示,從成年國民傾向的閱讀形式來看,2020年,有43.4%的成年國民傾向于“拿一本紙質(zhì)圖書閱讀”,比2019年的36.7%上升了6.7個百分點。

 

根據(jù)京東2021年圖書閱讀報告,消費者人均購書超過四本,購書金額在300元以上,其中有14.6%的讀者一年購買了20本以上的圖書。

 

在拼多多第二季“多多讀書月”里,有30%的消費者購書5本以上,更多讀者在書池里定向“狂歡”。有出版社官旗店運營人員發(fā)現(xiàn),不乏新讀者在購買出圈的一本書后,持續(xù)購買整個系列叢書,形成了“普惠式消費”。

 

很多人并不是不想買紙質(zhì)書,而是正版價格并不便宜。江城在黑龍江綏化市,他在拼多多買書,便是因為價格原因,“現(xiàn)在書都不便宜,我買30本書花了六七百元,大概比以往省個三分之一,還都是正版。”

 

江城在拼多多買的書  來源 / 豆瓣小組

 

就算在一線城市,紙質(zhì)書看得多的話,這筆開銷也不小。常居深圳的張律師,最近也在拼多多上買了40多本書,“由于去年《民法典》頒布,最高院有一些最新的司法解釋修訂,作為法律工作者,我必須更新知識,而購買這些人民出版社的書,正價都是100多元,而拼多多上很多低于5折。”作為80后,他表示,還是偏愛紙質(zhì)書,一個月也得讀兩三本書。

 

“多多讀書月”項目負責人發(fā)現(xiàn),“來自三四線城市的消費者,購買社科哲學藝術類目的比例在上升。《先生》、《浮生六記》、《萬古江河》、《萬歷十五年》、《人生海?!返缺顣?,在下沉市場需求旺盛。”

 

《2020多多閱讀報告》顯示,去年有超過4億人次的讀者通過拼多多“拼”知識,來自農(nóng)村地區(qū)的圖書訂單量和交易額同比增長雙雙超過180%,其中收貨地址為鄉(xiāng)村中小學的圖書訂單量、圖書交易額增速也都突破了152%。一二線城市的讀者同樣都對讀書充滿渴望,鄉(xiāng)村地區(qū)成為圖書消費的增量市場。

 

在拼多多的圖書補貼中,單本補貼額多在幾元至幾十元之間,這極大激發(fā)了消費者的購書熱情。

 

“由于讀者對于‘多多讀書月’的熱情,某些參與活動的單品書籍庫存不夠,出版社與書商共同協(xié)調(diào)解決庫存問題,以加印或者調(diào)庫存的方式?!薄岸喽嘧x書月”項目負責人指出,圖書類目的C2M模式在“多多讀書月”里試行。在第二季“多多讀書月”里,《克拉拉與太陽》、《先生》、《萬古江河》、《自私的基因》等在平時圖書市場里略顯長尾的書目,均在讀書月里受到了讀者的熱情搶購,并緊急加印,將SKU改為“預售”,以滿足消費者的需求。

 

參考資料:

《2021新青年閱讀報告:新青年成為圖書消費新勢力》,來源,北京師范大學新聞傳播學院喻國明教授課題組

《2020年中國圖書市場報告》,來源,京東圖書&艾瑞

《2021圖書消費半年報告》,來源,第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心CBNData X 天貓


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