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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥(niǎo)哥筆記小羽毛（ngbjxym）
眾所周知，在私域獲客環(huán)節(jié)，強(qiáng)話題、高傳播類的內(nèi)容或產(chǎn)品，最容易吸引到私域消費(fèi)主流群體。但問(wèn)題在于，大部分品牌商最缺的就是可持續(xù)供給的內(nèi)容，傳統(tǒng)百貨或Shopping Mall在內(nèi)容方面更是捉襟見(jiàn)肘。此前，某百貨總經(jīng)理曾跟見(jiàn)實(shí)提及，她最大的遺憾是始終沒(méi)把裂變做起來(lái)，其癥結(jié)也在于內(nèi)容匱乏。
近期，見(jiàn)實(shí)發(fā)現(xiàn)深圳卓悅中心、廈門(mén)世茂雙子座、上海虹橋天地、南京金茂匯中庭、上海豫園等地的Shopping Mall，正試圖在內(nèi)容層面推陳出新，即通過(guò)與場(chǎng)景IP“懶人便利商店”結(jié)合，吸引IP內(nèi)容和IP周邊商品所覆蓋的年輕用戶群體，這些年輕用戶大都有線下體驗(yàn)需求，他們?cè)诠銲P線下展會(huì)和快閃店時(shí)，也帶動(dòng)了商場(chǎng)門(mén)店和餐飲娛樂(lè)的進(jìn)店轉(zhuǎn)化和消費(fèi)增長(zhǎng)。
如某大悅城10月1日當(dāng)天即吸引來(lái)近15萬(wàn)客流；南京金茂匯中庭“懶在南京”主題展覽，觀展人數(shù)單日超過(guò)1萬(wàn)人，進(jìn)店轉(zhuǎn)化超過(guò)20%；上海豫園，懶人便利商店和朝日唯品的聯(lián)名快閃店，也在國(guó)慶節(jié)期間賺足了眼球。
場(chǎng)景IP為何能吸引到有高消費(fèi)能力的年輕用戶？場(chǎng)景IP與品牌和商業(yè)地產(chǎn)的結(jié)合，能否為私域獲客帶來(lái)更多新思路？
據(jù)了解，“懶人便利商店”背后運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)叫米糖，他們近期剛完成數(shù)千萬(wàn)元A輪融資。因此，見(jiàn)實(shí)第一時(shí)間邀請(qǐng)到了米糖聯(lián)合創(chuàng)始人李文萱，并跟她暢聊了2小時(shí)。她提到，“懶人便利商店”就像一個(gè)路由器一樣，能聯(lián)動(dòng)和聯(lián)通很多不同類型的品牌和行業(yè)，并做出讓人出乎意料的聯(lián)名形式和高傳播話題。
“懶人便利商店”的付費(fèi)用戶大都是18-30多歲的年輕人，他們的標(biāo)簽可能是空巢青年、腦泡青年、獵奇中年、打卡癥患者、職場(chǎng)準(zhǔn)菜鳥(niǎo)、收集癖、午夜吃飯、社交恐懼癥等，這些人在日常生活中有自己的態(tài)度、強(qiáng)調(diào)個(gè)性，并愿意為自己所認(rèn)同的潮流文化和周邊產(chǎn)品付費(fèi)。且，類似的精神消費(fèi)或?qū)⑹俏磥?lái)最有增長(zhǎng)價(jià)值的點(diǎn)。
讓我借助文字，回到聊天現(xiàn)場(chǎng)，看看李文萱的如何將場(chǎng)景IP與企業(yè)的私域獲客有效結(jié)合起來(lái)。如下，Enjoy：
見(jiàn)實(shí)：先恭喜融資，融到多少錢(qián)？
李文萱：剛完成數(shù)千萬(wàn)元A輪融資，資方為安徽創(chuàng)谷資本，資金將用于場(chǎng)景IP“懶人便利商店”的系統(tǒng)打造、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)測(cè)試。
米糖這家公司很特別，2014年由小米、順為資本聯(lián)合投資成立，是小米投資的前早期生態(tài)鏈企業(yè)之一，主要工作內(nèi)容IP打造、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、IP場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)等IP增值業(yè)務(wù)，代表案例有小米“米兔”的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及其衍生品設(shè)計(jì)、Reddmi手機(jī)“大魔王KINO”IP周邊開(kāi)發(fā)、新希望乳業(yè)“黑小優(yōu)”IP、王者榮耀衍生品開(kāi)發(fā)等，過(guò)程中打磨出了整套快速打造IP和落地產(chǎn)品的能力。截止目前僅在小米商城就上線了超500個(gè)SKU，掌握優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈資源超200家。
見(jiàn)實(shí)：投資人是什么時(shí)候找你們的？投資前最關(guān)注什么？
李文萱：投資是去年疫情期間找到了我們。主要關(guān)注兩點(diǎn)：一是看團(tuán)隊(duì)能力，我們的主理人、創(chuàng)始人、設(shè)計(jì)總監(jiān)有多年原創(chuàng)IP及產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)，在行業(yè)內(nèi)有一定影響力；二是看重長(zhǎng)期以來(lái)小米生態(tài)鏈造就的團(tuán)隊(duì)產(chǎn)品價(jià)值觀、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)邏輯，及綜合產(chǎn)品力，包括服務(wù)用戶和粉絲的能力。
見(jiàn)實(shí)：你們的盈利模式是？
李文萱：目前階段至少體現(xiàn)出兩種變現(xiàn)方式，分別是授權(quán)和零售。授權(quán)對(duì)象是品牌，如阿迪達(dá)斯、森馬；及商業(yè)地產(chǎn)（主要指Shopping Mall），如深圳卓悅中心、廈門(mén)世茂雙子座、上海金茂等。
前者屬于較為成熟的行業(yè)品牌，其用戶增長(zhǎng)呈上升趨勢(shì)，他們通過(guò)授權(quán)形式可與年輕人直接對(duì)話。很多傳統(tǒng)品牌或互聯(lián)網(wǎng)品牌想跟線下用戶直接對(duì)話，或想讓新用戶的品牌第一印象與眾不同，現(xiàn)在如果只靠傳統(tǒng)地推方式很難實(shí)現(xiàn)。
如某掃地機(jī)器人品牌找不到與同類產(chǎn)品的差異點(diǎn)，希望結(jié)合懶人便利的思維告訴年輕用戶放下繁瑣，騰出雙手，享受更便利的生活方式，這種形式比冷冰冰的線上詳情頁(yè)和參數(shù)更好玩和有效；Shopping Mall希望吸引到IP內(nèi)容和潮流商品所覆蓋的年輕用戶群體，他們大都有線下體驗(yàn)需求，這些優(yōu)質(zhì)的年輕用戶還喜歡分享和傳播，順便還能帶動(dòng)商場(chǎng)門(mén)店和餐飲娛樂(lè)的整體消費(fèi)。
零售方面，以懶人便利商店為例，其線下零售主題店提供的產(chǎn)品，包括聯(lián)名主題快閃快消品（牛奶、咖啡、氣泡水等）、放松類的產(chǎn)品（蒸汽眼罩、加壓玩具等）和有潮流屬性的產(chǎn)品（盲盒、手辦、服裝等）等。
見(jiàn)實(shí)：您們關(guān)注的關(guān)鍵數(shù)據(jù)有哪些？
李文萱：在現(xiàn)階段以及未來(lái)一段時(shí)間，會(huì)更關(guān)注GMV、市場(chǎng)覆蓋、品牌影響力等。其中，隨著授權(quán)商品越來(lái)越多，GMV正呈現(xiàn)幾何倍增長(zhǎng)；我們選擇商業(yè)合作時(shí)會(huì)考慮當(dāng)?shù)啬贻p用戶的消費(fèi)能力、年輕用戶的綜合占比、客流量、商場(chǎng)的市場(chǎng)敏銳度和對(duì)創(chuàng)新類企劃的接受程度，目前主要選擇一、二線城市的核心商圈商業(yè)。
見(jiàn)實(shí)：懶人便利商店是一個(gè)什么樣的IP?
李文萱：懶人便利商店是一個(gè)全新的概念，我們叫作Z世代潮流場(chǎng)景IP，其世界觀來(lái)源于對(duì)Z世代年輕群體生活方式的觀察、提取與符號(hào)化。
場(chǎng)景中，他們?cè)赯世代的和平區(qū)、青年路、宇宙社區(qū)的一層商業(yè)街區(qū)街角的懶人便利商店，售賣各類潮玩、零食、IP周邊潮品、聯(lián)名商品等，角色有老板本人、女店員、店寵柴犬Tango(躺狗)、流浪貓BAOBAO，這里的顧客都是居住在宇宙社區(qū)里的年輕人，經(jīng)常會(huì)發(fā)生一些有趣的故事。
里面大部分的角色沒(méi)有具體名字，設(shè)計(jì)靈感都出自當(dāng)代年輕人形象，融入了年輕人可接受的世界觀。
懶人便利商店將年輕人的24小時(shí)分為上班、出行，聚會(huì)、娛樂(lè)等六個(gè)內(nèi)容部分，并將其作為線下門(mén)店的體驗(yàn)環(huán)節(jié)，為Shopping Mall門(mén)店導(dǎo)流獲客。發(fā)布到現(xiàn)在，已在深圳、上海等地舉辦了20多場(chǎng) 線下快閃活動(dòng)。
見(jiàn)實(shí)：怎么理解“懶人”？
李文萱：我們有一個(gè)觀點(diǎn)，懶是人類進(jìn)步之光。但我們倡導(dǎo)的懶人文化并不是教別人1萬(wàn)種偷懶的方式，而是適當(dāng)休息，才能有時(shí)間思考生活本身，再以更高效的思考方式投入到工作中，尋找工作和生活的相對(duì)平衡，這也是當(dāng)下“懶人”、“便利”一種輕松生活的態(tài)度。
在人類文明中，最能創(chuàng)造價(jià)值的兩種人: 第一種人很懂得為自己摸魚(yú)，用最有效率的方式來(lái)完成自己的目標(biāo)；第二種人很懂得為別人摸魚(yú)，通過(guò)聰明的方法去幫助其他人更悠閑的生活。事實(shí)上，很多好產(chǎn)品都是基于對(duì)人類生活方式的思考，不斷迭代和進(jìn)步而來(lái)的，如小米、華為等智能產(chǎn)品的出現(xiàn)。
見(jiàn)實(shí)：你們IP所覆蓋的人群畫(huà)像是什么樣的？
李文萱：如果僅從消費(fèi)數(shù)據(jù)看，付費(fèi)用戶大都是18-30多歲的年輕人，男女比例相對(duì)均衡。
他們可能會(huì)有一些標(biāo)簽，如空巢青年、腦泡青年、獵奇中年、打卡癥患者、職場(chǎng)準(zhǔn)菜鳥(niǎo)、收集癖、午夜吃飯、社交恐懼癥等，他們?cè)谌粘Ｉ钪杏凶约旱膽B(tài)度、強(qiáng)調(diào)個(gè)性。這些人對(duì)我們文化態(tài)度和文創(chuàng)商品的認(rèn)同感很強(qiáng)，因此在測(cè)試快閃店時(shí)，不管人流量多少，其進(jìn)店和購(gòu)買的轉(zhuǎn)化率都比較高。
有意思的是，不少合作方首次發(fā)現(xiàn)我們，竟是上中小學(xué)的孩子們給介紹的，后者不是主力消費(fèi)人群，但也被我們的線下互動(dòng)、周邊商品和野生傳播內(nèi)容覆蓋到了?，F(xiàn)場(chǎng)往往感受到的都是歡樂(lè)。
見(jiàn)實(shí)：線下展會(huì)與年輕人對(duì)話的形式都有哪些？
李文萱：展業(yè)有專業(yè)的C端零售展和B端展， C端是大家沖著IP形象角色、內(nèi)容去購(gòu)買周邊產(chǎn)品；B端展更多是商業(yè)合作伙伴。其中，視覺(jué)呈現(xiàn)在線上是很重要的部分，如在快閃店和打卡空間預(yù)設(shè)了很多好玩、可傳播和值得拍細(xì)節(jié)的互動(dòng)道具，這不只是一個(gè)傳統(tǒng)的背景板，我們會(huì)考慮用戶一個(gè)人逛在哪拍好看，跟朋友一起逛可以怎么拍等，這甚至吸引了很多自拍機(jī)設(shè)備廠商來(lái)尋求合作。
事實(shí)上，我們基于自己的IP世界觀，就像一個(gè)路由器一樣，能聯(lián)動(dòng)和聯(lián)通很多不同類型的IP，品牌和行業(yè)，并做出讓人出乎意料的聯(lián)名形式，讓用戶產(chǎn)生值得分享和討論的有趣話題，這是品牌做私域最需要的?，F(xiàn)在，我們還在嘗試多地聯(lián)動(dòng)，因?yàn)楹芏郤hopping Mall在多地有線下實(shí)體商場(chǎng)，而且他們的會(huì)員也不只局限在一個(gè)地方。
作為不斷進(jìn)化的IP，我們不是在舊的時(shí)間線里講過(guò)去的故事，而觀察和分享年輕當(dāng)下的生活方式和態(tài)度。比如，生活中很多人都是每人一個(gè)位置，大家各自刷手機(jī)。因此，我們?cè)谡箷?huì)設(shè)置了十幾米寬的超大懶人沙發(fā)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)兩個(gè)朋友坐或躺一起，不再是各自玩手機(jī)，而是共同拍照或欣賞某個(gè)東西，不僅身心放松，社交距離也拉近了不少。
無(wú)論做大展會(huì)或者小型快閃店，都希望自己做的東西能讓用戶真正認(rèn)可，就像近期做的1:1定制《刺殺小說(shuō)家》中的狐貍面具產(chǎn)品，在電影放映下檔后，我們也在長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)相關(guān)影迷或受眾，我們認(rèn)為自己在做文化消費(fèi)和延伸，文化層面相通這個(gè)點(diǎn)是用戶更想要的，精神消費(fèi)也將是未來(lái)很多年最有增長(zhǎng)價(jià)值的點(diǎn)。
見(jiàn)實(shí)：你們的快閃店和傳統(tǒng)快閃店有什么區(qū)別嗎？
李文萱：開(kāi)快閃店是為了讓用戶每周都能看到我們不斷更新的內(nèi)容和產(chǎn)品，時(shí)間會(huì)持續(xù)1-3個(gè)月，比如，我們做的懶在城市主題展，會(huì)結(jié)合當(dāng)?shù)爻鞘械奈幕厣珌?lái)呈現(xiàn)，從而吸引當(dāng)?shù)啬贻p人。
現(xiàn)在越來(lái)越多Shopping Mall歡迎我們停留更長(zhǎng)時(shí)間，感覺(jué)更像是一個(gè)慢展，大都落地在中庭、戶外廣場(chǎng)、地鐵口等主要位置。每次快閃店落地后呈現(xiàn)的場(chǎng)景都很完整，用戶能感受到我們可長(zhǎng)期在此經(jīng)營(yíng)，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，而不是臨時(shí)搭攤子。
從功能來(lái)看，快閃店一是能跟展會(huì)形成呼應(yīng)，把整個(gè)IP文化的觸角延伸到更多消費(fèi)場(chǎng)景，反過(guò)來(lái)還可將人流吸引到展會(huì)主會(huì)場(chǎng)；二是能增加年輕人吃喝玩樂(lè)和社交過(guò)程中的停留時(shí)間，為品牌和商場(chǎng)帶來(lái)更多真正有消費(fèi)能力的精準(zhǔn)用戶。
見(jiàn)實(shí)：在近一兩年的試探過(guò)程中，是否總結(jié)過(guò)一些試錯(cuò)經(jīng)驗(yàn)？
李文萱：第一，盡量做讓用戶有感知的個(gè)性化內(nèi)容，這樣關(guān)注用戶一定不會(huì)少。之前也有合作方提過(guò)一些粗暴的博人眼球的方式，但其實(shí)用戶都很專業(yè)，最后還是要給用戶帶來(lái)價(jià)值呈現(xiàn)。我們不認(rèn)同只是通過(guò)拉長(zhǎng)用戶停留時(shí)長(zhǎng)，來(lái)達(dá)到收入短暫增長(zhǎng)的目的，這不是長(zhǎng)線思維。完成眼下目標(biāo)很重要，但長(zhǎng)線更重要。
第二，真正能體現(xiàn)IP價(jià)值點(diǎn)、真實(shí)感受到用戶反饋的場(chǎng)景還是在線下，線上場(chǎng)景更多呈現(xiàn)的是線下空間的補(bǔ)充。我在線下給用戶帶來(lái)更多好的體驗(yàn)，好看又不貴，便更能直達(dá)用戶內(nèi)心，所以在線上線下的購(gòu)買訴求和邏輯驅(qū)動(dòng)是不同的。很多用戶都會(huì)直接給我們提出很多自己的創(chuàng)意和想法，這也會(huì)帶給我們很多靈感，知道如何規(guī)劃商品類別和給用戶更好的內(nèi)容和服務(wù)。
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6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
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8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
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2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
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3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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