很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
眾所周知，在私域獲客環(huán)節(jié)，強(qiáng)話題、高傳播類的內(nèi)容或產(chǎn)品，最容易吸引到私域消費(fèi)主流群體。但問題在于，大部分品牌商最缺的就是可持續(xù)供給的內(nèi)容，傳統(tǒng)百貨或Shopping Mall在內(nèi)容方面更是捉襟見肘。此前，某百貨總經(jīng)理曾跟見實提及，她最大的遺憾是始終沒把裂變做起來，其癥結(jié)也在于內(nèi)容匱乏。
近期，見實發(fā)現(xiàn)深圳卓悅中心、廈門世茂雙子座、上海虹橋天地、南京金茂匯中庭、上海豫園等地的Shopping Mall，正試圖在內(nèi)容層面推陳出新，即通過與場景IP“懶人便利商店”結(jié)合，吸引IP內(nèi)容和IP周邊商品所覆蓋的年輕用戶群體，這些年輕用戶大都有線下體驗需求，他們在逛IP線下展會和快閃店時，也帶動了商場門店和餐飲娛樂的進(jìn)店轉(zhuǎn)化和消費(fèi)增長。
如某大悅城10月1日當(dāng)天即吸引來近15萬客流；南京金茂匯中庭“懶在南京”主題展覽，觀展人數(shù)單日超過1萬人，進(jìn)店轉(zhuǎn)化超過20%；上海豫園，懶人便利商店和朝日唯品的聯(lián)名快閃店，也在國慶節(jié)期間賺足了眼球。
場景IP為何能吸引到有高消費(fèi)能力的年輕用戶？場景IP與品牌和商業(yè)地產(chǎn)的結(jié)合，能否為私域獲客帶來更多新思路？
據(jù)了解，“懶人便利商店”背后運(yùn)營團(tuán)隊叫米糖，他們近期剛完成數(shù)千萬元A輪融資。因此，見實第一時間邀請到了米糖聯(lián)合創(chuàng)始人李文萱，并跟她暢聊了2小時。她提到，“懶人便利商店”就像一個路由器一樣，能聯(lián)動和聯(lián)通很多不同類型的品牌和行業(yè)，并做出讓人出乎意料的聯(lián)名形式和高傳播話題。
“懶人便利商店”的付費(fèi)用戶大都是18-30多歲的年輕人，他們的標(biāo)簽可能是空巢青年、腦泡青年、獵奇中年、打卡癥患者、職場準(zhǔn)菜鳥、收集癖、午夜吃飯、社交恐懼癥等，這些人在日常生活中有自己的態(tài)度、強(qiáng)調(diào)個性，并愿意為自己所認(rèn)同的潮流文化和周邊產(chǎn)品付費(fèi)。且，類似的精神消費(fèi)或?qū)⑹俏磥碜钣性鲩L價值的點(diǎn)。
讓我借助文字，回到聊天現(xiàn)場，看看李文萱的如何將場景IP與企業(yè)的私域獲客有效結(jié)合起來。如下，Enjoy：
見實：先恭喜融資，融到多少錢？
李文萱：剛完成數(shù)千萬元A輪融資，資方為安徽創(chuàng)谷資本，資金將用于場景IP“懶人便利商店”的系統(tǒng)打造、產(chǎn)品開發(fā)和運(yùn)營測試。
米糖這家公司很特別，2014年由小米、順為資本聯(lián)合投資成立，是小米投資的前早期生態(tài)鏈企業(yè)之一，主要工作內(nèi)容IP打造、產(chǎn)品開發(fā)、IP場景運(yùn)營等IP增值業(yè)務(wù)，代表案例有小米“米兔”的產(chǎn)品開發(fā)及其衍生品設(shè)計、Reddmi手機(jī)“大魔王KINO”IP周邊開發(fā)、新希望乳業(yè)“黑小優(yōu)”IP、王者榮耀衍生品開發(fā)等，過程中打磨出了整套快速打造IP和落地產(chǎn)品的能力。截止目前僅在小米商城就上線了超500個SKU，掌握優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈資源超200家。
見實：投資人是什么時候找你們的？投資前最關(guān)注什么？
李文萱：投資是去年疫情期間找到了我們。主要關(guān)注兩點(diǎn)：一是看團(tuán)隊能力，我們的主理人、創(chuàng)始人、設(shè)計總監(jiān)有多年原創(chuàng)IP及產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)經(jīng)驗，在行業(yè)內(nèi)有一定影響力；二是看重長期以來小米生態(tài)鏈造就的團(tuán)隊產(chǎn)品價值觀、產(chǎn)品開發(fā)邏輯，及綜合產(chǎn)品力，包括服務(wù)用戶和粉絲的能力。
見實：你們的盈利模式是？
李文萱：目前階段至少體現(xiàn)出兩種變現(xiàn)方式，分別是授權(quán)和零售。授權(quán)對象是品牌，如阿迪達(dá)斯、森馬；及商業(yè)地產(chǎn)（主要指Shopping Mall），如深圳卓悅中心、廈門世茂雙子座、上海金茂等。
前者屬于較為成熟的行業(yè)品牌，其用戶增長呈上升趨勢，他們通過授權(quán)形式可與年輕人直接對話。很多傳統(tǒng)品牌或互聯(lián)網(wǎng)品牌想跟線下用戶直接對話，或想讓新用戶的品牌第一印象與眾不同，現(xiàn)在如果只靠傳統(tǒng)地推方式很難實現(xiàn)。
如某掃地機(jī)器人品牌找不到與同類產(chǎn)品的差異點(diǎn)，希望結(jié)合懶人便利的思維告訴年輕用戶放下繁瑣，騰出雙手，享受更便利的生活方式，這種形式比冷冰冰的線上詳情頁和參數(shù)更好玩和有效；Shopping Mall希望吸引到IP內(nèi)容和潮流商品所覆蓋的年輕用戶群體，他們大都有線下體驗需求，這些優(yōu)質(zhì)的年輕用戶還喜歡分享和傳播，順便還能帶動商場門店和餐飲娛樂的整體消費(fèi)。
零售方面，以懶人便利商店為例，其線下零售主題店提供的產(chǎn)品，包括聯(lián)名主題快閃快消品（牛奶、咖啡、氣泡水等）、放松類的產(chǎn)品（蒸汽眼罩、加壓玩具等）和有潮流屬性的產(chǎn)品（盲盒、手辦、服裝等）等。
見實：您們關(guān)注的關(guān)鍵數(shù)據(jù)有哪些？
李文萱：在現(xiàn)階段以及未來一段時間，會更關(guān)注GMV、市場覆蓋、品牌影響力等。其中，隨著授權(quán)商品越來越多，GMV正呈現(xiàn)幾何倍增長；我們選擇商業(yè)合作時會考慮當(dāng)?shù)啬贻p用戶的消費(fèi)能力、年輕用戶的綜合占比、客流量、商場的市場敏銳度和對創(chuàng)新類企劃的接受程度，目前主要選擇一、二線城市的核心商圈商業(yè)。
見實：懶人便利商店是一個什么樣的IP?
李文萱：懶人便利商店是一個全新的概念，我們叫作Z世代潮流場景IP，其世界觀來源于對Z世代年輕群體生活方式的觀察、提取與符號化。
場景中，他們在Z世代的和平區(qū)、青年路、宇宙社區(qū)的一層商業(yè)街區(qū)街角的懶人便利商店，售賣各類潮玩、零食、IP周邊潮品、聯(lián)名商品等，角色有老板本人、女店員、店寵柴犬Tango(躺狗)、流浪貓BAOBAO，這里的顧客都是居住在宇宙社區(qū)里的年輕人，經(jīng)常會發(fā)生一些有趣的故事。
里面大部分的角色沒有具體名字，設(shè)計靈感都出自當(dāng)代年輕人形象，融入了年輕人可接受的世界觀。
懶人便利商店將年輕人的24小時分為上班、出行，聚會、娛樂等六個內(nèi)容部分，并將其作為線下門店的體驗環(huán)節(jié)，為Shopping Mall門店導(dǎo)流獲客。發(fā)布到現(xiàn)在，已在深圳、上海等地舉辦了20多場 線下快閃活動。
見實：怎么理解“懶人”？
李文萱：我們有一個觀點(diǎn)，懶是人類進(jìn)步之光。但我們倡導(dǎo)的懶人文化并不是教別人1萬種偷懶的方式，而是適當(dāng)休息，才能有時間思考生活本身，再以更高效的思考方式投入到工作中，尋找工作和生活的相對平衡，這也是當(dāng)下“懶人”、“便利”一種輕松生活的態(tài)度。
在人類文明中，最能創(chuàng)造價值的兩種人: 第一種人很懂得為自己摸魚，用最有效率的方式來完成自己的目標(biāo)；第二種人很懂得為別人摸魚，通過聰明的方法去幫助其他人更悠閑的生活。事實上，很多好產(chǎn)品都是基于對人類生活方式的思考，不斷迭代和進(jìn)步而來的，如小米、華為等智能產(chǎn)品的出現(xiàn)。
見實：你們IP所覆蓋的人群畫像是什么樣的？
李文萱：如果僅從消費(fèi)數(shù)據(jù)看，付費(fèi)用戶大都是18-30多歲的年輕人，男女比例相對均衡。
他們可能會有一些標(biāo)簽，如空巢青年、腦泡青年、獵奇中年、打卡癥患者、職場準(zhǔn)菜鳥、收集癖、午夜吃飯、社交恐懼癥等，他們在日常生活中有自己的態(tài)度、強(qiáng)調(diào)個性。這些人對我們文化態(tài)度和文創(chuàng)商品的認(rèn)同感很強(qiáng)，因此在測試快閃店時，不管人流量多少，其進(jìn)店和購買的轉(zhuǎn)化率都比較高。
有意思的是，不少合作方首次發(fā)現(xiàn)我們，竟是上中小學(xué)的孩子們給介紹的，后者不是主力消費(fèi)人群，但也被我們的線下互動、周邊商品和野生傳播內(nèi)容覆蓋到了?，F(xiàn)場往往感受到的都是歡樂。
見實：線下展會與年輕人對話的形式都有哪些？
李文萱：展業(yè)有專業(yè)的C端零售展和B端展， C端是大家沖著IP形象角色、內(nèi)容去購買周邊產(chǎn)品；B端展更多是商業(yè)合作伙伴。其中，視覺呈現(xiàn)在線上是很重要的部分，如在快閃店和打卡空間預(yù)設(shè)了很多好玩、可傳播和值得拍細(xì)節(jié)的互動道具，這不只是一個傳統(tǒng)的背景板，我們會考慮用戶一個人逛在哪拍好看，跟朋友一起逛可以怎么拍等，這甚至吸引了很多自拍機(jī)設(shè)備廠商來尋求合作。
事實上，我們基于自己的IP世界觀，就像一個路由器一樣，能聯(lián)動和聯(lián)通很多不同類型的IP，品牌和行業(yè)，并做出讓人出乎意料的聯(lián)名形式，讓用戶產(chǎn)生值得分享和討論的有趣話題，這是品牌做私域最需要的。現(xiàn)在，我們還在嘗試多地聯(lián)動，因為很多Shopping Mall在多地有線下實體商場，而且他們的會員也不只局限在一個地方。
作為不斷進(jìn)化的IP，我們不是在舊的時間線里講過去的故事，而觀察和分享年輕當(dāng)下的生活方式和態(tài)度。比如，生活中很多人都是每人一個位置，大家各自刷手機(jī)。因此，我們在展會設(shè)置了十幾米寬的超大懶人沙發(fā)，你會發(fā)現(xiàn)兩個朋友坐或躺一起，不再是各自玩手機(jī)，而是共同拍照或欣賞某個東西，不僅身心放松，社交距離也拉近了不少。
無論做大展會或者小型快閃店，都希望自己做的東西能讓用戶真正認(rèn)可，就像近期做的1:1定制《刺殺小說家》中的狐貍面具產(chǎn)品，在電影放映下檔后，我們也在長期運(yùn)營相關(guān)影迷或受眾，我們認(rèn)為自己在做文化消費(fèi)和延伸，文化層面相通這個點(diǎn)是用戶更想要的，精神消費(fèi)也將是未來很多年最有增長價值的點(diǎn)。
見實：你們的快閃店和傳統(tǒng)快閃店有什么區(qū)別嗎？
李文萱：開快閃店是為了讓用戶每周都能看到我們不斷更新的內(nèi)容和產(chǎn)品，時間會持續(xù)1-3個月，比如，我們做的懶在城市主題展，會結(jié)合當(dāng)?shù)爻鞘械奈幕厣珌沓尸F(xiàn)，從而吸引當(dāng)?shù)啬贻p人。
現(xiàn)在越來越多Shopping Mall歡迎我們停留更長時間，感覺更像是一個慢展，大都落地在中庭、戶外廣場、地鐵口等主要位置。每次快閃店落地后呈現(xiàn)的場景都很完整，用戶能感受到我們可長期在此經(jīng)營，精細(xì)化運(yùn)營，而不是臨時搭攤子。
從功能來看，快閃店一是能跟展會形成呼應(yīng)，把整個IP文化的觸角延伸到更多消費(fèi)場景，反過來還可將人流吸引到展會主會場；二是能增加年輕人吃喝玩樂和社交過程中的停留時間，為品牌和商場帶來更多真正有消費(fèi)能力的精準(zhǔn)用戶。
見實：在近一兩年的試探過程中，是否總結(jié)過一些試錯經(jīng)驗？
李文萱：第一，盡量做讓用戶有感知的個性化內(nèi)容，這樣關(guān)注用戶一定不會少。之前也有合作方提過一些粗暴的博人眼球的方式，但其實用戶都很專業(yè)，最后還是要給用戶帶來價值呈現(xiàn)。我們不認(rèn)同只是通過拉長用戶停留時長，來達(dá)到收入短暫增長的目的，這不是長線思維。完成眼下目標(biāo)很重要，但長線更重要。
第二，真正能體現(xiàn)IP價值點(diǎn)、真實感受到用戶反饋的場景還是在線下，線上場景更多呈現(xiàn)的是線下空間的補(bǔ)充。我在線下給用戶帶來更多好的體驗，好看又不貴，便更能直達(dá)用戶內(nèi)心，所以在線上線下的購買訴求和邏輯驅(qū)動是不同的。很多用戶都會直接給我們提出很多自己的創(chuàng)意和想法，這也會帶給我們很多靈感，知道如何規(guī)劃商品類別和給用戶更好的內(nèi)容和服務(wù)。
-END-
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請點(diǎn)擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團(tuán)隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)