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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
作為一名廣告優(yōu)化師，日常難免要跟一個(gè)個(gè)廣告賬戶死磕，最終使數(shù)據(jù)得到不斷的優(yōu)化，當(dāng)我想嘗試總結(jié)這些經(jīng)驗(yàn)的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)無論我們當(dāng)時(shí)如何絞盡腦汁，到最后找出的100種解決方案，都沒有擺脫這套書的框架。
所以，我嘗試著把理解總結(jié)出來，結(jié)合服務(wù)客戶時(shí)遇到的一些實(shí)際并有趣的案例，最后通過媒體的商業(yè)產(chǎn)品為落腳點(diǎn)，進(jìn)行呈現(xiàn)。
1-1 到底何為定位
如今你要想成功，一定要腳踏實(shí)地。真正值得考慮的現(xiàn)實(shí)，就是在潛在顧客心智中早已存在的認(rèn)知。就創(chuàng)造而言，去創(chuàng)造某種并未存在于心中的事物，即使是有可能，也一定是日益困難的。定位的基本方法，不是去創(chuàng)造某種新的、不同的事物，而是去操控心智中已經(jīng)存在的認(rèn)知，去重組已存在的關(guān)聯(lián)認(rèn)知。
1-1-1 傳播過度的社會(huì)
現(xiàn)今的市場，對過去發(fā)生效果的策略，已不再有響應(yīng)。實(shí)在是因?yàn)橛刑嗟漠a(chǎn)品、太多的公司以及太多的營銷噪音。
我們已經(jīng)成為了一個(gè)傳播過度的社會(huì)。在傳播過度的社會(huì)中，談?wù)撃愕膹V告的沖擊力等于在過度夸大你提供的潛在效力。這種以自我為中心的觀點(diǎn)與市場上的現(xiàn)實(shí)情況是脫節(jié)的。
在傳播過度的社會(huì)中，獲得成功的唯一希望，是要有選擇性，集中火力于狹窄的目標(biāo)，細(xì)分市場。一言蔽之，就是“定位”。
人的心智是海量傳播的防御物，屏蔽、排斥了大部分的信息。一般而言，人的心智只接受與其以前的知識與經(jīng)驗(yàn)相匹配或吻合的信息。
千百萬的投資，已虛擲于以廣告改變?nèi)诵闹堑钠髨D上。心智一旦形成，幾乎不可能改變，力量微弱的廣告當(dāng)然更不可能。一般人可以忍受別人對他們說一些自己一無所知的事情。這說明了“新聞”為什么是一種有效的廣告方式。但一般人不能容忍別人說他們的想法是錯(cuò)的。改變心智是廣告的災(zāi)難。
1-1-2 過度簡化的心智
不要試圖改變?nèi)祟惖男闹浅闪硕ㄎ焕碚撟钪匾脑瓌t之一。這是營銷人員違背得最多的一項(xiàng)原則。說實(shí)話，很多公司每天都在浪費(fèi)數(shù)以百萬計(jì)的美元，企圖改變潛在客戶的心智。
在傳播過度的社會(huì)中，人的唯一防衛(wèi)力量就是過度簡化的心智。除非能廢除每天24小時(shí)的自然法則，否則就不能把更多的信息塞進(jìn)心智。
普通的心智像滴水的海綿，充滿了信息。只有把已存的信息擠掉，才有空間吸收新的信息。然而，我們卻想繼續(xù)不斷地把更多的信息塞進(jìn)已過度飽和的海綿中，同時(shí)又為無法使人接受我們的信息而感到失望。
簡化信息這個(gè)定位觀念又進(jìn)一步發(fā)展成我們“一詞占領(lǐng)心智”的理論。例如，沃爾沃用的是“安全”一詞，寶馬用的是“駕駛”，奔馳用的是“乘坐”。
1-1-3 盡量簡化信息
應(yīng)對傳播過度的社會(huì)最好的辦法，就是盡量簡化信息。一旦在客戶的心智中擁有了一個(gè)詞，你就得利用它，否則就會(huì)失去它。
傳播和建筑一樣，越簡潔越好，你一定要“削尖”你的信息，使其能切入人的心智；你一定要拋棄意義含糊、模棱兩可的詞語，要簡化信息；如果想給人留下長久的印象，就要再簡化些。你的工作其實(shí)是篩選，篩選出那些最容易進(jìn)入心智的材料。
不要在產(chǎn)品之中，甚至也不要在自己的心智中尋求解決之道。問題的解決之道，存在于潛在客戶的心智中。
小張之前是某名企的運(yùn)營，后出來自己創(chuàng)業(yè)做直播帶貨，賣的東西也不難。就是一些高熱量的食物，看著就很有食欲的那種。有次閑聊說到不太好做，晚上8點(diǎn)開始賣到凌晨1-2點(diǎn)。一個(gè)人已經(jīng)很累了，但銷量并不如意。
我的第一職業(yè)病反應(yīng)是：你不給錢，媒體讓你有人看得見就不錯(cuò)了，薅羊毛可還行。
后來我們總結(jié)出幾個(gè)有意思的點(diǎn)：
1、高熱量（士力架為什么橫掃饑餓）
2、低客單價(jià)（一般一單也就20、30塊錢）
3、自身?xiàng)l件（自己比較胖、吃食物的時(shí)候會(huì)讓食物額外的變得好吃）
結(jié)論：主打深度熬夜的低收入人群，直播的時(shí)段在凌晨2:00-6:00
結(jié)果他的營業(yè)額比之前多賣了3倍（媒體讓你白蹭流量的極限了），每天的播放時(shí)間還縮短了三分之一。
其實(shí)不難想象，熬夜的人容易餓，餓的時(shí)候零食的殺傷力就額外的大。凌晨兩點(diǎn)還沒睡還在看直播的人明天大概率不用上班，不用上班的人你賣他好幾百的東西肯定不合適。這時(shí)候除了窈窕淑女（肌肉猛男）最大的售賣應(yīng)該是“感同身受”。不是顧客對食物的“感同身受”，而是顧客對主播的“感同身受”。于是他們決定支持你一下，因?yàn)橛X得你和他是一國的。即售賣了基礎(chǔ)需求（餓），又滿足了時(shí)間節(jié)點(diǎn)（什么時(shí)候最容易餓），又滿足了情懷因素（反正我都要買吃的，為什么我不在一個(gè)懂我的人這里購買呢？）。
定位本身就是一種長尾的延伸，所謂弱水三千，只取一瓢。
我們以信息流為代表的廣告投放模式為例。媒體把自己的人群貼上了無數(shù)的標(biāo)簽，從興趣愛好到瀏覽記錄。無非就是在將自己產(chǎn)品的人群進(jìn)行細(xì)致劃分。這些標(biāo)簽其實(shí)就是投放的根本依據(jù)?；旧纤械墓径紵o法適應(yīng)所有的標(biāo)簽，都只能在若干個(gè)標(biāo)簽里縝密耕耘?？煽诳蓸芬矡o法利用好中老年群體的標(biāo)簽。
大量的公司都需要對1-2個(gè)標(biāo)簽進(jìn)行深度優(yōu)化就能起到好的療效，尤其是中小企業(yè)。他們的資金無法覆蓋更多的人群，那就只能精簡到一定程度。如果你是做教育的，甚至可以精細(xì)到某幾條街道。
媒體在資源方面還是非?？犊?，后臺都會(huì)有一些限制，比如最多50個(gè)計(jì)劃，100個(gè)單元，多少個(gè)組等等。一般情況下一個(gè)賬戶很難達(dá)到這個(gè)最高物料的標(biāo)準(zhǔn)。但其實(shí)我們是浪費(fèi)了很多媒體資源，針對某幾個(gè)標(biāo)簽的深挖反而會(huì)變得非常有樂趣。
而定位的本質(zhì)并不是要大家放棄更多的市場，而是要明白自身的體量是不是足以支撐。我們知道的大部分的品牌，最早期都只是滿足了很小一部分人群需求，并成為了他們的忠實(shí)用戶，最終贏得了更大的市場。
-END-
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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