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作為一名廣告優(yōu)化師，日常難免要跟一個(gè)個(gè)廣告賬戶死磕，最終使數(shù)據(jù)得到不斷的優(yōu)化，當(dāng)我想嘗試總結(jié)這些經(jīng)驗(yàn)的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)無論我們當(dāng)時(shí)如何絞盡腦汁，到最后找出的100種解決方案，都沒有擺脫這套書的框架。
所以，我嘗試著總結(jié)，結(jié)合服務(wù)客戶時(shí)遇到的一些實(shí)際并有趣的案例，最后通過媒體的商業(yè)產(chǎn)品為落腳點(diǎn)，進(jìn)行呈現(xiàn)。
1-2 心智備受騷擾
在傳播上，多則是少。我們過度使用傳播解決大量商業(yè)及社會(huì)問題，因而堵塞了我們的傳播渠道，以至于只有極小量的信息能夠通過，而且所通過的還不是最重要的信息。
1-2-1 傳播渠道阻塞
在過去的20年里，最引人注目的進(jìn)步之一是營(yíng)銷思想在全世界的普及。許多發(fā)達(dá)國(guó)家的廣告量正在接近美國(guó)。在傳播的河流中，廣告還只是一條小小支流。
以書籍為例，在美國(guó)，哪怕每天讀24小時(shí)，尚需17年的時(shí)間才能讀完一年所出版的書籍。僅美國(guó)國(guó)會(huì)圖書館一家的藏書量每年就會(huì)增加30萬冊(cè)。
一份《紐約時(shí)報(bào)》，大約包含50萬字。以平均每分鐘讀300字的速度計(jì)算，全部看完大約需要28小時(shí)。
而新出現(xiàn)的媒體哪一種也不能取代現(xiàn)有的媒體，但它卻改變和改造了原先的媒體。而又有多少信息能完成傳播任務(wù)呢？
有誰閱讀、觀看和傾聽全部這些洶涌而下的傳播內(nèi)容呢？在通向心智的道路上，交通阻塞、引擎過熱，火氣和溫度正在同時(shí)上升。
1-2-2 媒體爆炸
信息流失的另一個(gè)原因，是我們?yōu)閭鞑ザl(fā)明了太多媒體。
第二次世界大戰(zhàn)剛結(jié)束，美國(guó)人均廣告消費(fèi)大約為每年25美元。今天則是當(dāng)年的8倍（盡管這一增長(zhǎng)有通貨膨脹的因素，但廣告量的大幅增長(zhǎng)是決定性因素）。你對(duì)所購(gòu)買的產(chǎn)品同樣也有8倍的了解嗎？你也許接觸了更多的廣告，但你的心智卻不能比過去接受更多。心智的容量很有限，即使在當(dāng)年25美元的水平上，也早已超出限度。長(zhǎng)在你脖子上的那個(gè)不到一升大小的容器，就只能容納那么多。
日復(fù)一日，成千上萬的廣告信息爭(zhēng)著在潛在顧客的心智中占一席之地。毫無疑問，心智就是戰(zhàn)場(chǎng)。就在這僅有10多厘米寬的心智灰質(zhì)層里打響了廣告戰(zhàn)。戰(zhàn)爭(zhēng)殘酷，毫無憐憫寬恕可言。廣告行業(yè)殘酷無情，犯錯(cuò)誤要付出高昂的代價(jià)。但是，人們從歷次廣告戰(zhàn)中總結(jié)出的一些原則，可以幫助你應(yīng)付傳播過度的社會(huì)。
1-2-3 產(chǎn)品爆炸
造成信息不斷流失的另一個(gè)原因，是我們發(fā)明了太多的產(chǎn)品用于滿足我們的生理與心理需求。那么普通人又如何應(yīng)付產(chǎn)品及媒體的爆炸呢？對(duì)人腦敏感性的研究發(fā)現(xiàn)，存在一種“感覺超載”的現(xiàn)象?？茖W(xué)家發(fā)現(xiàn)，人只能接受有限的感覺。超過某一極限，腦子就會(huì)一片空白，失去正常的功能。
1-2-4 廣告爆炸
具有諷刺意味的是，當(dāng)廣告效果降低的時(shí)候，廣告應(yīng)用反而增加。這不只表現(xiàn)在廣告量上，廣告主的數(shù)量也在增加。醫(yī)師、律師、牙醫(yī)、會(huì)計(jì)師都開始使用廣告。甚至連教堂、醫(yī)院及政府這類組織，也開始做起廣告來。
過去，專業(yè)人士一向認(rèn)為做廣告有**份。但對(duì)于其中一些專業(yè)人士來說，金錢比尊嚴(yán)更為重要。于是為了賺大錢，醫(yī)生、律師、牙醫(yī)、驗(yàn)光師、會(huì)計(jì)師和建筑師們都開始了自我推銷。他們也面臨著比以往更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)。
醫(yī)藥行業(yè)的情況同樣如此，這些醫(yī)生如何能找到病人呢？當(dāng)然，還是靠廣告。現(xiàn)在已經(jīng)出現(xiàn)了大量的律師做的廣告和會(huì)計(jì)師做的廣告。
反對(duì)做廣告的專業(yè)人員卻說廣告貶低他們的專業(yè)。確實(shí)如此。今天要有效地做廣告，你就得放下架子，虛心聽取外界的意見。你還需要與潛在顧客的認(rèn)知保持一致。在做廣告時(shí)，自矜與驕傲一樣，都會(huì)導(dǎo)致毀滅，傲慢的人最終必將敗亡。
如今我們又目睹了這樣的情況：在華爾街源源不斷的資金支持下，網(wǎng)絡(luò)公司紛紛涌入傳媒業(yè)。
案例——全家桶方案是新國(guó)貨最不可取的方案
一個(gè)新國(guó)貨品牌要投知乎，我當(dāng)然高興?？蛻粽f不知道你們家適合哪些品，讓我們給把把關(guān)。沒問題，我們讓客戶把SKU包拿來給我們看看，結(jié)果客戶給出了100多個(gè)SKU包，大概有30多個(gè)品。但就我所知這家客戶真的沒有這個(gè)實(shí)力來給這30多個(gè)品打廣告……
客戶希望的是一個(gè)合理的配比，比如一年花100萬買廣告（不少了）。希望我們給出一個(gè)比較合理的方案，比如產(chǎn)品A花30萬，產(chǎn)品B花5萬……
我很直接的說老板你這不是在吃海底撈，多選幾個(gè)鍋底，多點(diǎn)幾個(gè)菜（每個(gè)菜半份），然后你用等量的錢吃到了更多的東西（自助餐同理）。
不是我心疼運(yùn)營(yíng)同學(xué)寫方案，是真的……
一個(gè)新品牌，如果你能打動(dòng)一個(gè)顧客信任你，并購(gòu)買你的一款產(chǎn)品已經(jīng)非常非常不容易了，請(qǐng)千萬不要嘗試著讓一個(gè)新客戶購(gòu)買你的全套產(chǎn)品，這太難了。
任何一個(gè)產(chǎn)品都是靠一款產(chǎn)品獲得顧客的信任，之后再衍生出更多的產(chǎn)品。尤其是在你的廣告預(yù)算極度有限的前提下，所以無論如何，不要做拆分，哪怕是99.99%比0.01%。
老板可能覺得拆出來幾萬塊投點(diǎn)別的也沒啥，保不齊抓了一些“死耗子”。但真的不可取，因?yàn)閹兹f塊可能不重要，團(tuán)隊(duì)的精力和聚焦點(diǎn)反而是非常非常重要的。我知道無數(shù)的失敗例子并不是運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的工作沒有重點(diǎn)，而是重點(diǎn)太多了……
思考
加法過度的時(shí)代里，大量的書籍開始教我們?nèi)绾巫鰷p法。
在之前的10年里，對(duì)于優(yōu)化人員來講其實(shí)做減法還沒那么重要。因?yàn)槊襟w數(shù)量屈指可數(shù)，而如今媒體已經(jīng)多到我們勢(shì)必要做一些減法。
比如我們現(xiàn)在持有某行業(yè)內(nèi)TOP1的投放預(yù)算，那選擇核心媒體的核心資源進(jìn)行最高頻次的廣告投放就可以獲得不錯(cuò)的收益，比如游戲公司貪玩的《貪玩藍(lán)月》。隨著大量預(yù)算的投放，為了保持物料的新鮮，創(chuàng)意隨之爆發(fā)。創(chuàng)意的爆發(fā)則帶來了網(wǎng)民帶有調(diào)侃性質(zhì)和病毒性質(zhì)的口碑營(yíng)銷。
而大部分的公司都不具備這種拿錢把水泥地砸出一個(gè)洞的實(shí)力，盡量多的選擇媒體平臺(tái)則變成了一個(gè)救命良方。與30家媒體方合作，只選擇媒體方弱勢(shì)資源進(jìn)行利用，同樣也是一種不錯(cuò)的選擇。
首先，媒體平臺(tái)樂意有一些客戶耕耘自己的弱勢(shì)資源，其次，這些弱勢(shì)資源強(qiáng)公司不會(huì)花費(fèi)人力成本去耕耘，這就變成了弱勢(shì)客戶的定位差異。專攻媒體的弱勢(shì)資源，也是一種不錯(cuò)的定位。雖然這些話聽起來很狗腿，但確實(shí)有道理。拿著比別家少10倍的預(yù)算，去爭(zhēng)奪同樣的位置和流量，贏的可能性很小，但“田忌賽馬”的故事，在投放策略中同樣奏效。
在布拉德?皮特主演的電影《點(diǎn)球成金》中，有一個(gè)幕我印象額外的深刻：
皮特走進(jìn)一個(gè)會(huì)議室，會(huì)議室內(nèi)擺放了一張常見的長(zhǎng)形會(huì)議桌。他一屁股坐在“老板位”，說：
“好吧，去年我們球隊(duì)名次還不錯(cuò)，但是豪門看上我們的當(dāng)家球星。我們損失了吉楊比、埃森和阿曼。今年怎么辦，各位有什么意見可以說了?！?/p>
坐在長(zhǎng)形會(huì)議桌兩邊的是十來位上了一些年紀(jì)的球探，他們開始七嘴八舌的說自己看上了個(gè)哪個(gè)隊(duì)的哪個(gè)球星，可以如何如何彌補(bǔ)我們球隊(duì)的損失等等。
皮特的角色又開口說話：
“我問幾個(gè)問題，請(qǐng)各位回答，我們損失的是當(dāng)紅球星吉楊比，那我們現(xiàn)在需要怎么做？”
“尋找一個(gè)可以替代吉楊比的人”
“錯(cuò)”
“尋找一個(gè)每場(chǎng)可以得到吉楊比數(shù)據(jù)的人”
“錯(cuò)”
“……”
“我告訴各位，你們還一直在糾結(jié)吉楊比，但這是錯(cuò)誤的。如果有一個(gè)可以代替吉楊比的人出現(xiàn)，我們買的起嗎？如果出現(xiàn)一個(gè)吉楊比數(shù)據(jù)的人，我們買的起嗎？”
“……”
“現(xiàn)在的難點(diǎn)是，紐約揚(yáng)基隨便可以買走我們的心臟，波士頓紅襪子拿走我們的大腦。他們是巨頭，即便是我們今年再努力達(dá)成去年的成績(jī)，他們還會(huì)像今年一樣這么對(duì)待我們。這是一場(chǎng)不公平的競(jìng)賽，他們制定了規(guī)則，而我們?cè)诒痪揞^制定的規(guī)則下我們永遠(yuǎn)不可能翻身?！?/p>
這部電影我循環(huán)的看了不下100次，在很艱難的時(shí)刻給了我很大的力量。各位讀者有興趣不妨一看。
-END-
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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