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這篇，
從一次失敗的面試開(kāi)始說(shuō)起。
那時(shí)，我剛干了幾年文案，不知天高地厚，碰到一家4A公司在招創(chuàng)意總監(jiān)，便想去碰碰運(yùn)氣。不出意外，我在第一輪就被涮下來(lái)了。
不過(guò)，跟面試官談得還不錯(cuò)，后來(lái)我們成了朋友，我私下里問(wèn)他，當(dāng)初為什么不選我？
他跟我說(shuō)：我挺喜歡你做的創(chuàng)意，但是你的廣告作品似乎缺少精致度，畫(huà)面中的意思都傳遞到了，但很多細(xì)節(jié)還是有欠缺。如果要找原因的話，要么就是你的設(shè)計(jì)搭檔不夠強(qiáng)，要么就是你的商業(yè)感覺(jué)、對(duì)美術(shù)的品位還不夠，這些讓我無(wú)法相信你能夠成為一個(gè)合格的CD（創(chuàng)意總監(jiān)），能夠指導(dǎo)團(tuán)隊(duì)做出好作品。
短短幾句，對(duì)我影響卻極大，至今每當(dāng)想起這段對(duì)話，仍然感謝他的直言不諱。也幸好有那次落選，讓我從那時(shí)起開(kāi)始正視自己的審美水平，努力培養(yǎng)自己的視覺(jué)思維，每次創(chuàng)作時(shí)，必須多從美術(shù)的角度去考慮文案的最終呈現(xiàn)。
在實(shí)戰(zhàn)工作中，我們經(jīng)常會(huì)碰到做文案的同事，他對(duì)工作成果的理解，只是止步于一份Word文件。至于最后的作品怎么樣，他覺(jué)得那是設(shè)計(jì)師的事情，他可控制不了，也沒(méi)那個(gè)興趣。
結(jié)果怎么樣，也就可想而知了。
我們都知道，廣告創(chuàng)意的本質(zhì)，就是傳遞一種信號(hào)，信號(hào)的強(qiáng)弱，來(lái)自于文案與視覺(jué)的組合效果。消費(fèi)者所看到的，是一整個(gè)廣告所呈現(xiàn)出來(lái)的氛圍。
如果我們單單考慮文字的表達(dá)，而拋開(kāi)相應(yīng)的美術(shù)風(fēng)格作配合，或者套用了無(wú)效的版面結(jié)構(gòu)，就算你的文案再高明，也無(wú)法搞定全部的溝通，更無(wú)法達(dá)成既定的廣告目的，
當(dāng)文案在電腦上寫(xiě)完文字內(nèi)容，只是完成了文案工作的第一步。因?yàn)?，電腦里的這份文稿，讀者是看不到的。他們能看到的，是這篇文稿出現(xiàn)在真實(shí)的廣告里的樣子。如果版式無(wú)法引起消費(fèi)者的興趣，那么藏在版式里的文案也可能就被埋沒(méi)了。
在我的企業(yè)文案實(shí)戰(zhàn)營(yíng)上，我經(jīng)常會(huì)講，作為文案工作者，你要精心考慮的，其實(shí)包括了三種呈現(xiàn)方式：
一、這些文字，將以什么樣子出現(xiàn)在你的團(tuán)隊(duì)Leader或老板面前？這是文案的初稿，一般是Word版本。
二、它們將以什么樣子出現(xiàn)在甲方面前，才能讓對(duì)方順利過(guò)稿？這里說(shuō)的是，提案稿的排版，一般是Word或者PPT版本。
三、它們又將以什么樣子，出現(xiàn)在讀者眼前讓他們看得明白？這里指的是，廣告發(fā)布稿的排版，包括網(wǎng)頁(yè)、手機(jī)端、戶外、平面媒體等等。
此外還有：
文案的字?jǐn)?shù)是不是太多？是不是太少？
文和圖的比例是否恰當(dāng)？
內(nèi)容的先后順序，是否符合閱讀心理？
如果不是當(dāng)面提案，除了作品正文之外，是否還要配上輔助說(shuō)明？
考慮這些問(wèn)題，并不是設(shè)計(jì)師或美術(shù)指導(dǎo)的專權(quán)，而是一個(gè)文案的日常手藝。
作為廣告構(gòu)成的文字，不僅要讓人閱讀，更要悅讀。
想從文案升級(jí)成創(chuàng)意總監(jiān)？你最好提升更綜合的商業(yè)審美能力、以及視覺(jué)表現(xiàn)的技巧。如果在版式設(shè)計(jì)、插畫(huà)、攝影方面擁有自己的心得，那將幫助你對(duì)整個(gè)廣告的表現(xiàn)進(jìn)行更好的掌控。
這部分的能力，其實(shí)就藏在我們?nèi)辗e月累的工作經(jīng)驗(yàn)中?？紤]大多數(shù)的文案同行，平時(shí)都忙著上網(wǎng)刷熱點(diǎn)，也懶得管那些細(xì)節(jié)，作為一個(gè)普通文案，其實(shí)，只要你稍微認(rèn)真一點(diǎn)，稍微多用點(diǎn)心，儲(chǔ)備一些基礎(chǔ)的視覺(jué)知識(shí)，就已經(jīng)比他們做得出色。
這些基礎(chǔ)的視覺(jué)認(rèn)知，并不復(fù)雜，總共也就三個(gè)詞：字體、版式、圖像。
今天，我就先跟大家講講“版式”問(wèn)題。通過(guò)版式設(shè)置，強(qiáng)化廣告的表達(dá)力，對(duì)專業(yè)文案來(lái)講，是必不可少的技能，但這項(xiàng)技能，又極少在各種文案書(shū)本以及課程中提到。
為了便于大家學(xué)習(xí)理解，我將這些方法整理成“九大軍規(guī)”。
先來(lái)講講第一種關(guān)系：
文字與文字，排列顯主次。
大家不妨回想一下，當(dāng)你作為游客，跟著導(dǎo)游去旅行的經(jīng)歷。
在出發(fā)前，導(dǎo)游會(huì)先來(lái)做好路線的攻略：一般是根據(jù)游覽的總天數(shù)、每個(gè)景點(diǎn)的位置、特點(diǎn)、大小以及適合游覽的時(shí)長(zhǎng)來(lái)做安排。
比如說(shuō)，這次你要參加“上海兩日游”，將要游玩的景點(diǎn)一共有五個(gè)：
1、外灘；2、東方明珠；3、迪士尼樂(lè)園；4、新天地；5、城隍廟。
在這五個(gè)景點(diǎn)里面，四個(gè)都在市區(qū)，只有一個(gè)迪士尼遠(yuǎn)在浦東川沙，來(lái)回車(chē)程較長(zhǎng)，然后，導(dǎo)游就會(huì)跟你建議，把迪士尼這段耗時(shí)最長(zhǎng)的行程，放到第二天，可以玩?zhèn)€盡興，其余四個(gè)，都放在第一天。
第一天的上午，先去城隍廟，品嘗上海小籠包，下午去新天地，領(lǐng)略商業(yè)的魅力，再去東方明珠、外灘，入夜后，正好在黃浦江畔，欣賞美麗的夜景。
看到了吧？將短短的兩天行程安排得緊湊而豐富，這就是導(dǎo)游的工作價(jià)值所在。
廣告的版式設(shè)計(jì)，其實(shí)也是一種“導(dǎo)游”，只不過(guò)這里的引導(dǎo)對(duì)象是廣告的讀者。我們所做的排版，就是針對(duì)廣告內(nèi)部元素之間進(jìn)行各種關(guān)系的處理與調(diào)配。
在一則平面海報(bào)或一頁(yè)P(yáng)PT里，文字與文字之間的主次關(guān)系，體現(xiàn)了信息重要性的大小，需要悉心處理。
作為“導(dǎo)游”（創(chuàng)作者）的你，需要引導(dǎo)你的“游客”（讀者）先看主要信息，再看次要信息。版面的層次越多，傳達(dá)信息的主次關(guān)系也就越豐富。但是我們也要控制好這個(gè)層次的級(jí)別與數(shù)量，以免過(guò)多的層級(jí)反而影響了閱讀。
文字與文字之間的主次關(guān)系，可以通過(guò)三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)區(qū)分：字號(hào)的大小、色彩的深淺、排列的順序。
因此，針對(duì)上述的三大準(zhǔn)則，我提煉了以下關(guān)于文字與文字排版的幾大軍規(guī)：
廣告中，通過(guò)調(diào)整文字的字號(hào)，可以顯示出主次信息的對(duì)比關(guān)系。你可以對(duì)最希望讀者關(guān)注的文字進(jìn)行放大，然后根據(jù)文字重要性的遞減，對(duì)文字進(jìn)行依次縮小處理。
但是要注意，文字如果被過(guò)度縮小就會(huì)給閱讀造成不便，所以，也要根據(jù)整體的效果限定最小的字號(hào)。
同理，我們還可以通過(guò)字體的粗細(xì)來(lái)進(jìn)行區(qū)分，把需要突出的文字加粗，類似“劃重點(diǎn)”。
上面這兩則廣告，來(lái)自同一家在線英語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。
我們看到，右圖中的“噠噠英語(yǔ)”和左圖中的“專屬外教”這八個(gè)字是最大的，占據(jù)了視覺(jué)的中心，并且作了加粗處理，毫無(wú)疑問(wèn)，這是廣告所希望你能看到、最主要的信息。
當(dāng)然，如果消費(fèi)者愿意了解更多的話，還可以看到字號(hào)相對(duì)小些，字體也更細(xì)些的文字信息（如“師資力量、名校教材”）。
如果他的時(shí)間再充裕一點(diǎn)，那就可以看到字號(hào)更小的文字（“5-16歲青少兒在線英語(yǔ)”）。
如果他已經(jīng)被前面的這些賣(mài)點(diǎn)所打動(dòng)，想要進(jìn)一步了解、查詢更多的信息，那就可以再看一下海報(bào)最下方的一些信息，那里有代言人或投資方的介紹，官方網(wǎng)址等——對(duì)于整個(gè)廣告而言，這些已經(jīng)屬于隨文的環(huán)節(jié)了，所以它用了最小的字號(hào)，但也還是需要能夠被清晰地看到。
有沒(méi)有想過(guò)，為什么左右兩張廣告的主打信息不一樣？除了營(yíng)銷目的不同之外，還有一個(gè)原因就是它們的發(fā)布媒介不同。
豎版的，是戶外發(fā)布的版本，所以需要凸顯品牌名字，這樣，就算消費(fèi)者只是匆匆路過(guò)，只要記住“噠噠英語(yǔ)”這四個(gè)字也就夠了。
橫版的，因?yàn)楸旧砭褪窃诠倬W(wǎng)上的網(wǎng)頁(yè)廣告，所以信息就主打“專屬外教”的利益點(diǎn)，不用再浪費(fèi)版面去過(guò)多地強(qiáng)調(diào)品牌。
信息的主次，也可以通過(guò)文字的顏色深淺來(lái)區(qū)分。
最重要的信息，我們一般用最為明顯的深色或亮色來(lái)表現(xiàn)，而相對(duì)次要的信息，就用淺一些的顏色來(lái)表現(xiàn)。
當(dāng)然，這個(gè)“淺”，也是有底線的，就算最次要級(jí)別的文字，也需要能夠被清晰無(wú)誤地辨識(shí)。這個(gè)道理，跟上面我們說(shuō)的“需要控制字號(hào)的最小限度，以便讓讀者看清”是一樣的。
在這張滴滴快車(chē)的廣告畫(huà)面中，最明顯的是橘黃色的文字：“因?yàn)樗麄?，我上班很少遲到”。
這里在“因?yàn)樗麄儭奔恿讼聞澗€，突出了這個(gè)“他們”就是滴滴快車(chē)的司機(jī)。
然后，文案接著說(shuō)：“我可以，逃離地鐵公交的人潮”。
這句話里，“逃離地鐵公交”的字體被加粗，讓原本的白色字體變得更為顯眼，也是為了強(qiáng)調(diào)“我”渴望逃離的心情是如此迫切，引發(fā)讀者共鳴。
我們之前學(xué)過(guò)文案的結(jié)構(gòu)原理，就是“重要的事情盡早說(shuō)”。
在廣告版式中的元素排列順序，也是按照信息的重要性來(lái)劃分。
根據(jù)人們的瀏覽習(xí)慣，在一則廣告的畫(huà)面中，一般以“中間 — 上方 — 左側(cè)”為最主要的位置，因?yàn)槿藗兊囊暰€一般是先看中間，然后從上到下，從左到右去瀏覽內(nèi)容。
因此，我們需要：把重要的文案標(biāo)題放在比較靠上、靠左的位置，次要的內(nèi)容就靠下、靠右放。
來(lái)看努比亞手機(jī)的這張海報(bào)。首先在畫(huà)面中間，你肯定會(huì)被一個(gè)很有設(shè)計(jì)感的“3”字所吸引，接著看到標(biāo)題“大有可為”，這時(shí)你可能會(huì)產(chǎn)生疑惑——什么意思呢？
下面還有一句“讓我為你卸下，這些甜蜜的負(fù)擔(dān)”，但是這句文案沒(méi)有讓你找到答案。
繼續(xù)往下看“論旗艦機(jī)的基本修養(yǎng)”，可能多少有些了解了，是不是在說(shuō)旗艦手機(jī)呢？繼續(xù)看，還有一行小字：“距離Nubia新品發(fā)布會(huì)，還有3天”，這下清楚了，原來(lái)這是一張發(fā)布會(huì)的倒計(jì)時(shí)海報(bào)。
雖然傳播目的達(dá)成，但是廣告依然沒(méi)有忘記用它的品牌進(jìn)行背書(shū)，畫(huà)面最下方的網(wǎng)址，還有左上角的logo，都在提醒你，還可以通過(guò)其他方式繼續(xù)關(guān)注努比亞。
以上所講的字號(hào)、色彩、順序這3個(gè)要素，在實(shí)際的工作中，其實(shí)都是將它們結(jié)合起來(lái)考慮的。幾乎在每一張作品的設(shè)計(jì)中，都需要進(jìn)行文字的大小、色彩深淺以及先后順序的考量。
最后，再為大家總結(jié)一下“文字與文字”的排版軍規(guī)：
對(duì)于重要信息——“字號(hào)盡量放大、文字的顏色盡量搶眼、所處的位置盡量靠上”。
下一篇，我將分享另外六條、更重要的——“文案人必須要懂的排版軍規(guī)”。
-END-
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
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3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
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3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
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6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)