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我發(fā)現(xiàn)最近有個(gè)整體趨勢(shì)，就是很多人都開始強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意的重要性，而弱化了優(yōu)化師的操作層面能力，導(dǎo)致一些優(yōu)化師憂心忡忡，擔(dān)心只懂基本操作會(huì)被機(jī)器替代而失業(yè)。創(chuàng)意當(dāng)然很重要，包括我自己之前寫的文章《我的轉(zhuǎn)化成本從80多降到7塊，因?yàn)橛昧诉@個(gè)思路》里面同樣也說了創(chuàng)意的重要性。但其實(shí)我們都忽略了一點(diǎn)，優(yōu)化師的操作能力也同樣重要。
不過這個(gè)操作能力不單是建計(jì)劃，調(diào)出價(jià)，而是什么時(shí)候建計(jì)劃，什么時(shí)候調(diào)出價(jià)，用什么功能，以及什么樣的流量走勢(shì)下做什么動(dòng)作等，它是一種節(jié)奏的把控，也是一種感知能力。
就好比機(jī)器可以替代計(jì)算、收銀，但機(jī)器取代不了感覺。而這個(gè)感覺是需要長(zhǎng)期地工作積累才能培養(yǎng)出來，這就是所謂的“優(yōu)化師的手感”，也是我們優(yōu)化師不會(huì)被機(jī)器替代的關(guān)鍵所在。
下面我從自己的優(yōu)化案例來展開說一下什么是手感。
首先問下大家，當(dāng)你們拿到一個(gè)新品的時(shí)候一般會(huì)怎么出價(jià)？
大部分是按照老板或者客戶給的KPI，如果連他們也不清楚，那么只能自己慢慢測(cè)出來。我一般用是階梯出價(jià)策略，就是建很多廣告組，然后每個(gè)廣告組加10塊，有些產(chǎn)品可能加幾十塊，這個(gè)區(qū)間多少主要取決于自己對(duì)產(chǎn)品的了解和成本的要求。
舉一個(gè)自己調(diào)價(jià)節(jié)奏把控的例子。
之前做一個(gè)引流課，最后平均轉(zhuǎn)化成本在19塊左右，這個(gè)最終轉(zhuǎn)化成本是超出了我預(yù)料的，包括老板給的KPI也是覺得穩(wěn)定在30+左右就很OK了。
所以，我建了3個(gè)廣告組，然后每個(gè)廣告組的出價(jià)分別是從30+，40+，50+，以10塊區(qū)間遞增，但我不是全部同時(shí)開啟測(cè)，因?yàn)槭请A梯出價(jià)策略嘛，肯定要從低到高，先看低的出價(jià)看能否跑出去，如果沒量其他廣告組再依次打開。
所以，一開始我只開了30+出價(jià)的一個(gè)廣告組，沒想到跑了兩個(gè)小時(shí)后發(fā)現(xiàn)有2個(gè)轉(zhuǎn)化了，而且這個(gè)轉(zhuǎn)化成本只有10塊多，完全超出我的預(yù)料。但這個(gè)時(shí)候我還沒有動(dòng)出價(jià)，因?yàn)椴?個(gè)轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)還沒什么參考意義，我還經(jīng)常會(huì)碰到剛開始1個(gè)轉(zhuǎn)化只要幾塊或幾毛錢的都有。
所以，繼續(xù)就這樣讓它跑，又跑了一個(gè)小時(shí)后，發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)化數(shù)有30多個(gè)了，轉(zhuǎn)化成本停留在19塊多，這個(gè)的時(shí)候，我就有判斷了，我覺得這個(gè)引流課，大概出19塊就能跑出去。
分時(shí)轉(zhuǎn)化數(shù)和成本
現(xiàn)在，這個(gè)時(shí)候我想問下大家，如果是你會(huì)把出價(jià)往下調(diào)到19塊嗎？
如果這個(gè)時(shí)候你往下調(diào)出價(jià)，很有可能馬上就會(huì)沒量，但如果你不調(diào)出價(jià)又因?yàn)槲覀兊某鰞r(jià)是在30+，跑到后面大概率轉(zhuǎn)化成本是會(huì)上升到30+的。為什么呢？
因?yàn)檫@是OCPM出價(jià)的優(yōu)化策略，廣告系統(tǒng)是根據(jù)你的出價(jià)去優(yōu)化。即使你剛開始轉(zhuǎn)化成本很低，停留在19塊，但因?yàn)槲覀兂鰞r(jià)是30+。這個(gè)時(shí)候?qū)τ谙到y(tǒng)來說是符合出價(jià)要求的，廣告系統(tǒng)就會(huì)想辦法去拓量，增加曝光數(shù)，曝光增加了，那成本自然就上去了，直到符合你的出價(jià)為止。
按照這個(gè)理論，我應(yīng)該是要降價(jià)的，但我選擇了繼續(xù)讓它跑，因?yàn)楫?dāng)時(shí)來看跑量很猛，而且轉(zhuǎn)化數(shù)也不算非常多。我想繼續(xù)看看轉(zhuǎn)化成本是什么樣的一個(gè)走勢(shì)再做決定，這個(gè)時(shí)候我開始差不多10分鐘就刷新看下數(shù)據(jù)。
又跑了一個(gè)小時(shí)候后，轉(zhuǎn)化數(shù)達(dá)到了60多，轉(zhuǎn)化成本又降了些，停留在了17塊多，然后剛好又到了晚上12點(diǎn)。
不知道大家有沒有聽過一個(gè)說法，就是廣告系統(tǒng)到了0點(diǎn)后是會(huì)重新開始計(jì)算的。這也是為什么我們今天轉(zhuǎn)化成本低，明天轉(zhuǎn)化成本就高了，我是經(jīng)常碰到這種情況，就是因?yàn)閺V告系統(tǒng)會(huì)拉均衡成本。
那，如果遇到這種情況，你又會(huì)怎么辦？
如果按照我剛剛說的OCPM優(yōu)化策略，你很可能會(huì)把出價(jià)降到17塊多，因?yàn)榱璩窟^后，系統(tǒng)第二天很有可能是會(huì)拉高成本的，畢竟我們出的30+。但這個(gè)時(shí)候降出價(jià)很有可能第二天會(huì)沒量，而且即使降了出價(jià)，有時(shí)候系統(tǒng)還是會(huì)在這個(gè)計(jì)劃上去拉均衡成本，導(dǎo)致你即使降了出價(jià)，成本第二天還是有可能會(huì)漲。
考慮到這些，我就直接暫停了這個(gè)廣告組，然后直接復(fù)制這條計(jì)劃，計(jì)劃出價(jià)直接用18塊，后面第二天成本果然穩(wěn)定在18塊左右，直到后面平均轉(zhuǎn)化成本也才19塊多。
平均轉(zhuǎn)化成本
你看，調(diào)個(gè)出價(jià)就可以啰里啰嗦了這么多，可對(duì)于老板或外行來說，調(diào)價(jià)就是一秒鐘的事情啊，但優(yōu)化師需要權(quán)衡思考的，是調(diào)價(jià)節(jié)奏的把控，這個(gè)權(quán)衡思考的過程就是“優(yōu)化師的手感”，或者說是經(jīng)驗(yàn)，是需要長(zhǎng)期操作才會(huì)有的。
所以沒有“手感”，即使創(chuàng)意再好又怎么樣？如果你不懂調(diào)出價(jià)，很有可能就讓轉(zhuǎn)化成本一直停留在30+。
因?yàn)槲沂窃诩追?，偶爾也?huì)找乙方優(yōu)化師去跑項(xiàng)目，來對(duì)比下情況。我就真的見過沒有“手感”的優(yōu)化師，發(fā)現(xiàn)他們真的很少去調(diào)計(jì)劃出價(jià)，如果一開始出60+的出價(jià)，就一直60+，即使轉(zhuǎn)化成本剛開始很低，跑到后面又跑上去了。
所以你看，出價(jià)調(diào)得好，1個(gè)轉(zhuǎn)化數(shù)就可以少10多塊，長(zhǎng)期跑那就是幾萬個(gè)幾十萬個(gè)轉(zhuǎn)化數(shù)，算算可以幫老板省多少錢！
因?yàn)槲覀兪菍儆谠诰€教育行業(yè)，平臺(tái)有出個(gè)功能叫課程庫廣告，其實(shí)就是有點(diǎn)像電商行業(yè)的SDPA廣告。
其實(shí)，這個(gè)功能出來很長(zhǎng)一段時(shí)間了我都還沒去測(cè)過，恰逢電商節(jié)，全部戶都啥沒量了，反正我們這個(gè)教育行業(yè)，每逢電商節(jié)期間量就會(huì)明顯少很多。我嘗試了各種計(jì)劃、加價(jià)、上新素材、自動(dòng)出價(jià)等等方法，依然沒啥量，這沒量的現(xiàn)實(shí)太殘酷了！然后我去咨詢了媒體，開始說了很多素材、出價(jià)之類的，后面無意中提到課程庫功能，媒體推薦測(cè)試。果然，建完計(jì)劃當(dāng)天，就讓量漲回到以前水平了。
課程庫廣告
我覺得廣告算法都很妙，每逢電商節(jié)的時(shí)候就會(huì)把流量都傾斜到電商行業(yè)。后面我又驗(yàn)證了這個(gè)事情，課程庫的廣告跑了很長(zhǎng)一段時(shí)間，后面慢慢衰落了，我就把它暫停了。直到最近雙十一來臨，又沒啥量了，然后我就抱著試試的心態(tài)又把那條計(jì)劃開起來，沒想到又跑起來了。
10月top5消耗對(duì)比
如果我一直不去測(cè)試，就不會(huì)有這樣的認(rèn)知，而且通常情況看，平臺(tái)出新功能都會(huì)做一些流量扶持。
所以，對(duì)于功能的了解也同樣很重要，只有充分了解平臺(tái)有哪些功能、如何使用，才會(huì)知道更新的玩法，而對(duì)平臺(tái)功能的慢慢測(cè)試熟悉，這些并非一朝一夕就能解決的。
之前每逢電商節(jié)的時(shí)候我就會(huì)在群里吐槽，大盤又沒流量了，然后那個(gè)時(shí)候群里有個(gè)人就對(duì)我說，不要老是說大盤大盤，大盤你又把控不了，你能做的只有多建計(jì)劃，多測(cè)素材。他說的確實(shí)沒錯(cuò)，但我覺得知道大盤流量趨勢(shì)同樣也很重要。
我們公司剛做信息流那會(huì)碰到了第一個(gè)電商節(jié)，完全沒量。我特別慌，老板也特別慌，每隔一小時(shí)就跑來問我怎么還沒有量，我排查了相關(guān)原因后又去咨詢媒體，去群里請(qǐng)教大家，才知道原來因?yàn)殡娚坦?jié)很多人都沒量。然后我把這個(gè)原因告訴了老板，他才安心了些，因?yàn)榇蟊P流量有時(shí)候我們確實(shí)很難把控。
后面又經(jīng)歷了幾次電商節(jié)，現(xiàn)在我們公司都清楚每逢電商節(jié)的時(shí)候就沒啥流量，然后我們就會(huì)針對(duì)性的在這段時(shí)間多投下公眾號(hào)廣告，或者讓銷售維護(hù)激活一下老客等。
如果我只是悶聲建計(jì)劃，而不去了解這些信息，那我認(rèn)為這也不是一個(gè)合格的優(yōu)化師。只有知道了大盤流量趨勢(shì)，才能讓老板或者后端銷售有計(jì)劃的去做一些措施，這同樣也是重要的。
大盤流量
最后，我想說：
不管是大盤流量，功能迭代，還是調(diào)價(jià)節(jié)奏，這些都是需要長(zhǎng)期做久了優(yōu)化師才能感知的。優(yōu)化師除了創(chuàng)意策略，具體的一些執(zhí)行細(xì)節(jié)也很重要，而這些細(xì)節(jié)是機(jī)器再智能也替代不了的，需要具體去實(shí)操去經(jīng)歷了才能了解的事，這也是優(yōu)化師操作層面的價(jià)值。
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4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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