所以我最近就在反思，投放小紅書，本質(zhì)上到底投的是什么？是廣而告知被別人看到嗎？似乎也不是，因?yàn)槟菢游胰ベI電梯廣告不是也行嗎？

所以投的是品牌的消費(fèi)背書？好像也對(duì)，但也不全對(duì)，比如我們希望找醫(yī)生投護(hù)膚品的情況倒是投的背書，但背書我去丁香醫(yī)生投行不行？也是醫(yī)生背書不是嗎？

所以這里還欠缺了一個(gè)點(diǎn)，就是渠道，在小紅書渠道下的背書才變的更有意義，因?yàn)樾〖t書的渠道是用戶消費(fèi)的必經(jīng)之路嘛。

而這些點(diǎn)總結(jié)下來，其實(shí)我們能發(fā)現(xiàn)一個(gè)問題，就是投放小紅書的本質(zhì)，似乎就是為了尋找用戶的消費(fèi)決策路徑，在消費(fèi)決策路徑上做出入鄉(xiāng)隨俗式的廣告植入。

所以為了投好小紅書，那么研究出來用戶是如何作出消費(fèi)決策的，就十分必要。

為了研究這個(gè)，前兩天我拿自己做了個(gè)測(cè)試，用自己去模擬真實(shí)種草一款高客單價(jià)產(chǎn)品用戶。（在實(shí)際過程中，我不會(huì)想象自己是一個(gè)研究人員，只會(huì)當(dāng)自己是普通要購買的用戶）

我種草的產(chǎn)品算是同類產(chǎn)品里的高客單價(jià)產(chǎn)品，大概是同類型產(chǎn)品價(jià)格的1倍左右，具體產(chǎn)品就不說了，大家只要記得一點(diǎn)，產(chǎn)品大致相似的情況下，價(jià)格有較大的不同，而且這種產(chǎn)品是很低頻的。

種草前：

首先，產(chǎn)生購買需求這一項(xiàng)是我個(gè)人自己產(chǎn)生的，而不是刷什么內(nèi)容過程中種草的，我仔細(xì)回想了一下，這個(gè)事情很符合邏輯，因?yàn)槭歉呖蛦蝺r(jià)產(chǎn)品，又低頻，那么就代表我沒有強(qiáng)需求的情況下，是不會(huì)更換或選擇新的東西來進(jìn)行購買的。

所以這個(gè)需求的產(chǎn)生只能是由我自身出現(xiàn)的，外人很難通過營(yíng)銷強(qiáng)加給我。

但無論怎么樣，現(xiàn)在我已經(jīng)算是這個(gè)類目的潛在消費(fèi)人群了。

但此時(shí)，我并不知道這個(gè)類目里的產(chǎn)品哪些比較好，因此我就去小紅書、知乎來進(jìn)行了搜索，也就是看一些博主的推薦。

搜索的詞也不多，主要是：xx（類目）哪個(gè)產(chǎn)品好？xx（類目）產(chǎn)品推薦等，所以這里可以看到共通之處，那就是必帶上了類目詞和推薦近義詞。

這時(shí)我想了解的信息就是類目下都有哪些品牌，以及哪些品牌做的還行，然后在自己的心中留下個(gè)排名，大概判斷出哪些品牌還不錯(cuò)，可以作為主要選擇。

在這個(gè)階段我最愛看的內(nèi)容就是：

1、xx（類目）產(chǎn)品推薦

2、xx（類目）品牌對(duì)比
3、xx價(jià)格-xx價(jià)格xx（類目）品牌對(duì)比
....以及一些相似問題。

雖然我沒有給自己設(shè)置保留品牌的上限，但大概估計(jì)了一下，保留首選的品牌應(yīng)該是3-5個(gè)左右。

如果沒有黑馬品牌在后續(xù)出來，那么我的選擇范圍就在這3-5個(gè)。

在這個(gè)決策的過程里，我主要選擇的原因是：

品牌高頻出現(xiàn)，并且在各種品牌對(duì)比時(shí)，這個(gè)品牌都是會(huì)被對(duì)比的那一項(xiàng)，所以我認(rèn)為是知名品牌或者目前為止大家主要選擇的品牌之一。

在這個(gè)階段下，我的決策主戰(zhàn)場(chǎng)，其實(shí)是在類目下的通用詞上，所以投放的第一站，就是要在通用詞里建立一個(gè)初步的品牌形象。

我會(huì)根據(jù)選擇這個(gè)品牌的人群屬性和產(chǎn)品露出的形象來得出品牌的定位，而非品牌自己說自己是不是高端。

舉個(gè)例子：

比如耳機(jī)，我假設(shè)自己并不知道耳機(jī)這個(gè)產(chǎn)品大概多少錢，不知道高端品牌多少錢，也不知道低端品牌多少錢。

所以我會(huì)大概根據(jù)博主們的推薦的情況整理出一個(gè)結(jié)論：最后得出價(jià)位是100-2000（假設(shè)）

100元的耳機(jī)是足夠用了？還是2000才算入門呢？這我還是不清楚的。

所以如果大多數(shù)學(xué)生的分享是在使用100的，而很多職場(chǎng)人員使用300的，有很多看起來中年人使用1500的，那我大概就得出了一個(gè)品牌定位的形象。

套入到實(shí)際的場(chǎng)景里，我再舉個(gè)例子，比如我看到了一家餐廳：

這家餐廳的照片里出現(xiàn)的人，基本都是穿著講究且正式，環(huán)境沉穩(wěn)莊重，那我會(huì)從感官上認(rèn)為，這是一家高端的商務(wù)餐廳。

如果你告訴我這是吃麻辣燙的，不好意思，這跟我認(rèn)知不符。

所以品牌在投放時(shí)，投放的內(nèi)容，人群，精致度都決定了給別人的印象是什么樣的，錯(cuò)誤的印象會(huì)導(dǎo)致無法匹配到精準(zhǔn)的人群，反而效果更差。

比如有些品牌，就喜歡說自己高端，哪怕產(chǎn)品客單價(jià)只有別的0.5也要說自己是高端品牌，其實(shí)完全沒必要，產(chǎn)品高端就高端，產(chǎn)品低端就低端，不必去互蹭流量，也沒必要撐面子，因?yàn)槠ヅ洚a(chǎn)品的人，總會(huì)用屬于他自己的形式找得到對(duì)應(yīng)的品牌。

種草中：

在決策過程中，我會(huì)不由自主的經(jīng)常去搜索消息，偶爾會(huì)搜品牌名，但更多的會(huì)搜品牌+產(chǎn)品名，并且在多個(gè)渠道做了搜索，具體的搜索渠道為：小紅書，知乎，微信搜一搜。

在這種場(chǎng)景下，有很多相關(guān)的內(nèi)容，但大體可分為兩種：

一種是官方消息（官方發(fā)布的最新歷程，更新迭代情況。）

一種是用戶消息（博主的一些分享和種草or吐槽）

先說官方消息，在這種場(chǎng)景下，官方消息，例如新品更迭，或者品牌又獲得了什么樣的榮譽(yù)等，更多的給予我的是一種參與感和信心增強(qiáng)感。

我并不會(huì)覺得官方發(fā)出來的東西就是廣告，反而會(huì)覺得提供了我想要的那種感覺，也就是“官方的態(tài)度”，啥叫官方的態(tài)度，就是在選擇高客單價(jià)產(chǎn)品的時(shí)候買的可能就不是產(chǎn)品本身，買的有一部分就是官方的“逼格”，產(chǎn)品本身可能都差不多，是“逼格”做出了溢價(jià)。

讓我覺得雖然貴了一倍，但真香。

另外就是我會(huì)在過程中參考很多博主的信息，例如產(chǎn)品推薦，例如一些對(duì)比評(píng)測(cè)等，因?yàn)榇藭r(shí)已經(jīng)過了關(guān)注品牌的階段，側(cè)重點(diǎn)會(huì)更加關(guān)注產(chǎn)品的一些參數(shù)和實(shí)際產(chǎn)品體驗(yàn)或者功能推薦。

雖然我自己就是干品牌營(yíng)銷這一行的，但其實(shí)在這種消費(fèi)決策狀態(tài)下，我并沒有代入“職業(yè)病”覺得誰都像廣告，我自己也覺得很魔幻，原來真實(shí)的決策場(chǎng)景下，人可能會(huì)變的沒那么有腦子或者可能沒那么在意這些“細(xì)節(jié)”。

所以我在看這些博主視頻的時(shí)候，其實(shí)會(huì)更加關(guān)注內(nèi)容，也更加關(guān)注他的評(píng)價(jià)情況，而不會(huì)特別在意它到底是不是廣告，雖然有些我細(xì)致的觀察下我能看出來確實(shí)是廣告，即使看了開頭我都能猜到是好評(píng)。

但在過程中有一些類型的內(nèi)容也是我個(gè)人所討厭的，比如念一些我聽不懂的廣告詞，其實(shí)就不僅能看出是廣告，而且心中會(huì)有種這個(gè)博主收了錢的毫無責(zé)任感。

由此同時(shí)，我想到了，大家很反感廣告的情況，博主翻車的情況，我突然有點(diǎn)想通了，原來反感廣告的人群，并不是消費(fèi)場(chǎng)景過來的用戶。

而是用戶本身就是博主的粉絲，一直在盯著一個(gè)人的時(shí)候，任何細(xì)節(jié)或者差別都會(huì)被放大，所以廣告之于這位博主，就像一根刺一樣明顯。

而我作為一個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景過去的用戶，其實(shí)根本不知道這個(gè)博主的過去做什么的，所以沒有在意他到底是不是廣告，反而更加關(guān)注了內(nèi)容，但前提不是那種念稿式的廣告。

其次在決策過程中，我還會(huì)做一個(gè)騷操作，就是主動(dòng)尋找**。

任何產(chǎn)品都有**，肯定的，但我在決策過程中也會(huì)特別的關(guān)注評(píng)論區(qū)，看看大家的評(píng)價(jià)是怎么樣的，而現(xiàn)在的品牌營(yíng)銷其實(shí)關(guān)注評(píng)論區(qū)的不是特別多，當(dāng)然也有一部分品牌確實(shí)會(huì)關(guān)注，但他們的方法特別粗暴，那就是保留好評(píng)，刪除差評(píng)，甚至惡意刷一些好評(píng)，但問題是刷的好評(píng)太明顯，明顯到像一只刺。

但我在這里的時(shí)候，其實(shí)就沒有特別的關(guān)注好評(píng)，我反而有點(diǎn)兒關(guān)注差評(píng)，因?yàn)檫@時(shí)候我想知道產(chǎn)品差評(píng)的底線在哪里。

簡(jiǎn)單說，就是到底有多差，因?yàn)樵谶@個(gè)時(shí)候我差不多已經(jīng)到了消費(fèi)決策的末期了，評(píng)論只是來輔助說服我自己的：

看，好像也沒那么差嘛。

好像差一點(diǎn)也能接受啊。

好像也沒那么容易壞啊。

好像壞了是偶然事件哦。

原來用戶在決策過程中都自以為非常理性和客觀，但實(shí)際上....還是會(huì)被影響，并且影響很大，以至于再次的落進(jìn)了營(yíng)銷的圈套里，直接趨近于無腦買。

所以對(duì)于品牌方來說，在種草環(huán)節(jié)要格外的注意幾個(gè)點(diǎn)：

1、品牌詞+產(chǎn)品詞下的內(nèi)容表現(xiàn)，也就是搜索后的首屏，如果第一頁相關(guān)的內(nèi)容很少，我會(huì)覺得這個(gè)品牌似乎好像沒什么人再用，其次是質(zhì)量，如果內(nèi)容表現(xiàn)比較精美，我會(huì)感覺：我就說么，我選的東西都是這么酷。

2、評(píng)論區(qū)的營(yíng)造。不要刷好評(píng)，也不要惡意刪差評(píng)，有時(shí)候官方人員去回復(fù)一下這個(gè)問題，也許是一個(gè)很好的控評(píng)形式。

3、投放務(wù)必堅(jiān)持，我絕不愿意看見一個(gè)幾個(gè)月前發(fā)布的產(chǎn)品分享，因?yàn)槲視?huì)感覺最近這個(gè)品牌沒落了，最急沒人買了。

4、評(píng)測(cè)類內(nèi)容，推薦類內(nèi)容，使用體驗(yàn)類內(nèi)容，三種類型的內(nèi)容缺一不可。

因?yàn)槊糠N類型內(nèi)容解決的問題都不同，解決問題的階段也都不同，所以缺一不可。（但這只針對(duì)高客單價(jià)產(chǎn)品，決策周期較長(zhǎng)，所以需要覆蓋面更廣的類型去覆蓋，而對(duì)于一些低客單價(jià)的產(chǎn)品可能其中1-2個(gè)類型就足夠了，比如買個(gè)日常的紙巾而已。）

“種草中”其實(shí)也是一個(gè)很長(zhǎng)的過程，在這個(gè)階段里消息長(zhǎng)久的觸達(dá)和優(yōu)質(zhì)的觸達(dá)其實(shí)是非常重要的，大多數(shù)人以前理解的也是“觸達(dá)”這個(gè)維度，也就是硬廣，能被別人看見就行。

但是如何優(yōu)質(zhì)的觸達(dá)其實(shí)是沒有概念的，比如評(píng)測(cè)類型的內(nèi)容要多少，出現(xiàn)在什么位置，能影響什么效果，推薦內(nèi)容應(yīng)該有多少，出現(xiàn)在哪里合適，應(yīng)該在什么階段影響什么人，其實(shí)都是完全一無所知的。

而且據(jù)我所知，在小紅書領(lǐng)域的投放，目前能按照這種思路投的機(jī)構(gòu)，其實(shí)一只手就能數(shù)過來。

種草后

在產(chǎn)品種草后，最后一步也就是轉(zhuǎn)化購買了，我這時(shí)候自然而然的會(huì)選擇匹配的平臺(tái)購買，一般來說渠道都是淘寶天貓，但我種草的產(chǎn)品略特殊，所以只能去官網(wǎng)，但因?yàn)槭悄繕?biāo)人群，只能去官網(wǎng)購買這種邏輯性其實(shí)一早就知道，所以似乎也沒對(duì)我的轉(zhuǎn)化路徑造成什么影響。

不過，這僅僅是我個(gè)人而言，其他人就未必會(huì)了解的這么清晰，所以需要有較強(qiáng)的引導(dǎo)，這點(diǎn)也不能忽略。

但還是假設(shè)一下是淘寶的情況吧，畢竟大多數(shù)的品牌的購買習(xí)慣，默認(rèn)就是淘寶天貓，這點(diǎn)沒什么說的，如果淘寶天貓都能買得到，就無須特別的引導(dǎo)了，但還是需要注意淘寶里的評(píng)價(jià)?。?！

有些新品牌做了營(yíng)銷之后，用戶也感興趣，結(jié)果進(jìn)了淘寶一看，銷量是個(gè)位數(shù)，評(píng)價(jià)沒有，那誰敢買啊，你說是不是。

但有些產(chǎn)品需要固定渠道購買的還是最好有些引導(dǎo)，但是直接提到xx平臺(tái)可以購買，那必然是違規(guī)的，所以在小紅書里可以換一些說法，比如xx產(chǎn)品購買的優(yōu)惠方法，以優(yōu)惠方法來給渠道引導(dǎo)套個(gè)殼，大概率是可以過審的。

因?yàn)榉窒碣徫锝?jīng)驗(yàn)和購物心得是小紅書允許的內(nèi)容，但直接說去xx平臺(tái)購買，就是廣告，這兩者的區(qū)別，還是要有所區(qū)分。

當(dāng)然以上都是假設(shè)的產(chǎn)品是外部鏈接購買的情況，最簡(jiǎn)單的肯定還是小紅書里開個(gè)店了。

其次是購買后的流程，從我種草的產(chǎn)品來看，因?yàn)槭歉呖蛦蝺r(jià)產(chǎn)品，并且有較大的溢價(jià)（逼格成本）所以如果我買了之后，那八成是要分享出去的。

但根據(jù)實(shí)際的體驗(yàn)，可能分享出來的內(nèi)容未必都很正向，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代一個(gè)差評(píng)有多可怕??！

談不上公關(guān)，但根據(jù)實(shí)際的情況要去跟進(jìn)用戶的真實(shí)分享還是很有必要的，至少要擺明官方的服務(wù)態(tài)度與解決方案。

這樣反而會(huì)將不好的評(píng)價(jià)或者好的評(píng)價(jià)轉(zhuǎn)化為對(duì)品牌的正面印象分。

至此，整個(gè)的種草流程就結(jié)束了。

根據(jù)整個(gè)我的種草流程來梳理，可以發(fā)現(xiàn)幾個(gè)點(diǎn)是極其重要的，如果上文你沒看完，那么其實(shí)看以下幾個(gè)重點(diǎn)也可以。

種草前：

類目下的“品牌露出”和“定位形象”

種草中：

產(chǎn)品的“參數(shù)”“產(chǎn)品體驗(yàn)”“用戶評(píng)價(jià)”（產(chǎn)品力和口碑）

種草后：

“購買渠道”，“產(chǎn)品銷量和評(píng)價(jià)”“購買后的分享處理”

而小紅書投放，就是針對(duì)這些關(guān)鍵的環(huán)節(jié)針對(duì)性的解決。

比如我們?yōu)槭裁匆谛〖t書投評(píng)測(cè)類的內(nèi)容，就是為了讓戶雖然自己還沒產(chǎn)品，但可以提前就能了解到更完整產(chǎn)品的真實(shí)體驗(yàn)，降低了用戶的選擇成本。

為什么要投同類產(chǎn)品推薦類的內(nèi)容，就是為了讓品牌在類目里能夠有所露出，并且給用戶一個(gè)目前產(chǎn)品多數(shù)人都在選擇的形象。

所以，作為品牌方，再次去做小紅書的營(yíng)銷方案時(shí)，就可以根據(jù)這種用戶的真實(shí)種草流程，在每一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)提前設(shè)置好“埋伏”，等用戶進(jìn)來時(shí)，就產(chǎn)生了自然而然的影響。

看完這篇文章之后，希望大家不要在投放上浪費(fèi)錢了。

你，學(xué)會(huì)了嗎？