燃次元（ID:chaintruth）原創(chuàng)

燃財經出品

作者 | 張  琳

編輯 | 曹  楊

“1300元一瓶的香水，如今被我閑置了?！碧岬阶约簽楹螘呱稀皩は恪敝窌r，90后的沫沫無奈中略帶一絲郁悶。

沫沫告訴燃財經，在一周之內和自己的女領導“撞香”兩次之后，她果斷放棄了所謂的大牌香水。在她看來，大牌香水味道雖好，但不夠個性，不足以體現自己的品味。

為了不“撞香”，沫沫可謂絞盡腦汁，她長期潛水于各大社交平臺，關注了很多國內的獨立調香師，并不斷挖掘極其小眾的產品。如今，她用的香水基本都是國產品牌，且大部分是“私人定制款”。

“雖然價格貴了一些，但再也不用擔心‘撞香’?！?/p>

同樣選擇國產香水的還有職場小白莉莉，但與沫沫追求個性不同，莉莉單純覺得大牌香水價格太高，而國產香水不論是從價格，還是氣味來說，都足以滿足她的需要。

如沫沫和莉莉的年輕人越來越多，在這些年輕人眼里，“個性”成為他們選擇香水的首要因素。而過去十幾年來，一直被香奈兒、DIOR等國際品牌占據的香水市場，這些被貼上“大牌”、“高端”標簽的香水品牌，在年輕消費者個性化需求的趨勢下，“大牌效應”逐漸失靈。

艾瑞咨詢發(fā)布的《中國香水行業(yè)研究白皮書》顯示，30歲以下的消費者正在表現出對大牌的冷淡。相反，他們逐漸喜歡上木質調、海洋調等個性化的“小眾香”。

香氛行業(yè)資深人士王遠對燃財經表示，年輕消費者的多元化個性需求給國產香水品牌帶來了發(fā)展機遇。一方面，香水是“舶來品”，早期的市場教育是由外資品牌完成的。但在現在的年輕消費者看來，香水已經成為了表達生活態(tài)度的方式之一。他們不再迷戀大牌，對國貨喜愛度高。

“另一方面，國產香水品牌比外資品牌更貼近中國消費者。更為重要的是，因長期為全球知名香精香料公司代工，我國香水香氛供應鏈日趨成熟，結合對本土消費者的洞察以及對互聯(lián)網平臺的了解，也更容易生產出受年輕消費者喜歡的產品?！?/p>

一組來自2021年天貓雙11的首日戰(zhàn)報顯示，美妝行業(yè)、母嬰親子行業(yè)、香氛香薰行業(yè)、家清行業(yè)、寵物行業(yè)直播首日均超過2020年雙11全波段直播成交額。其中，香水香氛行業(yè)10小時超過2020年全天成交，香薰首日成交同比增長100%，汽車香氛首日成交同比增長60%。

新銳香氛品牌DAILY LAB創(chuàng)始人宣萍對燃財經表示，中國進入第三四消費社會段落，Z世代對中國品牌、無品牌、悅己消費的接受程度逐步提升，給國產香氛品牌帶來了新機會。

但與此同時，國產香水也存在著不容忽視的弊端?！皣a香水確實火了，火到你無法忽略它的存在，各種社交平臺上種草，還有很多線下體驗店?！币淮喂浣?，馬巖在線下門店試聞了幾款小紅書上爆火的香水，結果大失所望。“完全感受不到前中后調的層次感，實在很難和香水劃上等號，當空氣清新劑還可以?！?/p>

國內獨立調香師、乂?制香YILI Olfactory Art創(chuàng)始人Yili對燃財經表示，“現在的問題是，獨立調香師太少了。在歐洲、美國，都有很成熟的獨立調香師，他們不隸屬于香精公司，可以進行自由的、個性化的創(chuàng)作。其實中國還有很多沒有被開發(fā)的植物香料，有悠久的文化、廣闊的市場。我同意中國香水市場方興未艾這個說法，它看起來在蓬勃發(fā)展，但其實還有很多短板。期待我們未來也有一天，能夠做出很出眾的‘東方香’?！?/p>

誰在用“國香”？

用“香味”表達自我，成了這屆年輕人的新生活方式。

在沫沫看來，相較于服飾美妝，香水是可以讓美更具侵略性的產品，對個性的詮釋也更為張揚。

從20歲左右開始使用香水，如今27歲的沫沫使用過的香水超百瓶。她向燃財經介紹，現在家里大概有30多瓶香水，為了更好地保存它們，還特意買了個小冰箱。

盡管使用香水的歷史長達7年，但開始嘗試國產香水還是近兩年的事兒。在沫沫看來，撞香和撞衫、撞包一樣，都非常令人尷尬?！拔迥昵斑€是小眾香的祖瑪瓏如今也已經成了大眾香，想找到一個好聞又小眾的味道真的很難?！?/p>

為了“尋香”，沫沫真的很拼。其告訴燃財經，有一次在機場候機，低頭擺弄手機的間隙，突然一陣特別的香氣鉆進了她的鼻子，“那個味道非常特別，像在聞混著皮革味兒的甜煙絲，同時還伴隨著朗姆酒的味道?！钡人忂^神來，人早就走遠了。

飛機剛落地，她就跑到免稅店去試香，聞到鼻子“失靈”，也沒能找到相似的味道。心心念念的她又在微博和小紅書上發(fā)帖，并在自己喜歡的調香師微博下留言，憑借記憶描述香水的味道，希望能找到這款香水。

“最后還真的讓我找到了。我關注的調香師回復了留言，他根據我對味道的描述猜測是一款國內調香師的自創(chuàng)品牌?！蹦Q，自己隨后拜訪了那款香水的調香師的線下工作室，終于找到了這款名字里帶著‘酒廊’兩個字的香水。

自此，沫沫對國產香水有了新的認知，她發(fā)現國內的獨立調香師自創(chuàng)品牌或高端香氛都有私人定制的業(yè)務，可以在網站或公眾號上與調香師約定訪談時間，通過在線溝通對氣味的需求、使用場景和香料偏好等，定制獨一無二的味道。

和沫沫一樣，曉妍也是一位離不開香味的人，在她看來，香味能承載一個人的情緒和記憶。

拖著疲憊的身子下班到家，點燃自己喜歡的香薰后，疲憊感便會很快消失，自己也會從白天的快節(jié)奏中沉寂下來。在曉妍看來，“渾身彌漫著香氣的日子里，連時間都會變得幸福。香氛是一款看起來不是生活必需品，卻會提升生活幸福感的物品?！?/p>

悅己是曉妍使用香氛的主要原因?！跋惴漳敲促F，當然是給自己聞，無論是窩在家里點燃香薰還是出門前的香水，都是為了愉悅自己，讓別人聞只是為了分享喜愛?！?/p>

可香水選不好，也是會給身邊人造成困擾的，她經常在擠地鐵的時候，被不知名的香水的刺鼻氣味熏到提前下車，這也是她此前沒有選擇國產香水的原因，“噴上之初的香氣過于濃烈，基本沒有留香，味道也不怎么高級”成了曉妍對國產香水的刻板印象。

商場的一次偶然試香，顛覆了曉妍對國產香水的印象。桂花的香氣瞬間將她帶回到了童年，讓她腦海中閃現出兒時與媽媽一起在院中納涼的場景?！皩τ谕鈬藖碚f，桂花是一種很少見的物種，西方調香師出手的桂花香很多過于濃郁，但這款香水聞起來暖暖的，有著成熟的杏子夾雜著類似紅茶般的甜香，余香中還有些微妙的皮革香氣，是非常雅致的桂花香?！?/p>

曉妍果斷下單，并開始搜羅各種好聞的東方味道，與此同時，她也發(fā)現了很多國貨寶藏品牌?！澳苓€原‘鵝梨帳中香’的應該只有國貨品牌了，還有好多只出現在古代小說中的香氣，都被生產了出來。用起來既小眾又個性，而且非常有代入感，重要的是還很便宜。”

國香百花齊放

Z世代年輕人對香水的喜愛，越來越超乎其他時尚消費類。

在小紅書上，搜索關鍵詞“香水”，相關筆記超過75萬篇。其中“小眾香”相關筆記超過20萬篇。在2020年Z世代的時尚消費類別排行榜（除美妝類）里，女性在香水香氛的消費能力，力壓潮玩和配飾，排在首位。不僅僅是女性，38%的男性也將香水納入時尚消費的考量范疇。

國產小眾香水品牌也因此迎來了機遇。氣味圖書館、Re調香室、AROMAG蘊藉、觀夏SummerLab（以下簡稱“觀夏”）、DOCUMENTS聞獻（以下簡稱“聞獻”）、DAILY LAB、浮香堂、五朵里等包含香水線的香氛品牌逐漸走入大眾視野。艾瑞咨詢發(fā)布的《2021H1中國香水產品用戶體驗研究報告》指出，大多數新銳國貨香水品牌依托中國傳統(tǒng)文化，香方、制香技藝、植物香成為其主要賣點。

定位于中國原創(chuàng)東方香的觀夏，不僅將桂花、梔子、艾草等典型中國香作為品牌基因，還從東方的人文、歷史等方面進行品牌故事創(chuàng)作，其產品命名同樣帶有東方氣息，比如“昆侖煮雪”、“黑檀與貓”、“西溪桃花”等。

中國風香水品牌鎏婳書，也曾推出“鵝梨帳中香”、“杜若袖中香”、“定州公庫印香”等“宋代香”。其中，“鵝梨帳中香”相傳是南唐后主李煜的國后周娥皇制的香，并出現在了電視劇《甄嬛傳》中，頗受古風愛好者喜愛。

成立于2020年的香水香氛品牌聞獻，在產品設計上也采用了中式古典風格，以“廟宇哲學”為美學靈感，其擴香產品“銀炭滴香-寶塔”的外觀與漢晉時期焚香時所用的博山爐有幾分相似。

聞獻品牌負責人對燃財經表示，中國的年輕人值得擁有更高級更能代表中國美學哲理的香。為此，公司融合了中國原料和中國美學哲理，并與國際知名香精香料公司深度合作，推出了“CHANKU禪酷”風格創(chuàng)意，希望為國人打造新奇、稀有、多元包容的“中國新香”。

為了讓消費者對產品有更明確的感知，線下渠道也成為國產香氛品牌布局的關鍵。官方資料顯示，2013年線下起家的RE調香室，目前已經在全國50多個城市鋪開130+線下體驗店。同樣與購物中心高度綁定的還有氣味圖書館，據了解其目前已經擁有70多家線下門店，分布在北京、上海、成都等核心商圈。

2020年成立的聞獻也在上海開了第一家線下店，其品牌負責人表示，沉浸式體驗場景+先鋒創(chuàng)意內容+口碑傳播是營銷上的幾大關注點。“我們希望能激發(fā)年輕消費者在選擇和感受香氛產品時有更多想象空間，這也是我們表達品牌態(tài)度的主導方式，創(chuàng)意內容本身也是我們的產品。最后口碑宣傳就變成了水到渠成的事?！?/p>

資本的嗅覺則更為敏銳，香氛賽道也掀起了一波融資熱。天眼查數據顯示，2019年3月，觀夏完成A輪融資，投資方包括IDG資本和真格基金。2020年12月和10月，御梵獲歐游集團數千萬元戰(zhàn)略融資，聞獻獲青屹投資的少數股權投資。2021年1月、5月和8月，RE調香室獲中信資本投資，Scentooze三兔完成兩年內第三輪融資、Plustwo普拉斯兔完成由堅果資本領投的數千萬元人民幣天使輪融資。

根據天眼查數據顯示，2017年前后，香氛企業(yè)的注冊量明顯增多。至今，我國香氛企業(yè)注冊量累計超過2000家。

年輕人對國產品牌和小眾香水的偏愛，在讓曾經被大牌商業(yè)香主導的香水市場“百花齊放”的同時，也給這些品牌帶來了不小的壓力。為了搶占市場，各大國際品牌動作頻頻，雅詩蘭黛把KILIAN凱利安、FREDERIC MALLE馥馬爾香水出版社等小眾沙龍香快速推進中國市場；歐萊雅接連收購小眾香水品牌Atelier Cologne歐瓏和設計師品牌Mugler、Azzaro；長期在國內香水行業(yè)保持市占率第一的穎通集團，也將一款主打性冷淡風的美國小眾香水Clean收入麾下。

市場很大，內功不足

消費者的追捧，也讓香水香氛品牌成為最具潛力的市場之一。英敏特最新報告顯示，在未來五年，中國香水市場將以17%的年均復合增長率增長，預計2025年的市場銷售額或將達到154.39億元人民幣。

然而龐大的市場潛力卻沒有成為國產香氛品牌研發(fā)的動力?？v觀國內市場，能夠表達文化內涵、讓人追憶的香氣尚且不多。微博、小紅書和抖音快手等社交平臺上，也充斥著大量吐槽國產香水品牌的圖文視頻，“所有的腦洞都用來取名了”、“味道還可以，包裝像地攤貨，送人拿不出手”、“調香不到位”……

除此之外，在“圖文視頻種草”成為影響當今消費者購買決策最重要的因素的當下，快手、微博、抖音、小紅書等社交種草平臺，都已經成了像冰希黎、blings、Plustwo、氣味圖書館等本土香氛品牌營銷投放的重點渠道。

宣萍表示，消費者對社交媒體的依賴，讓一個初創(chuàng)、小眾、個性化低成本啟動的品牌，也能夠第一時間觸達和溝通到消費者，是品牌很好的抓手。

“我們也非常重視各類社交渠道的種草，是利大于弊的。消費者可能是香氛小白，但并不是傻瓜，大眾有自己的判斷能力去決定是否相信、傳播一個自己看到的品牌和產品。歸根到底，好的產品才是品牌是否能獲得消費者喜愛的關鍵。”

對于香氛行業(yè)而言，高級的味道自然是對“好”最強有力的證明，而調香師則成為了關鍵所在。

愛馬仕御用調香師Jean Claude Ellena曾在自己的《調香師日記》里用“廚師”來比喻調香師這個行業(yè)，那些香料都是原料，雖然很重要，但更重要的是創(chuàng)作者的想法，創(chuàng)作方法也相當重要?！白钌系鹊脑衔幢啬苤瞥龅谝涣鞯南闼?。”

2018年，Yili回國后，原本只是想給其它品牌做香。然而她卻發(fā)現中國的香氛品牌在那個時候，基本沒有聘用調香師的意識和需求，于是才有了乂?制香這個品牌。

“東西方文化是有差異的，國外品牌對于東方香都存在一個謬誤，西方香水中的‘Oriental’翻譯為東方香調，但這里的‘東方’是以歐洲為參照物的，這就像是站在歐洲的地理坐標上來區(qū)分，這樣的思想我并不認同?！?/p>

基于中國原料和美學表達，聞獻則選擇與國際知名香精香料公司及調香師合作，香水產品的香精含量達到15-25%，而國產香水普遍為香精含量6-12%的淡香水。

“國內香水行業(yè)發(fā)展很迅速，我們應該更加有自信，相信中國人可以創(chuàng)作出屬于自己的高端香水。對高端香水品牌而言，根植于中國文化、了解中國市場且能創(chuàng)作出適合中國消費者的新奇、稀有的香氣是一種競爭力。”聞獻品牌負責人分析道。

宣萍指出，目前業(yè)內對全球的香氛市場都抱有樂觀的態(tài)度，人類解決了馬斯洛底層需求后，開始追求多元化的悅己感知提升，無數年來大量的消費品充盈服務了人類的視覺、聽覺、觸覺和味覺，而嗅覺層面相對空白或顯得粗劣。

“當大量的需求尚未被發(fā)掘和滿足，這是一個很好玩的領域。任何生意的本質都是在解決需求和供給的對稱性，解決人類幸福感的問題，滿足那些認同品牌文化及審美的用戶，這也是國產香氛品牌的初心。

參考資料：

《50毫升敢賣3200元？國貨香水爆發(fā)潮真的來了》，來源：化妝品財經在線

《十年走過，小眾香水的中國故事》，來源： 吳懟懟

*文中沫沫、莉莉、王遠、曉妍均為化名。