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APP推廣合作
聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
2022新主流來了:不同平臺私域體系正開啟更多新紅利
2021-11-19 11:29:41

如果細數平臺對私域的態(tài)度,會發(fā)現到今年全面轉向:從抖音到支付寶,從百度到快手,幾乎都開啟了自己的私域體系,或大踏步推進私域進度。

這當然意味著好幾波新紅利出現。


更意味著新的運營方式出現。用戶不再是聚焦在一個私域中,當無數大平臺都鼓勵和推進讓品牌做私域時,關于數據、系統(tǒng)、工具,及運營的理解、合作形態(tài),和用戶的溝通和交流方式、服務的提供和價格的制定等,都會發(fā)生新的變化。


流量無處不在,用戶會隨時出現在他想出現和能出現的場景中,企業(yè)的服務要如何跟進?


這些問題伴隨著平臺互通、不同新私域體系推進時,會變得越來越普遍。


在閔捷看來,私域的外延再已被打開,類似不同品牌之間的聯(lián)域合作、上下游之間展開更深入密切的系統(tǒng)打通、組合服務等形式,在成為新的潮流。并將組成2022年的私域運營主浪潮。


見實約著閔捷長聊。如下,enjoy:


01

聯(lián)域共營

私域服務商之間漸漸形成生態(tài)

見實:前不久,抖音和支付寶發(fā)布自己的私域運營白皮書,在推進各自的私域體系,行業(yè)里對這些新私域有很多觀點不一致。你們是怎么觀察這件事的?

閔捷:其實平臺適不適合做私域,不能只看是不是具備強社交屬性,社交屬性不是私域的唯一前提,社交有助于做私域,但做私域并非都得做社交。其背后強調的是可主動觸達的用戶服務。


抖音和支付寶并不是不適合做私域,它們只是不適合做社交型私域。


支付寶私域更強調到店用戶的經營,如,餐廳點餐,店鋪優(yōu)惠券碼核銷等場景,在此基礎上加入品牌內容運營,用戶在線互動,其實就是在做私域;抖音私域則更強調內容,它的私域運營更多是基于優(yōu)質內容而構建起來的粉絲群運營,雖然沒有強社交互動感,但也能滿足抖音生態(tài)內用戶的實時觸達。


不管哪個平臺,只要用戶心智被培養(yǎng)起來,用戶愿意主動去搜索,就能形成好的私域生態(tài)。支付寶里的搜一搜會被用戶頻繁使用,這中間,平臺無非是想辦法通過優(yōu)化搜索機制,提升粉絲和品牌的連接效率??偟膩碚f,從只有社交才叫私域,到不做投放,不花坑位費就能直接觸達用戶的都被稱之為私域。


見實:他們的進入,在帶來新紅利?您所觀察到的私域新紅利或?新趨勢是什么?


閔捷:一是,私域服務商之間已經開始形成一個生態(tài);


二是,私域和私域之間正在開展“聯(lián)域共營”,像百麗和百貨公司之間的合作就是典型的“聯(lián)域共營”。


因為缺乏產品和內容能力,百貨公司就會在他的私域里導入百麗的商品和一些宣傳內容,同時,延續(xù)線下的成交方式。

見實:聯(lián)域?我初次聽說。這是行業(yè)上下游組成新解決方案?那目前行業(yè)內是否已形成一套新的跨平臺私域解決方案?

閔捷:目前我們和京東智能AI、句子互動等服務商合作。其實之前的騰訊千帆計劃,就是促進這樣的私域生態(tài)的建立,騰訊官方提供的是一個行業(yè)的參考標準。但是,不同行業(yè)有不同的私域解決方案,基于標準,結合行業(yè)才能真正落地。以奧康皮鞋為例:


一方面,通過驛氪會員系統(tǒng),篩選出了880個優(yōu)質會員做中秋回饋禮贈,最終30%的會員到店購買,并產生了將近于我投入兩倍以上的轉化;


另一方面,搭配AI外呼輔助做用戶信息的觸達和提醒,內測接通率達到70%,一通30s的外呼電話,平均通話時長達到25秒。也意味著大部分人聽完了,也最終促成21的ROI數據。

         

奧康生日會員營銷AI外呼轉化圖


目前比較經典的組合仍然以“驛氪系統(tǒng)+AI外呼”的形式,當然后續(xù)也會加上句子互動這樣的聚合聊天平臺以及企業(yè)微信助手,包括也會接入騰訊有數這樣的平臺,他們也在不斷優(yōu)化自己的廣告精準度、提升用戶觸達率自己商品推薦率。


公域就是一個廣告平臺,私域是一對一的聊天服務平臺。未來垂直行業(yè)的私域運營需求將迎來爆發(fā)式增長,屆時,不僅僅是這種簡單的工具融合,而且還會是私域代運營方,工具提供方,數據分析方之間更大的服務商生態(tài)融合。


02

品牌商將會更新哪些新動作

見實:平臺間的互通呢?之前行業(yè)普遍預測是私域的新紅利、大窗口。但到現在看來只是非?;A的入口優(yōu)化,各個平臺間的私域數據依舊沒有深層打通。

閔捷:數據不屬于品牌,也不屬于平臺,數據只屬于消費者。國家的反壟斷政策其實也從一方面明確劃分出了數據的產權、使用權和經營權。


一方面,原先殺熟和千人千面的價格歧視行為會被逐漸邊緣化,本質還是平臺壟斷觸犯了用戶數據的使用權和產權;


另一方面,隨著私域的崛起,品牌漸漸有了數據的經營權,還不能叫使用權,這就像打開了潘多拉的魔盒,隨著越來越多的品牌商覺醒,未來所有商家必將走向DTC 的轉型,極大減少了中間商賺差價。


目前來看,電商有三種角色:一種依舊是傳統(tǒng)公域投流派電商;一種是純靠私域電商存活的新生品牌;第三種是二者的結合體。


未來第三種群體會越來越多,即,跨平臺全域經營將是未來每個商家的必修課,也是新型私域紅利的關鍵。


但是,全域運營不是讓品牌無腦從公域平臺截數據,平臺只會控制的越來越嚴,公域轉私域這件事將越來越失靈,即便是全域運營,私域運營依舊是優(yōu)先于公域投放的。


私域是創(chuàng)造需求滿足場景的地方,公域完全屬于需求滿足競價平臺。單純薅公域平臺羊毛是無效動作,私域承接轉化流量以及用戶復購裂變的能力才是全域運營的關鍵。

見實:現在接觸到的客戶已經開始做全域運營了嗎?還是只是處在一個上升期?

閔捷:大部分商家依舊處在基礎階段,仍在上升期。真正上升一個臺階,或者說從單一品牌擴充到全品類的品牌只有一些頭部品牌,如影兒商城,衣戀等第一批入局者。他們都有一個共同的特點——多品牌,全品類運營。有美妝生活,運動時尚,醫(yī)療保健等等。


影兒商城和衣戀集團商城小程序主頁截圖


其實私域可以容納品牌更多差異化的存在,不可能所有品都做,但可以圍繞你的一部分人群做一些相關品類,但是要保證不同品類,用戶的體驗、用戶服務、品牌調性的一致性。


因此,未來品牌將從品類化品牌,轉變成為一種解決方案式品牌或者叫生活方式品牌。

見實:不管是要構建品牌電商,還是升級到生活方式電商,內容都很關鍵。目前看,在構建品牌私域時,內容要怎么用,能起到關鍵作用?

閔捷:內容要分UGC和PGC。以前品牌做得更多的是PGC內容,總是用教育用戶的心態(tài)做內容,然而,像小紅書,抖音TikTok,以及其他所謂的DTC平臺都是用好了UGC內容才做起來。


放到私域中來看,真正能做到UGC的是品牌粉絲中的KOC群體,他們不僅是被動接受你的內容,還會自己創(chuàng)造新內容。KOC是UGC的主力軍,也是真正能持續(xù)構建私域內容體系的主力軍。


見實:驛氪認為的新私域紅利,將會對公司的管理組織結構,上下游會帶來哪些明顯的變化?這些變化已經出現了嗎?可以看到哪些跡象?


閔捷:私域運營主導下的團隊,一定是呈現扁平化管理方式的,這也是一個大趨勢。其實早年前“淘寶時代”的韓都衣舍的成功就是典型的扁平化管理方式,即,產品經理負責制。


既要做好流量分布化運營,又要做好供應鏈分布化運營,同時還需要一個管理中臺,數字化運營中心,讓管理者可以在這樣的中臺中制定游戲規(guī)則和優(yōu)化路徑。管理方式既集中又分散??偟脕砜矗?strong>扁平化管理是私域管理模式的終局。


03

2022私域新主流來了

見實:跨平臺全域運營,或者說新私域紅利期,大概需要多久可能才會成為主流?

閔捷:個人判斷,明年會迎來新的私域紅利。大品牌都開始重視全域系統(tǒng)的搭建。私域數據的三權分立也逐漸形成,即,數據所有權、使用權和經營權,在政府政策指導下逐漸明確。誰能夠擁抱這個變化,誰就有更多的紅利!


然而,看似紅利,實則永遠還是那些有準備的人,愿意擁抱變化的人獲得了自己的品牌升級。關鍵在于思維上的轉變,是否能從GMV導向,轉向LTV導向,轉向單客經濟,從關注訂單的價值轉向關注用戶的復購。


如果用戶的LTV值在下降,復購在降低,那即便單月營業(yè)額再高,也不是一個良好的私域生態(tài)。


見實:平臺,商家,消費者在這中間三權分立后會發(fā)生哪些變化?誰將是最大的受益者?


閔捷:最大的受益者會是重視消費者資產運營的品牌,繼而是這些品牌的會員,未來品牌不再只是商品供給,私域是唯一可以創(chuàng)造持續(xù)需求和滿足需求的場,公域還是會成為效率最高的即時需求滿足的場。

見實:驛氪是通過怎樣的方式來實現跨平臺私域的?

閔捷:驛氪是品牌商家的底層私域操作系統(tǒng),用戶接入系統(tǒng)后,可以根據實際運營情況選擇對應的“裝備”。在跨平臺方面,目前我們已經打通了支付寶、微信、京東等多平臺的小程序服務,某種程度上講,打通小程序,也就打通了各平臺的私域。


以前提到小程序大家的第一反應是微信小程序,慢慢得這種固有認知將會被打破。大平臺都在加大對小程序的投入,它是品牌觸達用戶最有效、最直接的落地頁,在one ID的基礎上持續(xù)與用戶共建平臺私域,既賦能商家,又利好消費者。


但是,支付寶私域并沒有社交屬性,很難做裂變,而且仍處在早期階段,日活遠不如微信,它的主要場景主要集中在搜一搜、我的小程序收藏以及單一的門店服務場景。


總的來說,支付寶小程序走得是全鏈路縱深服務,而微信小程序更多是水平擴展,場景更加多元化,且更注重單客價值的深挖。


-END-

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