如果用一個(gè)數(shù)字來衡量現(xiàn)在的私域化進(jìn)度，艾客CEO何健星的答案是10%。

因?yàn)樵谒接蛑杏腥齻€(gè)核心因素：團(tuán)隊(duì)、方法論和工具。其中，工具的影響要素連30%都不到。2022會(huì)出現(xiàn)更多迭代玩法、更多優(yōu)秀案例、更先進(jìn)工具，因此，明年私域化進(jìn)度或會(huì)達(dá)到25%。

在2021年，整個(gè)企業(yè)微信服務(wù)得到了井噴式增長，艾客的公司產(chǎn)品也從之前的個(gè)微產(chǎn)品徹底轉(zhuǎn)型為企微產(chǎn)品，公司員工也從年初100多人增長到現(xiàn)在的200多人。

經(jīng)過了2021年的私域?qū)嵺`，艾客也看到了品牌更多新的需求，以及未來更多私域中的新機(jī)會(huì)。

現(xiàn)在讓我們先回到與何健星的對話現(xiàn)場，一起看看艾客對私域的最新認(rèn)知和洞察。如下，Enjoy：

艾客 CEO 何健星

01

私域一年新認(rèn)知

見實(shí)：過去堅(jiān)持的哪個(gè)私域認(rèn)知或觀念經(jīng)過一年實(shí)踐，發(fā)現(xiàn)是錯(cuò)的？

何健星：之前大部分電商類商家認(rèn)知的生意公式是：流量*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)。但這個(gè)公式套用到私域里就不適用。如果還用流量邏輯，其實(shí)就是給客戶推廣告，然后做收割和轉(zhuǎn)化。

后來我們摸索出適用于私域的公式是：流量*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)*裂變率*LTV（用戶全生命周期總價(jià)值），在私域里要更關(guān)注和用戶有溫度的鏈接，提升持續(xù)復(fù)購。

見實(shí)：你覺得整個(gè)行業(yè)的私域化程度如果用一個(gè)尺度來衡量的話，它的大概進(jìn)度是多少？明年這個(gè)進(jìn)度大概會(huì)是什么樣？

何健星：我自己覺得可能10%都不到。在我看來，私域有三個(gè)核心：團(tuán)隊(duì)、方法論、工具。工具的影響要素只占30%都不到，另外2個(gè)因素更重要。現(xiàn)在很多客戶都沒有去做私域，或者做過但失敗了，還有一些在觀望，這都需要一個(gè)過程。

明年可能會(huì)到25%左右，到時(shí)大家會(huì)看到更多成功案例，會(huì)有更多迭代玩法，還有企業(yè)微信營銷能力升級，以及工具也會(huì)更新迭代，這些是推動(dòng)私域增長的主要?jiǎng)恿Α?/p>

見實(shí)：那你們的目前的員工增長情況是什么樣的？

何健星：我們現(xiàn)在還蠻多人，年初120多人，現(xiàn)在250多人。銷售和技術(shù)各一半，今年我們也加大了對產(chǎn)業(yè)技術(shù)的投入。

我們的定位是幫零售電商品牌做全網(wǎng)的私域智能化營銷，接下來會(huì)更關(guān)注品牌在全網(wǎng)的會(huì)員數(shù)字化升級。

02

客戶一年新需求

見實(shí)：現(xiàn)在客戶和你們討論交流的問題，和年初比有沒有發(fā)生變化？

何健星：我覺得客戶認(rèn)知發(fā)生了變化。年初我們更多在討論怎么加粉、轉(zhuǎn)化，現(xiàn)在討論怎么和用戶建立信任，怎么進(jìn)行消費(fèi)者洞察，怎么和用戶更好互動(dòng)、溝通，怎么進(jìn)行KOL運(yùn)營等。

背后原因是，整個(gè)運(yùn)營方式發(fā)生了變化。以前很多品牌做CRM營銷短信，現(xiàn)在國家對隱私數(shù)據(jù)管控比較嚴(yán)格，品牌基本上很難觸達(dá)粉絲，雖然還可以發(fā)短信，但都被智能手機(jī)屏蔽了，獲客成本不斷上升。以前這種方式走不通了，必須要做私域。

所以，現(xiàn)在我們更多由工具提供者，慢慢變成了客戶運(yùn)營顧問角色。除了給客戶提供工具外，還提供客戶成功課程，幫他們提升實(shí)操，進(jìn)行顧問陪跑，和他們的運(yùn)營深度結(jié)合。

見實(shí)：所以你們整個(gè)的工具系統(tǒng)也有發(fā)生調(diào)整和變化？

何健星：客戶一開始用我們的工具，最大需求是做觸達(dá)和轉(zhuǎn)化?，F(xiàn)在他們在私域賣貨的核心，一是通過數(shù)據(jù)應(yīng)用，進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，因此有數(shù)據(jù)看板需求，想看到社群活躍數(shù)據(jù)、轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)等。二是想做自動(dòng)化營銷，做更智能化的營銷。

見實(shí)：你怎么評價(jià)艾客2021年的客戶數(shù)量增長？你們服務(wù)的客戶中，哪些行業(yè)在增加？哪些在減少？

何健星：今年在整個(gè)企業(yè)微信的服務(wù)是噴井式增長，我們也徹底從之前的個(gè)微產(chǎn)品，全部轉(zhuǎn)型成做企業(yè)微信的產(chǎn)品。

背后有幾個(gè)原因：一是個(gè)人隱私法出臺，數(shù)據(jù)被加密，很多電商零售客戶拿不到消費(fèi)者電話號碼，私域變成他們觸達(dá)消費(fèi)者的唯一出路。因此私域變成了長期的大趨勢，而不是一個(gè)風(fēng)口。

二是抖音像一個(gè)巨大的流量**，把很多電商流量吸了過去，有些商家有意識轉(zhuǎn)型去抖音，但也有一些轉(zhuǎn)型沒有成功，受疫情影響，線下生意也不好做，因此也開始重視私域。

從行業(yè)來看，比較明顯的是教育行業(yè)客戶減少了，他們投入比較低。增加的行業(yè)主要在食品、寵物、網(wǎng)紅達(dá)人，很多主播也在做自己的私域。

見實(shí)：從客戶規(guī)模看呢？合作企業(yè)基本是什么規(guī)模的企業(yè)？頭部還是中腰部？

何健星：基本上超過五成以上的合作客戶都是年銷售額過5000萬以上的品牌，這些是我們重點(diǎn)跟進(jìn)的核心客戶。如果品牌太小，連公域獲客的能力都沒有，更不要說投入私域運(yùn)營了。

見實(shí)：從客戶投入金額來看，整體業(yè)務(wù)屬于快速增長期，還是平穩(wěn)期？

何健星：這一塊才剛剛開始，還是快速增長期，但會(huì)循環(huán)穩(wěn)步上升，不是直線上升。我認(rèn)為今年是企微做私域電商元年，今年企微也開放了更多營銷能力。

見實(shí)：不同行業(yè)的客戶對私域的需求有沒有特別大的差異？以及私域玩法有差異嗎？

何健星：大部分零售類商家的需求都差不多，但大宗電器和家具品類，因?yàn)閺?fù)購低，所以更多會(huì)用企業(yè)微信做售后服務(wù)。

玩法上還有蠻大的差異，但同一個(gè)品類差異性不大。我們認(rèn)為，只要符合高客單價(jià)或高復(fù)購的商品都適合做私域。

高客單價(jià)的商品，適合一對一私聊賣貨，適合在社群、朋友圈、公眾號做傳播。但客單價(jià)相對比較低的產(chǎn)品，比如像完美日記的口紅，消費(fèi)周期長，粉絲變現(xiàn)率低，就需要挖掘客戶的其他價(jià)值，和別的品牌合作，提高ARPU值，在社群里做多品類擴(kuò)充。

見實(shí)：你們會(huì)幫客戶和別的品牌對接搭橋？

何健星：現(xiàn)在還是他們自發(fā)在對接，基本是CPS合作方式，但現(xiàn)在合作效果參差不齊，轉(zhuǎn)化效果也沒有很強(qiáng)的數(shù)據(jù)支撐。

我們準(zhǔn)備明年搭建這樣的綜合平臺，這需要大數(shù)據(jù)支撐和投入，去做人貨匹配?，F(xiàn)在也有人在做，但都是基于經(jīng)驗(yàn)，不是系統(tǒng)級別地來做。

見實(shí)：品牌目前對私域人才的需求集中在哪些崗位？

何健星：現(xiàn)在整個(gè)私域里，老板比操盤手多，跟我10年前做淘寶電商一樣。很多老板都在苦惱怎么找私域操盤手，所以現(xiàn)在私域負(fù)責(zé)人崗位很稀缺、很吃香。

第二個(gè)比較稀缺的是內(nèi)容方面的崗位。因?yàn)樗接驙I銷到了后半場，從工具層面、玩法層面，品牌之間的競爭已經(jīng)大同小異了，更多是輸出內(nèi)容不一樣。所以這兩個(gè)崗位會(huì)比較吃香。

03

2022年私域運(yùn)營新趨勢

見實(shí)：預(yù)測明年會(huì)有哪些私域趨勢和新變化？

何健星：一方面，站在品牌的角度思考，品牌的生意不會(huì)像以前那樣集中在淘寶、天貓、京東等主流平臺，而是到處分散，比如還會(huì)在抖音、快手、得物等，未來還會(huì)有很多不知名的平臺冒出來。

各個(gè)平臺現(xiàn)在都提倡做私域，所以我們更關(guān)注的是，從品牌的角度，做整個(gè)會(huì)員的數(shù)字化升級，用一個(gè)平臺服務(wù)全平臺的消費(fèi)者。

另一方面，現(xiàn)在有些品牌在成立海外的事業(yè)部，做海淘出海。他們的會(huì)員接下來會(huì)從國內(nèi)慢慢上升到全球會(huì)員，這也是未來兩、三年的一些必然趨勢，品牌要思考怎么通過系統(tǒng)去管理全球會(huì)員。

見實(shí)：抖音、快手、百度等都在強(qiáng)調(diào)做自己的私域，你怎么看平臺之間的競爭？平臺對服務(wù)商的吸引和爭奪開始了嗎？

何健星：我們都有在做，像淘寶，抖音我們都有在接觸，也有在規(guī)劃做這方面的產(chǎn)品。

我創(chuàng)業(yè)之前就在淘寶，所以對淘寶了解比較多。淘寶現(xiàn)在更多希望通過淘寶小程序幫商家把私域做好，也有很多互動(dòng)營銷玩法。比如在小程序里種草，種完草之后就去購買，包括會(huì)員體系的一些東西也有在做。抖音現(xiàn)在有點(diǎn)像微信公眾號初級版本，有企業(yè)號。

其實(shí)我們現(xiàn)在也深入到各個(gè)平臺里，結(jié)合微信、企業(yè)微信等做跨平臺的互動(dòng)營銷。

見實(shí)：整個(gè)私域的發(fā)展過程中，未來還會(huì)長出一些新的業(yè)態(tài)嗎？

何健星：未來會(huì)有一些新機(jī)會(huì)。一個(gè)是AI直播，現(xiàn)在有一些AI公司在探索通過機(jī)器人，去自動(dòng)做全天候直播，畢竟人肉做直播還是比較耗費(fèi)能力。

另一個(gè)是，把私域的供應(yīng)鏈上下游以及外面引流的公域廣告平臺接進(jìn)來，去做人貨匹配的事情，也是一個(gè)很大機(jī)會(huì)。

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