隨著國(guó)產(chǎn)品牌質(zhì)量提高、消費(fèi)升級(jí)等諸多因素催化，新國(guó)貨成為資本市場(chǎng)追逐的對(duì)象。其中，國(guó)貨美妝是一個(gè)十分亮眼的門類：

上海家化、珀萊雅等在A股上市的國(guó)產(chǎn)化妝品企業(yè)表現(xiàn)不俗；歷經(jīng)三年、融資五輪之后，完美日記母公司逸仙電商走出國(guó)門，成為首個(gè)登陸紐交所的國(guó)貨美妝品牌；與此同時(shí)，越來越多的美妝新消費(fèi)品牌也受到資本的追捧和消費(fèi)者的青睞。

國(guó)貨崛起已是大趨勢(shì)，國(guó)貨美妝處于上升期，但許多國(guó)貨美妝品牌亦面臨質(zhì)疑，如過度營(yíng)銷、產(chǎn)品質(zhì)量不佳、品牌力不足等。這說明，國(guó)貨美妝品牌已經(jīng)不能滿足于那個(gè)僅僅制造聲量的草莽時(shí)代，有更重要使命等著它們，即回歸產(chǎn)品、回歸品牌。

因此，沒有比現(xiàn)在更適合回顧那些國(guó)際化妝品集團(tuán)了，因?yàn)樗鼈冋莆罩蛟焓澜缧曰瘖y品帝國(guó)的密碼。成立于1946年的紐約曼哈頓、并以創(chuàng)始人名字命名的雅詩蘭黛，鑄造了75年的不老神話，是一個(gè)值得研究的標(biāo)的。

雅詩蘭黛為貴婦試用自己的產(chǎn)品

從0到1

雅詩·蘭黛本人的身世是一個(gè)謎。她出生在紐約皇后街的意大利移民街區(qū)一位匈牙利猶太籍的五金店主家里。她是這個(gè)大家庭里的第9個(gè)孩子。她生來就金發(fā)碧眼、美麗動(dòng)人，但她非常厭惡自己的猶太移民身份，也非常討厭貧民區(qū)的生活。面對(duì)公眾，她一直謊稱父親是英國(guó)紳士，自己出身歐洲豪門。

幸運(yùn)的是，雅詩·蘭黛的叔叔約翰是一位皮膚科專家，他曾給雅詩蘭黛帶來護(hù)膚品配方讓雅詩·蘭黛大開眼界，也激起她投身化妝品事業(yè)的決心。Estee Lauder公司的第一個(gè)實(shí)驗(yàn)室由儲(chǔ)藏室改造而成，第一個(gè)辦公室是家中的餐廳。經(jīng)過一次次試驗(yàn)，對(duì)產(chǎn)品百余次的推敲，她和叔叔最終共同研發(fā)出四款產(chǎn)品。

雅詩·蘭黛堅(jiān)信“想要銷售成功，必須接觸顧客”，因此她親自帶著產(chǎn)品到處推銷，無論是發(fā)型屋還是百貨公司柜臺(tái)，她都熱心地拉著顧客試用其產(chǎn)品。同時(shí)，她認(rèn)為只有高檔的場(chǎng)所才符合其產(chǎn)品的高端定位，因此她決定將第一家專柜開在當(dāng)時(shí)世界上頂級(jí)奢侈品百貨商場(chǎng)之一，薩克斯第五大道（Saks Fifth Avenue）。

但一個(gè)名不見經(jīng)傳的品牌，進(jìn)入奢侈品百貨商場(chǎng)難如登天。雅詩蘭黛為此每天都去該店要求見總經(jīng)理，直到有一天總經(jīng)理說：“你又來了，那就進(jìn)來吧?！彼龔?qiáng)調(diào)說只需要10分鐘的時(shí)間介紹產(chǎn)品，并用產(chǎn)品給該店的總經(jīng)理試用。10分鐘之后，總經(jīng)理被產(chǎn)品的性能和她鍥而不舍的精神所打動(dòng)，雅詩蘭黛爭(zhēng)取到一個(gè)很小的柜臺(tái)，并以此為基點(diǎn)，擴(kuò)張到全世界。

雅詩蘭黛品牌創(chuàng)始人雅詩·蘭黛

雅詩蘭黛發(fā)展到今天已經(jīng)走過了75年歷史，而這些歲月可以大致分為四個(gè)階段：?jiǎn)纹贩趸凇⒍嗥放苿?chuàng)立期、集團(tuán)收購期、集團(tuán)轉(zhuǎn)型期。這四個(gè)階段全面地闡釋了雅詩蘭黛如何從一個(gè)小工作室成長(zhǎng)為化妝品集團(tuán)，而這一成長(zhǎng)思路也是化妝品品牌發(fā)展的標(biāo)準(zhǔn)答案，上海家化、珀萊雅、完美日記等國(guó)貨品牌的發(fā)展歷程中都有它的影子。

• 單品孵化期（1946 年-1963 年）

這一階段，雅詩蘭黛以幾個(gè)極其優(yōu)秀的產(chǎn)品打響美國(guó)乃至世界市場(chǎng)。

與如今坐擁龐大的化妝品帝國(guó)不同，1946年雅詩蘭黛只銷售4種產(chǎn)品：面霜、清潔油、潤(rùn)膚液和全效潤(rùn)膚精華。這四種產(chǎn)品均由雅詩蘭黛夫人及其化學(xué)家叔叔研發(fā)，受到消費(fèi)者追捧并進(jìn)駐高端百貨。在獲得一定市場(chǎng)聲量后，1953年，雅詩蘭黛夫人又研發(fā)出顛覆性的香水替代產(chǎn)品——Youth Dew沐浴油，1956 年推出第一款奢侈品面霜——雙重滋養(yǎng)白金面霜。

雖然雅詩蘭黛在初創(chuàng)時(shí)期產(chǎn)品不多，但個(gè)個(gè)都是精品，因此給消費(fèi)者留下好感，也幫助其迅速拓展市場(chǎng)。1960年，雅詩蘭黛的市場(chǎng)已從美國(guó)拓展至歐洲、亞洲。

這種單品孵化策略慢慢演化成雅詩蘭黛的長(zhǎng)發(fā)展思路，即“大單品策略”，對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的持續(xù)迭代，并帶動(dòng)形成周邊一整個(gè)系列產(chǎn)品的銷量提升。

雅詩蘭黛最為人熟知的“小棕瓶”——特潤(rùn)修護(hù)肌透精華露(ANR)就是其“大單品策略”的典型代表，從1982年推出至今一直是雅詩蘭黛的鎮(zhèn)店之寶，它曾經(jīng)有遠(yuǎn)見地將“二裂酵母提取物”作為創(chuàng)新性原料添加來實(shí)現(xiàn)功效上的突破，還提出了多個(gè)前沿護(hù)膚概念，如“Night Repair”（夜間修復(fù)）、“Cellular Recovery”（細(xì)胞級(jí)修復(fù)）等。小棕瓶至今推出七代，每一代都會(huì)有更前沿的技術(shù)或概念注入其中。

大單品策略讓雅詩蘭黛更專注，因而也能夠提高產(chǎn)品品質(zhì)，繼而保證較高的復(fù)購率。據(jù)海通證券統(tǒng)計(jì)，小棕瓶等明星單品持續(xù)換代升級(jí)，復(fù)購率高達(dá)40-60%，至2019年仍貢獻(xiàn)約60%的收入，可以說是“穿越周期”了。

回看國(guó)內(nèi)，幾家美妝上市企業(yè)都曾用一些單品打下市場(chǎng)。

上海家化的前身“廣生行”的“雙妹”產(chǎn)品曾在20世紀(jì)初期獲得世博巴拿馬獎(jiǎng)，雙妹牌雪花膏、花露水、牙膏等產(chǎn)品也成為當(dāng)時(shí)有名的“國(guó)貨”。珀萊雅在轉(zhuǎn)型中不斷明確“大單品策略”：2019年新品“泡泡面膜”成功走紅，單月銷售額突破6000萬；此后又圍繞護(hù)膚領(lǐng)域“抗老”、“抗糖”等大熱概念，打造了兩款爆品紅寶石精華和雙抗精華，口碑銷量兼得。

完美日記則通過在小紅書先集中投放1-2款產(chǎn)品、隨后在天貓銷售的方式，獲得銷量大幅提升，探險(xiǎn)家動(dòng)物十二色眼影、牛奶肌氣墊BB霜等產(chǎn)品均以這樣的方式成為爆款，完美日記也因此在2018年至2019年走紅。

以產(chǎn)品起家的化妝品行業(yè)，通過優(yōu)質(zhì)“單品”能夠獲得消費(fèi)者認(rèn)可和信賴，這比一口氣推出無數(shù)個(gè)毫無特點(diǎn)的產(chǎn)品有效得多。近百年來，國(guó)內(nèi)外化妝品企業(yè)以親身經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)證了這一點(diǎn)。

• 多品牌創(chuàng)立期（1963年-1993年）

在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟之后，雅詩蘭黛開始將觸角伸向不同定位的化妝品，從1964年開始先后推出男用香水和美容護(hù)膚產(chǎn)品Aramis、專門為敏感皮膚設(shè)計(jì)的倩碧、定位自然彩妝的Prescriptives、定位植物環(huán)保的悅木之源。2012年，雅詩蘭黛還創(chuàng)立了香氛品牌Aerin。

可以看出，雅詩蘭黛推出的自有品牌涵蓋護(hù)膚、彩妝和香水等全品類，其通過差異性的品牌定位，覆蓋不同年齡、不同性別、不同消費(fèi)水平和不同膚質(zhì)的消費(fèi)者，從而擴(kuò)大市場(chǎng)。這些品牌也沿襲著雅詩蘭黛的“大單品策略”，以明星單品為核心不斷進(jìn)行升級(jí)迭代。

雅詩蘭黛旗下品牌倩碧

在多品牌創(chuàng)立方面，國(guó)內(nèi)老字號(hào)化妝品企業(yè)上海家化在行業(yè)中幾乎所向披靡：改革開放后，上海家化旗下的美加凈、六神等品牌都因?yàn)槲锩纼r(jià)廉而成為“國(guó)民品牌”，其之后又創(chuàng)立了高夫、佰草集、啟初等品牌，這些品牌定位不同、面向消費(fèi)者群體也不甚相同。

更年輕的完美日記，2020年推出自有C2B品牌完子心選，目標(biāo)為消費(fèi)者提供“一站式變美方案”，這與專注彩妝的完美日記形成差異化定位。2020年雙11開場(chǎng)僅33分鐘，完子心選銷售額就突破一千萬，面膜代言人王一博同款的神經(jīng)酰胺面膜熱銷10w＋，白泥面膜也有近超2萬人付款。但國(guó)貨品牌珀萊雅在推出自有品牌方面并不成功，2009年開始先后自主創(chuàng)立悠雅、優(yōu)資萊等品牌，但這些品牌銷售額占比一直不高。

開發(fā)更多個(gè)自主品牌其實(shí)對(duì)企業(yè)要求很高：需要較強(qiáng)的產(chǎn)品研發(fā)實(shí)力、也需要前瞻的眼光找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，因此并非每家企業(yè)都能坐擁多個(gè)自主品牌。即便是國(guó)際化妝品集團(tuán)歐萊雅，其實(shí)除了幾個(gè)自有護(hù)發(fā)產(chǎn)品之外，大多品牌并非自創(chuàng)，而來源于收購。對(duì)于想要擴(kuò)張的企業(yè)而言，收購比自創(chuàng)品牌來得更加輕松，因此這也是多數(shù)企業(yè)會(huì)選擇的擴(kuò)張方式。

• 集團(tuán)收購期（1993 年-2007 年）

1995年，雅詩蘭黛登陸紐交所。上市前的1993年開始，雅詩蘭黛大舉并購，期間陸續(xù)收購了專業(yè)彩妝品牌 MAC、大師彩妝品牌 Bobbi Brown、頂級(jí)護(hù)膚品牌 Crème de la Mer、專業(yè)美發(fā)品牌 Aveda等，還代理了Tommy Hilfiger、 DNKY、 Michael Kors、Fragrances等高端奢侈品牌的香水彩妝等產(chǎn)品。

至此，雅詩蘭黛的化妝品帝國(guó)初步成型，形成了一個(gè)包含美妝、護(hù)膚、香水、美發(fā)在內(nèi)的全品類多品牌矩陣。同時(shí)，雅詩蘭黛在收購品牌之后會(huì)保留品牌原有的創(chuàng)意和研發(fā)團(tuán)隊(duì)，幫助品牌保持原有調(diào)性，并在市場(chǎng)中進(jìn)行相互競(jìng)爭(zhēng)；同時(shí)以集團(tuán)之力幫助品牌擴(kuò)展銷售渠道、產(chǎn)品線等。

雅詩蘭黛收購并購思路清晰，其主要邏輯為對(duì)公司產(chǎn)品和品牌的互補(bǔ)，形成協(xié)同效應(yīng)，從而為公司戰(zhàn)略服務(wù)。

如1995年收購的海藍(lán)之謎（Crème de la Mer），豐富了公司頂級(jí)護(hù)膚品牌線，海藍(lán)之謎現(xiàn)已成為集團(tuán)第四個(gè)年銷售額超10億美元的品牌。香水方面，雅詩蘭黛陸續(xù)收購 LE LABO、 Jo Malone等精品小眾香水品牌并代理 DONNAKARAN、TOM FORD、Tommy Hilfiger 等設(shè)計(jì)師香水品牌，充分挖掘小眾市場(chǎng)，從而為品牌引流。

雅詩蘭黛旗下品牌海藍(lán)之謎

“收購”是化妝品品牌擴(kuò)展市場(chǎng)的主要方式，若策略得當(dāng)，即可促進(jìn)企業(yè)快速增長(zhǎng)。

歐萊雅在1963年法國(guó)上市之后開啟戰(zhàn)略并購，先后將蘭蔻、卡尼爾、科顏氏、美寶蓮、赫蓮娜、理膚泉、YSL、IT、cosmetics、Cerave、3CE等知名品牌納入集團(tuán)矩陣，形成了覆蓋美妝全領(lǐng)域、消費(fèi)全層次的金字塔式品牌矩陣。

而奢侈品品牌LVMH并無自主品牌，僅通過收購就打造了強(qiáng)大的香水與美妝部門，包括Bliss、Hard Candy、Benefit、Urban Decay、Make Up For Ever和Fresh。該部門與LVMH的酒類、時(shí)尚與皮具、手表和珠寶、精品零售四大部門并行，成為L(zhǎng)VMH重要的增長(zhǎng)引擎之一。

再看國(guó)貨美妝品牌，在發(fā)展到一定階段后也會(huì)通過收購來擴(kuò)展產(chǎn)品矩陣，例如珀萊雅在自創(chuàng)品牌不成功之后，也通過收購品牌護(hù)膚品牌TZZ、韓國(guó)品牌Y.N.M，彩妝品牌彩棠、日本高端洗護(hù)品牌I-KAMI等來擴(kuò)大品牌矩陣，彩棠目前已是珀萊雅主推的第二大子品牌，營(yíng)收和銷量快速增長(zhǎng)；而完美日記則自2020開始收購彩妝品牌小奧汀、高端美容品牌Galénic、高端護(hù)膚品牌Eve Lom。

完美日記創(chuàng)始人在近日接受界面的采訪中提到自己的收購思路——看中品牌資產(chǎn)，以及它的技術(shù)實(shí)力，尋找能代表下一代產(chǎn)品的標(biāo)的。

• 集團(tuán)轉(zhuǎn)型期（2008 年至今）

度過了創(chuàng)立、發(fā)展、擴(kuò)張，不再“年輕”的雅詩蘭黛是時(shí)候思考一下自己該如何保持青春的問題了。這一方面是品牌與時(shí)代的共振，另一方面則是公司經(jīng)營(yíng)層面如何基業(yè)長(zhǎng)青。

作為家族企業(yè)，2008年，雅詩蘭黛首次聘請(qǐng)外部經(jīng)理人Fabrizio Freda成為集團(tuán)CEO，然后進(jìn)行一系列年輕化和數(shù)字化轉(zhuǎn)型，意在“緊隨時(shí)代和年輕人”。

具體來看，雅詩蘭黛一邊讓品牌矩陣更加年輕化，如收購針對(duì)年輕群體的新銳彩妝品牌 Smashbox，好萊塢泥面膜品牌 GlamGlow，社交平臺(tái)營(yíng)銷為主的彩妝品牌 BECCA 和 Too Faced，以及Le Labo、 Frédéic Malle、 By Kilian 等香水和香氛品牌。

另一邊則在公司內(nèi)部保持年輕化——因?yàn)榧瘓F(tuán)管理人員平均年齡偏大，因此雅詩蘭黛成立了千禧一代咨詢部、讓年輕人教年長(zhǎng)者學(xué)習(xí)新技術(shù)、聘用更多年輕員工等等，這是讓公司保持其決策靠近年輕人的關(guān)鍵。

數(shù)字化則進(jìn)一步拉近了品牌和年輕人的距離，雅詩蘭黛充分利用社交平臺(tái)推廣聯(lián)名款，并進(jìn)行多渠道營(yíng)銷——在國(guó)外雅詩蘭黛玩轉(zhuǎn)Facebook、Twitter、Instgram、Tumblr，在中國(guó)，抖音小紅書微信私域它都玩的很溜。此外雅詩蘭黛還推出AR虛擬試妝等基于先進(jìn)技術(shù)的消費(fèi)者體驗(yàn)。

事實(shí)上，尋求轉(zhuǎn)型的不止雅詩蘭黛，歷史悠久的美妝企業(yè)都有類似的煩惱，“老企業(yè)”轉(zhuǎn)型的核心都離不開“年輕化”“數(shù)字化”兩個(gè)關(guān)鍵詞。

成立于1909年的歐萊雅的轉(zhuǎn)型方向是“美妝科技公司”，自2019年以來，歐萊雅先后推出虛擬試妝、個(gè)性化診斷定制和消費(fèi)者反向定制，來提高消費(fèi)則體驗(yàn)。此外，歐萊雅還進(jìn)行了門店內(nèi)微信小程序付款結(jié)賬-柜臺(tái)提貨的購物模式、上線蘭蔻聊天機(jī)器人，以及利用人工智能技術(shù)協(xié)助零售團(tuán)隊(duì)進(jìn)行店鋪選址等多種科技嘗試。

擁有百年歷史的上海家化曾面臨內(nèi)部紛爭(zhēng)，2020年潘秋生上任后大力推進(jìn)“123經(jīng)營(yíng)方針”來“復(fù)興家化”，一方面進(jìn)行品牌數(shù)字化、年輕化改造，還與國(guó)際機(jī)構(gòu)合作提高科研水平。珀萊雅則在2014年到2016年期間增長(zhǎng)乏力，2017年上市后開始轉(zhuǎn)型，不僅開設(shè)智慧門店布局新零售，還積極布局電商渠道，先后加大對(duì)淘寶和抖音渠道的投入。

如何活得更久？這是所有“老”企業(yè)在這個(gè)快速變化的時(shí)代所需要直面的問題。因此它們需要克服轉(zhuǎn)型之難與痛，積極擁抱一切新生事物，新生的人、和新生的技術(shù)。

經(jīng)營(yíng)密碼

上文我們從歷史的角度詳細(xì)拆解了雅詩蘭黛的“發(fā)家史”，在這一部分，我們則通過數(shù)據(jù)，來看雅詩蘭黛如何經(jīng)營(yíng)，穿越周期。

需要提前說明的是，這里，我們以雅詩蘭黛最新的年報(bào)和季度報(bào)為例，即2021財(cái)年（2020.7-2021.6）和2022財(cái)年一季度（2021.7-2021.9）。同時(shí)也會(huì)以完美日記（逸仙電商）、上海家化、珀萊雅的2020年度報(bào)告和2021年第三季度報(bào)告的部分?jǐn)?shù)據(jù)作對(duì)比。

從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，在2020財(cái)年后半段疫情重創(chuàng)雅詩蘭黛的各項(xiàng)業(yè)務(wù)之后，2021財(cái)年雅詩蘭黛的業(yè)務(wù)迅速恢復(fù)。財(cái)報(bào)顯示，2021財(cái)年雅詩蘭黛凈銷售額為162.15億美元，同比增長(zhǎng)13%，同比2019財(cái)年148.6億美元增長(zhǎng)9%；凈利潤(rùn)為28.7億美元，去年同期為6.8億美元，同比增長(zhǎng)322%，同比2019財(cái)年17.9億美元增長(zhǎng)60%。

2022財(cái)年Q1財(cái)報(bào)顯示，雅詩蘭黛該季度凈銷售額為43.9億美元，較去年同期的35.6億美元增長(zhǎng)23%；凈利潤(rùn)為6.92億美元，較去年同期的5.23億美元增長(zhǎng)32.31%。

相比于2019財(cái)年，以及受到疫情影響嚴(yán)重的2020財(cái)年，雅詩蘭黛在2021財(cái)年和2022財(cái)年一季度實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，這得益于雅詩蘭黛皮膚護(hù)理、彩妝、香水、護(hù)發(fā)、以及其他業(yè)務(wù)的快速恢復(fù)。

2021財(cái)年，雅詩蘭黛的皮膚護(hù)理業(yè)務(wù)和香水業(yè)務(wù)恢復(fù)最快。其中，皮膚護(hù)理業(yè)務(wù)凈銷售額增長(zhǎng)28%至94.84億美元，按不變匯率計(jì)算增長(zhǎng)25%；經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)增長(zhǎng)43%至30.6億美元。

皮膚護(hù)理業(yè)務(wù)目前是雅詩蘭黛的第一大業(yè)務(wù)，其凈銷售額占雅詩蘭黛總銷售額的58.5%。根據(jù)雅詩蘭黛財(cái)報(bào)顯示，皮膚護(hù)理部門的增長(zhǎng)主要原因在于頭部品牌雅詩蘭黛、海藍(lán)之謎和倩碧在各地區(qū)的銷售增長(zhǎng)，其中財(cái)報(bào)中特意指出雅詩蘭黛、海藍(lán)之謎在中國(guó)實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長(zhǎng)。

雅詩蘭黛在2021財(cái)年獲得增長(zhǎng)的另一業(yè)務(wù)為香水業(yè)務(wù)，凈銷售額增長(zhǎng)23%至19.26億美元，按不變匯率計(jì)算增長(zhǎng)21%；經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)從1700萬美元增至2.15億美元。財(cái)報(bào)顯示，這主要得益于凈銷售額的增加和嚴(yán)格的費(fèi)用管理，以及祖馬龍、TF、Le Labo、Kilian Paris和Frédéric Malle等品牌的銷量增長(zhǎng)巨大，刺激了銷售額的增加。

不過，2021財(cái)年期間，雅詩蘭黛部分業(yè)務(wù)尚未恢復(fù)。例如雅詩蘭黛的彩妝業(yè)務(wù)凈銷售額下滑12%至 42.03億美元，按不變匯率計(jì)算下滑14%。財(cái)報(bào)顯示，由于疫情影響，該業(yè)務(wù)因?yàn)橐咔橹貏?chuàng)了底妝和唇妝銷售，使得以MAC和Clinique倩碧為首的彩妝品牌凈銷售額下降。盡管業(yè)務(wù)凈銷售額下滑，但雅詩蘭黛的彩妝業(yè)務(wù)依舊為集團(tuán)第二大業(yè)務(wù)，占總銷售額的25.9%。

此外，護(hù)發(fā)業(yè)務(wù)和其他業(yè)務(wù)盡管收入增長(zhǎng)，但經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)依舊為負(fù)。

2022財(cái)年第一季度，也就是2021年Q3，雅詩蘭黛的各項(xiàng)業(yè)務(wù)凈銷售額均實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)。其中，海藍(lán)之謎和倩碧的明星護(hù)膚產(chǎn)品，祖馬龍、TF、Le Labo和雅詩蘭黛香水，以及護(hù)發(fā)產(chǎn)品Bumble and Bumble和Aveda，分別為護(hù)膚、香水和護(hù)發(fā)業(yè)務(wù)的主要增長(zhǎng)引擎。

值得注意的是，雅詩蘭黛此前受疫情影響嚴(yán)重的彩妝業(yè)務(wù)在該季度實(shí)現(xiàn)了凈銷售額、營(yíng)業(yè)利潤(rùn)雙增長(zhǎng)，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)超過100%，這主要是因?yàn)槲鞣绞袌?chǎng)復(fù)蘇，部分地區(qū)疫情緩解所致——雅詩蘭黛的DW持妝粉底液、沁水粉底液以及新發(fā)布的DW輕薄粉底液和雅詩蘭黛傾慕唇膏等均為主要增長(zhǎng)動(dòng)因，MAC的眼部和面部產(chǎn)品也獲得較大增長(zhǎng)。

但盡管如此，財(cái)報(bào)顯示，因疫情關(guān)閉的辦公室、零售商店業(yè)務(wù)以及戴口罩等因素，2022財(cái)年Q1雅詩蘭黛彩妝需求仍然低于疫情前。

難能可貴的是，雅詩蘭黛在保持較高業(yè)務(wù)增速時(shí)，其利率水平也一直保持高位。

其中，雅詩蘭黛的毛利率一直保持在70%以上，2013年至2015年曾高于80%。2022財(cái)年一季度，雅詩蘭黛毛利率為75.9%，2021財(cái)年，雅詩蘭黛毛利率為76.4%。相比之下，上海家化、珀萊雅、完美日記在2020年的毛利率分別為58%、62.8%、64.7%；2021年Q3的毛利率分別為58.3%、65.4%、67.9%。

凈利率方面，雅詩蘭黛2022財(cái)年一季度凈利率為15.8%，2021財(cái)年為17.7%。而上海家化、珀萊雅、完美日記在2020年的凈利率分別為6.1%、12.7%、-51.4%；2021年Q3的凈利率分別是8.3%、12.6%、-27%。

相比于上海家化、珀萊雅、完美日記等國(guó)貨美妝企業(yè)，雅詩蘭黛毛利率凈利率都更高，說明它盈利能力更高，在研發(fā)、營(yíng)銷等費(fèi)用方面控制得較為合理。

在研發(fā)方面，雅詩蘭黛在2021、2020和 2019財(cái)年的研發(fā)費(fèi)用分別為 2.43 億美元、2.28 億美元和 2.02 億美元，研發(fā)費(fèi)率分別達(dá)到1.5%、1.6%、1.4%。2012年至2018年，雅詩蘭黛的研發(fā)費(fèi)率也一直在1%-2%之間。

據(jù)雅詩蘭黛2021財(cái)年財(cái)報(bào)介紹，目前雅詩蘭黛集團(tuán)擁有大約1000名研究人員，雅詩蘭黛還會(huì)與皮膚科和醫(yī)療機(jī)構(gòu)、研究型大學(xué)和教育機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作。同時(shí)研發(fā)小組的成員還負(fù)責(zé)產(chǎn)品安全、注冊(cè)和監(jiān)管合規(guī)事項(xiàng)。

此外，雅詩蘭黛在美國(guó)、加拿大和中國(guó)等地設(shè)有技術(shù)性研發(fā)中心，并在韓國(guó)、美國(guó)等地設(shè)有潮流性研發(fā)中心。其在上海建立的全球創(chuàng)新研發(fā)中心將會(huì)在2022財(cái)年啟用，從而增加亞太地區(qū)創(chuàng)新投入。

據(jù)“章明現(xiàn)代消費(fèi)服務(wù)觀察”介紹，2016年雅詩蘭黛集團(tuán)70%的產(chǎn)品是新產(chǎn)品或升級(jí)產(chǎn)品，每年新品數(shù)目增長(zhǎng)超過 20%。2012-2016 年，雅詩蘭黛年均申請(qǐng)或授予專利數(shù)達(dá)565個(gè)。其實(shí)，雅詩蘭黛的鎮(zhèn)店之寶小棕瓶歷經(jīng)三十年迭代，依舊受到追捧，正是因?yàn)檠旁娞m黛在新技術(shù)的不斷投入。

不過，雅詩蘭黛的研發(fā)投入遜于國(guó)際美妝品牌歐萊雅、資生堂，后兩者2020年的研發(fā)費(fèi)率分別為3.4%和4.3%。

上海家化2020年的研發(fā)費(fèi)率為2.15%，珀萊雅、完美日記的2020年研發(fā)費(fèi)率在1%-2%，從費(fèi)用比例上來看都與雅詩蘭黛相差不大。但因?yàn)闋I(yíng)收體量不同，因此雅詩蘭黛的研發(fā)投入總金額是高于國(guó)貨美妝品牌的。

在營(yíng)銷費(fèi)率方面，雅詩蘭黛嚴(yán)格控制投入，2018年到2020年一直保持在25%以下。但上海家化、珀萊雅、完美日記在三年中的營(yíng)銷費(fèi)率都高于30%。

作為一個(gè)75年的國(guó)際品牌，雅詩蘭黛不僅要有健康的經(jīng)營(yíng)狀況、推出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，它還需要肩負(fù)起更多社會(huì)責(zé)任。目前，雅詩蘭黛的社會(huì)影響力和可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)包括包容、多樣、公平性；氣候、包裝、社會(huì)投資、負(fù)責(zé)任采購和綠色化學(xué)等方面。

根據(jù)雅詩蘭黛發(fā)布的2021財(cái)年社會(huì)影響力和可持續(xù)發(fā)展報(bào)告，雅詩蘭黛目前已提前實(shí)現(xiàn)其消費(fèi)后回收PCR材料的目標(biāo)；在2021財(cái)年實(shí)現(xiàn)89%的森林纖維紙張獲得FSC認(rèn)證，該項(xiàng)預(yù)計(jì)在2025年底之前實(shí)現(xiàn)100%；此外，為了實(shí)現(xiàn)公司旗下所有品牌在2025年底之前公布關(guān)鍵成分列表的目標(biāo)，2021財(cái)年有七個(gè)品牌已經(jīng)在其官網(wǎng)上發(fā)布成分列表，包括雅詩蘭黛、MAC等。

雅詩蘭黛在中國(guó)

不難發(fā)現(xiàn)，雅詩蘭黛在中國(guó)早已打開局面，而中國(guó)市場(chǎng)確實(shí)也成為了雅詩蘭黛的關(guān)鍵區(qū)域。2021財(cái)年，隨著疫情后經(jīng)濟(jì)快速恢復(fù)，中國(guó)已經(jīng)成為雅詩蘭黛產(chǎn)品的首要零售渠道。

2022財(cái)年Q1財(cái)報(bào)顯示，在截至2021年9月30日的三個(gè)月中，中國(guó)旅游零售產(chǎn)品凈銷售額占其合并凈銷售額的10%，約為4.56億美元。在雅詩蘭黛各項(xiàng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的同時(shí)，雅詩蘭黛也不斷提及中國(guó)市場(chǎng)恢復(fù)所帶來的產(chǎn)品銷量提高。

2022財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上，雅詩蘭黛CEO表達(dá)了其對(duì)中國(guó)區(qū)的業(yè)務(wù)充滿信心，并預(yù)計(jì)2022年中國(guó)市場(chǎng)將實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)。

“中國(guó)影響力”不止2021財(cái)年，在近年來雅詩蘭黛的財(cái)報(bào)中，“中國(guó)”一直是一個(gè)高頻詞，是其在亞洲獲得增長(zhǎng)的關(guān)鍵。因此，更有效地打開中國(guó)市場(chǎng)對(duì)雅詩蘭黛至關(guān)重要。

產(chǎn)品方面，雅詩蘭黛在著力進(jìn)行本土化。為更好了解亞洲消費(fèi)者的皮膚需求，雅詩蘭黛在 2005年建立了專門針對(duì)亞洲皮膚需求的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，2011年在上海設(shè)立了研發(fā)中心，專門為亞洲市場(chǎng)設(shè)計(jì)護(hù)膚產(chǎn)品。

在小紅書等社交平臺(tái)上大熱的“紅石榴”系列即在上海研發(fā)，它是雅詩蘭黛針對(duì)亞洲、尤其是中國(guó)女性的肌膚訴求所推出的“去黃排毒”產(chǎn)品。該產(chǎn)品目前已更新至第五代，不僅受到中國(guó)女性追捧，也在亞洲其他地區(qū)受到歡迎。

雅詩蘭黛還在2012年打造專門針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的護(hù)膚品牌Osiao，由雅詩蘭黛位于上海的亞洲研發(fā)中心開發(fā)、日本制造，采用了中醫(yī)理論和西方護(hù)膚相結(jié)合的技術(shù)。它曾被雅詩蘭黛內(nèi)部高層定位為大中華區(qū)的下一個(gè)主打品牌，不過該品牌目前僅在香港地區(qū)銷售，并未進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)。

2020年，雅詩蘭黛又宣布其全球創(chuàng)新研發(fā)中心將落戶上海，該中心將主導(dǎo)亞太地區(qū)諸多知名品牌、明星產(chǎn)品和品類的研發(fā)，推動(dòng)中國(guó)、亞太地區(qū)乃至世界各地的突破性美容創(chuàng)新。自此，雅詩蘭黛不僅滿足于推出本土化產(chǎn)品來滿足中國(guó)消費(fèi)者的需求，而是以上海為一個(gè)研發(fā)核心，輻射整個(gè)亞洲。

在打開市場(chǎng)方面，雅詩蘭黛則是充分地“接地氣”“本地化”。

2010年中國(guó)時(shí)裝模特劉雯成為第一個(gè)中國(guó)籍的雅詩蘭黛全球代言人，2017年雅詩蘭黛又選擇中國(guó)模特孫菲菲擔(dān)任雅詩蘭黛全球代言人。中國(guó)籍代言人的選用無疑提高了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度和認(rèn)知程度，比如劉雯就帶動(dòng)了傾慕唇膏#420“大表姐色”。盡管劉雯已結(jié)束代言雅詩蘭黛多年，但在小紅書等社交平臺(tái)上，劉雯和大表姐色依然是許多人安利和種草口紅時(shí)的高頻詞。

在全球代言人之外，雅詩蘭黛還有地區(qū)性大使，這些大使又會(huì)分為全線代言和支線代言，以及單品單線推廣。雅詩蘭黛在2015年以后，非常頻繁地邀請(qǐng)中國(guó)藝人擔(dān)任地區(qū)性大使、品牌大使等，以更加貼近中國(guó)年輕人。

2016年女藝人宋茜擔(dān)任雅詩蘭黛紅石榴大使、男演員王凱擔(dān)任中國(guó)區(qū)眼霜品牌大使、唐嫣擔(dān)任中國(guó)區(qū)彩妝大使；2017年，雅詩蘭黛簽約楊冪為亞太區(qū)品牌代言人、華晨宇為中國(guó)區(qū)品牌大使；2018年，雅詩蘭黛宣布簽約陳坤成為雅詩蘭黛亞太區(qū)品牌代言人。此外，肖戰(zhàn)、羅一舟、李現(xiàn)、以及亞洲首位UFC冠軍張偉麗等也均擔(dān)任過雅詩蘭黛品牌代言人。

可以看出，盡管在劉雯孫菲菲之后雅詩蘭黛并未繼續(xù)邀請(qǐng)中國(guó)模特?fù)?dān)任其全球代言人，但卻十分頻繁地在中國(guó)大陸地區(qū)與藝人簽約合作，專門針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行推廣。界面新聞曾報(bào)道，雅詩蘭黛曾創(chuàng)下15個(gè)月簽下5位中國(guó)藝人的記錄。

同時(shí)，除了劉雯孫菲菲是模特、張偉麗是體育明星以外，雅詩蘭黛在中國(guó)的簽約藝人基本上都是知名度很高的藝人及流量明星；雅詩蘭黛也很鐘愛中國(guó)的男性藝人，這與雅詩蘭黛在歐美市場(chǎng)的品牌代言策略有差異。歸根結(jié)底，雅詩蘭黛看重的是中國(guó)藝人、特別是男性藝人對(duì)粉絲的吸引程度，這直接導(dǎo)向其“帶貨”能力。

據(jù)每日經(jīng)濟(jì)新聞報(bào)道，2019年雙11之前的11月9日，李現(xiàn)發(fā)布了一條手捧雅詩蘭黛沁水粉底液的微博，截至11月10日晚間，該微博轉(zhuǎn)發(fā)量超30萬，點(diǎn)贊數(shù)達(dá)83萬；截至11月10日晚18時(shí)，雅詩蘭黛含“肖戰(zhàn)親選”“李現(xiàn)推薦”的口紅、香水、粉底液7款產(chǎn)品的預(yù)售量總共高達(dá)44萬件，總預(yù)售額高達(dá)1.64億元。

更早的流量明星楊冪則帶紅了傾慕唇膏#333，截至2019年2月20日，小紅書上相關(guān)筆記高達(dá)1萬多條；雅詩蘭黛還借助楊冪及其主演的《三生三世十里桃花》進(jìn)行推廣，推出三款口紅色號(hào)——楊冪色、甜冪色及**，不僅吸引楊冪粉絲、也吸引了劇粉。雅詩蘭黛借勢(shì)推出的仿妝微博話題#十里桃花妝#共獲得2.3億閱讀及113.9萬的討論。

除了花大手筆請(qǐng)明星代言提高品牌認(rèn)知度以外，雅詩蘭黛也充分利用中國(guó)電商和社交平臺(tái)進(jìn)行投放、做生意。星圖數(shù)據(jù)顯示，雅詩蘭黛在2019年、2020年、2021年雙11全網(wǎng)銷量分別排名第三、第一、第二，這再次印證了雅詩蘭黛在數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面卓有成效。

2014年雅詩蘭黛入駐天貓，天貓也一直是雅詩蘭黛在中國(guó)地區(qū)線上生意的主要發(fā)力點(diǎn)和增長(zhǎng)來源。今年雙11，根據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，10月20日晚8時(shí)至26日晚12時(shí)，彩妝/香水品類累計(jì)預(yù)售額榜單前十名中，雅詩蘭黛排名第一；雅詩蘭黛也在彩妝/香水/美妝工具品類總銷量排名第五，美容/護(hù)膚/美體精油品類總銷量排名第二。

此外，隨著“二選一”的取消，雅詩蘭黛也得以在今年7月入駐京東。相比其他平臺(tái)，京東擁有更多的男性用戶，對(duì)于雅詩蘭黛這種坐擁護(hù)膚、美妝、香水品類的化妝品集團(tuán)而言，也是一個(gè)擴(kuò)大用戶群體的機(jī)會(huì)。

搜秀數(shù)據(jù)顯示，雅詩蘭黛在小紅書上合作的KOL達(dá)到3.8萬人，商業(yè)作品8176篇。新榜分析顯示，雅詩蘭黛最常選擇美妝、穿搭類的頭腰部博主進(jìn)行商業(yè)投放，投放最多的產(chǎn)品是凍齡白金系列的眼霜和面霜，復(fù)投率最高的產(chǎn)品則是小棕瓶精華。

在抖音上，雅詩蘭黛的官方號(hào)定期發(fā)布明星拍攝的短視頻，該賬號(hào)粉絲215萬，在美妝品牌賬號(hào)中熱度排名第一。同時(shí)，雅詩蘭黛曾邀請(qǐng)李現(xiàn)為雅詩蘭黛新品沁水粉底液拍攝的新廣告片，投放在了抖音TopView廣告上，獲得了破百萬點(diǎn)贊和超過3.6萬條評(píng)論。

在私域營(yíng)銷方面，作為一個(gè)歷史悠久的國(guó)際品牌，雅詩蘭黛也并未“水土不服”，其在微信上打造微信小程序虛擬試妝+小程序商城+視頻號(hào)。雅詩蘭黛在2021年618期間實(shí)現(xiàn)了小程序GMV 同比去年增長(zhǎng)超100%，官網(wǎng)自播間拉動(dòng)小程序GMV同比增長(zhǎng)600%。

盡管雅詩蘭黛請(qǐng)了許多流量明星、在社交平臺(tái)上進(jìn)行大量商業(yè)投放，但如第二部分所述，雅詩蘭黛的營(yíng)銷費(fèi)用率并不高，它真正把錢花在了刀刃上。這一點(diǎn)，值得國(guó)貨美妝品牌借鑒。

雅詩蘭黛在75年中保持長(zhǎng)青，離不開其科學(xué)的品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，對(duì)時(shí)代的深刻把握，對(duì)財(cái)務(wù)支出的嚴(yán)格控制，以及因地制宜地的市場(chǎng)拓展策略。國(guó)內(nèi)的美妝上市企業(yè)的發(fā)展雖有不足，但也在沿襲那些可以復(fù)用的經(jīng)驗(yàn)。

回看國(guó)貨美妝熱，它不應(yīng)該是漫無目的的熱，而是真正在思考和探索合適的發(fā)展路徑。無論是走在前列的雅詩蘭黛，還是國(guó)內(nèi)先行上市的美妝企業(yè)們，對(duì)當(dāng)下一叢一叢冒出的美妝新消費(fèi)品牌而言，先行者的路徑值得學(xué)習(xí)。

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