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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
主播的最大危機(jī),不止沒繳稅
2021-11-24 14:38:03

“下一個(gè)是誰?”


11月22日,在雪梨與林姍姍成為偷逃稅款案件的處罰通報(bào)主角時(shí),懸在直播行業(yè)頭頂?shù)倪_(dá)摩克利斯之劍終于落下。引起整個(gè)行業(yè)與社會(huì)的共同關(guān)注,人們摩肩擦踵地圍觀、熱議,討論下一個(gè)是誰,討論直播行業(yè)會(huì)不會(huì)如娛樂圈補(bǔ)稅風(fēng)波一般迎來大變。


這一天,位于杭州市上城區(qū)的國家稅務(wù)總局浙江省杭州市稅務(wù)局成了杭州新晉“網(wǎng)紅”打卡點(diǎn)。


主播們的最大危機(jī),遠(yuǎn)不止沒繳稅。

01 平臺(tái)與主播,誰也逃不脫

主播分很多種。


直播帶貨興起之前,最廣為人知的“暴富”行業(yè)就是各個(gè)直播平臺(tái)的娛樂主播,憑借顏值、游戲技術(shù)甚至戶外活動(dòng)劇本,頭部主播的簽字費(fèi)以千萬計(jì),遑論動(dòng)輒幾十萬上百萬的大額打賞。這部分主播本質(zhì)還是緣起YY平臺(tái)的秀場主播模式,此外也有以廣告植入視頻為主的內(nèi)容主播(也可以稱為網(wǎng)紅)。


而帶貨主播興起之后,又分為內(nèi)容平臺(tái)與電商平臺(tái)兩類,收入模式基本就三種,坑位費(fèi)、傭金收入、營銷推廣。


當(dāng)然,不管是什么方式獲得收入,按照稅法,收入高于96萬元的部分將適用45%的最高邊際稅率。為了避稅,高收入主播會(huì)在部分稅收優(yōu)惠政策地成立個(gè)人獨(dú)資企業(yè),享受核定征收——稅務(wù)機(jī)關(guān)針對賬本混亂小型企業(yè)的財(cái)務(wù)制度,無法明確核算利潤,只能以固定稅率進(jìn)行繳納,一般稅率在5%。


中間有40%的稅差,足夠動(dòng)人心。


需要注意的是,雪梨等人此次案件中,涉案的收入主體部分,其實(shí)與帶貨部分關(guān)聯(lián)不算多。商家與淘寶主播的正規(guī)聯(lián)系渠道在淘系平臺(tái),需要通過阿里V任務(wù)+淘客傭金系統(tǒng)雙重結(jié)算,平臺(tái)代為報(bào)稅,過程基本全程記錄在案,很難實(shí)現(xiàn)偷逃漏。


但走平臺(tái)會(huì)有額外手續(xù)費(fèi)產(chǎn)生,商家和主播繞開平臺(tái)進(jìn)行結(jié)算的行為屢見不鮮。帶貨部分涉及淘客鏈接,需要用戶直接下單,無法繞開傭金系統(tǒng),而坑位費(fèi)部分對于雪梨這類具備微博等其余平臺(tái)宣傳資源的頭部達(dá)人,不乏以營銷打包模式進(jìn)行整體包裝,并進(jìn)行合同簽署。


雪梨此次案件相關(guān)部分公示結(jié)果中顯示,兩人成立的公司均為xx營銷策劃中心、xx營銷服務(wù)中心等,地址遍布上海、廣西北海、江西宜春等城市。這或許也是通報(bào)列出兩人真名+微博ID,而非淘寶直播ID的原因。


至于內(nèi)容平臺(tái),如抖音,達(dá)人直播帶貨收入分為兩種,一者通過抖音官方“精選聯(lián)盟”商品池直接接單賣貨,以傭金結(jié)算;二者通過抖音官方星圖、MCN或者主播本人聯(lián)系,額外簽署合同,坑位費(fèi)+傭金結(jié)算,附帶一部分營銷費(fèi)用。


▲抖音達(dá)人的帶貨后臺(tái)

還有一個(gè)大背景需要注意:主播要補(bǔ)稅,平臺(tái)要加稅。


此前國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司因?yàn)橄硎苄∮?5%的高科技公司優(yōu)惠稅率,平臺(tái)成本較線下同行更具優(yōu)勢。通過子公司、分公司上報(bào)認(rèn)證高新技術(shù)企業(yè)、軟件企業(yè)、重點(diǎn)軟件企業(yè)等等,互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的稅收水平大概在10%-20%左右。


然而,上周阿里巴巴財(cái)報(bào)顯示,Q3有效所得稅率至 24%,而往前3年,稅率分別在12.4%、10.4% 和 13.6%。配合著平臺(tái)廣告收入的降低,平臺(tái)們的日子顯然并不好過。


日子不好過,自然要找出路。在用戶端、商家端和達(dá)人端三者里,電商平臺(tái)和內(nèi)容平臺(tái)們要下手,會(huì)選誰?

02 被侵占的平臺(tái)價(jià)值

張勇在近期一次關(guān)于電商競爭的回應(yīng)中稱,電商在演化,只要擁有流量和用戶,因?yàn)橹Ц逗臀锪魇巧鐣?huì)化的,任何人都可以開展電商業(yè)務(wù),而淘寶的優(yōu)勢在于消費(fèi)心智,可以從所有角度滿足消費(fèi)者。


這看起來是喪失“二選一”壟斷的大環(huán)境中,阿里對拼多多、京東、抖音、快手群虎環(huán)伺局面的一次回應(yīng)——盡管看起來有些無力。


回顧電商行業(yè),電商平臺(tái)的壁壘其實(shí)并不完全建立在規(guī)模經(jīng)濟(jì)上。電商平臺(tái)能夠?yàn)橛脩籼峁┑膬r(jià)值,無外乎兩者——信息中介、履約交付。


其中,信息中介是國內(nèi)電商平臺(tái)們在前20年的核心價(jià)值,這一點(diǎn)此前已在《抖音與快手,握不住雙十一》中說過,此處不再贅述。


而國內(nèi)電商平臺(tái)們尚未完全建立起履約交付能力的強(qiáng)壁壘。


比如交付模式,國內(nèi)電商履約的交付模式主要為快遞,已成為各個(gè)電商平臺(tái)的共同基建,但沒有一個(gè)電商平臺(tái)在此處有完全壁壘,學(xué)習(xí)亞馬遜倉配模式的京東,也僅限于自營店,并未完全普及。


▲倉儲(chǔ)配送是京東的護(hù)城河,但還沒有完全建成

比如售后服務(wù),國內(nèi)電商售后服務(wù)在淘寶、京東等電商先行者嘗試中,基本已完成教化,卻又無法形成排他性的強(qiáng)利益點(diǎn),淘寶退款快,京東服務(wù)好,這固然是用戶印象,卻無法完成100%的心智占領(lǐng),更遑論完全是售后廢墟的抖音電商。


然而,這雙重能力都在被主播,尤其是頭部主播侵蝕。


信息中介最先遭殃。在主播體量沒有“超量”時(shí),這一能力或許可以成為平臺(tái)們的有力補(bǔ)充,并且成為主播們的核心競爭力。尤其對于垂直類的主播,這一能力的確是利好。比如時(shí)尚電商蘑菇街上的主播以自身穿搭風(fēng)格篩選女裝商品,文玩電商天天鑒寶上的主播以自身鑒定能力為產(chǎn)品背書并提供鑒定、定價(jià)服務(wù)……


但大平臺(tái)上的大主播不同。頭部主播如薇婭一直以供應(yīng)鏈著稱,辛巴干脆另起爐灶建立了辛選平臺(tái),雪梨自身是品牌主,李佳琦自身成了美妝個(gè)護(hù)類目的強(qiáng)品牌渠道……對于頭部主播而言,平臺(tái)更接近于渠道工具或者流量池,自身完全取代了信息篩選、觸達(dá)、分發(fā)的中介功能,這也是主播自身的核心價(jià)值之一,代替消費(fèi)者在商品信息海中捕捉消費(fèi)價(jià)值,無論是性價(jià)比、價(jià)格、實(shí)際功能、穿搭價(jià)值等等。


履約能力同理。頭部主播自身的渠道價(jià)值,賦予了主播面對品牌的強(qiáng)議價(jià)權(quán),甚至可以作為售后、履約的介入者。最直接的例子就是最近薇婭李佳琦與歐萊雅的故事,主播成為消費(fèi)者處理售后問題的第一聯(lián)系者,平臺(tái)處于第二順位,并且在平臺(tái)無法進(jìn)行近一步動(dòng)作時(shí),主播可以從自身角度對品牌進(jìn)行處罰(封殺),這是平臺(tái)無法做到的。


那么,被侵占價(jià)值的平臺(tái),對主播尤其是頭部主播的態(tài)度,是“養(yǎng)寇自重”還是“刮骨療毒”呢?


所以,主播的最大危機(jī),不止沒繳稅。


文章圖片來源于網(wǎng)絡(luò),題圖來源于pixabay,遵循 CC0 許可協(xié)議。


參考資料:

1、開菠蘿財(cái)經(jīng),《被罰6500萬,“偷稅人”雪梨還能直播嗎?》,2021-11

2、中泰證券,《中國電商集中度變化的經(jīng)濟(jì)學(xué)邏輯——中美電商產(chǎn)業(yè)鏈系列研究之二》,2021-6

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
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    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
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    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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