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“你們做了什么？花錢投放了？”
11月13日，蜂花電商部的負責人發(fā)現(xiàn)直播間銷售額激增，在“為了蜂花不倒閉也是拼了”沖上熱搜后，立即聯(lián)系了抖音代運營機構(gòu)。
電話那頭的機構(gòu)負責人也感到意外。3個月前，一向低調(diào)的老字號蜂花入駐了抖音，誰也沒有想到，它會在這個11月火到霸屏熱搜，直播間重現(xiàn)“野性消費”。
近期蜂花頻登熱榜，抖音話題播放數(shù)累計超10億
事情的起因是蜂花官方“惹人憐愛”的回復(fù)。
網(wǎng)友建議蜂花參加廣告比賽征集新的包裝設(shè)計、擴大知名度，官方回復(fù)“這個要花錢吧”。大家頓時覺得又心酸又可愛，“句句沒提窮，句句都是窮”。
一個36歲的老字號國貨，主打護發(fā)素“便宜大碗”，花在廣告營銷上的預(yù)算有限。消費者擔心蜂花跟不上時代潮流，不僅主動投稿包裝設(shè)計圖，還在評論里開會為品牌營銷出主意。
官方也積極回復(fù)粉絲留言，有求必應(yīng)，被稱為“史上最聽話品牌”。
有人質(zhì)疑這是不是炒作，抖音代運營負責人表示，這是個偶然事件，“我們不可能去做倒閉這種負面的營銷炒作”。
蜂花迅速回應(yīng)沒有倒閉、沒有炒作
據(jù)新抖顯示，蜂花官方旗艦店抖音號自11月13日起連續(xù)直播184小時，銷售額破千萬，近一周漲粉60余萬。
老牌國貨如何翻紅？意外的流量會對品牌產(chǎn)生怎樣的影響？品牌如何抓住轉(zhuǎn)瞬即逝的熱度？讓我們走近蜂花直播間的幕后一探究竟。
產(chǎn)品包裝是消費者對品牌的第一印象。而蜂花經(jīng)典款護發(fā)素，自1985年誕生以來，包裝基本沒變，難怪被廣大網(wǎng)友吐槽太土，懷疑是不是要倒閉了。
80年代的經(jīng)典包裝，透露著“廉價感”
即使是后來推出的新品，也因為包裝看起來像“洗潔精”和“殺蟲劑”遭評論區(qū)吐槽，偏偏官方的回復(fù)又很接地氣，還自己站出來落淚認領(lǐng)。
包裝是蜂花出圈的一大熱梗
與樸素包裝形成鮮明反差的是經(jīng)久不變的品質(zhì)，網(wǎng)友們由此掀起了一波回憶殺——小時候蜂花是父母的結(jié)婚彩禮，也是自己的第一瓶護發(fā)素，從小用到大，現(xiàn)在還是很便宜很好用……
于是，網(wǎng)友拯救蜂花的呼聲上了熱榜。產(chǎn)品物廉價美，“10年來只漲過2元”，加上“36年無行政處罰”的良好企業(yè)形象，這些都吸引了眾多新粉關(guān)注。
面對意外的流量驚喜，蜂花在第一時間澄清自己一直在穩(wěn)步發(fā)展、健康成長，大方曬出智能生產(chǎn)線的視頻，直播間也掛上提示“蜂花正茂，理性消費”。
順應(yīng)粉絲提議，蜂花和運營團隊連夜開會商量方案，在全網(wǎng)發(fā)起了“蜂花與全民共創(chuàng)紀念版新包裝設(shè)計挑戰(zhàn)賽”。
蜂花董事長顧錦文在視頻中表示感謝“粉絲寶寶”的支持，由于瞇著眼睛看提詞板，并且擁有一頭濃密的秀發(fā)，原本溫情的視頻下，多了些有趣的調(diào)侃，進一步加強了蜂花親民的品牌形象。
網(wǎng)友：董事長頭發(fā)好多，你們是不是有防脫發(fā)生發(fā)產(chǎn)品沒拿出來
征稿一出，立馬涌現(xiàn)一批“野生設(shè)計師”。有網(wǎng)友擔心蜂花火了之后會漲價，“變成買不起的樣子”。蜂花宣稱產(chǎn)品定位是大眾消費，將利用現(xiàn)代化設(shè)備技術(shù)提高生產(chǎn)率，盡可能消化原材料等諸多因素造成的成本上漲，繼續(xù)讓利消費者。
據(jù)新抖數(shù)據(jù)，11月13日開播后，蜂花抖音直播間人氣一度飆升至83萬人，再現(xiàn)鴻星爾克式的野性消費。
“有需要的寶寶下單，不需要的點個免費的關(guān)注！”熟悉的場面又出現(xiàn)了，主播真誠勸說要理性消費，但仍攔不住眾多消費者支持國貨的心，“一天賣出了2萬單”。
庫存告急，抖音預(yù)售時間拉長至30天
蜂花電商部負責人表示，這一波熱度帶來非常明顯的銷售增長，不光是在抖音旗艦店，天貓、拼多多等電商渠道，甚至于線下商超也有很大的銷售提升。目前很多貨庫存緊張，公司都在加班加點地生產(chǎn)。
“蜂花官方旗艦店”抖音號因此一周漲粉60余萬，目前粉絲超95萬，即將破百萬。
蜂花市場部負責人說，這次熱搜重新喚醒了消費者對蜂花的品牌認知，也吸引了90后、00后這些新的消費者認識蜂花?！爱斎?，也反映了隨著民族自信進一步增強，大家對國貨產(chǎn)生更多的信任?！?/p>
蜂花火了以后，沖在一線的代運營團隊忙得連軸轉(zhuǎn)。
11月18日下午，新榜編輯部拜訪了蜂花直播間。主播正披著一頭秀發(fā)，坐在復(fù)古港風背景墻前，熱情講解著產(chǎn)品功效，關(guān)于脫發(fā)、出油的提問經(jīng)常出現(xiàn)在右前方的屏幕上。一旁的副控則熟練地操作著后臺。
蜂花直播間
團隊擁有多年電商經(jīng)驗，預(yù)料到會有很多人進入直播間，原本一天播12-16小時，從13日起決定6個主播輪崗，每人播6小時，24小時不間斷。
為了保障直播設(shè)備正常運轉(zhuǎn)，直播間內(nèi)還設(shè)置了冷風機和小風扇幫助散熱。
抖音沒有限制直播時長，到21日下播時，新抖顯示蜂花官方旗艦店這場直播持續(xù)了184時55分，銷售額突破千萬，而前兩月平均在200到300萬之間。
今年8月，蜂花入駐抖音，由上海暨岳公司代運營“蜂花”和“蜂花官方旗艦店”兩個賬號，雙方都是第一次面臨突發(fā)熱點的挑戰(zhàn)。
雙十一過后，蜂花的庫存本就不足，加上熱點效應(yīng)，從客戶服務(wù)到生產(chǎn)都需要很多的人來支持。
首先是延長預(yù)售時間，主播和運營人員都在不斷提醒用戶理性消費，“能等的就買，不然大量退單可能真的會倒閉。”
其次通過視頻告知消費者庫存告急，全部生產(chǎn)線滿負荷運轉(zhuǎn)，打包發(fā)貨等人員都處于飽和狀態(tài)。
這一邊生產(chǎn)和運營團隊緊密溝通配合，另一邊品牌和用戶之間的互動也打得火熱，抖音旗艦店號的粉絲群一下子增加到9個，客服積極在群內(nèi)處理消息。
比如這兩天粉絲反映有假冒的山寨賬號賣慘直播，蜂花迅速舉報投訴，并公開辟謠。
抖音代運營負責人認為要做好品牌自播，人才占了很大比重，沒有相對應(yīng)的人才承接不住這么大的流量。
“做自播這個版塊，它的人才匹配度非常高。”他認為最重要的是主播和運營，招聘主播時第一個要求就是要使用過蜂花產(chǎn)品，對產(chǎn)品充分了解，其次要足夠?qū)I(yè)，不能涉及虛假宣傳。
在短視頻運營和內(nèi)容營銷方面，抖音代運營負責人強調(diào)要符合抖音的計算邏輯和用戶的消費習(xí)慣。
負責回復(fù)用戶留言的運營人員都是90后、95后年輕人，表達方式俏皮可愛，后來被網(wǎng)友截圖、大V轉(zhuǎn)發(fā)，產(chǎn)生了全網(wǎng)互動的效果。
蜂花品牌戰(zhàn)略部部長表示，蜂花的品牌價值觀是“真誠、務(wù)實、正能量”，始終堅持高品質(zhì)低價位的親民路線，近年來也在不斷追求品牌創(chuàng)新，朝年輕化方向轉(zhuǎn)型發(fā)展。
相比生產(chǎn)部門，蜂花的電商部門年輕員工居多，目前也在培養(yǎng)新的人才，為品牌注入更多活力。
蜂花抖音兩個賬號先后開設(shè)，分別定位品牌宣傳和直播帶貨，配置了相應(yīng)人才。同時，依據(jù)抖音“貨找人”的推薦機制，蜂花在熱點之前就有搭建品牌矩陣的規(guī)劃，不同的直播間滿足不同消費者的多元化需求。
“通過抓不同人群的標簽，我們掌握不同的信息流去做賬號更容易成功。蜂花電商渠道的比重去年占20%，今年預(yù)計增長到30%。”
興趣電商的生意邏輯
在抖音電商之前，蜂花也陸續(xù)布局了京東、天貓、拼多多等線上渠道，線下一級經(jīng)銷商有300多家。
2021年被視為抖音品牌自播的元年，不少品牌認證藍V，搭起了自己的直播間。蜂花直播間所在樓層共有20多個直播間，涵蓋5個不同類目的品牌，它的隔壁是一家新晉紙巾品牌的直播間。
抖音代運營負責人從去年6月就開始接觸品牌自播，認為未來三年內(nèi)這波紅利還是非常強的，“只要你想入這個局的都有這個機會，但是專業(yè)性的人才必不可少?！?/p>
對于蜂花這樣的老牌國貨來說，品牌自播是個不可錯過的好機會，無論拓展新渠道還是接近年輕消費群體，流量意味著皆有可能。
情懷這把火，從鴻星爾克燒到了蜂花。
大家紛紛討論起“蜂花會不會是下一個鴻星爾克”，出于愛國或同情的情感流量能持續(xù)多久？國貨自強要依靠這樣的偶然事件嗎？
不可否認，蜂花這類國貨品牌經(jīng)久不衰的原因主要是其物美價廉的產(chǎn)品。36年的良好口碑得到了廣大國人的認可，直播間評分5.0也反映了網(wǎng)友的態(tài)度。
據(jù)《2021網(wǎng)購消費信心指數(shù)調(diào)研報告》，新電商平臺引領(lǐng)新國貨消費風潮，老字號、新興國貨品牌正在網(wǎng)購消費上打開線上市場?？梢钥吹剑浠ㄉ狭藷岚窈?，上海藥皂、美加凈等一大批國貨品牌們都在評論中抱團支持國貨復(fù)興。
為民族情感買單具有普遍性，而且高性價比的國貨正貼合時下的消費理念，也許之后還會有下一個鴻星爾克和蜂花迎來野性消費。
不過，也有一些變化正在發(fā)生。
從數(shù)據(jù)和輿論來看，有了鴻星爾克的經(jīng)驗，消費者這次冷靜了許多。抖音代運營負責人透露直播間整體數(shù)據(jù)跟以往差不多，轉(zhuǎn)化率保持在原來的水平，就是銷售額上去了，因為人氣高?！斑@說明有很多人在看熱鬧，大家沒有像鴻星爾克那次那么沖動了。”
蜂花品牌戰(zhàn)略部部長認為，蜂花在轉(zhuǎn)型中遇到的最大的問題是“消費者迭代”，如何從老一批的忠實消費群體，傳承到Z世代年輕群體，還要同時滿足兩代人的不同需求。
一方面，產(chǎn)品要推陳出新。他提到，蜂花的產(chǎn)品研發(fā)要解決消費者的一類痛點，特別是年輕消費者的痛點。
另一方面，營銷也是老牌國貨有待提升的短板。鴻星爾克和蜂花的兩次爆火都由消費者發(fā)起，并非主動營銷。
蜂花市場部負責人說，之后蜂花會吸取匯總網(wǎng)上的各種意見，明年會考慮跨界聯(lián)名等創(chuàng)意合作。
對于品牌來說，偶發(fā)事件引起的消費熱情來得快，去得也快，一波天降流量之后，國貨如何實現(xiàn)更強？
自7月爆紅全網(wǎng)至今，走在前面的鴻星爾克已經(jīng)進行了一些摸索和嘗試。
鴻星爾克品牌總監(jiān)張峰告訴新榜編輯部，今年10月鴻星爾克新成立了直播中心，“直播這個新的業(yè)態(tài)，明年預(yù)計會占到集團超過10%的份額，初步的布局是以矩陣賬號的方式來推進”。
面對直播時代的機遇與風暴，品牌也變得越來越成熟。想必接下來，還會有更多品牌做出漂亮的答卷。
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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