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作者 | 王暉 來源 | 品牌觀察報
「你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜...」
這是自帶語音的一句話，相信不少人一看到就會不由自主地唱起來。這句魔力十足的歌詞，來自蜜雪冰城的洗腦神曲。
和茶飲一線品牌喜茶、奈雪比起來，蜜雪冰城或許有點不上檔次，但是論名氣和聲量，這位后起之秀卻不一定比前輩遜色。憑著迅速的門店擴張和出奇的營銷大招，蜜雪冰城近幾年在大眾心中打下了自己的印記。
最近的11月22日，是蜜雪冰城招牌IP「雪王」的生日。這么一個好日子，雪王一定會玩出點聲響來。
背后的思路是什么？
雪王的生日，肯定搞得熱熱鬧鬧的。果然，生日當天雪王就邀請了自己的好友們，包括白象、海底撈、康佳、美的、墨跡等等30個品牌在內(nèi)。粉絲轉(zhuǎn)發(fā)微博有機會獲得這么多個品牌的聯(lián)合大禮包。
作為外賣的伙伴，雪王還聯(lián)合餓了么、美團，做起了特定飲品打折活動，以及參加了美團環(huán)保的青山計劃。
此外比較特別的是，雪王還入職了華為云，擁有了自己的職工卡。
當天在華為云的辦公區(qū)參觀，逛累了索性原地融化，需要吃長壽面恢復元氣，然后還有模有樣地開起了會議。
作為一個品牌營銷的觀察者，我覺得蜜雪冰城的這波操作有點意思，背后的思路可能是這樣的。
借生日強化IP形象。
雪王是蜜雪冰城的門面IP，要讓這個IP真正立起來，讓大眾記住并喜愛，最好的辦法之一是擬人化，讓雪王去做人們會做的事情。
生活以外，當代人做得最多的事情，當然是至少每天8小時的工作。于是讓雪王在生日這天去入職華為云，就是讓它像大家一樣搬磚，從而融入大眾的生活中去。在雪王上班的路途中，那個累趴融化的樣子，不就是努力而疲勞的自己嗎？
此外，借勢華為云這個大品牌，其中應(yīng)該有重要的考量。
自2017年華為成立云計算部門以來，華為云進展神速，2020年全球IaaS市場排名上升至中國前二、全球前五，成為全球五朵云之一。
蜜雪冰城和華為云的這次聯(lián)動，可能是在做一次營銷的探索。因為華為云今年發(fā)布了沃土云創(chuàng)計劃，要投資1億美元支持合作伙伴，其中就包括營銷的支持。
接地氣的獨特營銷
近幾年來，蜜雪冰城已然成為了一個「易燃易爆」的品牌。除了距今最近的刷屏神曲，蜜雪冰城還策劃過各種火爆網(wǎng)絡(luò)的營銷動作。
在抖音制作成系列的「尋找喊麥小姐姐」視頻，造就了「大金鏈子小手表，蜜雪冰城就是好」「天若有情天亦老，搖搖奶昔不能少」等金句，單條短視頻最高點贊達數(shù)十萬。
用「福袋+盲盒」推出蜜雪福袋節(jié)，買五福奶茶可以抽福袋，里面裝了奶茶耳墜、踩小人襪子等禮物，幾天時間送出了500萬個福袋，也受到了很多學生的歡迎。
在蜜雪門店掛出「520情侶證」，引發(fā)顧客好奇索要，從而在線上迅速走紅，成為年輕情侶秀恩愛的新操作。
通觀蜜雪冰城的系列出色的營銷動作，可以明顯看出一些特點，這些地方或許就是蜜雪可以持續(xù)聚焦的品牌突圍點。
神曲「蜜雪冰城甜蜜蜜」有著「小單元重復」的洗腦特性，旋律也是有廣泛的受眾；喊麥小姐姐的金句，也是精心寫成了押韻、土味的模樣；福袋和其中的禮品，就是一元店的大眾化商品；而情侶證，則迎合了許多戀愛中的青澀男女的需求。
這種接地氣的感覺，在喜茶奈雪這類一線茶飲品牌中是見不到的。喜茶和奈雪的常見營銷物料，展示的是精致的門店，美好的小姐姐，主要體現(xiàn)的是生活的品質(zhì)感。
喜茶、奈雪等做的都是直營店，全國門店數(shù)量在400-600家。蜜雪冰城有了加盟的助力，全國門店已經(jīng)過萬。這大量的門店，成為了蜜雪冰城營銷的發(fā)力點。
蜜雪冰城的營銷操盤手王偉龍說過，洗腦神曲并不是一開始就走紅，而是在「一年半的時間，在所有的門店，播放了幾十萬遍」，這樣積累了幾千萬受眾，才有后面在線上的集中爆發(fā)。
縱觀國內(nèi)的新茶飲品牌，目前能這么操作的，幾乎只有蜜雪冰城。
2018年，蜜雪冰城與營銷咨詢公司華與華合作，學習到了「持續(xù)改善」。就是說，每一個活動都要盡力達到理論最佳效果，并詳細復盤，在下一次執(zhí)行中繼續(xù)改善。
蜜雪的爆款活動，不少都是這個執(zhí)行思路的產(chǎn)物。
比如520情侶證，第一年印出來的時候，在100多家門店測試，有人反饋「這東西，給我我都不要」；第二年，蜜雪提前在所有門店掛出物料，很多顧客開始主動要情侶證；到了第三年，情侶證首先在QQ空間火起來，隨后在抖音、朋友圈刷屏，很多門店的情侶證被提前一搶而空。
一個活動，默默做三年，慢慢改善乃至起色，這種方式在整個茶飲界都是少見的。
蜜雪冰城的成功路徑是什么
從一個不起眼的街邊小店，到門店上萬的茶飲新秀，蜜雪冰城成功的原因，主要是抓住了幾個重點。
首先是價格。
蜜雪冰城的產(chǎn)品均價基本都在6、7元左右，而定位中低端的一點點之類品牌均價都要12元，更不用說喜茶、奈雪動輒一杯近30元高端定價。
茶飲產(chǎn)品實際上很難體現(xiàn)出差異化，所以當蜜雪的價格低到一定程度，對大眾的吸引力就出來了。畢竟對多數(shù)人來說，花幾塊錢嘗一嘗總是可以的。嘗了發(fā)現(xiàn)還不錯，或許就成為常客了。
低價之外還有質(zhì)量。
在多數(shù)人眼中，低價代表低質(zhì)量。而在蜜雪冰城這里，很好地解決了這個矛盾。
蜜雪冰城通過自己建設(shè)固體飲料原物料廠，保證了核心原料的食品安全，蜜雪的創(chuàng)始人張紅超還要親自品嘗每一批成品，以確保質(zhì)量完全可靠。此外，蜜雪還擁有自己的倉儲物流中心。這樣一來，成本下去了，質(zhì)量卻可以保持穩(wěn)定，那么性價比就出來了。
蜜雪冰城成的門店，也是其成功的重要因素。
蜜雪對于擴店是有一定執(zhí)念的，因為公司在擴店方面「吃過虧」。2012到2015年期間，蜜雪冰城因為忙于建設(shè)核心工廠而放慢了擴店的速度，結(jié)果是，許多好的店面被南方的茶飲品牌如書亦燒仙草等搶占了。
蜜雪的大量門店，首先在線下聚集了可觀的流量。門店不僅是門店，還是蜜雪的廣告牌；顧客不僅是來買飲品的，還是線下活動的第一受眾，為線上傳播打下基礎(chǔ)。
此外，多門店代表多員工，員工也是營銷活動的重要一環(huán)。蜜雪冰城對營銷的一個評價標準是，自己的員工愿不愿意參與。實際上，在蜜雪的多個大火的營銷活動中，都少不了員工的積極參與和助力。
實際上，蜜雪的營銷能力是近幾年才開始展現(xiàn)出來的。在此之前，蜜雪似乎只是默默在一二線以外的城市深耕。
這個積累過程很漫長，可以一直追溯到1997年。彼時，蜜雪冰城的創(chuàng)始人張紅超在大學時期開始了他的甜蜜事業(yè)。
如今經(jīng)過24年，蜜雪冰城已經(jīng)成為國內(nèi)茶飲界不可忽視的一股力量。在今年9月的內(nèi)部溝通會上，蜜雪冰城相關(guān)人員說國內(nèi)的店面數(shù)量已經(jīng)突破1.9萬家，現(xiàn)在很可能已經(jīng)突破2萬家店。
資本市場近期給蜜雪冰城的新估值，更是達到了600億人民幣。蜜雪冰城的上市，也在緊鑼密鼓地進行中。
然而，這不代表蜜雪冰城已經(jīng)成功了。茶飲畢竟是同質(zhì)化行業(yè)，同行之間的產(chǎn)品無法做出絕對的差異化。那么大家比拼的，更多是低成本與好營銷。
在這兩個方面，蜜雪冰城都需要繼續(xù)證明自己。
—END—
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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