很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
秋冬季節(jié)，為了防寒保暖，很多人選擇購買保暖衣。提到保暖衣，我們就會想到南極人這個品牌。在淘寶搜下，從保暖內(nèi)衣、襪子，到電飯鍋、電吹風等，南極人幾乎滲透生活的方方面面。
很多人不知道的是，南極人只是一個做吊牌生意的企業(yè)，而且它的吊牌毛利率吊打茅臺，高達93%，一年狂收40億，市值最高時達600億。
最近，南極人發(fā)公告透露，將花5億收購韓國時尚女裝品牌BASIC HOUSE（百家好）、Mind Bridge、JUCY JUDY商標在中國內(nèi)地、中國香港和中國澳門的商標所有權，以及百家好（上海）時裝有限公司的100%股權。
以賣南極人吊牌為生的企業(yè)，花大價錢買其他吊牌，意欲何為？“南極人”吊牌不香了？
24年前，又薄又暖的保暖內(nèi)衣，在市場相當風靡，特別是受到媽媽們的熱愛。南極人創(chuàng)始人張玉祥嗅到商機入局，總投入300萬元創(chuàng)建這一品牌，自建工廠生產(chǎn)和銷售內(nèi)衣，短短幾個月實現(xiàn)了過億銷售額。
在賺得第一桶金后，張玉祥提出“棉+萊卡”的高科技概念，用全棉代替化纖面料，打響全棉內(nèi)衣的戰(zhàn)役。
也正是這種顛覆性的產(chǎn)品創(chuàng)新，南極人成功躋身于國內(nèi)保暖內(nèi)衣的四大品牌之列，成為家喻戶曉的品牌背后，南極人的營銷手段也功不可沒。
在那個產(chǎn)品為王的時代里，南極人已深諳打造品牌之道，聚焦“南極人，不怕冷”心智，大膽邀請劉德華、葛優(yōu)、袁詠儀等明星做代言人，并且瘋狂投入央視黃金廣告位，借勢明星影響力以及央視的背書，獲得巨大流量和銷售轉(zhuǎn)化。
同時，通過廣告營銷強化了品牌“溫暖”標簽，成功將“南極人”成為保暖內(nèi)衣的代名詞，積淀了強大的品牌勢能。
借著品牌的知名度，南極人順勢殺入羽絨服行業(yè)，成為僅次于波司登的行業(yè)老二。而后開始涉足休閑服裝，甚至電吹風等家居行業(yè)，并且取得不錯的成績。
不過，2008金融危機爆發(fā)，紡織廠不僅裁員就是破產(chǎn)，南極人無法幸免，工廠受到極大的打擊。這種不太樂觀的大環(huán)境，倒逼著南極人開始了企業(yè)的轉(zhuǎn)型之路，不要工廠和經(jīng)銷商，做起了“商標授權”的生意。
品牌授權，也就是貼牌生意，即品牌方把自己品牌使用權租賃給其他廠家、商家，作為條件交換，收取一定的品牌授權費用，后者生產(chǎn)和售賣的產(chǎn)品和品牌方?jīng)]有太大關系。
對于南極人來講，相對于以往負責生產(chǎn)和銷售的重資產(chǎn)運營，品牌授權的輕商業(yè)模式，顯然幾乎是0成本高利潤的生意，聽起來有點像“包租婆”。
南極人貼牌生意做得還是很成功的。到2012年，南極人基本上已經(jīng)完成了向貼牌生意的全面轉(zhuǎn)型，成為了"吊牌之王"。
據(jù)2019年年報顯示，南極人的合作供應商總數(shù)達1113 家，合作經(jīng)銷商達4513家，授權店鋪達5800家，并實現(xiàn)營收39.07億，凈利潤達12.06億， 毛利率高達93.36%，堪比茅臺。
沒有工廠，不生產(chǎn)任何一件商品的品牌，南極人到底是如何攻占消費者心智，獲得經(jīng)銷商的青睞，實現(xiàn)躺贏呢？主要有三個方面的原因。
一方面，“南極人”品牌資產(chǎn)是它的根本，正是前期沉淀強大的品牌價值沖擊力，才使南極人獲得電商上的成功。
作為一個成立24年的老品牌，持續(xù)保持品牌的生命活力，離不開南極人鋪天蓋地的廣告。營銷上的張力，大大增加了南極人產(chǎn)品的品牌溢價。
另一方面，南極人瞄準了靠低價沖擊電商銷量的白牌商家。這些白牌，雖然有自己的工廠，但是由于沒有品牌，只能采取低價的策略搶占市場，把持淘寶最大的流量入口。借勢南極人的品牌增加產(chǎn)品溢價，同時能夠節(jié)省市場推廣費。
此外，從消費者角度來看，消費者對產(chǎn)品價格敏感度降低，特別是年輕人，他們愿意為品牌溢價買單，而南極人正好抓住了消費者的心理弱點。
而如今，南極人這個品牌的價值力正在不斷流失。
為何？
隨著授權范圍不斷擴大大，幾個品類共同一個品牌，產(chǎn)品也越來越龐雜，南極人很難對一眾經(jīng)銷商和產(chǎn)品進行嚴格管控，如此必然導致假冒偽劣大概率事件發(fā)生，以及貼牌產(chǎn)品的良莠不齊。
《南方周末》曾做過統(tǒng)計，僅在2018年，南極人的蠶絲被、內(nèi)衣、童裝、卷發(fā)器、**等產(chǎn)品總共登上國家質(zhì)監(jiān)部門及消費者協(xié)會黑名單14次，幾乎每個月都上黑榜。
消費者選擇購買南極人，主要是源于對品牌的信任和認可，如果發(fā)現(xiàn)商品是金玉其外敗絮其中，就會徹底失去消費信任，品牌自身價值也必將遭到傷害。
再者，通過南極人當初以品牌授權和低價快速占領市場的同時，也給消費者傳遞一種信息，就是南極人是一個低端品牌，一旦這種品牌形象固化，不僅品牌的發(fā)展將遭遇天花板。
歸根到底，品牌資產(chǎn)是根本，如果品控持續(xù)被輕視或長期缺位，品牌價值勢必會不斷被透支，如果品牌價值不斷貶值，那么廠商們和消費者自然也就遠離，授權方涸澤而漁。
何為成也蕭何，敗也蕭何。
靠著品牌勢能成為吊牌之王，如今在十幾年的“賣吊牌”生意中，泛濫的品牌授權已經(jīng)讓“南極人”的價值消耗殆盡，使得南極人再次陷入困境中。
而南極人并非是個例。
皮爾卡丹也是通過貼牌生意獲益匪淺，又受困于貼牌生意的服裝品牌，此外很多明星網(wǎng)紅其實都在貼牌生意上吃過不少虧。
品牌價值力的減弱，大大影響了曾占據(jù)其利潤主要來源的品牌授權生意，使得南極業(yè)績不斷下滑，而且 從2020年7月，南極人電商的股價開始逆勢大跌，最高大跌429億。
南極人顯然也察覺到了自家吊牌的困境，并試圖通過購買其他吊牌重煥生機。
實際上，早從2016年開始，南極電商先后收購了中高階品牌卡帝樂鱷魚、母嬰類品牌精典泰迪及美妝品牌Pony。
不過這些吊牌業(yè)績占比不并大。
此次南極人收購韓國時尚女裝品牌BASIC HOUSE（百家好）等商標，很顯然意在構建強大的品牌體系。畢竟內(nèi)容電商時代下，消費者更傾向于一些有著名的有個性的品牌價值突顯的產(chǎn)品。
同時，通過收購百家好100%股權，能借勢這家公司在生產(chǎn)研發(fā)的優(yōu)勢，補充自己的短板。而且南極人也能借自身龐大的電商體系，實現(xiàn)多品牌規(guī)?；娚谈采w。
不過，在這個崇尚“營銷至上”的時代，營銷需要曝光度，模式需要創(chuàng)新，但最終還是需要回歸產(chǎn)品，回歸消費者，因為產(chǎn)品力才是品牌的核心競爭力，是構建品牌資產(chǎn)之源。
無論是創(chuàng)新的商業(yè)模式，還是緊抓年輕人的營銷玩法，都是基于產(chǎn)品力這個基礎，才能最大化發(fā)揮企業(yè)的價值效應。
而貼牌生意，決定了品牌方很難貼近消費者群體，及時應對市場環(huán)境變化，只保留"賣吊牌"能力的品牌企業(yè)會在惰性中走向僵化，很難長久保持活力。
眼下想要買下“百家好”們吊牌，是否能再賦予南極電商新的價值，尚還要等待市場檢驗。但最重要的還是看南極人是否能在品控下苦功夫，這似乎才是南極電商的當務之急。
參考資料：
1.鋅刻度：南極人擬花5億元買吊牌，又想收割誰？
2.闌夕：南極人站上爭議浪尖，貼牌究竟是不是個好生意？
-END-
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權及免責申明》 如對文章、圖片、字體等版權有疑問，請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權或有其他不良影響的網(wǎng)絡信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權益；
11)通過網(wǎng)絡以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權歸屬本網(wǎng)站所有)