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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥(niǎo)哥筆記小羽毛（ngbjxym）
“內(nèi)卷”這個(gè)本來(lái)用于學(xué)術(shù)領(lǐng)域的術(shù)語(yǔ)，近來(lái)成了一個(gè)非常火爆的網(wǎng)絡(luò)流行詞。它被用來(lái)形容某一領(lǐng)域產(chǎn)生過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，從而導(dǎo)致內(nèi)耗狀態(tài)。
如今，用這個(gè)詞來(lái)描述國(guó)內(nèi)美妝行業(yè)的激烈拼殺，同樣十分貼切。
國(guó)內(nèi)美妝市場(chǎng)有多“內(nèi)卷”？這可以從國(guó)家藥品監(jiān)督管理局平臺(tái)和凱度咨詢分析的兩組數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)明：
因近年來(lái)國(guó)貨之風(fēng)盛襲，國(guó)內(nèi)美妝市場(chǎng)也迎來(lái)了發(fā)展的高光時(shí)刻，引得眾多玩家也聞風(fēng)而動(dòng)，相繼入局，致使美妝賽道愈發(fā)擁擠。
據(jù)國(guó)家藥品監(jiān)督管理局平臺(tái)數(shù)據(jù)，近一年（2020年6月-2021年6月）關(guān)于國(guó)產(chǎn)非特殊用途化妝品的備案?jìng)€(gè)數(shù)為748090個(gè)，僅今年六月份就有15871個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行備案。
賽道擁擠，突圍之道愈發(fā)艱難，一番華麗綻放后，網(wǎng)紅產(chǎn)品遭遇營(yíng)銷反噬、口碑倒戈的現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮，曇花一現(xiàn)的品牌不勝枚舉。據(jù)凱度咨詢分析的數(shù)據(jù)，消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)新銳品牌的淘汰率高達(dá)74%，只有三成活了下來(lái)，作為消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)重要組成的美妝行業(yè)自然也無(wú)法逃脫。
「完美日記」新年福聚禮盒
在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，留給各個(gè)品牌的空間肉眼可見(jiàn)的縮小，國(guó)內(nèi)儼然成了一片紅海。除了在質(zhì)量上繼續(xù)向上拓展深耕，打造高品質(zhì)化的產(chǎn)品和品牌外，在海外尋找新的用戶增長(zhǎng)點(diǎn)成為了許多品牌的必然選擇！
事實(shí)上，中國(guó)美妝品牌出海早已不是什么新鮮事。早在 2008 年，佰草集就入駐了絲芙蘭巴黎線下店，隨后還在歐洲開(kāi)設(shè)了旗艦店，成為第一批“出 海”的中國(guó)美妝品牌之一。幾年后，御泥坊、自然堂等品牌開(kāi)始通過(guò)各種渠道進(jìn)入海外市場(chǎng)。
但直到這兩年，隨著一波新銳品牌的崛起，國(guó)貨美妝出海才真正“成了氣候”。海關(guān)總署發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)美容化妝品及洗護(hù)用品出口量為999019噸，同比增長(zhǎng)4.3%，出口金額約42.44億美元。趕超 2018 年、2019 年全年的化妝品出口額,后兩者分別為 25 億美元,27.74 億美元
在新消費(fèi)品牌抱團(tuán)出海的形勢(shì)下，海外市場(chǎng)對(duì)來(lái)自中國(guó)的品牌認(rèn)知度也越來(lái)越高。據(jù)天貓海外數(shù)據(jù)顯示，去年雙11期間，國(guó)貨美妝成交額增長(zhǎng)超10倍，在所有出口品類中排名第一。國(guó)貨美妝展示了強(qiáng)大的吸金能力，在這其中，新銳國(guó)貨美妝品牌花西子、完美日記、小奧汀和毛戈平成為了最吸睛的4匹“黑馬”，花西子更是占據(jù)了國(guó)貨美妝出海Top榜首，成了雙十一出海的最大贏家。
伴隨著海外基礎(chǔ)設(shè)施的逐步完善、供應(yīng)鏈與營(yíng)銷渠道的成熟，國(guó)內(nèi)公司綜合實(shí)力的提升以及眼界的開(kāi)放，時(shí)代召喚著中國(guó)美妝品牌們航海遠(yuǎn)行。
環(huán)境變了，能力變了，中國(guó)美妝出海迎來(lái)了一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。那么，新的出海秘籍是什么？美妝品牌出海應(yīng)該走去哪里？美妝出海，門(mén)檻在哪兒？解法如何？
第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心聯(lián)合天貓發(fā)布的《2021美妝行業(yè)趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示，2020年已有25個(gè)美妝品牌布局海外，東南亞、日本正是國(guó)貨品牌出海首站的熱門(mén)地區(qū)。
日本自不必說(shuō)，作為鄰國(guó)日本與中國(guó)具有文化同源性，且近些年“中國(guó)妝”成為新的審美偏向。YouTube上已有多位up開(kāi)始分享東方妝容，仿妝內(nèi)容數(shù)量逐步上升。此外，日本在美妝上的消費(fèi)是國(guó)內(nèi)的5倍，購(gòu)買力位居全球第二，憑借著新穎的包裝和符合日本偏愛(ài)的蘿莉公主風(fēng)設(shè)計(jì)，中國(guó)美妝品牌可以借助社媒的影響力快速占領(lǐng)一席之地。
紙質(zhì)媒體日本《Seventeen》雜志的一期研究中國(guó)妝的專欄，促成了中國(guó)妝在日本的進(jìn)一步出圈.
事實(shí)也的確如此，從結(jié)果出發(fā)，出海日本的中國(guó)美妝品牌大多獲得了較為亮眼的成績(jī)：
國(guó)貨彩妝品牌花西子于今年3月正式登陸日本亞馬遜，其同心鎖口紅便一度沖到日本亞馬遜銷量榜前三；
而花知曉在進(jìn)入日本市場(chǎng)后已進(jìn)駐了300多家cosme線下門(mén)店后，在日本掀起了一陣少女風(fēng)，3月底，其完成了近億元的 A 輪融資，估值超過(guò)10億元人民幣。
ZEESEA滋色除了Amazon等國(guó)際電商平臺(tái)，還入駐了日本最大藥妝連鎖店松本清，截至目前，覆蓋松本清門(mén)店近2000家。上線一年多時(shí)間，在日本渠道銷售額達(dá)近百億日元。
而除了日本，東南亞美妝市場(chǎng)同樣不可忽略，甚至優(yōu)先級(jí)更高！
根據(jù)Mintel的數(shù)據(jù)，2021年，東南亞已被列入全球美妝行業(yè)重點(diǎn)開(kāi)發(fā)的“未來(lái)市場(chǎng)”，是全球化妝品熱?市場(chǎng)之一。據(jù)估計(jì)，2025年?yáng)|南亞化妝品規(guī)模將達(dá)3000+億元人?幣，市場(chǎng)潛力更大。
在這片千億藍(lán)海市場(chǎng)中，東南亞美容美妝行業(yè)發(fā)展迅猛，眾多美妝品牌也已視東南亞市場(chǎng)為藍(lán)海，不管是國(guó)際大牌還是本土新秀，都在爭(zhēng)先恐后搶占東南亞市場(chǎng)，并不斷探索如何抓住機(jī)遇，在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。資料顯示菲鹿兒、瑪麗黛佳、完美日記以及VENUS MARBLE都把東南亞作為自己重點(diǎn)布局區(qū)域。
這得益于東南亞經(jīng)濟(jì)?質(zhì)量發(fā)展及國(guó)?消費(fèi)需求升級(jí)，推動(dòng)“顏值經(jīng)濟(jì)”崛起；與國(guó)際美妝護(hù)膚品市場(chǎng)有所不同，東南亞護(hù)膚品類占?較?，體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)良好肌膚狀態(tài)的強(qiáng)烈需求；?前彩妝品類雖然占?低，但增速快，隨著消費(fèi)者對(duì)美和精致的追求，新銳及?牌本?彩妝將帶動(dòng)國(guó)內(nèi)彩妝市場(chǎng)迅速擴(kuò)張，彩妝是未來(lái)東南亞化妝品市場(chǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)。
據(jù)市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，在東南亞6國(guó)市場(chǎng)占比中，印尼、菲律賓、泰國(guó)、越南市場(chǎng)美妝需求增長(zhǎng)快，其中印尼及越南市場(chǎng)更是在2020年-2021年疫情下呈少數(shù)消費(fèi)上升趨勢(shì)。僅從市場(chǎng)端來(lái)看，以印尼為首的東南亞美妝市場(chǎng)缺少研發(fā)、生產(chǎn)及包裝鏈路成熟的本土品牌，市場(chǎng)對(duì)海外品牌入局的接受度很高，具有非常大的潛力，非常適合OEM、ODM等商家深耕。同時(shí)由于第三產(chǎn)業(yè)的逐步發(fā)展，東南亞地區(qū)消費(fèi)者收入增多，有更大的消費(fèi)能力，對(duì)跨境商品的接受度也高，新商家進(jìn)入更容易打開(kāi)市場(chǎng)。
顯而易見(jiàn)，東南亞是成熟市場(chǎng)之外、國(guó)內(nèi)外美妝品牌青睞的又一大海外市場(chǎng)。那么，以東南亞市場(chǎng)為起點(diǎn)，“出海”的國(guó)產(chǎn)新銳美妝品牌如何走得遠(yuǎn)？
無(wú)論是哪種出海方式，想要讓東南亞本地消費(fèi)者掏腰包的必要條件就是滿足訴求的產(chǎn)品，因此，初來(lái)乍到陌生市場(chǎng)的品牌，做充足的前期調(diào)研，再根據(jù)當(dāng)?shù)厍闆r將各個(gè)環(huán)節(jié)“本地化”尤為重要的。
首先，東南亞有10多個(gè)國(guó)家，且不同國(guó)家都有自己的宗教信仰，消費(fèi)者喜好的差異化很大，想要做好產(chǎn)品本土化并不容易。百植萃CEO Nancy稱：各國(guó)人的皮膚狀態(tài)、訴求是不同的，以防曬產(chǎn)品為例，東南亞消費(fèi)者防曬是為了抗衰，和大多國(guó)人防曬防止變黑的出發(fā)點(diǎn)并不一樣。此外，像印尼等信仰穆斯林的國(guó)家，政策又要求美妝產(chǎn)品必須得滿足清真認(rèn)證。
其次，韓流文化對(duì)東南亞的輸出，使此地區(qū)女性深受“韓式妝容”影響，印尼移動(dòng)端調(diào)查機(jī)構(gòu) JakPat 發(fā)布的《2020 美妝趨勢(shì)》報(bào)告中指出，超過(guò) 1000 名的女性受訪者中 43% 的人喜歡韓式妝容，38% 的人則表示自己不化妝....。在美妝領(lǐng)域，印尼的本土美妝品牌難以抗衡韓國(guó)品牌，這也讓印尼本土美妝品牌大多從外觀、成分、技術(shù)等多個(gè)方面“學(xué)習(xí)”韓國(guó)品牌，然后再做改進(jìn)成為當(dāng)?shù)孛缞y市場(chǎng)的一大特色。
例如，一些印尼本土品牌會(huì)在“充分學(xué)習(xí)”的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身對(duì)印尼市場(chǎng)及印尼人群膚質(zhì)的了解將產(chǎn)品做得更適用于印尼消費(fèi)者。不過(guò)從外觀上來(lái)看，不少本土品牌經(jīng)常會(huì)被誤認(rèn)為是韓國(guó)品牌。
印尼本土品牌「moko moko」仿韓明顯
因此，國(guó)貨品牌想在歐美品牌發(fā)力前在這個(gè)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，不僅需要在品牌理念、產(chǎn)品外觀上下功夫，還將面臨一個(gè)“學(xué)習(xí)韓國(guó) or 做全新概念”的抉擇：
一就是順應(yīng)印尼市場(chǎng)的親韓趨勢(shì)，從包裝到產(chǎn)品線都模仿韓國(guó)品牌。印尼的本土品牌大多走這樣的路線，但本土品牌的優(yōu)勢(shì)在于對(duì)本土市場(chǎng)和消費(fèi)者特征更了解。印尼人與韓國(guó)人臉型、膚色和膚質(zhì)其實(shí)是有區(qū)別的，如何將“韓國(guó)元素+本土化”體現(xiàn)在品牌中是走“仿韓路線”的品牌最需要思考的問(wèn)題。也是中國(guó)品牌可能敵不過(guò)本土品牌的地方。
二是“仿韓”不占優(yōu)勢(shì)的情況下做全新概念，或了解清真美妝賽道等。
產(chǎn)品給力，接下來(lái)就需要靠著營(yíng)銷的功勞將品牌推廣出去了。
一個(gè)品牌的成功與否，取決于消費(fèi)者對(duì)它的認(rèn)知，而KOL內(nèi)容種草正是消費(fèi)者形成產(chǎn)品認(rèn)知的關(guān)鍵一環(huán)，品牌可以通過(guò)KOL社交分享、多樣化內(nèi)容的方式，實(shí)現(xiàn)用戶的情感認(rèn)同。
以完美日記為例,品牌首先通過(guò)建立海外官網(wǎng),與海外消費(fèi)者建立聯(lián)系;2020 年 10 月,完美日記簽約海外歌手Troye Sivan作為其品牌大使,進(jìn)一步擴(kuò)大其品牌在海外的影響力;此外,完美日記母公司還通過(guò)收購(gòu)雅漾母公司姊妹品牌 Galenic、高端護(hù)膚品牌 Eve Lom,以高端化的路線布局全球市場(chǎng)。
在國(guó)內(nèi)，微信、小紅書(shū)、快手、抖音、淘寶直播等新媒體平臺(tái)的高速發(fā)展，重新分配和吸引了流量。
而在東南亞市場(chǎng)，短視頻/直播平臺(tái)的興起也為美妝護(hù)膚品牌營(yíng)銷提供了新的互動(dòng)形式，以印尼為例?活最?，最受??喜愛(ài)的三個(gè)平臺(tái)為T(mén)ikTok、YouTube和instagram。
同時(shí)經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)在以上?個(gè)平臺(tái)上，東南亞??均有以下的?為：
因此，美妝護(hù)膚類受歡迎的視頻類內(nèi)容共創(chuàng)?式主要有以下?類：創(chuàng)意視頻、開(kāi)箱測(cè)評(píng)、好物種草、產(chǎn)品測(cè)評(píng)、內(nèi)容植?等。
TikTok：作為全球性最受歡迎的短視頻平臺(tái)，TikTok在印尼也收獲了巨?的??群體，越來(lái)越多的品牌商已經(jīng)發(fā)現(xiàn)TikTok的商業(yè)價(jià)值，將其作為了營(yíng)銷主陣地。?論是化妝??還是美妝?神，都可以在TikTok上以短視頻的形式分享??的護(hù)膚or化妝?常，這對(duì)于品牌締造潮流趨勢(shì)，引發(fā)??情感共鳴提供了極?的發(fā)揮空間。
YouTube：如果TikTok是短視頻領(lǐng)域的領(lǐng)頭?，那么YouTube當(dāng)今視頻領(lǐng)域的絕對(duì)霸主，
YouTube?前所擁有的?活??數(shù)超20億，???觀看總時(shí)?更是?達(dá)10億?時(shí)。?數(shù)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容使 YouTube被稱為“內(nèi)容航?”，在這?，博主們擁有?批忠實(shí)粉絲，他們可以通過(guò)內(nèi)容向觀眾傳遞??的態(tài)度，這為KOL營(yíng)銷提供了良好?壤?多種類型的博主、多樣的內(nèi)容以及多種植?形式。
instagram：instagram(以下簡(jiǎn)稱ins)作為較早實(shí)現(xiàn)商業(yè)化的平臺(tái)，商業(yè)模式與內(nèi)容已經(jīng)相對(duì)成熟。ins的??群體以年輕?為主，這也為時(shí)尚美妝類產(chǎn)品提供了良好渠道，相對(duì)于YouTube跟TikTok，ins的優(yōu)點(diǎn)是受眾更加垂直，缺點(diǎn)是ins商業(yè)化嚴(yán)重，??對(duì)產(chǎn)品推?有了?定的敏感度，另外圖?信息流的?式會(huì)損失?部分?標(biāo)??。
總之，想要在東南亞市場(chǎng)上進(jìn)行深耕，一定要做好以上3點(diǎn)：本土化、明星/KOL引流以及對(duì)于全程體驗(yàn)的提升。
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7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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