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回顧2021，市場格局持續(xù)動蕩，品牌競爭加劇。新品牌必須將眼光放長遠，靈活應(yīng)對變動中的市場挑戰(zhàn)，由此才能穩(wěn)扎穩(wěn)打?qū)崿F(xiàn)持續(xù)增長；而對于已經(jīng)有所沉淀的品牌而言，也應(yīng)順應(yīng)時代潮流，與時代競爭者回歸同一起跑線，煥發(fā)嶄新活力。
放眼品牌發(fā)展的歷史長河，“一招鮮吃遍天下”的方式難以為繼，唯有把握趨勢，打造品牌護城河，才能跨越生命周期，走在市場前沿。
為向更多探索品牌增長的骨干精英提供更全面、更落地的實操經(jīng)驗指導(dǎo)，TopDigital邀請各個領(lǐng)域的佼佼者，圍繞品牌創(chuàng)建、維護與價值增長，設(shè)立品牌趨勢、品牌創(chuàng)投、品牌爆款、品牌私域、品牌直播、品牌增長六大模塊，進行話題打磨、內(nèi)容碰撞，用更超前的數(shù)據(jù)與趨勢、更實操的經(jīng)驗與案例、更落地的方法與總結(jié)，拆解與梳理品牌創(chuàng)業(yè)和業(yè)務(wù)增長的底層邏輯，幫助品牌在變化莫測的環(huán)境中跑得更快更穩(wěn)。
除嘉賓主題分享外，備受矚目的2021年度TBI杰出品牌創(chuàng)新獎也在線上隆重揭曉，來自品牌主、行業(yè)媒體、投資機構(gòu)、高校機構(gòu)、服務(wù)商等多個行業(yè)的評委，為過去一年中表現(xiàn)突出的品牌、企業(yè)和個人頒發(fā)年度人氣品牌獎、年度品牌專項獎、年度品牌服務(wù)獎和年度人物獎。
本屆TBI杰出品牌創(chuàng)新節(jié)受上海地區(qū)突發(fā)疫情的影響，轉(zhuǎn)為「線上云直播」的方式進行。換形式不減交付，換場地不減質(zhì)量。12月1日，活動當(dāng)天共有超15000+人次光臨直播間，2021年度TBI杰出品牌創(chuàng)新節(jié)就此圓滿收官。
認知與策略——從趨勢中預(yù)見品牌未來發(fā)展
以古為鏡，可以知興替。2021年，品牌迭代，浪潮起伏，唯有站在過去的經(jīng)驗基礎(chǔ)之上才能以全局視角觀望品牌發(fā)展的未來。大會伊始，TopDigital發(fā)起人麥克龍代表主辦方致辭：“本屆TBI杰出品牌創(chuàng)新節(jié)可謂大咖云集，有來自創(chuàng)投圈曾投出過獨角獸與市值百億企業(yè)的資深投資大咖；有在消費大潮與流量紅利中抓住機會，進入新高點的品牌方創(chuàng)始人與操盤手；還有數(shù)據(jù)商與系統(tǒng)工具商等專業(yè)的第三方企業(yè)，歡迎他們接下來為我們解讀整體行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，洞察賽道新機會與分享避坑經(jīng)驗?！?/p>
▲ TopDigital發(fā)起人 麥克龍
當(dāng)前消費圖景正在不斷重構(gòu)。新時代下，品牌與消費者的距離被無限拉近，如何把握消費者行為、抓住市場機會，是打造成功品牌的永恒話題。如今，Z世代站上了主舞臺，銀發(fā)一族成為消費新勢力，小鎮(zhèn)青年與都市白領(lǐng)等群體同樣不容忽視，消費群體的需求愈加多元化、個性化，購買的決策鏈路也更復(fù)雜。
在快速變化的市場環(huán)境里，品牌若想求得增長，則需探尋與感知當(dāng)前的市場趨勢與走向。上午場的第一個模塊“品牌趨勢：深度拆解人貨場”中，TopDigital邀請到尼爾森IQ中國區(qū)快消品首席業(yè)務(wù)增長官鄭冶和蟬媽媽首席運營官趙鑫，從消費者、數(shù)據(jù)、平臺的維度深度拆解品牌發(fā)展趨勢。
大會主題分享中，尼爾森IQ中國區(qū)快消品首席業(yè)務(wù)增長官鄭冶提出，當(dāng)前消費呈現(xiàn)出「由量向質(zhì)」的轉(zhuǎn)變，銀發(fā)一族的消費從生存型轉(zhuǎn)變?yōu)橄順沸?，而年輕消費群體的消費特征則呈現(xiàn)出矛盾特征，如“圖需求，也圖放縱當(dāng)下”、“要圈子，也要個人平靜”。
▲ 尼爾森IQ中國區(qū)快消品首席業(yè)務(wù)增長官 鄭冶
蟬媽媽首席運營官趙鑫以數(shù)據(jù)論證，抖音單場直播場觀均值或許存在「增量天花板」，當(dāng)前品牌自播率超四成，且銷量跑贏大盤；提及爆品的打造，他認為大部分的爆品并非來自偶然，而是品牌的精心布局。
▲ 蟬媽媽首席運營官 趙鑫
在第二個模塊“品牌創(chuàng)投：賽道機會與投資邏輯”中，TopDigital邀請到弘章資本創(chuàng)始合伙人翁怡諾和加華資本合伙人徐大衛(wèi)，從資方視角出發(fā)，洞察在未來十年，中國消費所存在的高成長性好生意。
基于20余年股權(quán)投資經(jīng)驗，弘章資本創(chuàng)始合伙人翁怡諾分享道，“當(dāng)下新消費‘遇冷’，實則是大的經(jīng)濟周期中小的浪花，從宏觀環(huán)境來看，消費領(lǐng)域是最抗周期的，且不斷在升級。”
▲ 弘章資本創(chuàng)始合伙人 翁怡諾
加華資本合伙人徐大衛(wèi)則認為，“要堅持做難而正確的事情”。當(dāng)前消費創(chuàng)業(yè)競爭維度全面升級，對品牌、渠道、供應(yīng)鏈，也包括數(shù)字化提出更多挑戰(zhàn)，從1發(fā)展到10難度巨大，而成功的消費品牌有著創(chuàng)新驅(qū)動與自我突破的共性。
▲ 加華資本合伙人 徐大衛(wèi)
案例與實操——解構(gòu)品牌增長的底層邏輯
“光說不練假把式?！碑?dāng)下多數(shù)宏觀層面的洞見都屬于“術(shù)”的部分，通過戰(zhàn)術(shù)性的經(jīng)驗指導(dǎo)，我們能快速認識市場，審視趨勢，但要在實操中取得全局勝利，則需從具體案例中摸清品牌增長的脈絡(luò)，剖析品牌發(fā)展的演進邏輯。
近幾年，不斷有新品牌通過打造爆款“強勢”進入消費者的視野中，迅速被熟知，但爆款的打造并非一時之功，而是需要良性的發(fā)展周期。從實踐層面，品牌主理人須面對諸多問題，大到產(chǎn)品內(nèi)功與定價該如何做，小至人群標(biāo)簽是否清晰、關(guān)鍵詞是否精準(zhǔn)等。
在下午場的模塊三“品牌爆款：打造爆款產(chǎn)品有策略”中，TopDigital特別邀請到參半聯(lián)合創(chuàng)始人張軼和紅豆居家總經(jīng)理周文江，分別從爆款打造的方面進行案例拆解與分享，為品牌打造爆品提供策略指導(dǎo)。
參半聯(lián)合創(chuàng)始人張軼認為，新銳品牌相對而言承受了更多壓力，主要是由于匱乏資源與容錯空間，因此需要更精確的品牌發(fā)展方向，參半在產(chǎn)品研發(fā)與外包裝設(shè)計上進行了快消化升級，在營銷層面則運用了種草、引流、站內(nèi)承接、復(fù)購及留存的「立體式打法」。
▲ 參半聯(lián)合創(chuàng)始人 張軼
紅豆居家總經(jīng)理周文江通過回顧紅豆居家多年來的發(fā)展路徑，總結(jié)出“做批發(fā)是品牌與用戶溝通的攔路虎，選準(zhǔn)賽道關(guān)鍵要填補心智空位，要做心智有、市場無的品類”。問題即品類、痛點即商機，品類是營銷的終極武器。
▲ 紅豆居家總經(jīng)理 周文江
品牌的打造絕非是閉門造車，而應(yīng)在各個環(huán)節(jié)同消費者取得緊密溝通，私域正是離用戶最近的地方。如今諸多品牌已著手私域體系的建設(shè)，但在實際運營層面，仍存在許多困惑與難題，私域運營是否有策略可借鑒？
在模塊四“品牌私域：人群覆蓋與復(fù)購”中，TopDigital特別邀請百果園高級合伙人孫鵬與千霖科技CEO鄭鵬飛，圍繞品牌私域打法及精細化運營進行經(jīng)驗分享。
百果園集團高級合伙人孫鵬介紹了“兩駕馬車，三根支柱”的戰(zhàn)略思維路徑，百果園將小程序、APP等私域體系定義為「用戶交互核心陣地」，并以企業(yè)微信為橋梁鏈接用戶，通過門店日常拉新、果粉日拉新等活動為私域?qū)Я?，進而以小程序拼團等活動運營實現(xiàn)留存。
▲ 百果園集團高級合伙人 孫鵬
千霖科技CEO鄭鵬飛分享了自營與代運營項目的「私域地圖」，從運營流程、運營保障和服務(wù)保障三方面，詳盡拆解了引流、工具與服務(wù)等私域運營的打法，以及四大常見誤區(qū)。
▲ 千霖科技CEO 鄭鵬飛
如何為私域迅速引流？直播可謂是最優(yōu)選擇之一。繼2020年直播帶貨出圈后，今年迎來了品牌自播的爆發(fā)，直播帶貨已是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。
TopDigital在模塊五“品牌直播：如何做好直播電商”中特別邀請到匯美集團副總裁&董事曲晶與立白集團直播業(yè)務(wù)&私域運營事業(yè)部總經(jīng)理周禮，通過具體案例拆解分析，以集團視角分享品牌直播策略布局。
匯美集團副總裁&董事曲晶提出，服飾直播已形成了相對完善的產(chǎn)業(yè)鏈，以旗下品牌茵曼為例，疫情期間總部微店與門店齊上陣開直播，強化私域建設(shè)，線上賦能線下實現(xiàn)用戶增長；旗下品牌生活在左則打造“輕奢型”高客單，在私域體系蓄力深耕。
▲ 匯美集團副總裁&董事 曲晶
立白集團直播業(yè)務(wù)&私域運營事業(yè)部總經(jīng)理周禮分享了電商直播產(chǎn)業(yè)鏈圖譜，提出“當(dāng)前已迎來全民直播時代”，立白集團正通過復(fù)用數(shù)據(jù)和業(yè)務(wù)能力，賦能品牌實現(xiàn)全渠道消費者運營。此外，立白集團開創(chuàng)了直播銷售員資格認證訓(xùn)練營，以此提升主播專業(yè)技能。
▲ 立白集團直播業(yè)務(wù)&私域運營事業(yè)部總經(jīng)理 周禮
下午場圓桌以“實戰(zhàn)對談：品牌增長避坑指南”為題，邀請金鼎資本消費事業(yè)部總經(jīng)理李憶岢、寶捷會創(chuàng)新消費基金管理合伙人劉朝暉、moody聯(lián)合創(chuàng)始人兼戰(zhàn)略負責(zé)人侯思凡、UPPERVOID創(chuàng)始人畢怡然以及生氣斑馬創(chuàng)始人Jerry，圍繞選品與賽道、供應(yīng)鏈管理、品牌投放、私域用戶運營等內(nèi)容展開，共同探討品牌增長與避坑的相關(guān)問題。
當(dāng)下消費領(lǐng)域的投融資有所降溫的情況下，品牌應(yīng)該如何把控發(fā)展脈絡(luò)？在李憶岢看來，并沒有小品類之說，只有尚未破圈的品類。劉朝暉則認為，創(chuàng)業(yè)者應(yīng)對特定的品類或產(chǎn)品有極大的熱情與洞見。侯思凡更關(guān)心品類的供需關(guān)系、市場規(guī)模、增長速度以及天花板。畢怡然認為，尋求企業(yè)第二增長曲線，不可忽略在供應(yīng)鏈與技術(shù)層面進行深度創(chuàng)新。Jerry則更注重通過產(chǎn)品本身的痛點、供需關(guān)系與共性層面的挖掘，同消費者進行更深層次的交流。
▲ 左起為：金鼎資本消費事業(yè)部總經(jīng)理李憶岢、寶捷會創(chuàng)新消費基金管理合伙人劉朝暉、
moody聯(lián)合創(chuàng)始人兼戰(zhàn)略負責(zé)人侯思凡、UPPERVOID創(chuàng)始人畢怡然、生氣斑馬創(chuàng)始人Jerry
2021年度TBI杰出品牌創(chuàng)新獎現(xiàn)場頒發(fā)，記錄高光時刻
在快速變化的市場環(huán)境里，品牌獲得增長的方式值得被探索，勇于創(chuàng)新突破、引領(lǐng)行業(yè)的企業(yè)、品牌與個人代表值得被表彰。2021年度TBI杰出品牌創(chuàng)新獎設(shè)立了【年度人氣品牌獎】、【年度品牌專項獎】、【年度品牌服務(wù)獎】與【年度人物獎】四大獎項，與諸位共同見證數(shù)字時代下的品牌崛起與增長。
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經(jīng)過為期兩個月的參賽作品征集，組委會一共收到來自立白、華熙生物、NEIWAI、野獸派等280+品牌，以及騰訊、京東、CBNData、群邑中國等130+互聯(lián)網(wǎng)平臺及專業(yè)服務(wù)商所提交的550余件的參賽案例，所有參賽作品經(jīng)由投資方、品牌方、專業(yè)服務(wù)方、院校代表、達人主播54位評委打分與投票，并結(jié)合10000+消費者調(diào)研等方式，共同選拔出在2021年度內(nèi)表現(xiàn)突出的創(chuàng)新品牌、優(yōu)質(zhì)服務(wù)商及領(lǐng)袖人物。
在頒獎環(huán)節(jié)，抖音千萬粉達人王乃迎、聯(lián)合利華中國數(shù)據(jù)與數(shù)字化發(fā)展副總裁方軍、漢堡王數(shù)字技術(shù)負責(zé)人張?zhí)?、NEIWAI內(nèi)外品牌總監(jiān)薛曉微、上海財經(jīng)大學(xué)商學(xué)院教授王新新、上海交通大學(xué)設(shè)計學(xué)院副教授張帆、尚承投資創(chuàng)始管理合伙人宋世杰、品物設(shè)計集團總經(jīng)理孫英杰、無憂傳媒副總裁&首席戰(zhàn)略官劉甜、TopDigital發(fā)起人麥克龍在現(xiàn)場為獲獎企業(yè)與人物頒發(fā)【年度人氣品牌獎】、【年度品牌專項獎】、【年度品牌服務(wù)獎】與【年度人物獎】四項大獎。
時勢論英雄，在2021年度TBI杰出品牌創(chuàng)新節(jié)，我們回顧過去一年中品牌如何破圈起勢，挖掘諸多寶藏品牌與業(yè)內(nèi)領(lǐng)航人物，以獎項記錄優(yōu)秀企業(yè)與人物的榮耀時刻！
2021年度TBI杰出品牌創(chuàng)新節(jié)已圓滿落幕，但市場不斷變化、品牌創(chuàng)新永無止境。本屆TBI杰出品牌創(chuàng)新節(jié)深度關(guān)注數(shù)字時代下，以創(chuàng)新思維進行品牌創(chuàng)建、維護與價值增長全鏈路的各品牌。TopDigital將繼續(xù)與行業(yè)伙伴共同前行，為全球泛營銷領(lǐng)域提供一個智慧碰撞、成果展示的舞臺，同時進一步聚焦新品牌、新流量、新渠道、新消費的蓬勃發(fā)展，煥發(fā)各行業(yè)營銷創(chuàng)新活力。
TopDigital特別鳴謝：
聯(lián)合主辦方：寶捷會創(chuàng)新消費基金、香港大學(xué)中國商業(yè)學(xué)院
數(shù)據(jù)戰(zhàn)略合作伙伴：庫潤數(shù)據(jù)
年度直播基地合作伙伴：MOTO STAGE
戰(zhàn)略合作媒體：TOPHER、梅花網(wǎng)、今日廣告、CDMC決策者智庫、MasterLand、新經(jīng)銷、消費界、化妝品觀察、ARK創(chuàng)新咨詢、Foodaily、創(chuàng)客貓、執(zhí)牛耳、成功營銷、刀法、零售商業(yè)評論、海豚社、36氪、寵物行業(yè)白皮書、Vista氫商業(yè)、創(chuàng)業(yè)邦、Morketing、ICIF、SocialBeta、首席品牌官、投資家、三聲、鋅刻度、OIB品牌增長引擎、銷售與市場、元氣資本、鳥哥筆記、財經(jīng)無忌、CBNData、中歐商學(xué)院、零售商業(yè)財經(jīng)、特贊、雅仕維、投資界、品牌幾何、鋅財經(jīng)、億歐、百略網(wǎng)、見實、決策者零售研究院等也將為活動創(chuàng)造更大的傳播價值。
（*以上排名不分先后）
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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