下面，我將以一個(gè)具體案例展開介紹，某款放置卡牌產(chǎn)品，有龍珠IP，已經(jīng)在市場(chǎng)上投放了半年時(shí)間，而最近半個(gè)月消耗下滑嚴(yán)重，而其他同時(shí)聯(lián)運(yùn)該產(chǎn)品的公司消耗依然很大，經(jīng)過開會(huì)分析，認(rèn)為問題主要出現(xiàn)在素材上，已經(jīng)很長(zhǎng)一段時(shí)間沒有爆款素材的產(chǎn)生，因此需要優(yōu)化師積極創(chuàng)新素材方向，每人至少需要提3個(gè)腳本需求。

那我在接手這個(gè)項(xiàng)目的時(shí)候，操作思路也根據(jù)以下5個(gè)流程逐步進(jìn)行：

首先第一步，搜集制作素材的靈感。可以憑空想但沒必要，集思廣益肯定比你一個(gè)人想的周全。

靈感來源主要有兩種，一是市面上的優(yōu)秀素材案例，二是公司內(nèi)部的優(yōu)秀素材進(jìn)行梳理。

一般情況下，更加建議從公司內(nèi)部的爆款素材出發(fā)去創(chuàng)作。因?yàn)槊總€(gè)產(chǎn)品是獨(dú)一無二的存在，有些產(chǎn)品賣點(diǎn)是特有的，別的優(yōu)秀素材的套路不一定適用于自身產(chǎn)品。

但需要注意的是，最好參考近期消耗較大的爆款素材，否則就會(huì)失去了時(shí)效性，效果也大打折扣。如果說內(nèi)部已經(jīng)挺長(zhǎng)一段時(shí)間沒有爆款素材的產(chǎn)生，外部有更好的素材案例時(shí)，就可以去好好借鑒。

而這個(gè)項(xiàng)目中，我們已經(jīng)挺長(zhǎng)一段時(shí)間沒有爆款素材了，所以我會(huì)去借鑒市面上一些優(yōu)秀案例，如各種第三方網(wǎng)址和各媒體平臺(tái)的創(chuàng)意中心，比如騰訊廣告的創(chuàng)意中心，在創(chuàng)意風(fēng)向標(biāo)里，可以篩選行業(yè)、品類搜索，也可以直接競(jìng)品關(guān)鍵詞搜索。

通過整理近期大盤在IP卡牌游戲中比較熱門的素材，準(zhǔn)備開始分析素材，這時(shí)候我們需要思考這個(gè)素材為什么能跑起來，是哪些點(diǎn)做得好，吸引到了用戶，有可能只是一兩個(gè)突出的要點(diǎn)，就足以讓素材起飛。

這里我用的一個(gè)素材分析框架，即通過三段式結(jié)構(gòu)來提煉素材標(biāo)簽，通過素材的畫面、玩法、情感三個(gè)維度去拆解素材：

畫面指?jìng)鬟_(dá)的視聽覺內(nèi)容；玩法指體現(xiàn)游戲的內(nèi)容賣點(diǎn)；情感指創(chuàng)意想傳達(dá)給用戶怎樣的價(jià)值觀，抓住了用戶什么心理

在對(duì)各種素材進(jìn)行深度素材標(biāo)簽拆解后，我發(fā)現(xiàn)近期該品類中的不少熱門素材中的一個(gè)共同點(diǎn)，就是都是屬于改編動(dòng)漫開頭的類型。通過改編原動(dòng)漫中的經(jīng)典畫面的臺(tái)詞，來吸引用戶停留，并過渡到游戲介紹。比如某相似競(jìng)品航海王IP卡牌游戲中這個(gè)素材：

這個(gè)素材主要是通過選取航海王ip原動(dòng)畫中的經(jīng)典片段，最后一句話改編臺(tái)詞來過渡到游戲，拋出游戲開局70連抽這個(gè)福利點(diǎn)。

我們?cè)诜治龅臅r(shí)候，一定要盡可能地把素材所有的標(biāo)簽給提煉出來，以免漏過任何一種可能，然后再挑選出其中使素材跑起來的最重要的標(biāo)簽。

“改編臺(tái)詞”，即是通過改編動(dòng)漫中的臺(tái)詞過渡到游戲內(nèi)容的介紹；

“卡牌合成”，即介紹了兩種低星角色卡牌能夠合成更高星的角色；

“開局70連抽”，就是展示游戲的福利，還可延伸到提現(xiàn)、豐厚的新手禮包等創(chuàng)意方向

這類視頻需要特別注意的是動(dòng)漫和游戲畫面的過渡不能太生硬，像這個(gè)視頻在這個(gè)點(diǎn)上做得就不好，可以在自己創(chuàng)作時(shí)進(jìn)行改良。

通過上述的分析，如果我們認(rèn)為是這種IP原動(dòng)畫經(jīng)典片段開頭的跑量效果比較好，那我們就再去動(dòng)漫中挑選多幾個(gè)經(jīng)典片段改編一下。如果我們認(rèn)為是開局70連抽+卡牌合成的組合轉(zhuǎn)化率高，那我們就在后面的素材制作中，多突出展示這兩個(gè)點(diǎn)。

而至于怎么判斷是哪些標(biāo)簽是最重要的影響因素，這個(gè)則需要優(yōu)化師日積月累的沉淀，對(duì)產(chǎn)品賣點(diǎn)、用戶痛點(diǎn)的了解，對(duì)市面上各類爆款素材的核心點(diǎn)的了解，才能做出判斷。

有可能會(huì)懶得分析判斷，直接把所有方向都給去測(cè)試一下，但是，多一個(gè)創(chuàng)意方向就代表更多的素材產(chǎn)出、更大的人力財(cái)力資源的損耗，而且成功率也會(huì)比較低。所以一定要好好總結(jié)分析~

同時(shí)也有同學(xué)問，不懂怎么分析素材、不懂怎么提取素材標(biāo)簽，有沒有更方便一些的辦法，這時(shí)候可以參考騰訊廣告——?jiǎng)?chuàng)意標(biāo)簽排行榜的內(nèi)容，這里由官方篩選出得分較高的標(biāo)簽，這些標(biāo)簽就是素材當(dāng)中的跑量元素，自己對(duì)照著素材去總結(jié)一下。

然而，我們這個(gè)產(chǎn)品還沒怎么用過這類素材，包括聯(lián)運(yùn)的其他家，我敏銳地感覺到這或許是個(gè)好機(jī)會(huì)，可以往這個(gè)方向嘗試，于是我就馬上行動(dòng)，做了以下素材方向規(guī)劃：

“選取龍珠動(dòng)漫中兩個(gè)經(jīng)典片段，測(cè)試原聲和真人配音的效果，改編臺(tái)詞中的游戲內(nèi)容需要更前置和銜接自然，刺激付費(fèi)轉(zhuǎn)化”

這三個(gè)素材，其實(shí)就可以互相對(duì)照測(cè)試出兩個(gè)方向

定下來了創(chuàng)意方向，接下來就是撰寫腳本。

創(chuàng)意概述、視頻文案、畫面描述、畫面參考、時(shí)長(zhǎng)、BGM等等，最好配上參考視頻，這部分大家都很熟悉了就不多提了。

特別提一下，BGM這個(gè)點(diǎn)，有時(shí)候會(huì)有奇效，甚至能化腐朽為神奇，讓一個(gè)跑不出量的普通視頻只是簡(jiǎn)單換了BGM后起飛！

特別在抖音這種渠道，由于平臺(tái)的用戶特性，會(huì)比較追求新鮮、時(shí)尚，熱門的音樂會(huì)有特別的buff。

在這次競(jìng)品素材我感覺BGM和畫面不太搭，有點(diǎn)過于歡快，我想測(cè)試另外風(fēng)格的BGM的效果，因?yàn)檫@款是IP游戲，用戶對(duì)動(dòng)漫很有感情，因此使用了動(dòng)漫中比較熱血的經(jīng)典BGM。

怎樣尋找到適合自己素材的BGM呢？

通過大盤數(shù)據(jù)能發(fā)現(xiàn)不同風(fēng)格的BGM它的點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率、完播率也有差別。而我們可以根據(jù)游戲內(nèi)容和大盤該品類的熱門BGM，去篩選出匹配度最高的BGM差異化產(chǎn)出。

在視頻制作完成后驗(yàn)收檢查，是否有違禁詞、口播是否有感情、關(guān)鍵信息是否有清晰展示等等...

經(jīng)過一段時(shí)間的投放，我們需要進(jìn)行素材數(shù)據(jù)分析，很多公司有對(duì)素材等級(jí)評(píng)分的一套機(jī)制，主要是“消耗”“ROI”兩個(gè)維度去判斷。而這次我測(cè)試的方向中也成功跑出一個(gè)好素材！

此時(shí)需要做的是什么？

分析跑量素材的數(shù)據(jù)表現(xiàn)有哪些亮點(diǎn)，一條素材的成本低，roi好，一定和內(nèi)容有很大的關(guān)系，可能是前端點(diǎn)擊率ctr特別高，可能是后端轉(zhuǎn)化率cvr特別好，也可能是賣點(diǎn)戳到了大R的痛點(diǎn)，這些都是需要總結(jié)完借鑒復(fù)用到下一個(gè)素材上的。

除了ctr、cvr外，游戲行業(yè)的話也會(huì)更加看中素材“付費(fèi)率”“留存率”的指標(biāo)，最終目標(biāo)就是通過優(yōu)化各項(xiàng)指標(biāo)來提升“消耗”“ROI”。

分析時(shí)切記需要素材數(shù)據(jù)分析有一個(gè)很重要的指標(biāo)——消耗門檻，達(dá)到消耗門檻后才可以進(jìn)行效果評(píng)估。

比如5000消耗或者20個(gè)轉(zhuǎn)化成本以上，而如果有些素材實(shí)在很難消耗出去，那也是要在一定的計(jì)劃量的基礎(chǔ)上，畢竟如果只是在幾條計(jì)劃中沒有起消耗，有可能是系統(tǒng)在探索人群中失敗或大盤流量擠壓的影響，存在一定偶然性。

最后絮絮叨叨一下，盡管很多公司對(duì)優(yōu)化師的業(yè)績(jī)考核標(biāo)準(zhǔn)是只看投放數(shù)據(jù)，沒有素材創(chuàng)作上的考核或者獎(jiǎng)金激勵(lì)（別說了，我的就木有但還是得做），這可能也會(huì)導(dǎo)致優(yōu)化師不想耗費(fèi)過多心思在素材思考上，守著賬戶就好了，但在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)白熱化的背景下，素材對(duì)于賬戶跑量的比重會(huì)越來越大，所以未來對(duì)優(yōu)化師的素材創(chuàng)意能力會(huì)要求越來越高，如果你真的不懂創(chuàng)意只會(huì)上計(jì)劃很容易被拉開差距。

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