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文｜楊泥娃
編輯｜斯問
新消費里什么最火？女性消費。
女性消費什么最火？內衣！
幾乎從內衣的誕生伊始，就沒有繞開塑型和滿足視覺審美的標簽。伴隨著女性意識的覺醒，“塑型”被“舒服”取代，滿足他人不如滿足自己的觀念日趨主流，內衣也開始了新的革命。在當下，即便一個直男也能隨口說得出“無鋼圈”、“無尺碼”這些新派內衣的標簽，自由、舒適與包容的需求下，各類新品牌入局，打開了內衣的新市場。
這其中，既有內外、Ubras不斷刷新著無鋼圈、無尺碼的定義，也有奶糖派、瑕專注在大胸人群，以及MAIA ACTIVE和暴走的蘿莉改造著運動內衣。包括愛慕、曼妮芬、都市麗人等傳統(tǒng)內衣品牌，如今也毅然選擇轉型，拋棄蕾絲、鋼圈等性感標簽，向軟鋼圈與無鋼圈內衣進發(fā)，而日漸式微的維多利亞的秘密，更成了整個內衣市場新舊時代更替的側寫。
不論在輿論端還是資本眼中，熱鬧的內衣賽道都是“香餑餑”。企查查數(shù)據(jù)顯示，單2020年一年，就有奶糖派、素肌良品、Ubras、蕉內、MAIA ACTIVE等新銳內衣品牌先后獲得數(shù)百萬、數(shù)千萬乃至數(shù)億元的融資。今年7月，內外宣布已完成1億美元D輪融資。
熱錢涌動總是帶來新消費的兩面性，泡沫、偽需求的質疑聲接踵而至，與蕉內同年成立的內衣品牌蒛一，正在悄然退出線上旗艦店。
大浪淘沙之下，僅成立2年的內衣新品牌THE BLENDER這樣迎難而上。通過撞色法式三角杯無縫文胸超級單品，輕運動風的品牌定位，在天貓打開了市場，并搭建了完整的會員體系，提升消費者忠誠度和復購，在今年天貓雙11實現(xiàn)了20倍增長，成為新品牌中的又一匹黑馬。
從“網(wǎng)紅”變“長紅”，是所有新品牌都渴望實現(xiàn)的終極目標，在快速變化的節(jié)奏中找到持續(xù)增長的因子，夯實內功，其實是新品牌和平臺的一場“共謀”。
“中國的內衣市場已經(jīng)是充分競爭的市場?！?/p>
THE BLENDER聯(lián)合創(chuàng)始人熊珂對「電商在線」坦言，當前國內環(huán)境里，無鋼圈、無尺碼類型文胸已經(jīng)做到非常極致，包含傳統(tǒng)內衣品牌在內的紅海市場里，無論是供應鏈還是消費者心智培養(yǎng)都已成熟。
這場起于2015年前后的內衣革命，入場者也都是帶著新女性宣言的新品牌們，諸如內外、Ubras等。大胸顯小、小胸聚攏等細分需求開始被挖掘出來，也順勢成為新品牌占領市場的突破口。
很大程度上，內衣市場的特點，給這些新品牌在各種垂直需求端的成長帶來了可能性：
1、和快消品類似，內衣也屬于高頻復購品類，不同的是內衣的生命周期相對更長且粘性較高，因此內衣市場高度品牌化，而CR10（市場份額前十）的占比不足10%，品牌之間有競爭空間；
2、中國內衣消費正處于被教育穩(wěn)定增長的階段、人均內衣年消費僅為歐美國家的1/4，因此內衣行業(yè)更多追求的是消費者滲透和教育的“快”、消費需求升級和變化滿足的“迭代”。
快速迭代的新品牌，逐漸被打破傳統(tǒng)內衣的刻板印象，垂直化需求在不斷被滿足的當下，新的問題是：留給新品牌的空間又在哪里？
“我們依然在挖掘內衣市場的增量?！痹谛茜婵磥?，當舒適度已經(jīng)成為基礎需求，消費者爆發(fā)出了更加多元的內衣需求，她們要求內衣產(chǎn)品既舒適又好看，要具有時裝的屬性，甚至是打破女性的邊界，追求更中性的表達。
“我們的內衣是可視化的”，熊珂描述了消費者穿著THE BLENDER的場景：在上班期間這件內衣就是日常文胸，下班之后，可以直接褪去外衣，作為運動內衣進行瑜伽之類的簡單運動；也可以單穿內衣搭配一個小外套，去參加聚會或是去蹦迪。而可視化的定義，就在于不同場景不同搭配之下，內衣都可以被大大方方曬出來，告別了蕾絲時代的尷尬與害羞。
很大程度上，內衣的增量市場并不等同于全新的需求和人群，而是將人群、需求和場景做更深度的融合。
和服裝一樣，趨勢風格也影響著內衣的設計。來自天貓的觀察發(fā)現(xiàn)，內衣產(chǎn)品的設計和風格越來越趨于展示中性美，2018年至2020年，女性在女裝品類和內衣品類上購買中性風/男女同款產(chǎn)品的人數(shù)逐年增長。
切中新的場景搭配需要和更中性化的設計風格，THE BLENDER在天貓上邁出了新品牌成長的第一步：通過撞色法式三角杯無縫文胸超級單品打開市場、建立舒適高顏值具備極高可曬性的品牌及產(chǎn)品識別度，再依靠多場景（內襯、外搭、健身、聚會等）indoor to outdoor以及保暖、泳衣、legging的貨品延展，打破了全年淡季同時拉升成交。
熊珂介紹，成立至今，她們還沒有進行過融資，但靠著自身的造血能力，品牌已經(jīng)“活下來”了。
實際上，品牌從0-1的過程并非直線行進，大多是在波動中向上。快速沖上山頂，成了很多新品牌想要走的捷徑，但就像賽跑，前面沖得太快往往意味著后勁不足。
而想要抓住瞬息萬變的市場，如何能維持住新品牌的生命力？在熊珂看來，這其實是產(chǎn)品力決定的。
“產(chǎn)品才是整個品牌的核心和基礎”，熊珂說道，THE BLENDER還未進入融資階段，就是希望能夠保持住自己的節(jié)奏，而不要陷入盲目追求營銷與銷量的“被動”中。
很多時候，我們會被新品牌強大的造詞能力吸引。在“無鋼圈”的話語體系下，有了“云朵感”、“零敏感”、“肌底衣”等等新鮮的名詞出現(xiàn)。在有些人看來，這是營銷能力的體現(xiàn)，但實際上，這背后依然是以產(chǎn)品力作為根基。
為了實現(xiàn)“可視化”，把應用在運動衣上的無縫針織技法用到了內衣上，這樣內衣可以優(yōu)于傳統(tǒng)內衣面料的彈性、親膚性、透氣性以及多樣性，讓一件內衣有多場景穿搭的屬性，既可以作為舒適日常的穿著，也可以在慢跑、瑜伽、普拉提或蹦迪等輕運動場景下穿著。
而Ubras和內外的成功，實際上也是來自產(chǎn)品端的變革。在工業(yè)化流程上，以往罩杯式的內衣制作流程復雜，至少需要14臺設備、幾十道工序才能做出來；現(xiàn)在無尺碼內衣的制作從罩杯變成了“一碼通”，一般僅需要3-4臺生產(chǎn)設備就可以進行流水線式的操作，生產(chǎn)大批量的內衣，讓內衣有了更快速更迭的可能性。
奶糖派創(chuàng)始人大白因為看到妻子懷孕時胸部變大的困擾，而心生做適合大胸內衣品牌的想法。他和團隊做了很多市場調研發(fā)現(xiàn)，是中國的大杯市場產(chǎn)品做得不好，國外的產(chǎn)品又并不適合中國人穿，因為大家的**條件，**特征、穿戴習慣都不太一樣。
“一款產(chǎn)品的開發(fā)周期短則9個月，長則18個月”，大白提到，內衣要給胸部承托，就要穩(wěn)定有力量，如果沒有把這個力量分散好，那么就是產(chǎn)品設計不夠精致。
“打關鍵詞去獲客，可能會打出一些單獨的爆品，但是在研發(fā)上投入不夠，它可能解決的依然是相對單一的需求?！贝蟀渍f。
來自天貓的數(shù)據(jù)顯示，平臺上新品牌占比已超過20%，并且預計新品牌占比會進一步提升。在剛結束的天貓雙11中，內衣類目Top10的品牌中新品牌占到1半，Ubras更是拿下第一的位置。
“雙11更像是舞林大會”，在熊珂看來，新品牌參與雙11的最大價值，是看到自己的綜合能力，以及在行業(yè)中所處的位置是哪里。
在天貓內衣行業(yè)運營小二木翊看來，無論是傳統(tǒng)內衣品牌，還是新銳內衣品牌其實都面臨著各自的長短板，如何消滅短板、正確規(guī)劃品牌戰(zhàn)略將直接決定誰能成長為真正的長期價值品牌。
“傳統(tǒng)內衣品牌有著很強的供應鏈和組織管理能力，而新銳品牌更年輕化，并且善于抓住營銷爆點?！?木翊對「電商在線」說。
如何與目標人群對話，或許是新品牌誕生之初就帶著的疑問。而熊珂對此非常肯定:THE BLENDER要瞄準的，就是泛25歲的年輕群體，研究她們的多場景生活模式（如上班、運動、下班放松、睡覺等），洞察她們對內衣的需求豐富性來開發(fā)相應的產(chǎn)品。
“對于品類的開拓，其實都來自于消費者的反饋”，熊珂提到，接下來會將品類拓展到男性內衣、男女同款、度假休閑等方向。
“新品牌是天然的D2C型企業(yè)，天貓?zhí)峁┮幌盗械墓ぞ吆头椒ㄕ撝ζ涑砷L?！碧熵埿缕放品趸行目偨?jīng)理仲生提到，天貓在看待新品牌時，不僅關注其短期規(guī)模與增速，而是更看重長期健康經(jīng)營的能力——即是否能形成強品類心智、是否可實現(xiàn)長期低成本復購。
而形成復購的抓手，一端是產(chǎn)品側的持續(xù)研發(fā)，另一端則是人群資產(chǎn)的積累。截至目前，THE BLENDER的天貓旗艦店粉絲已有18.5萬人，在搭建了完整的會員體系之上，實現(xiàn)了28%的復購率。
當新消費的泡沫逐漸退去，市場逐漸在把視角拉到長期主義的維度上。今年9月23日，天貓?zhí)岢鰧碾娚倘驙I銷（B2C），走向企業(yè)全域直接服務消費者（D2C），從人群運營走向全域的消費者與貨品生命周期管理。
天貓的新身份，無疑標志著平臺與品牌關系的一種重塑。正如阿里巴巴集團副總裁吹雪所說，天貓要和企業(yè)一起思考：“長期的用戶忠誠如何做到，下一個新產(chǎn)品是什么。”
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