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老鐵們，你會(huì)用抖音盒子代替淘京拼嗎？
抖音盒子是抖音電商業(yè)務(wù)單獨(dú)開發(fā)的一款獨(dú)立電商App，目前 Android、iOS 用戶均可以通過相應(yīng)應(yīng)用商城直接下載。
抖音盒子定位為年輕人潮流時(shí)尚電商平臺(tái)。
其實(shí)早在這之前，就有消息傳抖音 10 月份將要上線一款獨(dú)立電商 App；
但不知為何，并沒有如期上線。
反而是在11月16日，字節(jié)跳動(dòng)先上線了一款面向全球用戶的綜合電商 App ——Fanno。
電商業(yè)務(wù)對于抖音簡單來講：不得不做，想要去做，一定要做。
無論你承認(rèn)與否，你都不得不承認(rèn)，用戶刷抖音、玩快手的心智是來消費(fèi)內(nèi)容的，消遣娛樂的。
結(jié)果現(xiàn)在每刷三條就是讓用戶買買買，引導(dǎo)讓用戶去直播間下單，對于那些還沒形成消費(fèi)習(xí)慣的用戶很突兀，而且體驗(yàn)很不好。
之前潘亂老師提到過：短視頻 feed 流有一個(gè)東西叫AD-load，就是你刷多少條視頻插一條廣告，這個(gè)AD-load大概是8%，就是100條里面給你插8條廣告。然后這個(gè)數(shù)字你沒辦法再提升了，這個(gè)就是廣告的庫存，只能這么多，不然影響用戶體驗(yàn)。
如果電商滲透過多的話，削減了純短視頻內(nèi)容的空間，是否也會(huì)跟廣告一樣影響用戶體驗(yàn)？
我想答案不言自明。
目前抖音在內(nèi)測的其中一個(gè)版本（預(yù)計(jì)有 5%-10% 的用戶可見），【商城】與關(guān)注頁、推薦頁并列。
對于抖音來講，當(dāng)然是出于對流量有效分發(fā)和最大化提升流量轉(zhuǎn)化效率的綜合考量。
但，真的確定這不影響用戶體驗(yàn)嗎？
我猜測，抖音決定將內(nèi)容生態(tài)做區(qū)分，共通但存異，一個(gè)娛樂，一個(gè)種草，也是不得不做的選擇。
1.2 想要去做
事實(shí)上，抖音為電商業(yè)務(wù)單獨(dú)推出抖音盒子，這背后還是抖音廣告收入和電商收入之間的矛盾。
兩者放在一個(gè)APP上，商業(yè)邏輯有沖突，電商內(nèi)容過多必然會(huì)擠壓短視頻時(shí)長。
一方面，短視頻內(nèi)容的商業(yè)變現(xiàn)手段是廣告，它需要用戶的點(diǎn)擊和消費(fèi)時(shí)長；
另一方面，直播帶貨也要用戶達(dá)到一定的觀看時(shí)長，才能促成交易；
比如數(shù)據(jù)顯示，在剛剛過去的抖音雙 11 好物節(jié)，抖音電商直播中，品牌成交額破千萬（含破億）的品牌達(dá) 577 個(gè)，單場成交額破千萬（含破億）的直播間有 282 個(gè)。
這個(gè)過程中，直播間會(huì)大量吃掉用戶的消費(fèi)時(shí)間，這必然會(huì)擠壓到用戶原本的內(nèi)容消費(fèi)場景和時(shí)長，導(dǎo)致對應(yīng)的廣告營收從內(nèi)部就受到了威脅。
當(dāng)?shù)竭_(dá)某個(gè)臨界點(diǎn)時(shí)，會(huì)不會(huì)出現(xiàn)相互牽制甚至此消彼長的可能性？
我想答案是：會(huì)的。
雖然直播電商業(yè)務(wù)快速發(fā)展，但相對于 2000 億的廣告收入，千億的電商 GMV 只能帶來百億的收入。
所以，當(dāng)抖音想要繼續(xù)放大電商業(yè)務(wù)時(shí)，就要更好的平衡電商業(yè)務(wù)與廣告業(yè)務(wù)之間的博弈關(guān)系。
那電商業(yè)務(wù)怎么放大？
單獨(dú)整個(gè)抖音盒子 App 。
既能沖破現(xiàn)有電商業(yè)務(wù)的瓶頸，同時(shí)承接更多用戶電商行為的精準(zhǔn)流量，爭取做到存量用戶與增量市場的雙贏。
1.3一定要做
前幾天看到B 站在直播間上線「小黃車」功能，讓用戶能夠邊看直播邊下單購物的新聞時(shí)，我發(fā)朋友圈還感慨了一下：
未來沒有社交平臺(tái)，也沒有短視頻平臺(tái)，更沒有社區(qū)平臺(tái)，有且只有電商平臺(tái)。
為什么？
頭部的抖音、快手不用說了，中腰部三大平臺(tái)：B 站、知乎、小紅書，都是電商這條路上快馬加鞭。
比如小紅書作為最具影響力的種草入口之一，2020 年 GMV 約達(dá) 10 億美金， 其中電商業(yè)務(wù)收入約占總營收的 15%-20%。
知乎呢？
知乎 VP 高強(qiáng)在商業(yè)大會(huì)上表示：知乎 2020 年內(nèi)容帶貨， 達(dá)成 GMV 50 億；2021年上半年達(dá) 35.2 億，同比增長 148%。
再來看抖音電商的動(dòng)作，從最早上線抖音小店到去年 6 月份字節(jié)跳動(dòng)成立電商一級業(yè)務(wù)部門，而后抖音在直播間用抖音小店閉環(huán)，再往后上線抖音支付，抖音 App 首頁開始內(nèi)測抖音商城等，抖音再一步步完善抖音的電商生態(tài)。
電商業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略重要性對字節(jié)跳動(dòng)不言而喻。
抖音電商 2020 年全年 GMV 超過 5000 億元，比 2019 年翻了三倍多，2021 年的 GMV 目標(biāo)是 1 萬億。
所有人都清楚的知道，電商相比廣告、直播打賞，利潤并不高，但是電商的想象空間太大了，干出 1 萬億都還只是起步。
再加上在 11 月初，字節(jié)跳動(dòng)其國內(nèi)廣告收入停止增長，尤其是被稱作“流量發(fā)動(dòng)機(jī)”的抖音廣告收入增長也陷入停滯狀態(tài)。
抖音必須開辟第二增長曲線，而電商業(yè)務(wù)自然承擔(dān)了這個(gè)角色。
第二個(gè)一定要做的理由是要給商家、品牌希望。
目前有太多的商家在抖音做直播帶貨，都“死”在了第一步。
就是起號階段。
抖音的直播帶貨相比淘寶有非常大的不同，由于直播間是要靠推薦獲得流量，而推薦機(jī)制就有各種指標(biāo)，對于淘系或新入局的商家而言壓根本玩不轉(zhuǎn)，這也是為什么那些培訓(xùn)抖音直播帶貨這么火的原因。
商家病急亂投醫(yī)。
當(dāng)大多數(shù)正規(guī)的商家在抖音持續(xù)不能盈利甚至虧損時(shí)，他們可能就會(huì)絕望。
而商家的絕望甚至放棄，會(huì)讓他們的預(yù)算消失。
這當(dāng)然不是抖音想要看到的。
那就再整個(gè)獨(dú)立電商業(yè)務(wù)線，吸引商家，讓商家能夠吃上肉。
一定要大搞電商，干，就完了。
當(dāng)然即使是流量工廠強(qiáng)如字節(jié)跳動(dòng)，也不可能說是干一個(gè) App 成一個(gè)，比如曾經(jīng)的悟空問答，即使有了 300 個(gè)知乎大V完成了冷啟動(dòng)，也依然泯滅于眾生。
那抖音盒子會(huì)面臨哪些挑戰(zhàn)？
2.1 用戶心智建立
首先，用戶對于抖音盒子是如何感知的？
我們都知道抖音提出了興趣電商，其興趣電商的高速增長得益于其通過【短視頻內(nèi)容】來激發(fā)用戶的興趣，提前釋放用戶的【潛在消費(fèi)】需求。
也是我們常說的貨找人。
用戶在抖音是因?yàn)橄M(fèi)內(nèi)容而順便產(chǎn)生電商行為，心智本身還是娛樂，而非交易。
而抖音盒子目前來看，更接近于傳統(tǒng)貨架電商的人找貨。
那么抖音盒子如果與淘京拼正面剛，就要有獨(dú)特的賣點(diǎn)。
假設(shè)淘寶是全品類，京東走的物流快的心智，拼多多走的便宜。
那么抖音盒子的獨(dú)特賣點(diǎn)呢？
潮流？年輕人？
我個(gè)人覺得這個(gè)賣點(diǎn)或定位對于用戶感知來講過于含糊不清。
2.2 用戶的消費(fèi)習(xí)慣遷移
流量的本質(zhì)就兩點(diǎn)：人流和留人。
人流（流量）自然是不缺，無論是通過字節(jié)跳動(dòng)旗下App矩陣迅速拉新、導(dǎo)流亦或是將來線下地推，抖音盒子將全面與傳統(tǒng)的淘京拼等貨架電商硬剛，但用戶嘗鮮之后能不能留存呢？
用戶下次人找貨時(shí)會(huì)優(yōu)先選擇抖音盒子嗎？
即使會(huì)，抖音盒子的商家、商品數(shù)量或價(jià)格優(yōu)勢能獲得用戶的青睞嗎？
用戶的消費(fèi)習(xí)慣能順利遷移嗎？
用戶會(huì)像在抖音上刷種草內(nèi)容一樣自然嗎，會(huì)形成購物、交易習(xí)慣嗎？
正如用戶會(huì)在淘寶上消費(fèi)短視頻內(nèi)容嗎？
2.3 公域內(nèi)卷，私域上位
對于電商行業(yè)或生態(tài)來講，當(dāng)下流量獲取的成本越來越高，難度越來越大。
簡單來講，就是更加內(nèi)卷了。
存量時(shí)代，用戶和流量明顯已經(jīng)不夠用了。
同時(shí)任何一個(gè)平臺(tái)都有自己的屬性，商家都需要單獨(dú)學(xué)習(xí)如何更好的在平臺(tái)上獲取精準(zhǔn)流量，抖音盒子對于商家亦是如此。
但這些流量都被稱之為公域流量，商家需要一遍遍花費(fèi)成本去不斷的獲取流量，每新出一個(gè)平臺(tái)，就要重新來一遍，每新出一個(gè)平臺(tái)，就要重新投放廣告。
而這次抖音盒子的玩法或許與以往又都不一樣，大部分商家現(xiàn)在連抖音都還沒玩明白。
這是否給了商家巨大的流量不安全感。
這是否也在側(cè)面告訴所有商家，任何一個(gè)電商平臺(tái)的公域流量都會(huì)隨著用戶的消費(fèi)習(xí)慣遷移，都需要重新高成本獲取一遍，為什么不沉淀到私域呢？
私域相對公域可以實(shí)現(xiàn)重復(fù)、低成本甚至接近免費(fèi)的觸達(dá)精準(zhǔn)用戶。
畢竟如果流量只能使用一次，不能重復(fù)使用，才是最貴的。
為什么不引流到私域，一勞永逸呢？
1.字節(jié)跳動(dòng)是否會(huì)將旗下所有相關(guān)的電商流量，全部引流到抖音盒子。
2.抖音盒子對于字節(jié)跳動(dòng)推廣抖音支付會(huì)是一次巨大的助力（抖音盒子已支持支付寶、抖音支付，暫未支持微信支付）；
3.對于商家來講，短視頻內(nèi)容創(chuàng)作變成了必答題，而且目前有紅利，越早入局越占優(yōu)勢。
4.對于內(nèi)容創(chuàng)作者來講，尤其是個(gè)人內(nèi)容創(chuàng)作者，每個(gè)人都處于同一起跑線，尤其是種草達(dá)人，穿搭博主（小紅書是不是躺槍了？）
5.搜索流量占據(jù)傳統(tǒng)電商 80% 流量，未來抖音盒子網(wǎng)頁版上線后，實(shí)現(xiàn)抖音網(wǎng)頁版+盒子網(wǎng)頁版無縫銜接，比如承接用戶在抖音網(wǎng)頁版上搜索辣子雞丁做菜視頻后買調(diào)料的需求，同時(shí)實(shí)現(xiàn)對百度和淘寶的截流。
6.未來字節(jié)跳動(dòng)是否會(huì)把旗下所有 App 矩陣的用戶畫像、用戶行為習(xí)慣打通，甚至隨著互聯(lián)互通后，加入微信的社交關(guān)系鏈，進(jìn)一步提升興趣電商的貨找人推薦命中率？
細(xì)思極恐。
未來抖音盒子或興趣電商能探索成什么模式，交給時(shí)間吧。
這到底是一個(gè)最好的時(shí)代，還是最內(nèi)卷的時(shí)代？
附 1：抖音盒子長什么樣
1、頁面
抖音盒子一共有四個(gè) Tab：首頁、訂閱、購物車、我的。
【首頁】內(nèi)有【逛街】、【推薦】兩個(gè)二級入口，通過左右滑動(dòng)切換 Tab 欄。
啟動(dòng) App 默認(rèn)是首頁中的【推薦】頁面，推薦頁面采用短視頻全屏沉浸式設(shè)計(jì)，上下滑切換種草視頻，與抖音的界面、交互沒什么太大區(qū)別。
不過目前種草的短視頻當(dāng)中沒有看到小黃車按鈕，暫時(shí)無法直接跳轉(zhuǎn)到商品詳情頁加購物車，當(dāng)然了，可以肯定的是，后續(xù)短視頻小黃車是會(huì)上線的（直播間可以直接加購）。
【首頁】中的【逛街】入口，可能更接近傳統(tǒng)的貨架電商。
在商品品類上，由于針對的還是較為年輕的潮男潮女作為目標(biāo)用戶，目前抖音合作只上線了“時(shí)尚潮服”、“美妝爆品”、“二手高奢”三個(gè)垂類；
【詳情】頁面與其它電商平臺(tái)并沒什么差異。
可以看到商品的價(jià)格、產(chǎn)品介紹等信息，點(diǎn)擊加入購物車或者立即購買就可以購買該款商品；
【訂閱】為已關(guān)注的賬號類似于抖音中的關(guān)注頁面；
附 2：數(shù)據(jù)同步
關(guān)于數(shù)據(jù)同步，我整理了一些：
抖音盒子的登錄默認(rèn)是抖音賬號登錄，也可以使用手機(jī)號登錄，沒有第三方登錄的選項(xiàng)。
如果使用抖音賬號登錄，數(shù)據(jù)并不能完全同步，其中：
抖音號的頭像、昵稱、訂單、購物車會(huì)同步；
抖音的粉絲量不會(huì)同步；
作品會(huì)同步，但是點(diǎn)贊和評論的數(shù)據(jù)不同步；
直播間是完全同步；
抖音小店信息和抖音盒子同步；
附 3：關(guān)于入駐和開播
關(guān)于入駐：
轉(zhuǎn)載字節(jié)官方消息：
抖音盒子上線以后很多商家朋友來問入駐的問題，現(xiàn)在商家是被動(dòng)邀請?jiān)诤凶诱故荆矝]有單獨(dú)的入駐入口，已經(jīng)看到有人發(fā)什么收費(fèi)開通，目前沒被邀請的暫時(shí)觀望，也可以提前做一些布局，千萬注意不要被割韭菜。
抖音盒子是抖音電商領(lǐng)域的子版本，接入了小店平臺(tái)的電商服務(wù)。商家上架在小店平臺(tái)的商品會(huì)在抖音盒子進(jìn)行展示，以便商品獲得更多的曝光機(jī)會(huì)。作為小店平臺(tái)的商家無需單獨(dú)入駐，也無需再次簽署入駐協(xié)議。
你可以回復(fù)：【盒子】，獲得邀約申請入口，先提交個(gè)申請?jiān)囋嚒?/p>
關(guān)于抖音盒子開播：
需滿足以下三個(gè)條件：
1.帳號已授權(quán)抖音盒子使用您抖音帳號下短視頻和直播間信息（可通過「抖音盒子app」-「我的」-「設(shè)置」-「帳號與安全」-「信息管理」-「抖音內(nèi)容使用」管理授權(quán)設(shè)置）；
2.帳號已在抖音開通商品分享權(quán)限（可通過「抖音app」-「我」-右上角「三」-「創(chuàng)作者服務(wù)中心」-「商品櫥窗」-「商品分享權(quán)限」進(jìn)行申請）；
3.帳號不是私密帳號（可通過「抖音app」-「我」-右上角「≡」-「設(shè)置」-「隱私設(shè)置」-「私密帳號」來打開或關(guān)閉私密帳號。
-END-
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3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
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12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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