200萬(wàn)PV和2億PV有可比性？
看到這樣的標(biāo)題，各位不禁會(huì)問(wèn)，200萬(wàn)PV和2億PV有可比性嗎？怎么去比呢？
回答這個(gè)問(wèn)題之前，讓我們先來(lái)回顧一個(gè)案例。
今年6月中旬，高考期間，有這么一個(gè)H5傳播案例，幾乎刷遍了每個(gè)人的朋友圈，那就是“高考頭條生成器”。
據(jù)他們的團(tuán)隊(duì)成員后來(lái)在36氪做的分享，活動(dòng)從提出到執(zhí)行上線，一共只用了兩天時(shí)間。6月5號(hào)和6號(hào)寫(xiě)文案，6號(hào)晚上技術(shù)配合開(kāi)發(fā)上線，高考當(dāng)天也就是7號(hào)晚上到8號(hào)中午迎來(lái)數(shù)據(jù)高峰，pv直接過(guò)億，期間帶寬升級(jí)5次，加了5臺(tái)服務(wù)器。
說(shuō)到這里，大家應(yīng)該對(duì)這個(gè)活動(dòng)有印象了吧。但是，你還記得這是哪個(gè)產(chǎn)品做的嗎？除了高考頭條和假新聞聯(lián)播之外，你還記得什么呢？
作為一個(gè)市場(chǎng)從業(yè)人員，我也是后來(lái)再深度學(xué)習(xí)了36氪那篇分享文章之后，才知道這是哪家公司那個(gè)產(chǎn)品做的活動(dòng)。
2億的流量曝光效果看起來(lái)非常非常牛逼。其實(shí)，效果并沒(méi)有想象中那么好！！
為什么這么說(shuō)？我試著從品牌曝光度和APP的下載量?jī)蓚€(gè)維度來(lái)評(píng)價(jià)這次傳播活動(dòng)的效果。
下面來(lái)看幾個(gè)能統(tǒng)計(jì)到的數(shù)字：
1、百度指數(shù)，輸入這家公司宣傳的產(chǎn)品“時(shí)光小屋”；會(huì)發(fā)現(xiàn)百度指數(shù)居然沒(méi)有收錄這個(gè)關(guān)鍵詞，接近一周的時(shí)間，2億的PV卻沒(méi)有給產(chǎn)品帶來(lái)一定程度上的搜索和曝光，更談不上什么用戶認(rèn)知；
2、我們?cè)賮?lái)看看時(shí)光小屋的官網(wǎng)訪問(wèn)量。如alexa的數(shù)據(jù)顯示，時(shí)光小屋的官方網(wǎng)站目前世界排名1,380,126位，比此前的排名下跌了974,177位；歷史數(shù)據(jù)由于一直在100,000名開(kāi)外所以無(wú)法顯示，2億PV也沒(méi)有帶來(lái)官網(wǎng)的大量曝光；
3、最后，我嘗試來(lái)預(yù)估一下時(shí)光小屋因這次傳播帶來(lái)的下載(注：數(shù)據(jù)非官方)；
從上圖可知，時(shí)光小屋在這次傳播中將自己的宣傳語(yǔ)和APP對(duì)應(yīng)下載放在了微信正文頁(yè)作者以及頁(yè)面最下部的位置，此次活動(dòng)的下載來(lái)源絕大部分應(yīng)該來(lái)自這里。根 據(jù)appFigures的數(shù)據(jù)，在6月的8-12號(hào)期間，時(shí)光小屋的iOS版本下載量排名上漲挺明顯，最高時(shí)期排名在攝影和錄像類目的第2、3位，但過(guò)了那幾天之后隨即恢復(fù)原位；
PS：上面的深藍(lán)色曲線是iPhone版、下面的曲線是iPad版。
那么究竟有多少的下載量呢？
根據(jù)活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)的預(yù)估，這種類型的推廣下部banner條的點(diǎn)擊率一般是在3.5‰，從點(diǎn)擊到成功下載激活的轉(zhuǎn)化率大概在20%，兩者相乘得出最后的下載激活率約為0.7‰。因?yàn)椴恢灰粋€(gè)活動(dòng)頁(yè)面，真正能夠展示出下載界面的有效PV再除以2，按1億展示下載廣告PV計(jì)算，最后的下載激活約為70,000。
是不是也沒(méi)多少？
回到最初的問(wèn)題，為什么接近2億的PV，對(duì)于品牌的曝光和產(chǎn)品的下載激活量，并不算高呢？
為什么2億的PV對(duì)品牌曝光和app下載量并沒(méi)有什么卵用？
我覺(jué)得原因有3點(diǎn)：
1、傳播活動(dòng)的目標(biāo)不夠明確；
一個(gè)好的傳播推廣，無(wú)論從內(nèi)容展現(xiàn)上還是形式氣質(zhì)上都是非常符合產(chǎn)品調(diào)性的，大家在談?wù)搨鞑サ耐瑫r(shí)也能談?wù)摰叫麄鞯漠a(chǎn)品，兩者相得益彰，這是在傳播初期就決 定的；“高考頭條生成器”雖然很好的借勢(shì)了高考，借鑒了新聞聯(lián)播，但卻沒(méi)有想好傳播的目的，傳播的形式占得了上乘，但目標(biāo)落得了下乘。
2、傳播和產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性太弱；
為什么我們記住了這次傳播活動(dòng)，卻并沒(méi)有記住這次傳播的產(chǎn)品？因?yàn)閮烧邔?shí)在是沒(méi)有任何關(guān)聯(lián)，如果你屬于教育類或者培訓(xùn)類的產(chǎn)品，都還能說(shuō)的過(guò)去。一個(gè)家長(zhǎng)記錄寶貝成長(zhǎng)的照片和視頻軟件強(qiáng)行與高考事件關(guān)聯(lián)，著實(shí)有點(diǎn)牽強(qiáng)。
3、傳播火了之后，沒(méi)有及時(shí)調(diào)整；
因數(shù)據(jù)可以及時(shí)監(jiān)控，當(dāng)傳播火到一定程度時(shí)，第一天已經(jīng)有2000萬(wàn)的PV，發(fā)現(xiàn)沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的效果，或者效果不夠明顯，就要對(duì)傳播的內(nèi)容進(jìn)行一定的調(diào)整或者補(bǔ)救，這樣才能既收獲傳播數(shù)字也達(dá)到自己期望的效果。
其實(shí)，有時(shí)候，200萬(wàn)PV對(duì)百度指數(shù)的提升、app下載量的飆升會(huì)有更明顯的效果
2億PV的效果如上，200萬(wàn)PV又能實(shí)現(xiàn)什么效果呢？
跟大家描述兩個(gè)案例，是我所在的產(chǎn)品做的活動(dòng)，如果給大家安利的感覺(jué)，請(qǐng)忽略。因?yàn)橐婕皽?zhǔn)確的數(shù)據(jù)，只能拿自己做過(guò)的一些案例舉例，別人家的核心數(shù)據(jù)是不會(huì)告訴的。
案例1：《你的下半年關(guān)鍵詞？》
目標(biāo)：微信公眾號(hào)增粉10萬(wàn)
活動(dòng)形式：簽類測(cè)試
看到這里，你可能會(huì)嗤之以鼻，簽類測(cè)試不是微信明令禁止的活動(dòng)形式嗎？這么做太low了吧？
說(shuō)實(shí)話，我們做的時(shí)候，微信還沒(méi)出這個(gè)規(guī)定，我們做了，微信的規(guī)定才出。節(jié)操先放在一邊，看的是結(jié)果。
目標(biāo)既然是給公眾號(hào)增粉，初期瞄準(zhǔn)了幾種形式，經(jīng)過(guò)衡量感覺(jué)簽類測(cè)試應(yīng)該最有效。雖然是看著簡(jiǎn)單的形式，真正做火的其實(shí)并沒(méi)有幾個(gè)。時(shí)值2015年上半年將過(guò)去，我們就把目標(biāo)瞄準(zhǔn)了下半年的運(yùn)勢(shì)。
經(jīng)過(guò)了一天的文案策劃和開(kāi)發(fā)，以及上線前的各種測(cè)試。2015年6月30日的下午4點(diǎn)，“你的下半年關(guān)鍵詞”活動(dòng)上線，沒(méi)有任何大號(hào)，沒(méi)有任何渠道，完全靠我們部門(mén)幾個(gè)人的初始朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)，截至6月30日晚上23:30，頁(yè)面PV已經(jīng)達(dá)450萬(wàn)，粉絲凈增7萬(wàn)人；期間已經(jīng)有幾十個(gè)公眾號(hào)完全copy我們的內(nèi)容和設(shè)計(jì)，發(fā)起了一模一樣的活動(dòng)，這里也可以看出別人的快速“響應(yīng)”和“執(zhí)行力”。
因?yàn)镻V量較大，且一直處于爆發(fā)增長(zhǎng)的趨勢(shì)，微信開(kāi)始察覺(jué)，對(duì)我們的結(jié)果頁(yè)從23：30便一個(gè)個(gè)進(jìn)行封殺處理；相應(yīng)的我們只好調(diào)整玩法，于是進(jìn)入了我們不斷調(diào)整和微信的不斷封殺循環(huán)中。即使是這樣，到第二天中午12點(diǎn)，依然獲得了200萬(wàn)PV，凈增粉絲14萬(wàn)人，總計(jì)粉絲凈增21萬(wàn)人。
7月1日中午微信平臺(tái)***了“微信公眾平臺(tái)關(guān)于禁止發(fā)布簽類測(cè)試信息的公告”，公布了禁止做簽類活動(dòng)。很多知道我們活動(dòng)的朋友都打趣稱，微信這個(gè)公告就是被你們的活動(dòng)逼出來(lái)的。
在這個(gè)案例中，借助之后的快速調(diào)整措施，即使開(kāi)始被封殺后帶來(lái)的200萬(wàn)PV依然實(shí)現(xiàn)了凈增粉絲14萬(wàn)。
需注意的是：目標(biāo)明確的增粉活動(dòng)，需要快速的響應(yīng)，晚半個(gè)小時(shí)，你的活動(dòng)效果可能就會(huì)大打折扣。
案例2：開(kāi)學(xué)享好禮
目標(biāo)：360瀏覽器免流版推量，預(yù)估5萬(wàn)下載激活
活動(dòng)形式：線下進(jìn)校園地推
前面啰嗦幾句，介紹一下產(chǎn)品功能，不然大家看不明白。
360瀏覽器免流版是一個(gè)新推出的版本，主打流量免費(fèi)的功能，通過(guò)給用戶贈(zèng)送一些瀏覽器內(nèi)的定向流量，用戶可以實(shí)現(xiàn)看新聞、刷微博、讀小說(shuō)統(tǒng)統(tǒng)不花自己的流量，主要的目標(biāo)用戶定位為高校學(xué)生。
中國(guó)移動(dòng)8月底到9月底期間進(jìn)行的校園迎新活動(dòng)，是移動(dòng)每年最重視的線下活動(dòng)，從5月份我們就開(kāi)始和移動(dòng)總部談，雙方經(jīng)過(guò)多輪溝通后，移動(dòng)覺(jué)得這個(gè)產(chǎn)品非常符合自身的氣質(zhì)，于是沒(méi)花一分錢(qián)，通過(guò)總公司與15個(gè)省級(jí)分公司達(dá)成合作，在移動(dòng)校園迎新的現(xiàn)場(chǎng)推廣我們的免流版。
針對(duì)這次活動(dòng)，我們做了一些易拉寶和宣傳單頁(yè)，所有的素材都通過(guò)二維碼的形式，指向一個(gè)線上的H5頁(yè)面，這個(gè)頁(yè)面就是我們的傳播主陣地。用戶只要輸入手機(jī)號(hào)，我們贈(zèng)送給用戶的流量就可以實(shí)時(shí)到帳，還能通過(guò)短信提醒，之后完成下載激活等步驟。高校學(xué)生具有極強(qiáng)的口碑傳播力，線下覆蓋到部分，同時(shí)還能通過(guò)線上再吸引部分他的同學(xué)和朋友。
最后我們的H5頁(yè)面訪問(wèn)量達(dá)到200萬(wàn)PV，通過(guò)此次活動(dòng)帶來(lái)的新增下載激活數(shù)達(dá)到20萬(wàn)。
以上兩個(gè)活動(dòng)從傳播目標(biāo)、和產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度、以及傳播火了之后快速調(diào)整策略，三個(gè)方面來(lái)看，對(duì)最終傳播效果的評(píng)估，并不亞于2億PV的“高考頭條生成器”，甚至還要好出不少。
除了做測(cè)試，還有哪些手段可以做出刷爆朋友圈的營(yíng)銷事件呢？
最后有6點(diǎn)關(guān)于傳播的經(jīng)驗(yàn)和大家分享：
1、 在微信沒(méi)有明確的政策前，也就是沒(méi)有紅線之前，什么活動(dòng)都可以做，笑貧不笑娼；
2、 任何活動(dòng)的目標(biāo)一定要明確，避免出現(xiàn)叫好不叫座的傳播情形，高PV之下，然！并！卵！
3、活動(dòng)的形式要盡量簡(jiǎn)單，用戶便于操作，用戶會(huì)給你創(chuàng)造驚喜；
4、判斷一個(gè)活動(dòng)是否有趣的標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)你發(fā)到朋友圈中，是否有你在工作交集之外的朋友愿意主動(dòng)去玩和轉(zhuǎn)發(fā)；
5、真正火的創(chuàng)意和活動(dòng)其實(shí)是不需要中間大號(hào)的，但如果你連一個(gè)有點(diǎn)粉絲的公眾號(hào)都沒(méi)有或者沒(méi)有一幫愿意跟你一起分享的朋友，那還是找個(gè)大號(hào)吧；
6、微信特別喜歡在晚上24點(diǎn)做封殺的事情。
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)