200萬PV和2億PV有可比性？
看到這樣的標題，各位不禁會問，200萬PV和2億PV有可比性嗎？怎么去比呢？
回答這個問題之前，讓我們先來回顧一個案例。
今年6月中旬，高考期間，有這么一個H5傳播案例，幾乎刷遍了每個人的朋友圈，那就是“高考頭條生成器”。
據(jù)他們的團隊成員后來在36氪做的分享，活動從提出到執(zhí)行上線，一共只用了兩天時間。6月5號和6號寫文案，6號晚上技術配合開發(fā)上線，高考當天也就是7號晚上到8號中午迎來數(shù)據(jù)高峰，pv直接過億，期間帶寬升級5次，加了5臺服務器。
說到這里，大家應該對這個活動有印象了吧。但是，你還記得這是哪個產(chǎn)品做的嗎？除了高考頭條和假新聞聯(lián)播之外，你還記得什么呢？
作為一個市場從業(yè)人員，我也是后來再深度學習了36氪那篇分享文章之后，才知道這是哪家公司那個產(chǎn)品做的活動。
2億的流量曝光效果看起來非常非常牛逼。其實，效果并沒有想象中那么好！！
為什么這么說？我試著從品牌曝光度和APP的下載量兩個維度來評價這次傳播活動的效果。
下面來看幾個能統(tǒng)計到的數(shù)字：
1、百度指數(shù)，輸入這家公司宣傳的產(chǎn)品“時光小屋”；會發(fā)現(xiàn)百度指數(shù)居然沒有收錄這個關鍵詞，接近一周的時間，2億的PV卻沒有給產(chǎn)品帶來一定程度上的搜索和曝光，更談不上什么用戶認知；
2、我們再來看看時光小屋的官網(wǎng)訪問量。如alexa的數(shù)據(jù)顯示，時光小屋的官方網(wǎng)站目前世界排名1,380,126位，比此前的排名下跌了974,177位；歷史數(shù)據(jù)由于一直在100,000名開外所以無法顯示，2億PV也沒有帶來官網(wǎng)的大量曝光；
3、最后，我嘗試來預估一下時光小屋因這次傳播帶來的下載(注：數(shù)據(jù)非官方)；
從上圖可知，時光小屋在這次傳播中將自己的宣傳語和APP對應下載放在了微信正文頁作者以及頁面最下部的位置，此次活動的下載來源絕大部分應該來自這里。根 據(jù)appFigures的數(shù)據(jù)，在6月的8-12號期間，時光小屋的iOS版本下載量排名上漲挺明顯，最高時期排名在攝影和錄像類目的第2、3位，但過了那幾天之后隨即恢復原位；
PS：上面的深藍色曲線是iPhone版、下面的曲線是iPad版。
那么究竟有多少的下載量呢？
根據(jù)活動經(jīng)驗的預估，這種類型的推廣下部banner條的點擊率一般是在3.5‰，從點擊到成功下載激活的轉化率大概在20%，兩者相乘得出最后的下載激活率約為0.7‰。因為不只一個活動頁面，真正能夠展示出下載界面的有效PV再除以2，按1億展示下載廣告PV計算，最后的下載激活約為70,000。
是不是也沒多少？
回到最初的問題，為什么接近2億的PV，對于品牌的曝光和產(chǎn)品的下載激活量，并不算高呢？
為什么2億的PV對品牌曝光和app下載量并沒有什么卵用？
我覺得原因有3點：
1、傳播活動的目標不夠明確；
一個好的傳播推廣，無論從內(nèi)容展現(xiàn)上還是形式氣質上都是非常符合產(chǎn)品調(diào)性的，大家在談論傳播的同時也能談論到宣傳的產(chǎn)品，兩者相得益彰，這是在傳播初期就決 定的；“高考頭條生成器”雖然很好的借勢了高考，借鑒了新聞聯(lián)播，但卻沒有想好傳播的目的，傳播的形式占得了上乘，但目標落得了下乘。
2、傳播和產(chǎn)品的關聯(lián)性太弱；
為什么我們記住了這次傳播活動，卻并沒有記住這次傳播的產(chǎn)品？因為兩者實在是沒有任何關聯(lián)，如果你屬于教育類或者培訓類的產(chǎn)品，都還能說的過去。一個家長記錄寶貝成長的照片和視頻軟件強行與高考事件關聯(lián)，著實有點牽強。
3、傳播火了之后，沒有及時調(diào)整；
因數(shù)據(jù)可以及時監(jiān)控，當傳播火到一定程度時，第一天已經(jīng)有2000萬的PV，發(fā)現(xiàn)沒有達到預期的效果，或者效果不夠明顯，就要對傳播的內(nèi)容進行一定的調(diào)整或者補救，這樣才能既收獲傳播數(shù)字也達到自己期望的效果。
其實，有時候，200萬PV對百度指數(shù)的提升、app下載量的飆升會有更明顯的效果
2億PV的效果如上，200萬PV又能實現(xiàn)什么效果呢？
跟大家描述兩個案例，是我所在的產(chǎn)品做的活動，如果給大家安利的感覺，請忽略。因為要涉及準確的數(shù)據(jù)，只能拿自己做過的一些案例舉例，別人家的核心數(shù)據(jù)是不會告訴的。
案例1：《你的下半年關鍵詞？》
目標：微信公眾號增粉10萬
活動形式：簽類測試
看到這里，你可能會嗤之以鼻，簽類測試不是微信明令禁止的活動形式嗎？這么做太low了吧？
說實話，我們做的時候，微信還沒出這個規(guī)定，我們做了，微信的規(guī)定才出。節(jié)操先放在一邊，看的是結果。
目標既然是給公眾號增粉，初期瞄準了幾種形式，經(jīng)過衡量感覺簽類測試應該最有效。雖然是看著簡單的形式，真正做火的其實并沒有幾個。時值2015年上半年將過去，我們就把目標瞄準了下半年的運勢。
經(jīng)過了一天的文案策劃和開發(fā)，以及上線前的各種測試。2015年6月30日的下午4點，“你的下半年關鍵詞”活動上線，沒有任何大號，沒有任何渠道，完全靠我們部門幾個人的初始朋友圈轉發(fā)，截至6月30日晚上23:30，頁面PV已經(jīng)達450萬，粉絲凈增7萬人；期間已經(jīng)有幾十個公眾號完全copy我們的內(nèi)容和設計，發(fā)起了一模一樣的活動，這里也可以看出別人的快速“響應”和“執(zhí)行力”。
因為PV量較大，且一直處于爆發(fā)增長的趨勢，微信開始察覺，對我們的結果頁從23：30便一個個進行封殺處理；相應的我們只好調(diào)整玩法，于是進入了我們不斷調(diào)整和微信的不斷封殺循環(huán)中。即使是這樣，到第二天中午12點，依然獲得了200萬PV，凈增粉絲14萬人，總計粉絲凈增21萬人。
7月1日中午微信平臺***了“微信公眾平臺關于禁止發(fā)布簽類測試信息的公告”，公布了禁止做簽類活動。很多知道我們活動的朋友都打趣稱，微信這個公告就是被你們的活動逼出來的。
在這個案例中，借助之后的快速調(diào)整措施，即使開始被封殺后帶來的200萬PV依然實現(xiàn)了凈增粉絲14萬。
需注意的是：目標明確的增粉活動，需要快速的響應，晚半個小時，你的活動效果可能就會大打折扣。
案例2：開學享好禮
目標：360瀏覽器免流版推量，預估5萬下載激活
活動形式：線下進校園地推
前面啰嗦幾句，介紹一下產(chǎn)品功能，不然大家看不明白。
360瀏覽器免流版是一個新推出的版本，主打流量免費的功能，通過給用戶贈送一些瀏覽器內(nèi)的定向流量，用戶可以實現(xiàn)看新聞、刷微博、讀小說統(tǒng)統(tǒng)不花自己的流量，主要的目標用戶定位為高校學生。
中國移動8月底到9月底期間進行的校園迎新活動，是移動每年最重視的線下活動，從5月份我們就開始和移動總部談，雙方經(jīng)過多輪溝通后，移動覺得這個產(chǎn)品非常符合自身的氣質，于是沒花一分錢，通過總公司與15個省級分公司達成合作，在移動校園迎新的現(xiàn)場推廣我們的免流版。
針對這次活動，我們做了一些易拉寶和宣傳單頁，所有的素材都通過二維碼的形式，指向一個線上的H5頁面，這個頁面就是我們的傳播主陣地。用戶只要輸入手機號，我們贈送給用戶的流量就可以實時到帳，還能通過短信提醒，之后完成下載激活等步驟。高校學生具有極強的口碑傳播力，線下覆蓋到部分，同時還能通過線上再吸引部分他的同學和朋友。
最后我們的H5頁面訪問量達到200萬PV，通過此次活動帶來的新增下載激活數(shù)達到20萬。
以上兩個活動從傳播目標、和產(chǎn)品的關聯(lián)度、以及傳播火了之后快速調(diào)整策略，三個方面來看，對最終傳播效果的評估，并不亞于2億PV的“高考頭條生成器”，甚至還要好出不少。
除了做測試，還有哪些手段可以做出刷爆朋友圈的營銷事件呢？
最后有6點關于傳播的經(jīng)驗和大家分享：
1、 在微信沒有明確的政策前，也就是沒有紅線之前，什么活動都可以做，笑貧不笑娼；
2、 任何活動的目標一定要明確，避免出現(xiàn)叫好不叫座的傳播情形，高PV之下，然！并！卵！
3、活動的形式要盡量簡單，用戶便于操作，用戶會給你創(chuàng)造驚喜；
4、判斷一個活動是否有趣的標準，當你發(fā)到朋友圈中，是否有你在工作交集之外的朋友愿意主動去玩和轉發(fā)；
5、真正火的創(chuàng)意和活動其實是不需要中間大號的，但如果你連一個有點粉絲的公眾號都沒有或者沒有一幫愿意跟你一起分享的朋友，那還是找個大號吧；
6、微信特別喜歡在晚上24點做封殺的事情。
我們致力于提供一個高質量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權或有其他不良影響的網(wǎng)絡信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
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5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權益；
11)通過網(wǎng)絡以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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