品牌重塑，恐怕是全球商業(yè)界最為艱難的課題之一。

如果企業(yè)過去是一個(gè)性價(jià)比品牌，就很難在高端市場有所作為，因?yàn)榕まD(zhuǎn)用戶的固有心智是極為困難的一件事情；如果企業(yè)是一個(gè)高端品牌，在向大眾市場下沉?xí)r也需極為謹(jǐn)慎，因?yàn)樯杂胁簧?，企業(yè)不僅有可能無法獲得新的市場增量，還有可能丟掉自己過往在高端市場的基本盤業(yè)務(wù)。

不過最近兩年，礪石商業(yè)評(píng)論發(fā)現(xiàn)，中國有一些企業(yè)正在品牌高端化方面取得較為卓越的成績。例如汽車產(chǎn)業(yè)中的比亞迪與長城汽車，作為抗衡海外汽車巨頭最重要的兩家中國民族汽車企業(yè)，曾在較長時(shí)期內(nèi)被消費(fèi)者公認(rèn)為廉價(jià)低端品牌，但近兩年隨著各自一系列爆款產(chǎn)品的推出，二者在用戶心智中的品牌形象正在發(fā)生巨大改變。像比亞迪的漢與唐，長城汽車的WEY與坦克系列，都在中高端用戶市場備受歡迎。

另外一家也極為典型的企業(yè)，便是智能手機(jī)領(lǐng)域的小米。其自2011年發(fā)布第一部智能手機(jī)開始，便以性價(jià)比著稱，之后大賣的紅米手機(jī)更是影響到了小米的高端化形象。但近兩年，小米品牌也在發(fā)生著一系列重要變化。

2020年初，在新冠肺炎疫情最為嚴(yán)重的時(shí)刻，小米公司在線上召開了小米10系列發(fā)布會(huì)，發(fā)布了小米10、小米10 Pro兩款旗艦手機(jī)。讓人驚訝的是，小米10起售價(jià)為3999元，小米10 Pro的起售價(jià)為4999元。

2021年1月1日，小米公司先是發(fā)布了搭載驍龍888處理器的小米11，起售價(jià)3999元。之后不久的春季發(fā)布會(huì)上，又推出了小米11系列的另外兩款旗艦手機(jī)小米11 Pro與小米11 Ultra，起售價(jià)分別為4999元、5999元。同時(shí)，小米還時(shí)隔近2年半的時(shí)間，再次推出小米MIX系列的量產(chǎn)機(jī)型，也是小米的首款折疊屏手機(jī)小米MIX FOLD，起售價(jià)9999元。

2021年8月10日，小米MIX系列再推新品MIX 4。小米MIX 4采用創(chuàng)新的CUP全面屏，屏下攝像頭技術(shù)解決了劉海、挖孔等問題，還擁有輕量化一體精密陶瓷、UWB一指連、120W有線快充等等新技術(shù)，起售價(jià)為4999元。

上述一系列產(chǎn)品的定價(jià)均在4000元以上，這是小米品牌之前曾不敢企及的高端用戶市場，但出人意料的是，小米的這些高端旗艦產(chǎn)品一經(jīng)發(fā)售，都銷售火爆，成功切入高端市場。另外，小米不僅在國內(nèi)受到高端用戶喜歡，也在海外高端市場受到用戶追捧。

小米2021年Q3財(cái)報(bào)顯示，小米集團(tuán)第三季度總收入781億元，其中境外收入過半，高達(dá)409億元。其中，小米智能手機(jī)在全球11個(gè)市場市占率第一，在高端用戶密集的歐洲地區(qū)排名第二。今年黑五期間，小米旗下的Poco X3 Pro更是斬獲了西班牙、法國、德國、意大利、英國、荷蘭六個(gè)國家亞馬遜黑五暢銷榜第一名。

在管理學(xué)中有一個(gè)著名的理論叫做“飛輪效應(yīng)”，其是美國管理大師吉姆·柯林斯在《從優(yōu)秀到卓越》一書提到的一個(gè)重要商業(yè)概念。

“飛輪效應(yīng)”本義是指為了讓靜止的飛輪轉(zhuǎn)動(dòng)起來，一開始必須用很大的力氣，一圈一圈反復(fù)地推，每轉(zhuǎn)一圈都很費(fèi)力，但是每一圈的努力都不會(huì)白費(fèi)，飛輪會(huì)轉(zhuǎn)動(dòng)得越來越快。吉姆·柯林斯將企業(yè)也比喻成一個(gè)巨大的飛輪，企業(yè)發(fā)展早期也會(huì)很艱難，但在突破早期的艱難之后，企業(yè)也會(huì)像飛輪一樣開始飛速旋轉(zhuǎn)。

在高端化領(lǐng)域，小米在度過早期最艱難的階段之后，也正在形成自己的飛輪效應(yīng)。繼小米10、小米11、小米MIX FOLD與小米MIX 4之后，2022年元旦到來之前的12月28日，小米公司在小米科技園又發(fā)布了全新的年度高端旗艦手機(jī)小米12系列，包括了小米12、小米12 Pro，以及一款次旗艦小米12X。較之前的幾款高端產(chǎn)品，無論在硬件性能，工業(yè)設(shè)計(jì)，還是軟件體驗(yàn)上，小米12系列再次實(shí)現(xiàn)了長足的進(jìn)步。

首先，在硬件性能上，小米12系列在處理器、影像、充電續(xù)航、顯示與信號(hào)等方面進(jìn)行了全面升級(jí)。

其中，處理器方面，小米12全球首發(fā)了全新一代的驍龍8旗艦處理器。該處理器擁有全球最先進(jìn)的4nm工藝，跑分突破100萬分，超強(qiáng)的圖形性能超越蘋果A15，成為安卓陣營近些年第一次反超iPhone性能的拐點(diǎn)。

同時(shí)，得益于小米公司多年首發(fā)高通驍龍旗艦處理器所沉淀的超強(qiáng)性能**能力，小米12系列首次應(yīng)用了目前市面上最先進(jìn)的游戲調(diào)度方案——?jiǎng)討B(tài)性能釋放技術(shù)，可以做到“滿幀不發(fā)熱”，實(shí)現(xiàn)性能的收放自如。

影像方面，小米12通過“最頂級(jí)相機(jī)組件+頂級(jí)AI算力+重構(gòu)算法**”的融合創(chuàng)新，首發(fā)了Cyber Focus萬物追焦技術(shù)。該技術(shù)將仿生機(jī)器人Cyber Dog的人體視覺追蹤技術(shù)，移植到了智能手機(jī)，第一次真正完美實(shí)現(xiàn)了萬物追焦。用戶只要雙擊屏幕，即可鎖定萬物，焦點(diǎn)實(shí)時(shí)跟蹤，隨手一拍都極為清晰。

充電與續(xù)航方面，小米12系列首發(fā)自研的“澎湃P1”充電管理芯片，使小米成為第一家擁有自研百瓦快充芯片的智能手機(jī)廠商。目前市面上所有120W快充均為雙電芯架構(gòu)，而澎湃P1填補(bǔ)了行業(yè)120W單電芯的技術(shù)空白，突破了大電池和百瓦以上快充無法兼顧的技術(shù)屏障，相較同容量電池續(xù)航能力增加1小時(shí)。

顯示方面，小米12 Pro采用了三星2K頂級(jí)高清屏，522PPI遠(yuǎn)超iPhone Retina視網(wǎng)膜屏，同時(shí)采用了智能動(dòng)態(tài)刷新率技術(shù)，可以在1Hz至120Hz之間瞬時(shí)動(dòng)態(tài)切換，這也是Android第一款滑動(dòng)變速屏。目前支持這一功能的手機(jī)除了小米12 Pro之外，只有iPhone 13 Pro。

信號(hào)方面，小米12 Pro搭載了“特殊場景優(yōu)化2.0”，可以提前5-10s判斷變化趨勢，識(shí)別弱信號(hào)提前加載，同時(shí)支持WiFi6增強(qiáng)版2.0，最快吞吐下載速率可達(dá)3.5Gbps，堪稱小米產(chǎn)品史上信號(hào)最好的手機(jī)。

其次，在工業(yè)設(shè)計(jì)方面，小米12打破了iPhone13在小尺寸高端旗艦手機(jī)領(lǐng)域的壟斷地位，選擇了當(dāng)前行業(yè)較為罕見的69.85mm黃金握持尺寸，不僅保證了用戶單手握持的最佳手感，還在視覺上給用戶帶來很好的精致感。

值得一提的是，這是小米品牌首次采用一大一小兩款高端旗艦同發(fā)的策略，從此我們能看到它旨在全面對(duì)標(biāo)蘋果、三星，進(jìn)一步向全球高端市場發(fā)起沖擊的戰(zhàn)略意圖。

再次，在軟件體驗(yàn)上，小米伴隨小米12系列一起發(fā)布了全新的操作系統(tǒng)MIUI13。MIUI13除了進(jìn)一步提升系統(tǒng)的穩(wěn)定流暢度之外，最大的變化在于它從單一的智能手機(jī)操作系統(tǒng)，開始向更安全、更互聯(lián)的全場景智能生態(tài)的底層系統(tǒng)進(jìn)化。

其中，在安全隱私方面，MIUI13推出了隱私拍攝、證件隱私水印兩個(gè)實(shí)用的新功能。用戶在進(jìn)行人臉識(shí)別認(rèn)證時(shí)，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)遮蔽頭部以外其它畫面，確保只識(shí)別人臉，不會(huì)泄露上半身以及周邊環(huán)境中的隱私信息。在拍攝身份證等敏感證件時(shí)，MIUI13會(huì)自動(dòng)添加水印，避免敏感證件信息泄露帶來的諸多風(fēng)險(xiǎn)。

在互聯(lián)互通方面，MIUI13推出了MIUI PAD、MIUI TV企業(yè)版、MIUI Watch與MIUI Home等多個(gè)智能終端的適配系統(tǒng)，同時(shí)還推出“全局視界”功能，用戶只需用手指在手機(jī)上簡單拖拽，即可實(shí)現(xiàn)圖片、視頻在不同設(shè)備之間的互聯(lián)互通。

例如，用戶正在播放的音樂MV，在全局視界中拖拽到智能音箱圖標(biāo)，即可音箱播放，再拖到電視圖標(biāo)，即可電視播放，整個(gè)體驗(yàn)堪稱極簡舒暢，且?guī)缀鯖]有任何學(xué)習(xí)成本。小米集團(tuán)手機(jī)軟件部總經(jīng)理、MIUI系統(tǒng)負(fù)責(zé)人金凡表示，“MIUI13互聯(lián)互通的設(shè)計(jì)哲學(xué)，就是要打造最簡單、直覺的互聯(lián)體驗(yàn)。”

無論是在硬件性能、工業(yè)設(shè)計(jì)還是軟件體驗(yàn)，小米12系列相比iPhone13系列，都已經(jīng)毫不遜色，堪稱2022年國產(chǎn)高端智能手機(jī)的新標(biāo)桿。這也讓小米集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長兼CEO雷軍頗具底氣，其在發(fā)布會(huì)上高調(diào)表示，“小米12系列是小米駕馭高端的蓄力之作，也是體驗(yàn)拉滿的高端旗艦天花板，它會(huì)用硬核的技術(shù)創(chuàng)新?lián)纹饑a(chǎn)高端，堂堂正正挑戰(zhàn)iPhone?！?/strong>

從著名的性價(jià)比品牌，到日益穩(wěn)定的高端化品牌形象，小米是如何克服這一世界級(jí)商業(yè)難題的呢？礪石商業(yè)評(píng)論在對(duì)小米公司進(jìn)行深度研究后發(fā)現(xiàn)，其諸多實(shí)踐，可以給到中國大量致力于高端化轉(zhuǎn)型的企業(yè)很好的示范。

首先，清晰的頂層設(shè)計(jì)，是小米高端化成功的戰(zhàn)略前提。

在確定小米品牌高端化之初，小米公司便確定了將Redmi品牌獨(dú)立，實(shí)行小米與Redmi并行的雙品牌戰(zhàn)略。其中，Redmi不再定位為小米品牌的中低端產(chǎn)品線，而是作為獨(dú)立品牌，向上覆蓋更多的價(jià)格段，繼承原來的小米品牌，堅(jiān)持“高品質(zhì)、極致性價(jià)比”的定位，做年輕人群喜歡的智能手機(jī)，同時(shí)在戰(zhàn)術(shù)上對(duì)標(biāo)榮耀，避免榮耀對(duì)小米品牌的糾纏。

而小米品牌相當(dāng)于重新創(chuàng)業(yè)，從頭再來，其擺脫價(jià)格的限制，定位探索前沿科技，追求極致體驗(yàn)，全力以赴沖刺高端手機(jī)市場。在目標(biāo)用戶上，除了面對(duì)智能手機(jī)發(fā)燒友，小米品牌也開始重點(diǎn)考慮那些購買力較強(qiáng)的商務(wù)用戶需求，核心對(duì)標(biāo)蘋果、三星與華為等品牌。

將“Redmi品牌”獨(dú)立，對(duì)小米品牌進(jìn)行重新定位，為小米品牌的高端化戰(zhàn)略提供了戰(zhàn)略保障。不過戰(zhàn)略的最終達(dá)成，除了頂層設(shè)計(jì)的明晰，更重要的是落地執(zhí)行。而支撐小米高端戰(zhàn)略落地的核心，無疑是技術(shù)突破這個(gè)最關(guān)鍵的要素，因?yàn)橹挥屑夹g(shù)突破才能帶來產(chǎn)品力提升，進(jìn)而帶來好的消費(fèi)者口碑，最終形成新的品牌認(rèn)知。

小米公司敏銳地抓住了“技術(shù)突破”這一關(guān)鍵要素，其在技術(shù)研發(fā)上不斷加大投入力度。例如，小米10系列是小米史上第一個(gè)真正卸下價(jià)格包袱，不惜代價(jià)追求極致用戶體驗(yàn)，全力沖擊高端市場的產(chǎn)品系列，歷經(jīng)18個(gè)月的時(shí)間進(jìn)行研發(fā)，投入的研發(fā)費(fèi)用高達(dá)10億人民幣。2020年，小米公司研發(fā)總投入更是近百億人民幣。2021年，小米研發(fā)投入預(yù)計(jì)將再增長30%以上，累計(jì)超過130億元 。

不過，小米的技術(shù)研發(fā)并非像很多科技企業(yè)進(jìn)行盲目的燒錢，而是構(gòu)建了極為務(wù)實(shí)的三級(jí)火箭體系。其中，第一級(jí)火箭是在手機(jī)核心領(lǐng)域死磕技術(shù)創(chuàng)新、領(lǐng)先體驗(yàn)。目前已經(jīng)在充電續(xù)航、顯示創(chuàng)新、影像與自研芯片領(lǐng)域取得了重大突破；第二級(jí)火箭是在“手機(jī)×AIoT”領(lǐng)域構(gòu)筑生態(tài)新連接，目前，MIUI13已經(jīng)在互聯(lián)互通、連接萬物領(lǐng)域處在行業(yè)前列；第三級(jí)火箭是在“新物種”領(lǐng)域布局最前沿科技，比如發(fā)布全球首款量產(chǎn)仿生四足機(jī)器人CyberDog，這些應(yīng)用在新物種領(lǐng)域的黑科技，也正對(duì)小米的智能手機(jī)與AIoT業(yè)務(wù)產(chǎn)生巨大的技術(shù)反哺作用。據(jù)悉，截至2021年上半年，小米在全球范圍授權(quán)專利數(shù)已達(dá)2.1萬件，其中5G標(biāo)準(zhǔn)相關(guān)專利申請(qǐng)超過了6200件。

正是在技術(shù)上的持續(xù)投入，最終讓小米形成了巨大的技術(shù)復(fù)利效應(yīng)，這種技術(shù)復(fù)利支撐了小米高密度的高端旗艦產(chǎn)品的研發(fā)成功。為了進(jìn)一步建立優(yōu)勢，雷軍在小米12發(fā)布會(huì)上還宣布，未來五年，小米將再投入1000億研發(fā)經(jīng)費(fèi)，用于核心技術(shù)的突破創(chuàng)新，這將超過小米過去11年的利潤總和。

隨著新的1000億研發(fā)費(fèi)用投入的落地，小米在核心技術(shù)領(lǐng)域的復(fù)利效應(yīng)勢必進(jìn)一步得到加強(qiáng)，由此形成更為領(lǐng)先的產(chǎn)品力，進(jìn)而推動(dòng)小米品牌高端化的飛輪產(chǎn)生更大的轉(zhuǎn)動(dòng)勢能。

打造高端品牌，是一個(gè)系統(tǒng)工程，除了需要行業(yè)領(lǐng)先的技術(shù)創(chuàng)新與產(chǎn)品力，還需要強(qiáng)大的渠道能力支撐。因?yàn)?，企業(yè)如果沒有源源不斷將產(chǎn)品銷售出去的渠道體系，一旦高端機(jī)型滯銷形成庫存，對(duì)于企業(yè)將是一場巨大災(zāi)難。小米敢在近兩年如此密集地發(fā)布高端旗艦手機(jī)，得益于小米已經(jīng)形成了行業(yè)最為均衡的線上線下結(jié)合，國內(nèi)與海外相結(jié)合的立體化渠道體系。

首先在海外市場，小米集團(tuán)已經(jīng)進(jìn)入了全球100多個(gè)國家和地區(qū)。2020年全年數(shù)據(jù)顯示，小米境外市場收入為人民幣1224億元，接近整體營收的50%，并且還保持著34.1%的同比增長速度。

在國內(nèi)市場，線上銷售一直是小米的傳統(tǒng)優(yōu)勢，在不久前的雙十一，小米線上全渠道銷售額破193億，再次蟬聯(lián)電商之王便是最好的明證。而借助大型購物中心在各地興起的機(jī)遇，小米利用自己豐富的產(chǎn)品組合優(yōu)勢，前瞻地聚焦在購物中心進(jìn)行渠道布局，則讓小米在線下實(shí)現(xiàn)了彎道超車。而受困于較為單一的產(chǎn)品組合，例如OPPO、vivo等其他智能手機(jī)企業(yè)則很難在購物中心這一渠道生存。

據(jù)悉，截止2021年底，小米已經(jīng)在全國完成了10000家小米之家的布局，幾乎遍布全國每一座縣城。此次，小米12將在全國一萬多家小米之家同時(shí)開賣，這將幫助小米更直觀，也更高效率地將高端手機(jī)觸達(dá)到用戶，進(jìn)而通過用戶口口相傳的口碑效應(yīng)形成裂變，進(jìn)一步帶動(dòng)產(chǎn)品熱銷。

另外，如果企業(yè)能夠找到一位與品牌調(diào)性契合的品牌代言人，也將會(huì)對(duì)品牌形成很大的幫助。之前，小米曾在一些產(chǎn)品線上嘗試過一些具體產(chǎn)品的代言人，但在品牌代言人上保持高度謹(jǐn)慎。但今年的東京奧運(yùn)會(huì)上，涌現(xiàn)出了一位現(xiàn)象級(jí)的體育明星，其便是憑借9秒83的成績刷新男子100米亞洲紀(jì)錄的蘇炳添。

小米極為敏銳地捕捉到了這個(gè)機(jī)會(huì)，很快就促成了蘇炳添成為小米品牌首位品牌代言人的合作。蘇炳添除了是一位體育明星，還是一位大學(xué)教授，他身上兼具“快與穩(wěn)”的特質(zhì)，與小米品牌的調(diào)性極為契合，將助力小米高端品牌形象得到進(jìn)一步鞏固。

度過不平凡的2020年，2021年的商業(yè)世界依然風(fēng)雨飄搖。

雖然中國范圍內(nèi)的新冠肺炎疫情得到了較好控制，但大多數(shù)企業(yè)面臨的外部嚴(yán)峻環(huán)境并沒有太大改善。這一方面源于全球范圍的新冠疫情依然沒有改觀，另外一方面是因?yàn)橹袊^去高速發(fā)展所依賴的勞動(dòng)力紅利與市場紅利正在消退，同時(shí)受中美貿(mào)易戰(zhàn)影響，中國自身的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)也面臨著諸多挑戰(zhàn)。

因此，中央政府開始大力推動(dòng)中國的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化，一方面規(guī)范房地產(chǎn)、互聯(lián)網(wǎng)金融、在線教育、直播電商與社區(qū)團(tuán)購等很多產(chǎn)業(yè)的發(fā)展秩序，另一方面大力推動(dòng)芯片、面板、操作系統(tǒng)、人工智能、高端制造與衛(wèi)星航天等硬科技產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。在這樣的背景下，小米便成為當(dāng)下公眾最為期待的企業(yè)之一。

首先，小米所處的智能硬件產(chǎn)業(yè)，是硬件、軟件、互聯(lián)網(wǎng)與人工智能領(lǐng)域的交叉產(chǎn)業(yè)，小米高端化戰(zhàn)略所產(chǎn)生的溢出效應(yīng)，將會(huì)大大助力中國在這些硬科技領(lǐng)域的表現(xiàn)。

例如在芯片領(lǐng)域，小米已經(jīng)積累了730余件與“芯片”相關(guān)的專利申請(qǐng)，相繼發(fā)布了自研的手機(jī)芯片澎湃S1、影像芯片澎湃C1與充電芯片澎湃P1，實(shí)現(xiàn)在SoC、影像、充電等多個(gè)芯片細(xì)分領(lǐng)域的體系化能力搭建。前不久，還重金15億人民幣布局了新的芯片公司——上海玄戒技術(shù)有限公司。

在顯示面板領(lǐng)域，小米12的屏幕采用了華星光電供貨的DisplayMate A+屏，這將助力國產(chǎn)面板企業(yè)打破三星等外資巨頭對(duì)手機(jī)高端屏幕市場的壟斷。

在智能制造領(lǐng)域，小米通過與藍(lán)思科技成立聯(lián)合研發(fā)中心的方式，將亦莊智能工廠的新材料、新工藝、先進(jìn)制造技術(shù)等輸出給藍(lán)思科技，助力其打造全球領(lǐng)先的消費(fèi)電子智能工廠。

除此之外，小米近些年還圍繞國產(chǎn)替代進(jìn)行布局，針對(duì)5G相關(guān)的射頻器件、人工智能、第三代化合物半導(dǎo)體、先進(jìn)制造設(shè)備等上游產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行投資建設(shè)，累計(jì)投資100家國產(chǎn)企業(yè)，覆蓋100%手機(jī)核心元器件，54%已導(dǎo)入合作，大大帶動(dòng)了國產(chǎn)供應(yīng)鏈企業(yè)的成長，這是中國目前遏制美國貿(mào)易戰(zhàn)所急切需要的產(chǎn)業(yè)資源。

其次，在很多知名企業(yè)的創(chuàng)始人都開始紛紛隱退時(shí)，以雷軍為核心的小米創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)卻依舊奮斗在商業(yè)一線，保持著強(qiáng)烈的戰(zhàn)略進(jìn)取心與激情昂揚(yáng)的精神。

例如，在新業(yè)務(wù)拓展上，小米宣布了頗具想象力的智能電動(dòng)汽車戰(zhàn)略；在智能手機(jī)這個(gè)基本盤業(yè)務(wù)上，小米也公開宣布了要用三年時(shí)間拿下智能手機(jī)市場全球第一的戰(zhàn)略目標(biāo)。無論是智能電動(dòng)汽車還是智能手機(jī)，小米都還擁有著足夠高的成長天花板。

一方面處在符合國家需要，時(shí)代需要的“長而緩”的商業(yè)賽道上，另一方面兼具遠(yuǎn)大的志向以及將志向轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的內(nèi)部資源與能力，同時(shí)在高端化轉(zhuǎn)型方面也成果顯著，這樣的小米，在未來勢必給我們帶來更大的驚喜。