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隨著市場(chǎng)不斷迭代和升級(jí),私域流量也從“概念”發(fā)展成為企業(yè)的“標(biāo)配”。
然而私域流量?jī)H僅只是開(kāi)始,在精細(xì)化運(yùn)營(yíng)道路上,企業(yè)還要繼續(xù)深挖客戶終身價(jià)值,找到那些真正熱愛(ài)、忠誠(chéng)于企業(yè)的用戶,也就是超級(jí)用戶。
今天我們能想到的任何一家知名企業(yè),不論國(guó)內(nèi)還是國(guó)際,都擁有自己的超級(jí)用戶,這些用戶擁有強(qiáng)大的消費(fèi)力和忠誠(chéng)度,潛力巨大。
今天我們就來(lái)談?wù)劄楹纬?jí)用戶如此重要。我們又該如何深刻了解和服務(wù)好他們?希望能對(duì)你有所幫助。
在曾經(jīng)的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,企業(yè)的發(fā)展核心無(wú)疑是“流量”。通過(guò)流量不斷尋找新用戶,從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的銷(xiāo)售增長(zhǎng)。這是典型的流量思維。
但是當(dāng)流量紅利褪去,獲客成本逐漸攀升,大部分企業(yè)都開(kāi)始面臨增長(zhǎng)的困境。于是乎大家都把目光聚焦在老用戶身上,通過(guò)不斷提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品及服務(wù)留住用戶,來(lái)創(chuàng)造復(fù)購(gòu),并且善于激發(fā)用戶口碑帶來(lái)新用戶的增長(zhǎng)。
這就是超級(jí)用戶思維。不斷培養(yǎng)和篩選高價(jià)值客戶,給予更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)。遵循二八定律,放棄對(duì)所有用戶一視同仁,真正的分層精細(xì)化運(yùn)營(yíng),從而建立超級(jí)用戶體系。
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越是激烈,企業(yè)就越需要精細(xì)化運(yùn)營(yíng),提升用戶利用率,改善企業(yè)和用戶的關(guān)系。這樣才能使企業(yè)立于不敗之地,成就品牌。這也是企業(yè)發(fā)展的必然之路。
什么是超級(jí)用戶?這里我給超級(jí)用戶一個(gè)明確的定義:即在未來(lái)一段時(shí)間,??有明確的意愿持續(xù)去消費(fèi)企業(yè)的產(chǎn)品??和服務(wù)的用戶。
超級(jí)用戶通常具備了4個(gè)的消費(fèi)特點(diǎn):
第一,消費(fèi)頻率高,通常是重度用戶。
第二,消費(fèi)能力強(qiáng),非價(jià)格敏感型,敢花錢(qián)。
第三,愿意向別人推薦產(chǎn)品或品牌。
第四,能夠給出更有效的反饋意見(jiàn),支持產(chǎn)品服務(wù)迭代。
根據(jù)全球知名公司尼爾森數(shù)據(jù)顯示,超級(jí)用戶的消費(fèi)力是普通用戶的5-10倍,每當(dāng)它們?cè)黾?%,會(huì)帶來(lái)新客戶增加10-15%,銷(xiāo)售增長(zhǎng)20%-25%,足見(jiàn)超級(jí)用戶的巨大價(jià)值。
換言之,超級(jí)用戶的成長(zhǎng)可以推動(dòng)企業(yè)的成長(zhǎng)。舉個(gè)例子,江南布衣就是典型的依靠超級(jí)用戶崛起的品牌。
早在2015年,在大多數(shù)商家還未重視私域流量時(shí),江南布衣已經(jīng)開(kāi)始著手建立從線下門(mén)店到線上平臺(tái)的數(shù)字化建設(shè),并在會(huì)員權(quán)益上花了大功夫,為“超級(jí)用戶”的孵化打下基礎(chǔ)。
到2016年,會(huì)員數(shù)量已經(jīng)突破百萬(wàn)。憑借線下門(mén)店和線上天貓、微信等多渠道的優(yōu)異銷(xiāo)售成績(jī)。江南布衣在2016年成功上市,成為設(shè)計(jì)師品牌第一股。
如今,江南布衣?lián)碛袝?huì)員人數(shù)將近500萬(wàn),而由這些會(huì)員貢獻(xiàn)的零售額占總額的7成。2021購(gòu)買(mǎi)總額超過(guò)5000元的會(huì)員人數(shù)超過(guò)20.9萬(wàn)個(gè),消費(fèi)零售額約26.1億元,平均每個(gè)會(huì)員貢獻(xiàn)12000元。
正是這些“超級(jí)用戶”對(duì)品牌的高認(rèn)同度以及高購(gòu)買(mǎi)力,才構(gòu)建了江南布衣的高壁壘,使之成為這個(gè)行業(yè)的佼佼者。
所以說(shuō),超級(jí)用戶是企業(yè)未來(lái)發(fā)展的核動(dòng)力。
事實(shí)上,超級(jí)用戶在企業(yè)用戶總數(shù)中只是少數(shù)部分,通常占比不超過(guò)20%,但是他們卻能貢獻(xiàn)80%的利潤(rùn),也就是“二八定律”。
反過(guò)來(lái),也促使企業(yè)需要把把80%的精力和時(shí)間花在20%的超級(jí)用戶身上,服務(wù)好他們。
擁有超級(jí)用戶只是第一步,如何運(yùn)營(yíng)和維護(hù)好他們,保證他們的續(xù)費(fèi)率和活躍度才是關(guān)鍵。
很多企業(yè)也都很重視會(huì)員服務(wù),但是做著做著就失去了活躍,重點(diǎn)在于他們的服務(wù)還不夠“好”,對(duì)于“好”的定義,我覺(jué)得有兩個(gè)方面。下面還是以江南布衣為例。
第一,持續(xù)為用戶提供價(jià)值
用戶眼里的“好”,更多的在于,你有沒(méi)有在為他持續(xù)地提供價(jià)值、有沒(méi)有超越他的期望值,而且這個(gè)價(jià)值會(huì)隨著時(shí)間而提高,你輸出的水平也要不斷進(jìn)步。
我們來(lái)看江南布衣在會(huì)員權(quán)益上的設(shè)計(jì):
產(chǎn)品類(lèi):先試后買(mǎi)、限量搶購(gòu)、退貨免運(yùn)費(fèi)
服務(wù)類(lèi):專(zhuān)屬搭配定制服務(wù),洗護(hù)服務(wù)
活動(dòng)類(lèi):會(huì)員價(jià)、會(huì)員日、會(huì)員生日特權(quán)
福利類(lèi):折扣特權(quán),積分抵扣,積分兌換
對(duì)比同行的“私域會(huì)員體系”,江南布衣在會(huì)員權(quán)益算是下足功夫。不僅僅停留在以往簡(jiǎn)單的會(huì)員打折,生日福利等基本手段,而是從根據(jù)用戶需求不斷進(jìn)行權(quán)益的加碼。
不僅如此,江南布衣還早早的將線下導(dǎo)購(gòu)與線上小程序銷(xiāo)售打通,更方便為用戶服務(wù)。配合商城內(nèi)的穿搭種草板塊,以?xún)?nèi)容營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)一步激發(fā)客戶購(gòu)買(mǎi)欲。
第二, 提供差異化的增值服務(wù)
要讓超級(jí)用戶們感受到,他們對(duì)你很重要。你的做的任何運(yùn)營(yíng)動(dòng)作,都要以用戶為主。這種情感來(lái)自于超值、專(zhuān)屬、定制化的產(chǎn)品和服務(wù)所提供的優(yōu)越感。
例如江南布衣的“不止盒子”小程序。消費(fèi)者在成為會(huì)員后,可以享受每年六次一對(duì)一的搭配師型格定制服務(wù);支持用戶先試后買(mǎi),用戶在簽收盒子后,5天內(nèi)可寄回不需要服飾;并且一年內(nèi)可享受6次盒子往返包郵服務(wù);雙重積分等。
“不止盒子”的模式一下子就解決了服裝品類(lèi)用戶的兩大痛點(diǎn),免費(fèi)試穿和搭配服務(wù)。這種差異化的服務(wù)內(nèi)容立刻就能讓用戶感受到優(yōu)越感,從而對(duì)品牌建立情感和認(rèn)同。
總的來(lái)說(shuō),企業(yè)不應(yīng)該只盯著產(chǎn)品、盯著流量,還更重視后續(xù)的運(yùn)營(yíng)和留存,切實(shí)滿足超級(jí)用戶的需求,留住更多的超級(jí)用戶,久而久之,他們也會(huì)主動(dòng)幫你尋找新的超級(jí)用戶。
任何一個(gè)超級(jí)用戶背后都可能站著幾十個(gè)或上百個(gè)潛在用戶,如果你還不懂如何發(fā)掘培養(yǎng)超級(jí)用戶,你也可能失去成千或者上萬(wàn)個(gè)顧客。
現(xiàn)在,巨頭企業(yè)們都紛紛對(duì)超級(jí)用戶進(jìn)行加碼布局:
阿里:推出vip會(huì)員,開(kāi)始全面打造深度會(huì)員服務(wù)體系;
京東:成立用戶經(jīng)營(yíng)中心,要實(shí)現(xiàn)用戶“有質(zhì)量的增長(zhǎng)”
小米:構(gòu)建用戶社區(qū),以“始終堅(jiān)持和用戶做朋友”為核心價(jià)值觀;
蘇寧:將用戶經(jīng)營(yíng)提升至最高級(jí)別——整個(gè)集團(tuán)的戰(zhàn)略;蘇寧快消將打造超級(jí)用戶運(yùn)用模式;
...
如果你還不想被時(shí)代拋棄,請(qǐng)抓住這個(gè)機(jī)會(huì)。
-END-
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo);
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún);
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)