轉(zhuǎn)眼間，2021年已經(jīng)走到尾聲。

回顧這一年的直播電商行業(yè)，我們見(jiàn)證了數(shù)不清的品牌、商家、主播在各個(gè)平臺(tái)上創(chuàng)下佳績(jī)，交出了令人滿(mǎn)意的答卷。以快手電商為例，僅2021年第三季度的電商交易總額就達(dá)到了1758億。

巨大的交易總額背后，不只是常規(guī)大眾生意在此中的茁壯成長(zhǎng)。聚光燈外，還有數(shù)不清的小眾行業(yè)從業(yè)者借助短視頻+直播的力量實(shí)現(xiàn)了生意的增長(zhǎng)，比如靠著過(guò)硬的農(nóng)機(jī)修理實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)獲得220萬(wàn)粉絲青睞、單場(chǎng)銷(xiāo)售額突破285萬(wàn)的農(nóng)機(jī)修理工；在快手上賣(mài)花盆、年度GMV已經(jīng)突破900萬(wàn)的80后農(nóng)村寶媽?zhuān)唤谭劢z在家給狗狗剪毛、售賣(mài)相關(guān)工具，月均GMV可達(dá)30-40萬(wàn)的資深寵物美容師……

越來(lái)越多的小眾行業(yè)，正在從原先的“隱秘角落”陸續(xù)走到直播的聚光燈下，努力打拼著屬于自己的“勤勞致富故事”。

今年7月，快手成立了包含車(chē)品工業(yè)品、寵物、圖書(shū)教育和鮮花綠植四個(gè)小眾細(xì)分行業(yè)在內(nèi)的花寵文娛行業(yè)。據(jù)近日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，該行業(yè)今年同比增長(zhǎng)近100%，新買(mǎi)家30天復(fù)購(gòu)率超過(guò)35%。顯著增長(zhǎng)的數(shù)據(jù)背后，我們不僅能夠看到由眾多典型案例凝聚而成的“小眾力量”，也能看到短視頻、直播行業(yè)里的更多可能。

“小眾”賽道的“大”生意

高速發(fā)展的快手電商，成就了不少品牌、商家與個(gè)體。相比于服飾、日用品等熱門(mén)賽道，花寵文娛行業(yè)的目標(biāo)群體顯然更為小眾。那么，這個(gè)行業(yè)的個(gè)體商家如何在快手講出他們的“大生意”？

@于老師—教你剪狗毛——

在直播間給狗狗剪毛，月均GMV超40萬(wàn)

每3.5秒，就有1個(gè)動(dòng)物寵物內(nèi)容在快手誕生。2020年，在快手所有垂類(lèi)中，寵物優(yōu)質(zhì)內(nèi)容占比排名第2，成為快手用戶(hù)最喜愛(ài)的垂類(lèi)內(nèi)容。

擁有38萬(wàn)粉絲的@于老師—教你剪狗毛，就是活躍在快手的寵物養(yǎng)護(hù)博主之一。入局快手直播之前，她只是在線(xiàn)下從事簡(jiǎn)單的寵物交易，在意識(shí)到人們養(yǎng)寵理念的轉(zhuǎn)變后，她開(kāi)始全方位進(jìn)修寵物美容知識(shí)。

圖源：@于老師—教你剪狗毛快手截圖

2016年，于老師初次接觸快手，嘗試拍攝了一些修建狗狗毛發(fā)的視頻給用戶(hù)種草，最初只是打算為線(xiàn)下門(mén)店引流。2020年初，疫情的打擊使她的線(xiàn)下生意幾乎停擺，看到越來(lái)越多的人在快手直播帶貨，她萌生了在快手直播的想法。

去年2月28日，于老師與愛(ài)人在快手開(kāi)啟了第一場(chǎng)直播，為了拉近和粉絲的距離，他們將直播定位為“教老鐵在家給狗狗剪毛和做健康保護(hù)”。由于她修剪的狗造型很好看，很多老鐵在直播間咨詢(xún)剪刀等工具購(gòu)買(mǎi)，這使她賺到了在快手的第一桶金。直播首月，他們的直播間GMV就達(dá)到10萬(wàn)。此后，于老師還對(duì)直播內(nèi)容做出調(diào)整，帶貨用品除了工具類(lèi)，還增加了寵物食品、保健營(yíng)養(yǎng)品等，將原本小眾的賽道做成“大生意”。今年，她的直播間月均GMV達(dá)到40萬(wàn)左右，已成為寵物領(lǐng)域直播帶貨的佼佼者。

“在快手的普惠機(jī)制下，每個(gè)人都能創(chuàng)造價(jià)值?！蔽磥?lái)，于老師計(jì)劃升級(jí)供應(yīng)鏈，啟用副播、培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)，再結(jié)合快手的粉條推廣、智能推、小店通等功能應(yīng)用提升流量，吸引更多的老鐵觀(guān)看直播。

@佰花閣盆景——

盆景撐起的“千萬(wàn)”生意

“老鐵們，看這棵長(zhǎng)壽梅的品相、樁型，很不錯(cuò)，喜歡的老鐵趕快下手?！笨焓种辈ラg內(nèi)，周王成手中的花剪快速舞動(dòng)，很快一盆造型鮮明的長(zhǎng)壽梅盆景便出現(xiàn)在鏡頭中。

“佰花閣盆景”是周王成為自家盆景店開(kāi)設(shè)的賬號(hào)，在快手已積累了13萬(wàn)粉絲。作為平臺(tái)最早的一批“盆景人”，周王成很慶幸，他的盆景被放在了一個(gè)可以被眾人看見(jiàn)的平臺(tái)，他拍的視頻有數(shù)十萬(wàn)人喜歡。

圖源：@佰花閣盆景快手截圖

2016年，與家人一同從事盆景生意的周王成敏銳覺(jué)察到快手直播的風(fēng)頭，決心向直播電商轉(zhuǎn)型。在他看來(lái)，傳統(tǒng)電商對(duì)盆景的描述不夠詳盡，而短視頻能全方位展現(xiàn)盆景的全貌，所看即所得，而選擇直播，本身就意味著有向客戶(hù)亮產(chǎn)品的勇氣。于是，他先是在平臺(tái)拍攝短視頻介紹自家盆景，在積累一定粉絲后，于2018年正式開(kāi)始直播帶貨。最初，由于缺少技巧，周王成對(duì)直播節(jié)奏的把控有些頭疼，直播間流水也不高，在快手電商小二指導(dǎo)下，他調(diào)整了直播話(huà)術(shù)、場(chǎng)景、方式，效果立竿見(jiàn)影。

現(xiàn)在，他一般每天晚上直播3小時(shí)左右，直播間盆景的客單價(jià)從幾百元到上千元不等，月流水達(dá)到上百萬(wàn)。在快手直播后，周王成的收入比以前翻了5倍，每年收入達(dá)千萬(wàn)。

“快手直播讓我的產(chǎn)品面向了一個(gè)更廣闊的市場(chǎng)。選擇這種銷(xiāo)售方式，我認(rèn)為還是把握住了時(shí)機(jī)?！爸芡醭烧f(shuō)。

@電器搬運(yùn)工小董——

打破農(nóng)機(jī)維修的“天花板”

從一名東北汽車(chē)修理工，到快手坐擁241萬(wàn)粉絲的汽修帶貨主播，@電器搬運(yùn)工小董用了不到三年。

圖源：@電器搬運(yùn)工小董快手截圖

2018年，從事農(nóng)機(jī)修理的小董偶然間看到一場(chǎng)快手直播，他對(duì)這種賣(mài)貨形式十分感興趣，并決心從拍短視頻入手開(kāi)始嘗試。初期效果并不明顯，但在一段時(shí)間的學(xué)習(xí)后，小董逐漸找到了“門(mén)道”，并將個(gè)人定位鎖定在他所擅長(zhǎng)的“農(nóng)機(jī)維修”方面，賬號(hào)很快積累了數(shù)十萬(wàn)粉絲。2018年冬天，他第一次直播帶貨賣(mài)出了7單，雖然量不多，但他逐漸摸出了粉絲的購(gòu)物需求。

依靠過(guò)硬的農(nóng)機(jī)維修知識(shí)與豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，小董很快獲得了粉絲信任，直播間銷(xiāo)售額也一路攀高。今年3月，小董在快手車(chē)品節(jié)單場(chǎng)賣(mài)了60多萬(wàn)的貨，月銷(xiāo)GMV超過(guò)了730萬(wàn)。8月秋收之際，小董了解到農(nóng)用機(jī)需要柴機(jī)油進(jìn)行車(chē)輛保養(yǎng)的需求，在快手電商車(chē)品小二的撮合下，他開(kāi)始和專(zhuān)業(yè)服務(wù)商合作。直播最終在汽車(chē)配件倉(cāng)庫(kù)內(nèi)進(jìn)行，最終單場(chǎng)直播GMV超過(guò)285萬(wàn)，一時(shí)之間，柴機(jī)油成為最熱銷(xiāo)的單品。

圖：快手主播小董正在直播

在快手電商車(chē)品小二看來(lái)，小董打破了商用車(chē)配件這個(gè)小眾垂類(lèi)的“天花板”?！败?chē)品是非常專(zhuān)業(yè)、復(fù)雜的類(lèi)目，但小董的專(zhuān)業(yè)讓決策周期變短了，這在傳統(tǒng)電商服務(wù)中很難達(dá)到。”

除此之外，活躍在快手教育行業(yè)的達(dá)人還有@明大頭。2020年，@明大頭正式入駐快手，成為教育生態(tài)合伙人。2年時(shí)間，她在快手擁有矩陣粉絲超3000萬(wàn)，簽約了200多位行業(yè)專(zhuān)家和知識(shí)付費(fèi)創(chuàng)作者，代表老師有@郭萍老師-家庭教育、@荷葉讀書(shū)會(huì)等。

圖源：@明大頭快手截圖

2021年，@明大頭開(kāi)啟了“書(shū)+課”的智慧閱讀，其快手賬號(hào)作為窗口，連麥業(yè)內(nèi)大咖，向0-15歲的孩子和家長(zhǎng)們推廣正版好書(shū)，目前變現(xiàn)成績(jī)已近2000萬(wàn)。

在花寵文娛行業(yè)里，探尋更多可能

這四個(gè)案例只是快手花寵文娛行業(yè)下眾多成長(zhǎng)案例的簡(jiǎn)單縮影。

肉眼可見(jiàn)，消費(fèi)者在短視頻平臺(tái)中的消費(fèi)需求愈發(fā)多元化，而來(lái)自不同行業(yè)的商家個(gè)人也對(duì)這個(gè)集展示與銷(xiāo)售于一體的新型平臺(tái)充滿(mǎn)渴求，消費(fèi)者和商家的雙向需求成為小眾行業(yè)能在此中崛起壯大的不竭動(dòng)力，而滿(mǎn)足他們的雙向需求、讓整個(gè)平臺(tái)更具豐富性，也正是快手建立花寵文娛行業(yè)的初衷。

在上文列舉的四個(gè)典型案例之外，我們看到的是這四個(gè)小眾細(xì)分行業(yè)在快手上的迅猛發(fā)展。與之相伴，還有數(shù)不清的商家、個(gè)人在此尋求到了事業(yè)的第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)。

具體來(lái)看，2021年11月快手車(chē)品工業(yè)品行業(yè)的交易額環(huán)比6月增長(zhǎng)130%，購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)數(shù)增長(zhǎng)95%，2021全年行業(yè)動(dòng)銷(xiāo)賣(mài)家數(shù)較2020年增長(zhǎng)超60%。此外，單場(chǎng)超過(guò)30萬(wàn)的直播場(chǎng)次漲了188%，月銷(xiāo)售超過(guò)100萬(wàn)的商家增長(zhǎng)超過(guò)240%，60%以上的腰部主播業(yè)績(jī)翻番，不少主播的單場(chǎng)爆發(fā)能力不斷增強(qiáng)。

相較于其他平臺(tái)，快手車(chē)品除了汽車(chē)電器、裝飾、維保外，還有農(nóng)機(jī)配件、商用車(chē)配件（大貨、卡車(chē)）這樣的特色業(yè)務(wù)。

除了我們提到的@電器搬運(yùn)工小董外，我們還看到了在快手上分享汽修經(jīng)驗(yàn)的嚴(yán)東·（汽車(chē)用品嚴(yán)選），不僅贏(yíng)得了230多萬(wàn)粉絲的關(guān)注，場(chǎng)均交易額還從年初的100萬(wàn)增長(zhǎng)至了現(xiàn)在的700萬(wàn)，整個(gè)2021年累計(jì)直播帶貨GMV超2600萬(wàn)；今年開(kāi)始在快手直播帶貨的專(zhuān)業(yè)汽車(chē)養(yǎng)護(hù)品牌車(chē)仆，8月至12月的累積GMV已經(jīng)超過(guò)3300萬(wàn)。

圖源：@嚴(yán)東（汽車(chē)用品嚴(yán)選）快手截圖

再看寵物行業(yè)，寵物類(lèi)內(nèi)容本身在快手上就增長(zhǎng)極快，用戶(hù)的喜愛(ài)讓這個(gè)行業(yè)的生態(tài)規(guī)模迅速擴(kuò)大，且衍生出了越來(lái)越多諸如寵物美容師的細(xì)分行業(yè)，并在2021年成為整個(gè)快手電商所有一級(jí)類(lèi)目里面增速最快的類(lèi)別。

數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)過(guò)半年時(shí)間的發(fā)展，快手寵物行業(yè)的交易規(guī)模相較6月增長(zhǎng)超過(guò)115%，用戶(hù)增長(zhǎng)超過(guò)190%。10月份，快手又開(kāi)放了寵物活體經(jīng)營(yíng)，涵蓋貓狗、信鴿、水族、異寵等，其中信鴿的加入不僅豐富了快手的寵物行業(yè)，也吸引了眾多小眾圈層的愛(ài)好者。不久前，擁有5萬(wàn)粉絲的@紅楓賽鴿在快手進(jìn)行了持續(xù)三天的競(jìng)拍，總共成交1200多萬(wàn)。  

圖：紅楓賽鴿在快手直播競(jìng)拍

鮮花綠植行業(yè)則在2021年迎來(lái)了細(xì)分垂類(lèi)的爆發(fā)，很多商家依靠勤奮直播一步步地將線(xiàn)下的小生意做成了線(xiàn)上的大生意：

從小熱愛(ài)養(yǎng)花弄草的@朵朵花園花盆，2019年在家中打造了自己的小花棚，用線(xiàn)下售賣(mài)、同城拿的模式開(kāi)啟了她初期的花盆生意。2020年5月，她將線(xiàn)下生意搬至快手，并在10月份時(shí)抓住了花盆銷(xiāo)售旺季，憑借14萬(wàn)粉絲量，單場(chǎng)撬動(dòng)了40萬(wàn)銷(xiāo)售額。今年6月到12月，累積銷(xiāo)售額近600萬(wàn)。

圖源：@朵朵花園花盆快手截圖

專(zhuān)注于賣(mài)多肉的@99多肉，線(xiàn)下?lián)碛?00多畝多肉基地和2個(gè)花盆工廠(chǎng)。入駐快手以來(lái)，每天堅(jiān)持直播15小時(shí)以上，銷(xiāo)售額也從之前的日均2萬(wàn)增長(zhǎng)到了現(xiàn)在的日均7萬(wàn)。

圖書(shū)行業(yè)一直是一個(gè)電商化程度非常高的行業(yè)，在快手上也不例外。除了@明大頭外，還能看到0粉開(kāi)播的@滴滴噠噠圖書(shū)店，用兩周時(shí)間起量，積累了2.1萬(wàn)粉絲，累計(jì)銷(xiāo)售額近300萬(wàn)；堅(jiān)持開(kāi)播近兩年的@下班充電站，目前粉絲已達(dá)52萬(wàn)，每日活躍的在線(xiàn)粉絲近萬(wàn)人，今年直播營(yíng)收已近600萬(wàn)，僅116期間的單場(chǎng)營(yíng)收就達(dá)到了128萬(wàn)。

圖源：@滴滴噠噠圖書(shū)店快手截圖

目前，快手圖書(shū)市場(chǎng)從產(chǎn)品端、分銷(xiāo)端來(lái)看，“供”仍然小于“求”，放眼望去依然是一片藍(lán)海，而快手也將推出更多活動(dòng)玩法和激勵(lì)政策、大力構(gòu)建圖書(shū)生態(tài)。

各項(xiàng)數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)印證著小眾行業(yè)在短視頻生態(tài)中的巨大潛力。

一眾達(dá)人、品牌商家的飛速成長(zhǎng)既得益于不同圈層內(nèi)消費(fèi)者不容小覷的消費(fèi)潛力，也歸功于他們?cè)诙桃曨l、直播玩法上的探索。而另一方面，作為大型交易平臺(tái)的快手不僅提供了肥沃的生存土壤，還在今年陸續(xù)推出了面向品牌的STEPS方法論和提升商家直播運(yùn)營(yíng)的STAGE方法論，這些無(wú)疑都能為不同領(lǐng)域的主播商家提供更為專(zhuān)業(yè)的指導(dǎo)和精準(zhǔn)的扶持。

在切入細(xì)分垂直領(lǐng)域、瞄準(zhǔn)精準(zhǔn)人群、做好短視頻、直播運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)上，花寵文娛行業(yè)下的更多從業(yè)者將在此迎來(lái)機(jī)會(huì)，而花寵文娛行業(yè)之外的其他小眾從業(yè)者，也有可能釋放出更大的能量。

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