20年前，里斯父女寫了一本書，名字是《廣告的沒落，公關(guān)的崛起》，又被譯為《公關(guān)第一，廣告第二》，讓公關(guān)行業(yè)的從業(yè)者倍感振奮。

20年后，至少從中國的情況來看，現(xiàn)實(shí)并未如人所愿，做公關(guān)的人在自我介紹時(shí)，還是要帶著自嘲的口吻說，我是白天上班的那種公關(guān)。

比這個(gè)笑話更可怕的是，公關(guān)，廣告，營銷，品牌，早已經(jīng)被混為一談。想要學(xué)習(xí)公關(guān)的人，竟不知從何學(xué)起。

對于懵懂求職的營銷新人，這顯然不是一件好事。

這篇文章，講公共關(guān)系。

專業(yè)主義，全局視野，幫助你快速建立專業(yè)框架。

公共關(guān)系的定義

公共關(guān)系，英文是Public Relations，簡稱公關(guān)，或者PR。

理解公共關(guān)系，需要將這個(gè)組合詞匯，拆開來看。

1.1 Public的概念

意為“公共”，指向的是社會(huì)公眾。

社會(huì)公眾，是泛指，概念較為模糊。在實(shí)際工作中，可以替換為另一個(gè)詞匯，利益相關(guān)者。

公關(guān)的目標(biāo)受眾，包括眾多不同的利益相關(guān)者，而不僅是消費(fèi)者。

1.2 Relations的概念

意為“關(guān)系”，指向的是信任連接。

商業(yè)的本質(zhì)，是交易，而交易的基礎(chǔ)，是信任。大道唯誠，無信不立，這是常識(shí)。

企業(yè)構(gòu)建信任連接，目的不僅是利益相關(guān)者的認(rèn)購，還有遭遇詆毀時(shí)的維護(hù)，犯下錯(cuò)誤后的寬容，以及，經(jīng)營困難時(shí)的力挺。

1.3 公共關(guān)系的定義

你把Public和Relations的含義相結(jié)合，就能得到公共關(guān)系的定義：公共關(guān)系，是一種管理職能，目的是幫助企業(yè)與其利益相關(guān)者，通過有效的溝通，建立起基于信任的連接關(guān)系，從而獲得更有利于長期發(fā)展的社會(huì)環(huán)境。

從這個(gè)定義就可以看出來，公關(guān)和廣告，最大的區(qū)別有兩個(gè)。

第一，廣告的目標(biāo)受眾，是消費(fèi)者，而公關(guān)的目標(biāo)受眾，是更為廣泛的利益相關(guān)者。

第二，廣告的目的，是獲得消費(fèi)者的認(rèn)購，而公關(guān)的目的，則是獲得利益相關(guān)者的支持。這種由于信任而出現(xiàn)的支持，由于受眾的不同，會(huì)表現(xiàn)為不同的行動(dòng)，不僅是認(rèn)購。

企業(yè)信任的內(nèi)涵

2.1 企業(yè)信任的來源

有人會(huì)說，那些坑蒙拐騙的企業(yè)，不也照樣賺到了錢嗎？

是的，這個(gè)世界上永遠(yuǎn)都存在這種類型的企業(yè)，但無一例外，他們與利益相關(guān)者的關(guān)系，都是單次博弈，而不是重復(fù)博弈。換句話來說，就是騙過對方一次之后，就沒法再騙第二次了。

可口可樂的傳奇總裁伍德魯夫說過，“即使可口可樂全部工廠都被大火燒掉，給我三個(gè)月時(shí)間，我就能重建完整的可口可樂。 ”

伍德魯夫的話，很好的詮釋了企業(yè)信任的重要性。

那么，利益相關(guān)者會(huì)因?yàn)槠髽I(yè)哪些方面的言行，對其產(chǎn)生信任感呢？

如下圖所示，企業(yè)信任的來源，有四個(gè)層面，分別是能力、態(tài)度、道德及使命。

能力層面的信任來源，比如，企業(yè)的組織能力，產(chǎn)品能力，銷售能力等。

態(tài)度層面的信任來源，比如，企業(yè)的公開透明，專注認(rèn)真，平等友善等。

道德層面的信任來源，比如，企業(yè)的誠實(shí)守信，遵紀(jì)守法，尊風(fēng)守俗等。

使命層面的信任來源，比如，企業(yè)的經(jīng)營理念，價(jià)值取向，責(zé)任擔(dān)當(dāng)?shù)取?/p>

在這些來源中，能力是1，態(tài)度、道德、使命，都是0。如果沒有前面的1，后面的0全都沒有意義。

態(tài)度、道德和使命，都是在能力的基礎(chǔ)之上，對企業(yè)提出的更高的要求，是企業(yè)想要基業(yè)長青不可或缺的東西。

2.2 企業(yè)信任的表現(xiàn)

同樣是對企業(yè)的信任，但不同的利益相關(guān)者，最終將采取不同的行動(dòng)，呈現(xiàn)在企業(yè)經(jīng)營的不同方面。

組織信任，不僅表現(xiàn)為內(nèi)部員工的勤奮工作，還有對外部人才的強(qiáng)力吸引。

市場信任，不僅表現(xiàn)為消費(fèi)者的主動(dòng)認(rèn)購，還表現(xiàn)為他們樂意主動(dòng)分享給身邊的人。

同行信任，包括上游的供應(yīng)商、下游的渠道商、業(yè)內(nèi)的三方機(jī)構(gòu)等，他們對企業(yè)的信任，不僅表現(xiàn)為與企業(yè)的良好合作，還表現(xiàn)為對企業(yè)的客觀評價(jià)。

媒體信任，不僅表現(xiàn)為新聞媒體平時(shí)對企業(yè)的主動(dòng)溝通和正面報(bào)道，還表現(xiàn)為在企業(yè)遭遇輿情危機(jī)時(shí)，給予客觀公正而非落井下石的報(bào)道。

資本信任，不僅表現(xiàn)為對企業(yè)的高估值，還表現(xiàn)為投資者對股票的主動(dòng)買入和長期持有。

公眾信任，包括政府單位、監(jiān)管部門、智庫、高校、企業(yè)社區(qū)、公益組織等，他們對企業(yè)的信任，不僅表現(xiàn)為在政策上的支持，還表現(xiàn)為在各種場合對企業(yè)的贊賞。

企業(yè)信任的構(gòu)建

3.1 洞察人心的藝術(shù)

公關(guān)如何構(gòu)建企業(yè)信任？

是發(fā)公關(guān)稿？還是做發(fā)布會(huì)？又或者是在企業(yè)遭遇負(fù)面輿情時(shí)，緊急開展危機(jī)公關(guān)滅火？

這些都只是表象。

公關(guān)圍繞不同利益相關(guān)者開展的信任構(gòu)建行動(dòng)，其實(shí)最底層的思路，都來自于心理學(xué)。

信任，是一種心理狀態(tài)。

權(quán)威效應(yīng)，自帶強(qiáng)大的說服力，比如媒體、專家、書籍、第三方機(jī)構(gòu)等。

暈輪效應(yīng)，一樣做得好等于樣樣都很好，比如娛樂明星、體育明星等。

從眾效應(yīng)，大家都說好肯定就很好，比如小紅書的種草，搜索引擎的問答。

曝光效應(yīng)，看多了熟悉了就喜歡了，比如線上線下占據(jù)各種信息入口。

南風(fēng)效應(yīng)，潛移默化的影響而非簡單粗暴的溝通，比如創(chuàng)造各種新聞。

以上五種心理學(xué)效應(yīng)，被應(yīng)用在各種公關(guān)行動(dòng)中，成為信任構(gòu)建的終極武器。

當(dāng)然，你會(huì)發(fā)現(xiàn)前面四種，在廣告領(lǐng)域也頻繁使用，不同的只有第五種。這個(gè)不同之處的原因在于，公關(guān)與廣告，對媒介的運(yùn)用方式不同。

傳統(tǒng)廣告是砸錢的方式，直接購買媒體的版面、位置、流量，成本高，所以有話要直說。公關(guān)是吸引的方式，創(chuàng)造媒體需要的故事，讓人主動(dòng)閱讀、轉(zhuǎn)載、傳播，所以更適合潤物細(xì)無聲的施加影響。

今天，很多人說公關(guān)與廣告正在趨于融合，講的是兩件事兒，一是這種公關(guān)是僅以消費(fèi)者為目標(biāo)受眾的營銷型公關(guān)，少了以更全面的利益相關(guān)者為目標(biāo)受眾的戰(zhàn)略型公關(guān)的部分。二是公關(guān)與廣告在行動(dòng)的思路和工具上，相互之間都有很多的借鑒。

3.2 公關(guān)行動(dòng)的類型

我們這里講的是公關(guān)的整體，既包括戰(zhàn)略型公關(guān)，也包括營銷型公關(guān)。

公關(guān)構(gòu)建企業(yè)信任的行動(dòng)，是圍繞著不同利益相關(guān)者開展的，通常包括以下的七種類型。

3.2.1 內(nèi)部公關(guān)，指向組織信任

前面說過，組織信任的結(jié)果，不僅表現(xiàn)為內(nèi)部員工的勤奮工作，也表現(xiàn)為企業(yè)對外部優(yōu)秀人才的強(qiáng)大吸引力。

內(nèi)部公關(guān)的基礎(chǔ)行動(dòng)邏輯，是要打通企業(yè)內(nèi)部橫向的平行部門、縱向的上級下級，通過明確的信任內(nèi)容、相應(yīng)的機(jī)制和平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)員工對企業(yè)使命、理念和價(jià)值觀的認(rèn)同。

這里推薦使用的機(jī)制，是《游戲化實(shí)戰(zhàn)》中提到的，PBL理論，包含三個(gè)要素，積分（Point），榮譽(yù)（Badges），榜單（Leaderboards）。

至于平臺(tái)，以線上為主，線下為輔，常見的是線上的企業(yè)微信、BBS，搭配線下的會(huì)議、活動(dòng)。

要注意的是，如果企業(yè)連最基本的工作環(huán)境、薪酬待遇都無法滿足員工的需求，就不用談什么內(nèi)部公關(guān)了，沒有意義。

3.2.2 營銷傳播，指向市場信任

這個(gè)行動(dòng)板塊，最核心的利益相關(guān)者，是客戶。

基礎(chǔ)的行動(dòng)邏輯，是在構(gòu)建能力信任的前提下，兼顧短期效應(yīng)和長期積累，以#議題管理#為核心，圍繞傳播語境洞察、受眾精準(zhǔn)定位、議題內(nèi)容明確等三個(gè)要素，通過權(quán)威媒體、意見領(lǐng)袖、社交網(wǎng)絡(luò)聯(lián)動(dòng)，迅速引爆話題。

特別要提醒一點(diǎn)，在社會(huì)價(jià)值多元化的今天，議題內(nèi)容必須要有明確的邊界，不僅需要可爭論（而不是爭議），還需要可管理、可持續(xù)。

正面的例子，如李寧把新疆棉寫在標(biāo)簽上，反面的例子，如英特爾楊笠代言事件等。

爭議固然能夠帶來一時(shí)的關(guān)注，甚至銷售也會(huì)在短時(shí)間內(nèi)大幅增長，但爭議可能導(dǎo)致的，不是理性的論戰(zhàn)，而是充斥著謾罵甚至謠言的罵戰(zhàn)，對企業(yè)信任的傷害非常大。

3.2.3 媒體關(guān)系，指向媒體信任

這個(gè)行動(dòng)板塊，最核心的利益相關(guān)者，是新聞媒體，更確切地說，是媒體人。

基礎(chǔ)的行動(dòng)邏輯，是先對媒體人進(jìn)行分級分圈，再結(jié)合時(shí)間節(jié)點(diǎn)進(jìn)行維護(hù)?？v向分級，按所在媒體、職位、個(gè)人影響力等要素，分出高中低。橫向分類，按攝影、科技、體育等要素，分出興趣圈層。

媒體可以簡單分為四類，一是核心定調(diào)媒體，如央視、人民日報(bào)、新華網(wǎng)，二是主流發(fā)聲媒體，如財(cái)經(jīng)網(wǎng)、北京青年報(bào)、頭部KOL，三是普通參與媒體，如一般地方媒體、腰部KOL，四是危機(jī)防范媒體，如消費(fèi)類投訴媒體及某些利欲熏心的媒體。

媒體關(guān)系管理的方法，同樣適用于意見領(lǐng)袖管理，核心有三個(gè)，分別是專業(yè)、人情和利益。

常規(guī)情況下，專業(yè)性最為重要，這意味著企業(yè)能主動(dòng)提供媒體所需的新聞素材，媒體能給到企業(yè)正面的報(bào)道，這種信任是建立在互惠互利基礎(chǔ)上的。

但如果企業(yè)打算上市，就要重新評估人情和利益的重要性，同時(shí)做好被當(dāng)豬宰的心理準(zhǔn)備，這里我不打算多說，感興趣的話可以了解一下“有償沉默”。

3.2.4 伙伴關(guān)系，指向同行信任

這個(gè)行動(dòng)板塊，最核心的利益相關(guān)者，包括上游的供應(yīng)商，下游的渠道商，還包括第三方機(jī)構(gòu)，比如行業(yè)協(xié)會(huì)、鑒定機(jī)構(gòu)。

基礎(chǔ)的行動(dòng)邏輯，分為兩種。

一種是針對供應(yīng)商和渠道商，先按照縱向的業(yè)績表現(xiàn)、橫向的戰(zhàn)略潛力，區(qū)分出關(guān)鍵型、普通型、問題型等合作伙伴，再針對性的采取樣板市場打造、成功經(jīng)驗(yàn)分享、專業(yè)資源扶持等不同策略。

另一種是針對三方機(jī)構(gòu)，常規(guī)的信任構(gòu)建邏輯是，主動(dòng)發(fā)起支持對方的活動(dòng)，構(gòu)建能力信任；積極響應(yīng)對方的要求，構(gòu)建態(tài)度信任、道德信任；努力塑造行業(yè)典型，構(gòu)建使命信任。

3.2.5 投資者關(guān)系，指向資本信任

這個(gè)行動(dòng)板塊，最核心的利益相關(guān)者，是投資者。

基礎(chǔ)的行動(dòng)邏輯，分為上市前的估值管理，上市后的市值管理。盡管都是對公共關(guān)系所有行動(dòng)模式的綜合運(yùn)用，但在側(cè)重點(diǎn)上有所不同。估值管理，內(nèi)容側(cè)重點(diǎn)在于企業(yè)戰(zhàn)略與成長空間。市值管理，內(nèi)容側(cè)重點(diǎn)在于信息披露與預(yù)期管理，

投資者關(guān)系的管理，無論是對于普通的公關(guān)公司還是專業(yè)的財(cái)經(jīng)公關(guān)，都是非常有挑戰(zhàn)性的。從經(jīng)營業(yè)績、市值規(guī)模、股價(jià)波動(dòng)，到關(guān)聯(lián)交易、財(cái)務(wù)疑點(diǎn)、解禁減持，再到高管言行、人事變動(dòng)、股東關(guān)系，甚至是一支廣告片的內(nèi)容，都可能影響到投資者對企業(yè)脆弱的信任。

特別需要注意的是，投資者關(guān)系不是乙方的公關(guān)公司、甲方的公關(guān)部門能夠獨(dú)立完成的，必須與董辦、財(cái)務(wù)、法務(wù)、風(fēng)控等密切配合。

3.2.6 公共事務(wù)，指向公眾信任

這個(gè)行動(dòng)板塊，最核心的利益相關(guān)者，是政府單位和監(jiān)管部門。此外，也包括企業(yè)社區(qū)、智庫、高校、公益組織等。

基礎(chǔ)的行動(dòng)邏輯，是以合法合規(guī)為前提，尋求企業(yè)利益、政府利益的最大交集。內(nèi)容方面從大方面來說，需要研究的是國家戰(zhàn)略、政策走向、行業(yè)趨勢，溝通方面需要掌握的是部門特點(diǎn)、權(quán)責(zé)分工、辦事流程。

至于形式，無論是與智庫、學(xué)者等聯(lián)合，提交研究報(bào)告、議案、建議等，還是以各種企業(yè)發(fā)起的公關(guān)活動(dòng)為契機(jī)獻(xiàn)言獻(xiàn)策，需要結(jié)合企業(yè)資源、政治語境等具體情況而定。

3.2.7 危機(jī)管理，指向公眾信任

這個(gè)行動(dòng)板塊，可以說是被誤解最多的一個(gè)板塊。

這些年，大家娛樂八卦看得多了，都覺得所謂的危機(jī)公關(guān)或者危機(jī)管理，就是刪帖、控評、撤熱搜。

實(shí)際上，危機(jī)管理基礎(chǔ)的行動(dòng)邏輯，核心是良醫(yī)治未病，通過持續(xù)改善企業(yè)內(nèi)控的相關(guān)架構(gòu)、制度、流程、標(biāo)準(zhǔn)等，盡可能降低危機(jī)發(fā)生的幾率。

對于所有的企業(yè)來說，最應(yīng)該重視的，不是應(yīng)對輿情危機(jī)的技巧，而是日常的輿情監(jiān)測工作。

通過匯總來自消費(fèi)者的負(fù)面信息，并歸類到業(yè)務(wù)流程的各個(gè)環(huán)節(jié)，能夠制定出相應(yīng)的部門工作改善計(jì)劃，有效推動(dòng)企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營管理工作的質(zhì)量提升。

企業(yè)信任的測量

前面我們說過，信任是一種心理狀態(tài)。

但這并不意味著，信任是虛無縹緲的存在。信任不僅能體現(xiàn)在企業(yè)經(jīng)營業(yè)績、員工人均產(chǎn)值、正面報(bào)道數(shù)量等眾多層面，信任的程度，是能夠測量的。

想搞清楚利益相關(guān)者對企業(yè)的信任度到底如何，有兩種常用的方法。

如果要求全面了解，建議采用問卷調(diào)查。

問卷內(nèi)容的框架搭建，可以使用二維象限法，橫軸是問題層，縱軸是分值層。

問題層，圍繞能力、態(tài)度、道德、使命等四個(gè)層面，進(jìn)一步拆解為具體的問題。比如，您認(rèn)為企業(yè)的xx產(chǎn)品功能是否滿足需求？

分值層，可以采用李克特五分量表法，每個(gè)問題有5、4、3、2、1等五種答案，代表“完全信任”、“信任”、“半信半疑”、“不信任”、“完全不信任”，合計(jì)后的總分，能夠說明利益相關(guān)者信任度的強(qiáng)弱。

如果僅是針對市場層面，可以采用輿情調(diào)查法，對某個(gè)時(shí)間段內(nèi)進(jìn)行評估。

輿情評估的邏輯框架，同樣是二維象限法，橫軸是來源層，縱軸是內(nèi)容層。

來源層，是按影響力分值排列的網(wǎng)絡(luò)輿情來源，如權(quán)威媒體、區(qū)域網(wǎng)站、草根賬號(hào)等。影響力分值采用十分制，10分為影響力最強(qiáng)，1分為影響力最弱。

內(nèi)容層，是按問題嚴(yán)重性分值排列的網(wǎng)絡(luò)輿情內(nèi)容，如能力層面的重大質(zhì)量缺陷、道德層面的欺詐消費(fèi)者等。嚴(yán)重性分值同樣采用十分制，10分為嚴(yán)重性最高，1分為嚴(yán)重性最低。

清楚了他們對企業(yè)的不同信任程度之后，要做的就是找出不同利益相關(guān)者各自的關(guān)注點(diǎn)，并有針對性的制定相關(guān)策略和行動(dòng)計(jì)劃了。