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2021年香水品牌社媒營銷分析報(bào)告
2022-01-07 10:25:55



撰文 | Sammi

數(shù)據(jù)來源|果集

香水品牌社媒營銷特點(diǎn)研究

曾經(jīng)擁有一瓶香奈兒5號被認(rèn)為是女孩長大的證明,而略顯高昂的價格成了香水的一個門檻。如今“嗅覺經(jīng)濟(jì)”興起,成為新消費(fèi)領(lǐng)域的新風(fēng)口,香水似乎正在漸漸取代“口紅效應(yīng)”,成為Z時代的新經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。

行業(yè)規(guī)模擴(kuò)張,消費(fèi)人群更迭,伴隨而來的是國產(chǎn)香水品牌的興起。2017年氣味圖書館一款涼白開系列產(chǎn)品刷屏社媒,為國產(chǎn)香水品牌發(fā)展提供了新思路,越來越多新品牌涌現(xiàn)。2021年,國產(chǎn)香水品牌和國際品牌在社媒上正呈現(xiàn)怎樣的營銷態(tài)勢?

本次研究將從香水行業(yè)社媒營銷發(fā)展概況,重點(diǎn)分析社媒平臺布局特點(diǎn),并挑選氣味圖書館、冰希黎、祖瑪瓏三個品牌,從品牌社媒聲量、KOL矩陣、投放內(nèi)容、內(nèi)容效果等方面,洞察香水品牌的社媒營銷推廣特點(diǎn)。

01 香水行業(yè)市場概況

 中國香水市場潛力巨大,2025年市場規(guī)模預(yù)估可達(dá)百億

根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示,中國香水市場在2015-2020年間年復(fù)合增長率大14.9%,未來5年預(yù)計(jì)為22.5%,到2025年,中國香水市場零售額達(dá)到300億人民幣;而全球市場未來5年復(fù)合增長率約為7%,2025年將達(dá)到4321億人民幣。對比可見,未來幾年中國市場的增速將是全球市場的3倍左右,發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

根據(jù)《2021年中國香水行業(yè)研究白皮書》,2017年至今我國香氛企業(yè)注冊量累計(jì)已超2000家。隨著中國香水香氛產(chǎn)業(yè)的不斷完善,以及消費(fèi)者用香意識的提升,中國香水香氛市場預(yù)計(jì)保持高速增長,未來市場前景廣闊。

消費(fèi)群體更迭,消費(fèi)觀念呈現(xiàn)多樣化

中國已擁有2億Z世代人群,預(yù)估在2025年將占據(jù)中國整體消費(fèi)力50%以上。2020年Z世代購買時尚零售產(chǎn)品中,美妝護(hù)膚位居首位,香水香氛已成為人群消費(fèi)TOP3產(chǎn)品。隨著消費(fèi)群體更迭,消費(fèi)觀念也呈現(xiàn)多樣化趨勢。

  

小紅書、微博、抖音成香水品類及品牌布局重地


近一年香水香膏類目社媒聲量趨勢分布中,小紅書、微博、抖音三平臺聲量最高,成為香水香膏類目主要推廣社媒渠道。其中,小紅書平臺全年聲量趨勢平穩(wěn),微博平臺上半年聲量高于下半年,抖音平臺自5月份開始呈快速增長趨勢。

從關(guān)聯(lián)品牌數(shù)量分布來看,抖音平臺關(guān)聯(lián)品牌數(shù)量最多,11月達(dá)到峰值,小紅書平臺關(guān)聯(lián)品牌數(shù)量全年趨勢平穩(wěn),微博平臺關(guān)聯(lián)品牌數(shù)量上半年高于下半年。

頭部品牌聲量集中度高,抖音為國產(chǎn)品牌發(fā)展提供土壤


近一年香水香膏類目主要社媒平臺聲量TOP10品牌分布中:微博、公眾號、小紅書國際大牌聲量更高,而在抖音平臺,冰希黎、親愛男友等國產(chǎn)香水香氛品牌聲量更高,抖音為國產(chǎn)品牌發(fā)展提供了渠道。

從品牌各平臺的聲量占比來看,微博、小紅書、抖音三個平臺聲量集中度較高,微博TOP10品牌聲量占比97%,小紅書TOP10品牌聲量占比73%,抖音TOP10品牌聲量占比69%。

02香水品牌案例分析

三大香水品牌,不同營銷打法

中國香水駛?cè)肟燔嚨溃闼放瓢倩R放


微博、小紅書、抖音為品牌重點(diǎn)布局平臺,大促期互動量最高

1)近一年三大品牌各社媒平臺聲量分布來看,祖瑪瓏聲量最高,全平臺關(guān)聯(lián)內(nèi)容數(shù)量超過5萬條,其次為冰希黎,全平臺關(guān)聯(lián)內(nèi)容數(shù)量超過1萬條,氣味圖書館相對來說聲量最低。從平臺分布來看,微博、抖音、小紅書為品牌布局重點(diǎn),其中氣味圖書館微博聲量最高,冰希黎微博、抖音聲量高,祖瑪瓏則是在微博和小紅書聲量高。

2)從品牌近一年社媒平臺互動量來看,祖瑪瓏互動量最高,品牌用戶互動更頻繁和活躍,其次為冰希黎。另外,冰希黎品牌熱度在5-6月份達(dá)到全年最高,集中在618期間;祖瑪瓏在10-11月份品牌熱度最高,集中在雙十一期間。


祖瑪瓏社媒銷售額最高,微博、抖音為主要帶貨渠道

1)近一年三大品牌各社媒平臺銷量分布來看,冰希黎社媒銷量最高,銷量超227萬件,其次為祖瑪瓏;而從社媒平臺銷售額看,祖瑪瓏銷售額最高,超5億。

2)從近一年品牌社媒平臺銷量占比分布來看,氣味圖書館帶貨渠道主要集中在微博和小紅書;冰希黎帶貨渠道主要集中在微博和抖音;祖瑪瓏帶貨渠道主要集中在微博和抖音。


冰希黎直播帶貨銷售額最高,抖音品牌自播持續(xù)發(fā)力

1)從抖音平臺看,冰希黎直播帶貨銷售額最高,其次為祖瑪瓏。氣味圖書館直播銷售額主要由達(dá)人貢獻(xiàn),包括羅永浩、吳昕等頭部主播;冰希黎則發(fā)力品牌自播,自有店鋪貢獻(xiàn)大部分銷售額,劉芳形體禮儀、阿純是質(zhì)量測評家、大狼狗鄭建鵬&言真夫婦等達(dá)人同樣貢獻(xiàn)少部分銷售額;祖瑪瓏則是達(dá)人直播貢獻(xiàn)大部分銷售額,包括方瓊、袁成杰、羅永浩等頭部達(dá)人,店鋪直播則以蘇寧易購超級買手、唯品會等品牌集合店為主。

2)從快手平臺看,冰希黎直播帶貨銷售額遠(yuǎn)高于另兩個品牌,且三個品牌均未布局品牌自播,均由達(dá)人直播貢獻(xiàn)銷售額。



03冰希黎

高頻次新品發(fā)布,利用明星效應(yīng)擴(kuò)大品牌聲量

冰希黎近一年社媒聲量趨勢分布中,主要分布在微博、小紅書、抖音平臺;自2020年9月官宣吳宣儀為品牌代言人,利用明星粉絲效應(yīng)多次發(fā)起話題互動,如2021年1月,吳宣儀生日月,推出明星生日禮盒發(fā)起一系列粉絲互動活動,達(dá)到微博聲量頂峰;5月官宣品牌摯友@X玖少年團(tuán)伍嘉成;7月推出冰希黎大師系列,首發(fā)兩款產(chǎn)品,之后基本以每月一款新品的上新節(jié)奏持續(xù)推出新品,包括梨木桂花、茉莉白柚、雪松葡萄柚、午夜紫檀四款以花香、果香為主的芳香調(diào)香水;11月與歐拉汽車聯(lián)名推出定制禮盒。


抖音合作人次最多,鋪設(shè)大量尾部達(dá)人年貨節(jié)期間加大合作力度

1)冰希黎近一年社媒平臺合作人次超2萬人,主要集中在抖音和小紅書平臺,其中抖音合作人次占比達(dá)69%,小紅書占比達(dá)23%。

2)從近一年內(nèi)容營銷關(guān)聯(lián)達(dá)人趨勢分布來看,冰希黎關(guān)聯(lián)達(dá)人以尾部達(dá)人為主,鋪設(shè)全年做種草,其中年貨節(jié)期間加大合作力度。

3)從冰希黎近一年內(nèi)容營銷推廣賬號矩陣來看,陳赫、大狼狗夫婦、崔中華等明星、頭部達(dá)人、腰部達(dá)人、尾部達(dá)人均主要集中在抖音平臺。


微博達(dá)人種草,小紅書品牌合作,正面評論超88%

從冰希黎近一年社媒內(nèi)容類型分布來看,微博以達(dá)人種草、開箱測評、聯(lián)名/新品首發(fā)、明星代言/共創(chuàng)活動等內(nèi)容類型為主;小紅書以種草清單、品牌合作活動、生活美學(xué)分享、測評等多種內(nèi)容類型為主。冰希黎近一年評論情感分布中,正面評論占比88.41%,用戶好評度較高。


多種內(nèi)容形式投放抖音達(dá)人,生活情景類互動效果佳

近一年冰希黎關(guān)聯(lián)抖音達(dá)人呈現(xiàn)多種內(nèi)容形式,以沒病、一杯美式、小辰吾妮、我是你的cc阿等達(dá)人為代表KOL,主要分為生活情景類、故事劇情類、搞笑互動類、開箱試用體驗(yàn)類等內(nèi)容形式,推廣多款產(chǎn)品。其中,生活情景類視頻互動效果最佳,趣味內(nèi)容引發(fā)用戶熱烈討論。


-END-


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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
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    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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