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作者 | 鰻魚、阿萊斯特
上周，網(wǎng)易副總裁胡志鵬在面向國(guó)際媒體的采訪中透露，目前網(wǎng)易游戲收入有10%來(lái)自于海外市場(chǎng)，并且希望未來(lái)能夠?qū)⑦@一比例擴(kuò)大至50%。
這一目標(biāo)對(duì)于網(wǎng)易而言并不簡(jiǎn)單。
上升的業(yè)務(wù)和不變的10%
網(wǎng)易最早在2018年Q3的財(cái)報(bào)上公布了海外游戲業(yè)務(wù)的收入，當(dāng)時(shí)這個(gè)比例首次超過了游戲凈收入的10%，且營(yíng)收主要來(lái)自于日本。到了2019年香港上市的時(shí)候，這個(gè)比例來(lái)到了11%，至今為止這個(gè)比例依然停留在這里。
換而言之，網(wǎng)易的海外業(yè)務(wù)就和國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)同步增長(zhǎng)，所以這個(gè)比例至今都沒有變化。
按照網(wǎng)易財(cái)報(bào)的數(shù)據(jù)可知，2019年上市的時(shí)候海外游戲收入就來(lái)到46億元、按照2020年的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)估算出海外游戲收入也有54億元。
這個(gè)海外營(yíng)收數(shù)據(jù)是什么水平呢？單看2020年的營(yíng)業(yè)收入，網(wǎng)易的海外游戲收入已經(jīng)超過了游族網(wǎng)絡(luò)整體業(yè)務(wù)的47億元、中手游的38億元、吉比特的27億元。
《荒野行動(dòng)》功不可沒。該游戲在2017年上線日本市場(chǎng)，長(zhǎng)時(shí)間都在日本iOS游戲暢銷榜TOP10，基本也維持在20名以內(nèi)。2020年《荒野行動(dòng)》在海外業(yè)務(wù)營(yíng)收上占比將近六成，換算下來(lái)大約有32億元，是網(wǎng)易手游出海最主要的頂梁柱。
其次《第五人格》和《明日之后》的出海成績(jī)也同樣依靠日本市場(chǎng)。這兩款游戲在網(wǎng)易的手游出海業(yè)務(wù)中總共占比超過了20%，其中在日本市場(chǎng)的貢獻(xiàn)均超過7成。
但從另一層面來(lái)講，網(wǎng)易的出海業(yè)務(wù)依然比較單一，在市場(chǎng)的選擇上日本占據(jù)了很大一部分，產(chǎn)品的營(yíng)收上也基本依靠《荒野行動(dòng)》這幾款產(chǎn)品。
網(wǎng)易游戲從2016年開始出海走到現(xiàn)在，保持10%的出海營(yíng)收比例已經(jīng)是不錯(cuò)的成績(jī)，其中也自有一套打法。
網(wǎng)易游戲出海的幾個(gè)階段
在2016年以前，網(wǎng)易是不太重視海外市場(chǎng)的。
在這個(gè)時(shí)期，雖然網(wǎng)易也有往海外發(fā)行游戲，但大部分都是些休閑類的小游戲，如跑酷游戲《Speedy Ninja》，卷軸射擊游戲《SpaceX Fighter 2》。
《SpaceX Fighter 2》
直到2016年《陰陽(yáng)師》在國(guó)內(nèi)大火，網(wǎng)易才開始重視海外市場(chǎng)。
網(wǎng)易的出海不是一窩蜂的往海外發(fā)行游戲。根據(jù)《陰陽(yáng)師》在各個(gè)市場(chǎng)的上線時(shí)間上看，《陰陽(yáng)師》在國(guó)內(nèi)上線后出海的第一站就定在了港澳臺(tái)、東南亞地區(qū)，而非與游戲IP、游戲題材契合度較高的日本市場(chǎng)。直到2017年網(wǎng)易才在日本市場(chǎng)上線了《陰陽(yáng)師》。
第一時(shí)間上線港澳臺(tái)、東南亞地區(qū)，可以看做是網(wǎng)易在海外市場(chǎng)發(fā)行大體量游戲的試水，同時(shí)也為進(jìn)擊日本市場(chǎng)做了時(shí)間、經(jīng)驗(yàn)上的多手準(zhǔn)備。
而在本地化營(yíng)銷上，網(wǎng)易也做了大量工作。
《陰陽(yáng)師》在日本上線2個(gè)月之前網(wǎng)易就開始做了預(yù)約的準(zhǔn)備，同時(shí)也在谷歌、蘋果手上拿到了相應(yīng)的推薦位，在手游玩家中提升了曝光度。
而再進(jìn)一步則是在日本評(píng)測(cè)網(wǎng)站Appbank取得推薦位、與日本最大的二次元媒體Animate Times、二次元視頻網(wǎng)站niconico合作，進(jìn)行聲優(yōu)、繪師以及腳本團(tuán)隊(duì)直播等活動(dòng)，以此來(lái)篩選出「濃度較高」的二次元用戶。
在秋葉原投放大量戶外廣告、參加各大動(dòng)漫展會(huì)則是無(wú)差別AOE，將手游用戶、二次元用戶、核心用戶甚至是大眾用戶全數(shù)涵蓋進(jìn)去了。
可以說這套本地化營(yíng)銷的打法是極具針對(duì)性的，也取得了一定的成績(jī)。
在日本市場(chǎng)上線后，《陰陽(yáng)師》的成績(jī)雖然不是特別亮眼。但半年內(nèi)均保持在iOS暢銷榜Top100的成績(jī)姑且也算是打開了日本市場(chǎng)。
真正讓網(wǎng)易在出海市場(chǎng)打開局面的還是《荒野行動(dòng)》。
興許是有了此前《陰陽(yáng)師》在日本市場(chǎng)發(fā)行過的經(jīng)驗(yàn)和團(tuán)隊(duì)，在《荒野行動(dòng)》上線日本市場(chǎng)網(wǎng)易就要激進(jìn)很多。
《荒野行動(dòng)》在國(guó)內(nèi)的上線時(shí)間是2017年11月3日，次月就在日本市場(chǎng)正式上線。
《荒野行動(dòng)》也延續(xù)并改進(jìn)了《陰陽(yáng)師》的本地化營(yíng)銷打法，在線下宣發(fā)方面更下功夫了。無(wú)論結(jié)合現(xiàn)實(shí)的冬季做出雪景地圖，以此引發(fā)玩家自行去Cosplay游戲里的一些行為，還是邀請(qǐng)300個(gè)玩家參與一周年活動(dòng)、與當(dāng)?shù)貥逢?duì)合作周年主題曲、舉辦粉絲線下見面會(huì)、開辦線下服裝店、推出合作周邊等，都給游戲的曝光度和熱度帶來(lái)不少正面影響。
而在線上，除了常規(guī)的宣發(fā)以外，也會(huì)與主播合作，舉行《荒野女子部》這樣的綜藝節(jié)目來(lái)培養(yǎng)女主播，吸引女玩家。在游戲內(nèi)則是與時(shí)下熱門的動(dòng)畫《進(jìn)擊的巨人》 《東京喰種》等進(jìn)行聯(lián)動(dòng)來(lái)加持人氣。
《荒野女子部》
成熟的本地化營(yíng)銷也讓《荒野行動(dòng)》在日本市場(chǎng)成功扎根。在游戲上線后，從2018年2月開始《荒野行動(dòng)》穩(wěn)穩(wěn)扎根在日本iOS暢銷榜Top10。根據(jù)第三方平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，《荒野行動(dòng)》在日本地區(qū)的收入占到全球市場(chǎng)的98%以上。
相比起在日本市場(chǎng)大放異彩的《荒野戰(zhàn)場(chǎng)》，上線時(shí)間相近的《終結(jié)戰(zhàn)場(chǎng)（原名：終結(jié)者 2：審判日）》的表現(xiàn)則要遜色一些。
《終結(jié)戰(zhàn)場(chǎng)》收入最高是美國(guó)市場(chǎng)，占全球總收入近30%。但從暢銷榜的排名上看則顯得平平無(wú)奇，在美國(guó)iOS暢銷榜上排名最高僅僅到達(dá)第34名，如今則是跌到了600名開外。
總的來(lái)說，《荒野行動(dòng)》的營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)為網(wǎng)易的出海計(jì)劃擴(kuò)寬了道路，為后續(xù)的《第五人格》 《明日之后》積累下豐富的經(jīng)驗(yàn)。
《第五人格》和《明日之后》也是遵循著本地化運(yùn)營(yíng)的打法在日本市場(chǎng)獲得成功。
《第五人格》除了常規(guī)的宣發(fā)操作之外，也同樣秉持與題材、世界觀契合的作品聯(lián)動(dòng)，如《女神異聞錄》、《彈丸論破》、《名偵探柯南》、《約定的夢(mèng)幻島》等游戲或動(dòng)漫作品來(lái)帶動(dòng)游戲熱度和玩家熱情。而這帶來(lái)的也不僅僅是游戲熱度的提升和營(yíng)收上的暴漲，同樣的也是同人作品以及亞文化圈子的擴(kuò)大，游戲曝光度的大幅度提升。
《明日之后》也是如此，前期依靠瘋狂的線上線下營(yíng)銷來(lái)獲取知名度，后期依靠口碑傳播、合理的運(yùn)營(yíng)來(lái)維持住玩家。
總結(jié)下來(lái)，網(wǎng)易的出海策略就是本地化運(yùn)營(yíng)。在游戲上線之前和剛上線這段時(shí)間內(nèi)通過大量的線上線下營(yíng)銷來(lái)獲取玩家，方式包括但不限于與各個(gè)網(wǎng)站，與知名聲優(yōu)主播合作。在游戲上線一段時(shí)間后，則是依靠綜藝節(jié)目、游戲聯(lián)動(dòng)或玩家見面會(huì)等線上線下的活動(dòng)來(lái)保證玩家粘性。
主攻歐美市場(chǎng)，擴(kuò)大海外份額
按照網(wǎng)易的出海藍(lán)圖，下一階段就是攻下歐美市場(chǎng)。
騰訊作為最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，可以通過投資和收購(gòu)收攬一批海外的游戲廠商，用錢鋪出一條出海道路來(lái)；對(duì)比之下網(wǎng)易沒有這樣豪氣的資本，但面對(duì)遙遠(yuǎn)又陌生的歐美市場(chǎng)，網(wǎng)易也不再封閉，近幾年已經(jīng)開始和海外的游戲廠商合作。
目前網(wǎng)易在出海歐美市場(chǎng)方面還處在摸索過程中，其中一個(gè)探索的方向就是國(guó)際知名IP的改編使用。
其中已經(jīng)上線的有星戰(zhàn)SLG《星戰(zhàn)前夜：無(wú)燼星河》（以下簡(jiǎn)稱《EVE》手游），由網(wǎng)易和原作的研發(fā)團(tuán)隊(duì)CCP合作開發(fā)，借著IP的聲勢(shì)一度在海外市場(chǎng)受到關(guān)注。游戲最高進(jìn)入了91個(gè)國(guó)家的iOS游戲暢銷榜TOP100，但一年過后游戲表現(xiàn)就已經(jīng)略顯慘淡，只在黎巴嫩、烏克蘭、盧森堡三個(gè)市場(chǎng)保持了TOP100的成績(jī)。
另外還有MOBA《漫威超級(jí)戰(zhàn)爭(zhēng)》也率先在東南亞、日韓等少數(shù)海外市場(chǎng)上線，曾登入澳門、泰國(guó)、菲律賓iOS游戲暢銷榜TOP10，經(jīng)過一年多的時(shí)間以后也同樣下滑很快，目前已經(jīng)掉出TOP100的位置。
同樣屬于漫威IP的卡牌游戲《漫威決斗》則表現(xiàn)更差一點(diǎn)，最高僅進(jìn)入了4個(gè)市場(chǎng)的TOP100。
知名IP的使用能夠在上線初期就賺足玩家的目光，但目前網(wǎng)易上線的大IP游戲都缺乏長(zhǎng)期吸引玩家的能力。
但合作對(duì)象的選擇同樣關(guān)鍵，游戲公司CCP協(xié)助開發(fā)的《EVE》手游表現(xiàn)會(huì)更好，自研的兩款漫威IP游戲又缺點(diǎn)意思。
好在網(wǎng)易還有不少國(guó)際IP改編的游戲儲(chǔ)備，其中包括頗受矚目的《暗黑破壞神：不朽》《哈利波特：魔法覺醒》《指環(huán)王：崛起之戰(zhàn)》《黎明殺機(jī)》《冰汽時(shí)代：最后的家園》等游戲。
即便有IP傍身，未來(lái)網(wǎng)易的研發(fā)水平仍然是游戲出海的關(guān)鍵。
另一個(gè)探索的方向是游戲新品類的探索。
比如在一眾的出海SLG中，基本以多文明、三國(guó)等歷史題材，網(wǎng)易則一連推出了幾款太空題材的SLG。
包括前面提到的《EVE》手游，網(wǎng)易還推出了《Infinite Lagrange（無(wú)盡的拉格朗日）》和還未上線iOS版本的《Departing Terra》。其中《Infinite Lagrange》的表現(xiàn)比起《EVE》更加不如人意，暫時(shí)網(wǎng)易還沒有在太空SLG上走出一款持續(xù)大爆的產(chǎn)品。
再比如網(wǎng)易率先落位生存奪金的《Lost Light》和《超凡先鋒（Badlanders）》。在戰(zhàn)術(shù)競(jìng)技打不過騰訊的前提下，網(wǎng)易嘗試了兩款類似《逃離塔科夫》玩法的手游，并且率先在海外測(cè)試。
更早上線的《超凡先鋒》沒有獲得國(guó)外玩家的青睞，最高也僅登陸了7個(gè)市場(chǎng)的iOS游戲暢銷榜TOP100。
同時(shí)，最近騰訊帶著《暗區(qū)突圍》也迅速補(bǔ)齊了這一品類的空白，網(wǎng)易在這一品類上的優(yōu)勢(shì)很快也將大打折扣。
網(wǎng)易雖然在品類的摸索上走得快，但是面對(duì)歐美市場(chǎng)卻甚是陌生，沒法復(fù)刻在日本市場(chǎng)的差異化優(yōu)勢(shì)。
沒法通過手游打開歐美市場(chǎng)，網(wǎng)易開始選擇關(guān)注主機(jī)游戲。
同樣在上周，旗下24 Entertainment開發(fā)的國(guó)風(fēng)戰(zhàn)術(shù)競(jìng)技端游《永劫無(wú)間》開啟了全球公測(cè)，在Steam銷量榜上登頂，在海外也收獲了不少玩家的關(guān)注。
胡志鵬表示，在海外市場(chǎng)，主機(jī)游戲占了三分之一的市場(chǎng)份額。說不定主機(jī)游戲就是網(wǎng)易突破出海瓶頸的途徑。
面對(duì)主機(jī)游戲的研發(fā)，網(wǎng)易在日本東京和廣州組建了櫻花工作室，計(jì)劃開發(fā)「超大型原創(chuàng)游戲」和協(xié)作開發(fā)「大型的IP類游戲」，目前已經(jīng)在日本招攬了數(shù)位日本游戲大廠的從業(yè)人士。
對(duì)于網(wǎng)易這樣的小白而言，主機(jī)游戲業(yè)務(wù)的開展離不開人才的招攬。網(wǎng)易攻下日本手游市場(chǎng)之后，主機(jī)團(tuán)隊(duì)的搭建也還算順利，但在北美地區(qū)的蒙特利爾工作室則免不了和騰訊進(jìn)行人才爭(zhēng)奪。
從消息的曝光來(lái)看，網(wǎng)易遠(yuǎn)沒有騰訊來(lái)的高調(diào)。按照兩年前的計(jì)劃，蒙特利爾工作室計(jì)劃要招攬數(shù)十名業(yè)界人士，但目前沒有更多新消息。對(duì)比騰訊頻繁曝光北美工作室的消息，網(wǎng)易顯得更為冷清。
目前網(wǎng)易對(duì)于項(xiàng)目的曝光同樣隱秘，雖然《永劫無(wú)間》《代號(hào)：諸神黃昏》等產(chǎn)品都有登陸主機(jī)平臺(tái)的計(jì)劃，但是主攻主機(jī)領(lǐng)域的游戲還沒露出真面目，甚至連具體玩法題材都無(wú)從知曉。
短時(shí)間之內(nèi)主機(jī)游戲還不能給出海業(yè)務(wù)帶來(lái)多大的幫助，50%的海外業(yè)務(wù)比例也不是一個(gè)小目標(biāo)，還好網(wǎng)易等得起。
結(jié)語(yǔ)
網(wǎng)易進(jìn)擊海外市場(chǎng)，既是野望，同時(shí)也是無(wú)奈之舉。
在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，只要有騰訊在，網(wǎng)易永遠(yuǎn)都是那個(gè)比上不足比下有余的Top2。
更要命的是，網(wǎng)易在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)展略顯停滯的同時(shí)，與跟騰訊的差距正在慢慢拉大。根據(jù)騰訊和網(wǎng)易連續(xù)4年（2017年-2021Q1）的財(cái)報(bào)顯示，除了2019年之外，騰訊和網(wǎng)易在營(yíng)收上的差距已經(jīng)接近3倍（2021年Q1兩者差距約為2.9倍）。
此外，這個(gè)體量巨大的對(duì)手在這幾年內(nèi)在向海外市場(chǎng)進(jìn)軍之余，也正通過投資、收購(gòu)、戰(zhàn)略合作來(lái)提升研發(fā)實(shí)力以及產(chǎn)品儲(chǔ)備。
拋開在全球市場(chǎng)大火的《PUBG Mobile》 《使命召喚 Mobile》，騰訊的《白夜極光》在日本市場(chǎng)的成績(jī)也相當(dāng)可觀，在2021年7月出海榜單上也位列23名。
同時(shí)也陸續(xù)通過投資、收購(gòu)等方式收攬了Supercell、KRAFTON在內(nèi)的海外知名廠商。與任天堂、微軟等海外大廠也締結(jié)了戰(zhàn)略合作關(guān)系。
可以說網(wǎng)易正處于內(nèi)憂外患的局面，想要打破如今的困局，出海搶占市場(chǎng)無(wú)疑是上策。而這一點(diǎn)也經(jīng)由《荒野行動(dòng)》在日本市場(chǎng)的大火得到了驗(yàn)證。
/ END /
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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