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作者 | 鰻魚
從4月26日開始，Apple正式啟動IDFA新政（Identifier for Advertising，廣告客戶標(biāo)識符），用于管理開發(fā)者對用戶的廣告追蹤，之后iOS用戶可以主動選擇LAT（Limit Ad Tracking，限制廣告追蹤），開發(fā)者們可能因此將缺失很大一部分一手的用戶數(shù)據(jù)。
對于游戲圈來說，IDFA新政的實施或許會造就游戲買量投放缺失精準(zhǔn)性，買量在iOS平臺上將受到一定的風(fēng)波。
在政策實施之前，買量游戲恐怕已經(jīng)不太好過了。游戲圈買量成本的上漲已經(jīng)是既定的事實，游戲新知對23家以游戲業(yè)務(wù)為主的公司進(jìn)行信息整理，圍繞買量支出情況進(jìn)行一定的劃分。
整體來看，游戲行業(yè)的市場推廣費(fèi)用還是呈現(xiàn)上升趨勢。
對比2019年，有15家游戲公司的市場推廣費(fèi)用都出現(xiàn)了增長，有14家游戲公司的市場推廣占比（市場推廣費(fèi)用/營業(yè)收入的比率）也在上升。無論是從絕對數(shù)值還是相對數(shù)值來看，不少游戲公司用在營銷上的費(fèi)用都還在增加。
4家頭部公司的市場推廣費(fèi)用超過了10億元，4家總和超過300億元。3家公司的市場推廣占比超過了30%，分別在頭部和中下游都有所分布。
當(dāng)然也不是所有公司都在市場推廣上大費(fèi)周章，大部分減少買量推廣的公司都是因為沒有新產(chǎn)品能夠或者需要大投入進(jìn)行市場推廣。
指尖悅動在2020年僅發(fā)行了付費(fèi)游戲《離玥傳：零下記憶-Zero Memory》，相比發(fā)行了8款游戲的2019年，其市場推廣費(fèi)同比下滑了3億元。
同樣地，2020年巨人網(wǎng)絡(luò)僅在國內(nèi)發(fā)行了1月的《帕斯卡契約》和8月的《街籃2》，其中《帕斯卡契約》幾乎沒有進(jìn)行買量投放。較少的產(chǎn)品也就導(dǎo)致巨人網(wǎng)絡(luò)的2020年廣告費(fèi)出現(xiàn)近3000萬元的下滑。
還有少數(shù)例子如愷英網(wǎng)絡(luò)，近年來開始從傳奇類游戲走向二次元游戲，正在面臨轉(zhuǎn)型帶來的陣痛。
隨著網(wǎng)易、完美世界等頭部廠商在買量市場的進(jìn)一步布局，對于傳統(tǒng)買量游戲公司而言無疑是一種降維打擊。
1、游戲大廠降維打擊傳統(tǒng)買量公司
對于大多數(shù)游戲公司而言，雖然近期市場推廣費(fèi)用多用于買量競爭中，但是面對買量成本的日漸上升，各家公司也根據(jù)自身情況展現(xiàn)出不同入場方式。
網(wǎng)易是榜單中比較引人注目的存在。自2016年至今，網(wǎng)易的市場推廣占比始終保持在35%以上，2020年的市場推廣費(fèi)用已經(jīng)逼近200億元，這已經(jīng)是很多買量公司的營業(yè)收入都難以觸及的數(shù)字。
雖然這里面還涵蓋了品牌營銷上的支出，但網(wǎng)易旗下的游戲或長期或短期地殺入買量TOP榜中，已經(jīng)足以可見游戲巨頭在買量市場的大手筆。
在上線階段集中式投放、后續(xù)少量持續(xù)投放為產(chǎn)品引流是主流精品游戲常見的買量打法。網(wǎng)易2020年11月上線的《黑潮之上》、12月上線的《幻書啟世錄》，在當(dāng)月的買量榜上（如無特殊說明，本文的買量榜數(shù)據(jù)來源于DataEye），兩款游戲均直接殺入買量榜單TOP50以內(nèi)。
而且從今年上線的《天諭》來看，網(wǎng)易的集中式買量投放也還有在延續(xù)。
天諭的買量情況
買量涉及的還不僅是新上線的產(chǎn)品。網(wǎng)易在分別在2015、2016年上線的《大話西游》和《倩女幽魂》亦時不時地就重回買量高峰，在2020年8月的買量產(chǎn)品榜上分別排名第13名和第26名。
這兩款在iOS暢銷榜排名TOP30的老產(chǎn)品憑借營收能力頗受重視，至今時有買量素材上千的時候，并各自在買量產(chǎn)品的前列占據(jù)一席之地。
完美世界則是較晚進(jìn)場的公司。
2019年年底完美世界在買量投放上迎來一個小高峰，原因是《新笑傲江湖》的上線，初期還請了當(dāng)紅的流量明星肖戰(zhàn)和張雨綺代言，游戲首月流水突破了4億人民幣，如今也在iOS暢銷榜上排名TOP60。
完美世界的買量投放趨勢
《新笑傲江湖》的成功讓完美世界更加大膽地在買量市場中參與競爭。2020年完美世界重點對6月30日上線的《新神魔大陸》進(jìn)行買量投放，先后使用了陳小春、任達(dá)華、楊冪、張柏芝作為代言人，從買量素材上來看，受眾覆蓋面也進(jìn)一步地擴(kuò)大。
根據(jù)AppGrowing的統(tǒng)計，《新神魔大陸》在7月的廣告投放數(shù)位列整體游戲市場第一，也讓完美世界在買量的投放上迎來了一個新的峰值，其素材數(shù)對比《新笑傲江湖》一度翻倍。
友誼時光近年來在買量支出上也是逐漸增大。2020年公司的營銷及銷售開支已經(jīng)達(dá)到6.12億元，對比2019年的3.93億元同比增長達(dá)到了55.7%，也稱得上是在買量市場中大步跨越。
友誼時光的買量投放趨勢
造就其在2020年在買量上支出激增的產(chǎn)品是2019年12月30日上線的《浮生為卿歌》，游戲在2020年的投放趨勢與公司的投放趨勢幾乎完全重合。雖然游戲在上線初迎來投放高峰后有一段時間的下滑，但是在買量市場上，女性向游戲是缺失的一塊。
在之后一年的時間里，《浮生為卿歌》仍然保持在高投放量水平，且月流水一度高達(dá)2億元。今年開始才開始有所下滑，或許將會把精力放在新上線的《此生無白》上。
愷英網(wǎng)絡(luò)是最早嘗試買量的游戲公司之一，但如今正在從傳奇游戲的深度買量中逐漸走出來。試圖做出改變無疑是飽受艱苦的，愷英網(wǎng)絡(luò)自2017年開始營業(yè)收入就與市場推廣成本同步快速下滑。直至2020年為止，營業(yè)收入已經(jīng)連2017年的一半都不到，市場推廣成本也從早幾年的7億左右減少至4億。
用于買量的減少也并不意味著業(yè)務(wù)的一刀切，而是把精力用在刀刃上?？梢钥吹綈鹩⒕W(wǎng)絡(luò)在2020年對傳奇游戲的買量有相當(dāng)長一段時間陷入了谷底。根據(jù)熱云數(shù)據(jù)顯示，期間9月底上線的《高能手辦團(tuán)》在10月登頂手游買量榜，以黑馬姿態(tài)闖入買量市場。
不過從愷英網(wǎng)絡(luò)的營收成績可以看出，《高能手辦團(tuán)》還不能成為其看家產(chǎn)品。
愷英網(wǎng)絡(luò)的買量投放趨勢
*除《魔神英雄錄》以外，還有6款傳奇類產(chǎn)品，不包括《高能手辦團(tuán)》
君海游戲則是較為典型的依靠買量打進(jìn)游戲市場的游戲公司。其發(fā)行的《九州行》曾經(jīng)單月流水超過2億元，《青云訣》單月流水超過1.6億元，自研的《戰(zhàn)玲瓏》月流水也曾過億，但買量買不來留存。
2020年君海游戲用于推廣游戲的銷售費(fèi)用上升了16%，但是營收卻同比下滑了6.1億。其原因主要是新游戲的上線延期，《戰(zhàn)玲瓏2》和《九州八荒錄》分別在11月和12月才上線，《黎明航線》也還沒有全平臺正式上線。
一方面是買量游戲缺乏長線運(yùn)營的能力，另一方面受不可抗力因素的影響讓公司業(yè)務(wù)發(fā)展受到中斷，有的游戲公司曾憑借買量一度迎來「創(chuàng)業(yè)第二春」，但如今過得也并不容易。
2、沖進(jìn)買量榜不止貴，收回成本也不是簡單事
那么在買量成本越來越高的趨勢之下，對一款產(chǎn)品的買量投入究竟大到什么程度呢？
《少年三國志2》和《少年三國志：零》
游族網(wǎng)絡(luò)的《少年三國志2》雖然不是一般意義上的買量產(chǎn)品，但是其在推廣上的投入也相當(dāng)大。游戲在2019年12月上線，從DataEye的2020年年度買量榜來看，《少年三國志2》和新上線的《少年三國志：零》分別排在了第七第八名，同樣都是游族網(wǎng)絡(luò)在2020年主要的買量產(chǎn)品。
據(jù)游族網(wǎng)絡(luò)董秘許彬在2020年3月1日的業(yè)績交流會上透露，《少年三國志2》的推廣費(fèi)用超過了2億元（包含了品牌推廣和買量推廣的費(fèi)用），并在去年Q1開始下滑且開始盈利，預(yù)估花費(fèi)4~5個月回收成本。
從投放趨勢來看，游戲在11月的《少年三國志：零》上線之前都仍然有數(shù)量不低持續(xù)性的投放，之后《少年三國志：零》在2個月內(nèi)的爆發(fā)式買量迅速就追趕上《少年三國志2》在前10個月內(nèi)的投放量。
《真紅之刃》
掌趣科技旗下的《真紅之刃》則是比較具有代表性的買量型游戲。作為奇跡類游戲，《真紅之刃》請了錢嘉樂、廖啟智、沈騰等港星和內(nèi)地較為知名的演員，宣發(fā)套路與常見的買量游戲如出一轍。
從具體數(shù)據(jù)來看，《真紅之刃》也相當(dāng)符合買量游戲的定義。根據(jù)掌趣科技的財報信息，《真紅之刃》在2020年8月4日上線，單一款產(chǎn)品的推廣營銷費(fèi)用就達(dá)到了1.11億元，占推廣營銷費(fèi)用總數(shù)超過3成。
根據(jù)DataEye檢測的數(shù)據(jù)來看，《真紅之刃》的買量投放也是集中在產(chǎn)品上線前后，之后的素材量均在50以下陸陸續(xù)續(xù)地少量投放。
屆時《真紅之刃》在8月買量榜上迅速上升了734名，排名第38名，在買量市場中已經(jīng)稱得上是中上游的水準(zhǔn)。
以2020年總共花費(fèi)1.1億元在營銷推廣上，平均下來每月的市場推廣支出大概在2200萬元左右，當(dāng)然這個數(shù)字更可能是在8月份當(dāng)月集中地上漲，但是也足夠窺探出一款產(chǎn)品想要通過買量進(jìn)入玩家視野至少需要多大的支出。
從營收來看，能夠在買量榜排到40左右這個位置也不能為其收入做擔(dān)保?！墩婕t之刃》的推廣費(fèi)用占收入132.39%，也就是說只從2020年4個月不到的表現(xiàn)來看，該游戲甚至沒辦法填上買量挖出來的坑。
《遠(yuǎn)征2》
冰川網(wǎng)絡(luò)旗下的《遠(yuǎn)征2》也是類似的情況。根據(jù)冰川網(wǎng)絡(luò)的財報顯示，《遠(yuǎn)征2》的推廣營銷費(fèi)用在3700萬左右，占推廣營銷費(fèi)用總數(shù)約37%。
游戲在2020年12月14日上線iOS，而買量的投放在更早一點的11月27日就陸續(xù)開始了，換而言之，這3700萬大致是一個月的時間內(nèi)的投入。
3700萬也讓《遠(yuǎn)征2》在12月的DataEye買量榜上憑借3444的素材數(shù)同樣排在了第38名，不過游戲還有數(shù)家聯(lián)合運(yùn)營方，且包括快手在內(nèi)也有參與游戲的買量投放，所以估計真實的數(shù)字還會稍微更高一點。所以游戲新知猜測，月平均2500萬~4000萬元的推廣支出大概能讓產(chǎn)品排在買量榜40名上下的位置。
相比之下，《遠(yuǎn)征2》的營收狀況更加慘淡，其推廣費(fèi)用占收入546.9%，集中高爆發(fā)的市場推廣在短期內(nèi)并沒有給冰川網(wǎng)絡(luò)帶來相對應(yīng)的營收。
《街頭足球》
中青寶旗下的《街頭足球》在2020年8月24日上線，根據(jù)財報顯示，其營銷推廣費(fèi)用在2700萬元左右，占總推廣費(fèi)用接近一半。
從買量的投放趨勢來看，游戲分別在安卓端刪檔測試、雙端正式上線以及年末都有為期一個月左右的買量投放，平均下來一個月的市場推廣成本在900萬左右。相較于前兩款游戲，《街頭足球》這個量級的游戲則沒能在買量榜上出現(xiàn)。
至于營收情況則同樣不樂觀，游戲的營銷推廣費(fèi)用占比381%，公司將近一半的市場推廣投入放在《街頭足球》上，但是游戲為整體手游業(yè)務(wù)的營收才提供了6%不到。
《Age of Z Origins》
再看在海外市場中，殼木軟件的《Age of Z Origins》的買量支出比較大的產(chǎn)品。根據(jù)神州泰岳2020年的財報，《Age of Z Origins》的全年推廣營銷費(fèi)用達(dá)到了5.23億元，同比增長達(dá)到93%。
在營收上得益于游戲產(chǎn)品的質(zhì)量，《Age of Z Origins》表現(xiàn)相當(dāng)亮眼，單款產(chǎn)品年收入達(dá)到了13億元，其推廣費(fèi)用占收入比重39%。
現(xiàn)在看來，涌入買量競爭中的游戲公司越來越多，游戲大廠有資本進(jìn)行集中式的爆發(fā)投放和持續(xù)性的低量投放，相較之下常規(guī)的買量公司想要跟上腳步并不容易。
雖然今年近4個月內(nèi)，買量成本CPA（Cost Per Action）大體上有所下滑，但2020年的激活付費(fèi)用戶的成本卻有所上升。換而言之，通過買量能夠買來玩家點擊下載，卻很難買來玩家的付費(fèi)行為和留存。
買量成本越來越高，促使游戲廠商對加大對游戲的創(chuàng)新，但是不少廠商的研發(fā)成本越來越高，游戲利潤卻越來越低，買量公司很容易陷入研發(fā)的沼澤中難以脫身。
隨著《江南百景圖》《最強(qiáng)蝸?！愤@樣的小而精的游戲進(jìn)入買量市場，市場對游戲質(zhì)量的要求也開始有所提升，興許著眼于游戲的創(chuàng)新性和細(xì)分賽道才是買量廠商在縫隙中生存的出路。
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4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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