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接上篇
DTC作為一種新型商業(yè)模式，正在以貫徹直達消費者的戰(zhàn)略思維引爆全球消費者品牌革命。前文DTC模式的消費者運營如何開展（上）中，我們介紹了DTC模式消費者運營的特性、挑戰(zhàn)以及要素之一——改善客戶體驗的重要落腳點的觸點。在本篇中，我們將繼續(xù)介紹其他四個要素——全渠道會員體系、精細化運營策略、組織與工具，幫助品牌了解消費者運營的現(xiàn)狀及潛在機會，掌握踐行DTC模式消費者運營的關鍵路徑。
會員是個體與商家之間建立的可持續(xù)的信任關系，具有穩(wěn)定性、可互動、可識別的特征，同時也是品牌最精準、消費能力最強的一批客戶，具備更高的LTV（生命周期總價值）。
會員營銷也已成為互聯(lián)時代的一大趨勢，能夠有效的降低營銷運營成本，提升店鋪轉化率。
愛奇藝公布的2020年近300億營收中，會員服務收費達到165億元，同比增長14%。會員服務收費占總營收比達到55%，成為愛奇藝最主要的收入來源；從創(chuàng)立之初就主打會員制，深耕單客經(jīng)濟的孩子王同樣成績斐然，新家庭入會數(shù)量超過4000W，會員收入占全部母嬰商品收入的98%。品牌在做會員營銷時要格外注重以下兩點：
由于DTC模式的品牌往往會擁有官網(wǎng)、小程序商城、微信公眾號、抖店、小紅書商城，甚至是線下門店等多個渠道，這意味消費者會出現(xiàn)在不同的渠道，如果品牌處于割裂式運營，各渠道之間沒有相互配合，則會導致消費者體驗產(chǎn)生不一致感，進而影響客戶滿意度，不僅浪費成本，也會直接影響消費者忠誠度，影響復購。
比如說，當品牌線上消費者無法享受線下售后服務時，70%的客戶會在購買時產(chǎn)生猶豫；而品牌線下消費者無法參與線上豐富的會員活動，同樣會產(chǎn)生高比例的流失，因此對想要做DTC模式的品牌來說，要做的不僅是構建會員體系，更重要是打通整合全渠道會員數(shù)據(jù)，使會員入會、等級、積分、權益全渠道共享。
消費者購物的主流渠道
舉個例子，當很多品牌還沒有真正行動起來，把多渠道的會員打通時，上海一個老牌美妝日化集團已經(jīng)構建完成整個集團的大會員體系，把集團層面多品牌的會員打通，使子品牌的會員全部都引流到大會員體系里面，進行積分兌換等活動。消費者買了洗發(fā)水后還可以在大會員體系里面買其他的一些其他子品牌產(chǎn)品比如美妝產(chǎn)品，通過這樣的方式盤活現(xiàn)有的會員。同時集團也會利用子品牌線下店對大會員體系進行一些引流，甚至是線下的BA（美妝顧問）也承擔著會員招募的職責，通過企業(yè)微信讓BA（美妝顧問）收集線下的流量，整個引流到大會員樂園里面來。
某美妝日化集團旗下品牌
另一方面，打通整合全渠道會員數(shù)據(jù)后，也需重建會員等級體系。差異化體現(xiàn)會員與普通買家之間的權益區(qū)別，對不同貢獻的消費者給予不同等級的關懷、福利，最終使高價值用戶成為品牌的忠實會員，為品牌帶來更多的貢獻。
除此之外，會員還會為企業(yè)帶來商業(yè)上的幫助。作為核心消費者的會員的購買習慣與非會員存在較大差異，核心消費者的消費能力是普通用戶的數(shù)倍以上，因此在產(chǎn)品研發(fā)，包裝改進，服務設計等問題上，核心會員會給品牌一個更加穩(wěn)定而精準的發(fā)展方向，品牌會基于此進一步迭代優(yōu)化再最終上市，實現(xiàn)消費者共創(chuàng)，產(chǎn)生更深刻的情感聯(lián)結。
不同品牌會員權益
以盒馬會員為例，會員在會員日享88折優(yōu)惠，每日在線上購物滿99元或線下購物滿9.9元即可免費領菜，還可免運費，除此之外還有購物返積分，積分當錢花等權益。盒馬目前在京滬兩地擁已有超過100萬的超級用戶，通過會員體系增加高品質用戶的到店頻率，顯然對于盒馬到店客流、日常銷量有一個大的提升。
傳統(tǒng)品牌大多會采取粗放式運營，不同的消費者會看到同樣的廣告，品牌往往會根據(jù)普羅大眾最終的實驗效果去反饋廣告投放或者品牌營銷活動策略。隨著獲取流量的成本逐漸升高，各個品牌的用戶之間重合度越來越高，千人一面的運營方式很難獲取好的效果，品牌不得不將已有流量進行轉化，提升單個用戶的價值，精細化運營由此成為主流，針對人群、場景、流程做差異化細分運營的運營策略，結合市場、渠道、用戶行為等數(shù)據(jù)分析，對用戶展開有針對性的運營活動。
可以說，精細化運營是消費需求多元化時代的必然結果，可分為以下幾步來實施：
DTC模式下想要實現(xiàn)精細化運營，首先要做的就是追蹤全鏈路消費者?為數(shù)據(jù)。廣泛的數(shù)據(jù)采集渠道、海量的數(shù)據(jù)基礎，能夠幫助品牌更精準，更快速捕捉到真正的目標消費者，同時能更快速精準地獲取市場關注點。而數(shù)據(jù)追蹤對于精細化運營來說也是最重要的基礎工作，也是一切數(shù)據(jù)運營與數(shù)據(jù)分析的重要前提，助力企業(yè)精細化評估各渠道的渠道質量，降低渠道成本，提升渠道轉化；找到促進核心轉化的相關因素，挖掘促進客戶觸發(fā)核心行為的關鍵行為做優(yōu)化或運營激勵。
有了數(shù)據(jù)后，就可以為?戶打上各種不同屬性、偏好、行為軌跡以及價值的標簽，形成用戶畫像。
這里要指出一個誤區(qū)，標簽并不是越多越好。
以某個大型連鎖快時尚服裝品牌為例，他們的標簽就非常簡單，比如喜歡裙子的、喜歡襯衫的，喜歡牛仔褲的，大概有4~6個左右，他們會把最近兩個星期在小程序中看同類產(chǎn)品的消費者分別打標簽，再根據(jù)標簽去做不同的推送觸達。比如給打上喜歡裙子標簽的客戶推送的一定是“今年夏天你必備的幾款裙子”，在圖文內(nèi)容放入十個裙子的小程序購買鏈接，讓客戶去選擇去購買。所以用戶畫像的標簽并不是越多越好，而是要符合運營的能力所能負荷的顆粒度。
在各種標簽和客戶洞察的基礎上，品牌就可以對消費者進行分層、分群的運營。
比如，根據(jù)用戶價值和生命周期來分層，根據(jù)地域、偏好、行為軌跡、來源等標簽來分層，建立智能營銷、事件營銷、節(jié)日營銷、社交營銷、裂變營銷等營銷機制，持續(xù)不斷地跟消費者互動，培養(yǎng)消費者粘性和忠誠度。上述的每一次運營行為中，都會產(chǎn)生大量的、豐富的數(shù)據(jù)，品牌也需要注重沉淀數(shù)據(jù)，根據(jù)數(shù)據(jù)形成報表，反哺運營策略，從而更好地實現(xiàn)營銷數(shù)字化與業(yè)務增長。
DTC的核心在于用戶運營，要有相關的工具去幫助承載客戶和運營客戶數(shù)據(jù)。
最基礎的用戶運營系統(tǒng)三件套就是CRM、CDP和企業(yè)微信。
首先品牌需要通過CRM系統(tǒng)記錄消費者購買的產(chǎn)品種類、數(shù)量、價格，下單的頻率等，存儲交易數(shù)據(jù)，統(tǒng)計得出客戶的價值，從總體上將客戶劃分價值區(qū)間，對于購買金額比較高的客戶做重點維護。另一方面，品牌也可以通過CRM系統(tǒng)展示的數(shù)據(jù)對其購買行為進行分析，結合顧客購買產(chǎn)品的種類、價格以及購買頻率，分析得出顧客的消費習慣以及消費心理，從而為其提供針對性的服務，推出顧客感興趣的優(yōu)惠活動。
其次，需要借助CDP快速連接來自市場、銷售、客服等各部門的各類數(shù)據(jù)源中存儲的客戶數(shù)據(jù)，為品牌提供完整的、不斷更新的客戶畫像，而不是流于表面的統(tǒng)計數(shù)據(jù)。同時，CDP也能對潛客進行全生命周期管理，無需編程快速搭建自動化營銷流程，對不同畫像的客戶進行自動化、個性化的培育，及時為企業(yè)展示運營效果，通過營銷反饋的數(shù)據(jù)和報表，優(yōu)化運營策略，提升客戶滿意度與線索轉化率?？蛻粜袨閿?shù)據(jù)也能夠實時反饋，豐富客戶畫像，從而實現(xiàn)利用數(shù)據(jù)驅動業(yè)務增長。
最后，在用戶運營的最后一公里，可以基于企業(yè)微信做一對一、一對多的轉化引導。如通過企業(yè)微信添加客戶為好友，充分釋放導購價值，達到宣傳品牌、促進客戶轉化的效果；也可基于企業(yè)微信運營社群，搭建完整的私域流量池體系，高頻次地觸達客戶，將流量在線上留存，再反哺給門店，形成閉環(huán)。
營銷技術系統(tǒng)與不同營銷環(huán)節(jié)之間的關系
DTC的興起與數(shù)字化密不可分，而數(shù)字化不能脫離對“人”的思考，人構成的組織決定了企業(yè)的長期發(fā)展乃至最終效率提升。作為數(shù)字化戰(zhàn)略的重要組成部分，重塑組織架構是必要一環(huán)。
一旦組織無法跟上市場的變化，就會隨時被趕超。即便企業(yè)組織本身沒有做錯任何事情，在跨界競爭對手面前，所占據(jù)的傳統(tǒng)優(yōu)勢也可能瞬間被瓦解。DR珠寶就對數(shù)字化轉型這方面很重視，整合了市場、銷售、運營、IT等資源，重新成立了一個叫新零售運營部的組織，將資源聚合到新成立的部門，關注整個品牌的數(shù)字化轉型，以用戶為中心，提供端到端全鏈路的客戶服務。
此外，早在2017年，上汽乘用車就成立了新的數(shù)據(jù)部，設立數(shù)據(jù)規(guī)劃及業(yè)務應用科來負責整個企業(yè)的數(shù)字化轉型，同時也是最早任命CDO的，把數(shù)據(jù)能力作為整個企業(yè)的重要核心能力，將大數(shù)據(jù)技術應用在汽車行業(yè)的用戶體驗，同時優(yōu)化企業(yè)經(jīng)營的效率。
其他諸如歐萊雅和 TD 銀行集團等成熟企業(yè)創(chuàng)立了卓越中心并任命了首席數(shù)字官，或是下設委員會，負責制定宏觀目標，并確保高管與數(shù)字項目保持步調一致。近兩年甚至更有一些品牌直接設置“消費者互動負責人”專門負責管理DTC模式的營銷運營。
這些組織結構會隨著公司發(fā)展而變化。社交媒體等新孵化的力量最終會趨于成熟，并融入到整體業(yè)務當中去。因此，關注營銷數(shù)字化，必須關注組織協(xié)同的數(shù)字化。
以上就是DTC模式消費者運營的五大重要要素。對比傳統(tǒng)運營模式聚焦在如何獲取流量，DTC模式真正關心的是如何精細化拓展和加深與用戶的關系，其中既有觸達通道的縮短，也有通過產(chǎn)品共創(chuàng)、社交營銷實現(xiàn)的用戶心理共振，挖掘用戶的最大價值。因此，消費者運營就顯得極為重要，基于當下互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化的技術便利，通過對第一方觸點、全渠道會員體系、精細化運營策略、組織和工具的這五大要素的精密布局，DTC模式下的品牌自然能實現(xiàn)更高效、實時的用戶連接和互動，從而帶來業(yè)績增長。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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