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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
4月21日，由羅斯基聯(lián)合TopOn、七麥數(shù)據(jù)共同主辦的《游戲賽道新機會》主題沙龍在深圳舉辦?；顒友埖搅藝鴥?nèi)多家知名廠商和平臺的負(fù)責(zé)人，大家從個人業(yè)務(wù)的角度出發(fā)，為從業(yè)者分享最新的行業(yè)趨勢和方法論。
在活動上，TopOn高級變現(xiàn)咨詢經(jīng)理尚亦婷帶來了《休閑游戲市場風(fēng)向觀察與廣告商業(yè)化模型搭建》主題分享。其通過多維度的據(jù)展示了國內(nèi)外休閑游戲市場表現(xiàn)和變化，并介紹了廣告變現(xiàn)的調(diào)優(yōu)思路。最后通過BI系統(tǒng)地介紹進一步展示了TopOn的平臺能力和價值。
以下為演講內(nèi)容整理：
大家好，很高興可以和大家交流分享。
一、 休閑游戲市場風(fēng)向觀察
根據(jù)Sensor Tower年度報告數(shù)據(jù)顯示，2020年，超休閑游戲下載量超過60億次，同比增長123%。這一類型的整體提升也反映在市場份額的增加上，占據(jù)了全球手游市場31%的游戲下載量，放大到休閑游戲品類，59%的游戲下載量被超休閑、街機、益智解謎類占據(jù)。
從下載量來看，印度在街機游戲和超休閑游戲中的下載量最高，分別為13億和11億。美國緊隨其后，超休閑、街機分別達到7810萬和5080萬。
從收益和利潤角度來看，美國是出海開發(fā)者最大的市場。前面下載量Top 4的國家中，印度eCPM非常低，插屏和激勵視頻只有幾十美分，且受到政策影響，出海印度市場存在一些困難；巴西和印尼數(shù)據(jù)表現(xiàn)差不多，都在1-3美金左右。而美國地區(qū)的用戶量和eCPM表現(xiàn)均非常優(yōu)異。根據(jù)TopOn觀察的2020年休閑游戲主要市場eCPM表現(xiàn)效果，美國在主要下載市場中效果最好，其中iOS端激勵視頻eCPM領(lǐng)跑全球，eCPM達到 $ 20.13。龐大的用戶規(guī)模和良好的變現(xiàn)收益表現(xiàn)使美國成為最為重要的休閑游戲海外市場。
根據(jù)出海斯基發(fā)布的《休閑游戲周榜》顯示，3月份至今，iOS榜單Top30中，80%都是休閑游戲。在這些游戲中，跑酷類是重復(fù)上榜次數(shù)最多的品類。這個情況和2020年還是有很大差異的。
2020年解密類，益智類游戲的占比較高，而今年則是跑酷類產(chǎn)品頻繁上榜?？梢娕芸犷愑螒蚴悄壳暗囊粋€趨勢，大家有興趣的話可以多多關(guān)注，或者嘗試下研發(fā)發(fā)行。
看完海外市場，再來看一下國內(nèi)市場。2020年受疫情影響，國內(nèi)輕度游戲快速發(fā)展，特別是網(wǎng)賺類游戲，各大品類都被網(wǎng)賺游戲所光顧。
根據(jù)TopOn統(tǒng)計到的數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)賺游戲以一己之力拉高了國內(nèi)休閑游戲大盤的人均展示次數(shù)，各廣告類型的展示次數(shù)和以往數(shù)據(jù)相比提升了數(shù)倍，激勵視頻的平均人均展示在10次以上。如果有開發(fā)者不太了解網(wǎng)賺游戲的數(shù)據(jù)，可能覺得這是一個比較夸張的數(shù)據(jù)，但其實從我們合作的網(wǎng)賺產(chǎn)品來看，人均展示達20-35次的比例非常高。
如此巨大的展示量，一定程度上也拉低了eCPM，2020年國內(nèi)eCPM沒有美國市場表現(xiàn)優(yōu)秀。但根據(jù)我們觀察到的情況來看，中國地區(qū)雙端的ARPU值和美國地區(qū)接近，平均ARPU值可以做到0.15$-0.3$，相當(dāng)于較低的eCPM加上巨大展示量，綜合下來的廣告收益還算理想。
根據(jù)羅斯基統(tǒng)計的國內(nèi)App Store數(shù)據(jù)來看，國內(nèi)iOS用戶更喜歡重度和中度休閑游戲。而中度休閑和海外也不太一樣，海外是跑酷產(chǎn)品數(shù)量較多，而國內(nèi)則是偏數(shù)值向的中度游戲更受歡迎，如三消、模擬經(jīng)營類游戲，跑酷游戲也有一定占比。
此外，頻繁上榜的游戲中很多都是老牌IP，如《地鐵跑酷》、《開心消消樂》、《貪吃蛇大作戰(zhàn)》等。說明國內(nèi)玩家對品牌、IP的認(rèn)知度、認(rèn)可度和忠誠度都是較高的。
二、 休閑游戲廣告商業(yè)化模型搭建
聊完市場趨勢，接下來看一下休閑游戲廣告商業(yè)化的做法。對于開發(fā)者來說，首先要確認(rèn)的是產(chǎn)品里要加入哪些廣告樣式。目前常見的是banner、原生、插屏、激勵視頻四種廣告。在這四種樣式中，激勵視頻的用戶體驗和數(shù)據(jù)是最好的，也是開發(fā)者花費心思最多的廣告樣式。
根據(jù)我們合作的客戶來看，激勵視頻廣告的場景設(shè)計相似，例如復(fù)活，獎勵翻倍，解鎖關(guān)卡等。但在溝通中發(fā)現(xiàn)，其實每個客戶對廣告場景的設(shè)計都有自己的技巧。例如激勵的動畫做得更炫酷；復(fù)活是每次都彈出，還是間隔幾關(guān)彈出一次等。
這里考驗的是開發(fā)者對用戶心理的把握。以復(fù)活為例，有可能并不是每次都彈的效果最好，而是在用戶連續(xù)失敗幾次之后再彈出的點擊率和效果更好。
對于中度游戲來說，建議開發(fā)者在立項的時候就考慮好激勵視頻場景。因為中度游戲大多是內(nèi)購+廣告的模式，這就涉及到游戲的數(shù)值體系。建議在前期就設(shè)計好，避免后期想加廣告發(fā)現(xiàn)無法平衡廣告和內(nèi)購的關(guān)系。
對于banner和插屏廣告，只要控制好頻次，不要過多打擾用戶即可。
廣告平臺選擇思路和優(yōu)化建議
確認(rèn)好廣告樣式之后，接下來就要選擇使用哪些廣告平臺。我們建議開發(fā)者選擇目標(biāo)市場的Top3-8家廣告平臺即可。對于出海開發(fā)者來說，F(xiàn)acebook和Admob基本都會接入，然后在根據(jù)目標(biāo)市場的不同，選擇一些其他平臺。
確認(rèn)好廣告樣式和平臺后，接下來的問題是如何優(yōu)化廣告收入。早期大家的做法是接入多家平臺后，根據(jù)每個平臺的平均eCPM做排序。比如平臺A的平均是$20，平臺B是$15，那按照正常邏輯就是優(yōu)先展示A，其次是B。但存在的問題是，雖然B的綜合eCPM不是最高，但里邊也會有優(yōu)質(zhì)的offer，因其排在第二順位，導(dǎo)致錯過展示機會。所以現(xiàn)在大家常用的方式是設(shè)置底價，配置瀑布流。
設(shè)置底價配置瀑布流的本質(zhì)是，通過底價把每個廣告平臺的優(yōu)質(zhì)offer篩選出來，讓他們有優(yōu)先展示的機會，從而讓開發(fā)者的收益最大化。還是以AB平臺為例，兩個平臺設(shè)置4個底價，分別是$25、$20、$15、$10，請求展示的順序設(shè)為A1、B1、A2、B2，這樣的收入肯定是比常規(guī)形式高的。
值得注意的是，并不是eCPM設(shè)置的越高越好，通常高eCPM伴隨著低填充率，如果填充率太低反而影響廣告效率。如果頭部eCPM設(shè)置的非常高，整個瀑布流層級設(shè)計得非常密集，會導(dǎo)致層數(shù)過多，而每一層廣告從請求到返回到加載都需要時間，過長的瀑布流會導(dǎo)致耗時過久，不利于提升廣告展示效率。
雖然這種方式肯定優(yōu)于常規(guī)設(shè)置方式，但依舊有一個小漏洞——例如某個廣告位設(shè)置$25的底價，平臺返回的廣告一定是大于$25的，但具體多少是不知道的，這樣可能會出現(xiàn)的一種情況是，平臺A1設(shè)置$25的底價，平臺返回的廣告價值是$26；平臺B1設(shè)置$20的底價，但這次返回的廣告價值是$27，由于瀑布流排序就是A1＞B1，當(dāng)次則會優(yōu)先展示A1價值$26的廣告，這樣一定程度上影響了收益最大化。
為了解決這個問題，海外平臺推崇的方式是bidding。Bidding和底價的區(qū)別是，在返回廣告資源的同時帶上了這次廣告的具體價格。當(dāng)開發(fā)者完全了解每個廣告價值的時候，只要按照高低排序展示即可達到收益最大化。
走Bidding的模式是最理想化的，但由于bidding技術(shù)要求比較高，，所以現(xiàn)在不是所有平臺都支持bidding，其次即使支持bidding，也不是對所有開發(fā)者開放的。所以建議已經(jīng)拿到bidding權(quán)限的開發(fā)者可以盡量嘗試一下。
目前國內(nèi)市場沒有海外開放，很多國內(nèi)開發(fā)者既沒有bidding權(quán)限，也沒有設(shè)置底價的權(quán)限。這時候可以通過控制展示頻次，盡可能達到分層目的。但這種方式的效果需要自己多嘗試多驗證。
另外一個常見的優(yōu)化方式是流量分組，基于不同的標(biāo)簽規(guī)則把用戶分成不同的流量組，針對每個流量組做精細(xì)化運營。對于全球發(fā)行的開發(fā)者，最常見的就是按國家區(qū)分。例如美國地區(qū)頭部可以設(shè)置50-100美金，但東南亞設(shè)置10美金可能就沒有填充了。所以針對不同國家一定要單獨做瀑布流優(yōu)化。
另外，隨著iOS 14的普及，會出現(xiàn)很大一部分設(shè)備IDFA為空的情況。據(jù)我們了解，目前一些平臺對ID為空的設(shè)備是完全沒有填充的，即使有填充，價格也差距巨大?？赡苡蠭D的能跑到20美金，沒有ID的流量最多8美金。所以建議開發(fā)者后續(xù)可以根據(jù)設(shè)備ID的情況做流量分組。
當(dāng)開發(fā)者不知道哪種廣告策略可以讓收益最大化的時候，可以通過AB測試驗證。這里要注意的是，大家盡量使用同質(zhì)流量做AB測試，如果用不同時間段或不同買量渠道驗證的話，會導(dǎo)致結(jié)果不準(zhǔn)確。
下面展示的是TopOn即將上線的新功能ADX，開發(fā)者可以自己選擇是否嘗試。
BI中臺系統(tǒng)介紹
前面主要介紹的是廣告變現(xiàn)側(cè)的優(yōu)化，對于發(fā)行來說，更關(guān)心的是ROI多少，有沒有回本。以前開發(fā)者會選擇在第三方后臺查看ROI情況，但現(xiàn)在越來越多的開發(fā)者會搭建自己的BI中臺。
簡單來說，BI中臺就是通過API接口，把買量、變現(xiàn)、內(nèi)購、用戶行為等數(shù)據(jù)統(tǒng)一拉到自己的后臺，通過device id把數(shù)據(jù)串在一起，計算渠道ROI。
這樣做的最大好處是保證了數(shù)據(jù)隱私，因為所有數(shù)據(jù)只有自己能看到，任何第三方都只有部分?jǐn)?shù)據(jù)。另外，全部拉到自己的BI后臺，可以個性化的根據(jù)自己的喜歡或需求定制報表。還可以根據(jù)以往的經(jīng)驗做數(shù)據(jù)預(yù)警。
我們現(xiàn)在了解到，很多客戶搭建中臺后做了數(shù)據(jù)預(yù)警功能，極大程度上避免損失。
在搭建BI的過程中，TopOn可以提供報表API和操作API。報表API是指通過API接口把TopOn后臺呈現(xiàn)的所有數(shù)據(jù)都回傳給開發(fā)者。另外我們可以回傳設(shè)備層級的數(shù)據(jù)，方便開發(fā)者計算ROI。
操作API我們也有開放出來，開發(fā)者可以通過API接口動態(tài)調(diào)整后臺的配置，節(jié)省人力。如批量添加；或結(jié)合數(shù)據(jù)預(yù)警功能，當(dāng)ROI或eCPM達到某一標(biāo)準(zhǔn)后自動調(diào)整瀑布流的順序。
對于實時性和預(yù)估收益有要求的開發(fā)者，可以查看客戶端的展示回調(diào)。TopOn客戶端代碼是完全開源的，每一次展示回調(diào)都有詳細(xì)的信息，包含展示對應(yīng)的平臺代碼位，在瀑布流的第幾層，底價是多少，對應(yīng)后臺的哪個流量分組等等。有了這些數(shù)據(jù)，開發(fā)者可以自己做當(dāng)日ROI預(yù)估甚至是未來的ROI預(yù)估。
部分產(chǎn)品案例分享
第一個案例是《Pocket Sniper!》，他們的場景是激勵視頻和插屏為主。激勵場景非常多，解鎖皮膚，**等。
對于他們來說，最大的幫助是bidding和交叉推廣功能。因為這家公司是有產(chǎn)品矩陣的，如果所有游戲都依賴買量，測試成本非常高。通過交叉推廣引流的方式，可以免費獲得一部分測試用戶。還可以把自己的其他產(chǎn)品放在瀑布流的兜底層，尾部的流量不售賣給第三方平臺，而是導(dǎo)給自身其他產(chǎn)品。
因為產(chǎn)品的收益規(guī)模很大，可以申請到很多海外平臺的bidding權(quán)限。使用bidding后大量節(jié)省了運營的工作，且提升了收入。
第二個案例是《蛋蛋大亂斗》的原生廣告。這個游戲的結(jié)束頁面有兩種廣告樣式，一個是原生廣告，一個是激勵視頻入口。在最開始他們的結(jié)束頁只有激勵視頻入口，后續(xù)覺得橫版游戲只放激勵視頻入口有些浪費空間，所以嘗試加入了原生廣告。但因為不確定增加廣告后對數(shù)據(jù)的影響，所以通過AB測試，用小部分流量驗證數(shù)據(jù)。最終發(fā)現(xiàn)增加原生廣告后，用戶體驗并不受影響，這部分收入相當(dāng)于純增加。
第三個案例是《????（Reach Rich）》，是一個混合變現(xiàn)產(chǎn)品，面向韓國市場。對于這種內(nèi)購為主的游戲來說，廣告只是輔助，他們并不要求廣告收入多高，而是希望廣告設(shè)計能反哺游戲。他們的激勵場景的設(shè)計有兩個目的，根據(jù)獎勵發(fā)放不同，例如發(fā)一個裝備可以讓普通玩家體驗氪金的快感，提升用戶的付費意愿。另一種是給用戶游戲資源，這樣可以留下來一些陪玩玩家。內(nèi)購向游戲有很多非付費用戶，很多開發(fā)者困擾的是如何讓這部分用戶留下來形成一個很好的游戲生態(tài)，激勵視頻廣告就是一個很好的方式。
以及游陸他們更關(guān)注的是小時報表，用于觀察新的廣告入口對用戶行為的影響。
TopOn業(yè)務(wù)介紹
TopOn是做白盒廣告聚合的，白盒的意思就是各個平臺的廣告賬號都是開發(fā)者自己的，我們只是提供管理后臺。通過各種報表和功能，幫助開發(fā)者盡可能提高變現(xiàn)收益。
對于隱私性有更高要求的客戶，可以考慮使用私有化部署。私有化部署的數(shù)據(jù)打點上報都是在開發(fā)者自己的服務(wù)器上，公有云版本所有數(shù)據(jù)是在TopOn服務(wù)器上的。
圖中是我們合作的部分產(chǎn)品。
我的分享就到這里，感謝。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
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13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)