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游戲行業(yè)從來不缺乏驚喜，每隔一段時間總能涌現(xiàn)新的賽道機會與爆款產(chǎn)品。而對團隊來說，除了本身做好產(chǎn)品外，尋找用戶與流量市場變化也是必不可少的課題。在最近的兩年來，H5小游戲市場迎來了全面爆發(fā)，我們希望通過對一些代表性產(chǎn)品的復(fù)盤分析，來幫助大家更好的去了解真實的市場以及成功產(chǎn)品的背后的邏輯方法，而不只是停留在表面看熱鬧。

今年上半年，一款游戲《墨蝦探蝌》引起羅斯基的注意。截止目前，《墨蝦探蝌》全網(wǎng)用戶6000萬（APP+小游戲），抖音視頻播放量25.7億次。同時，這是也老牌游戲公司R2轉(zhuǎn)型的產(chǎn)品方向之一。雖然R2這幾年頗為低調(diào)，但其下產(chǎn)品卻爆款頻出。比如2019年8月上線的像素風彈幕射擊游戲《我的勇者》，首日新增突破100萬，上線3個月收入破億，目前累計用戶已超過2000萬，DAU峰值過百萬。

對于老牌的游戲公司來說，為了適應(yīng)市場變化以及用戶的需求變化，布局轉(zhuǎn)型是不可避免的。而游戲行業(yè)的競爭，說到底還是產(chǎn)品的競爭，在新的流量平臺與市場方向面前，大家都是有機會的，關(guān)鍵是如何抓住。近日，羅斯基與R2旗下【其妙工作室】（昵稱“南水村”）負責人陶兆宏進行了交流，邀請其復(fù)盤分享關(guān)于《墨蝦探蝌》的研發(fā)故事以及其對新流行平臺的發(fā)行經(jīng)驗。

文章可以粗略分為兩部分，第一部分對3月份首次大爆量做簡單回顧分析，第二部分結(jié)合3月到7月的迭代歷程對小游戲的研運做些復(fù)盤和個人思考。

時過境遷，也許很多方法結(jié)論已不再適用分秒萬變的休閑游戲市場，但以史為鑒不失為一種前行之力。

第一部分

一個小蝌蚪變青蛙的故事

《墨蝦探蝌》的前身叫《小蝌蚪歷險記》，系由青島折躍互娛的小伙伴研制的一款小游戲。當我看到游戲美術(shù)第一眼就想起了齊白石的水墨名作《墨蝦》，于是我跟煒鵬（折躍創(chuàng)始人）提議一起合作開發(fā)一個玩法更豐富有趣也更能吸引更多年齡層玩家的新游戲，并取名為《墨蝦探蝌》。玩家在游戲中扮演小蝌蚪盡力去找到其他同伴，并躲避蝦蟹和大金魚的吞襲。

游戲初版本手稿和齊白石《墨蝦》

游戲完成后大家一致的評價是美術(shù)十分有特色，也因此我們獲得了一些行業(yè)內(nèi)的獎項，如廣東省文化協(xié)會頒發(fā)的【最佳國風游戲】、騰訊2019【GWB創(chuàng)意小游戲銅獎】等。但從商業(yè)角度看，這其實算是個乏善可陳的產(chǎn)品：中等偏上的留存、較低的ARPU和eCPM。小游戲最早只在字節(jié)發(fā)布，得益于抖音用戶多元化，上線后持續(xù)有一小群玩家在玩我們的游戲。所以從另一面看，上線2個月左右，我們已經(jīng)收回了項目成本，可以無后顧之憂地把游戲迭代成自己或玩家希望的樣子。

抖音小游戲最有意思的一點是，如果你的產(chǎn)品在至少某一方面是有亮點有特色的，那么它會在某天某個主播的視頻里得到介紹，并且這種介紹的創(chuàng)意往往是你想象不到的。這類情況此前在《墨蝦探蝌》上發(fā)生過兩次（其他產(chǎn)品也有），每次都給產(chǎn)品帶來了近10萬的單日新增，這是一種頗為有趣的產(chǎn)品成就感。

有過這種經(jīng)歷之后，我們總是期待下一次會在什么時候，并會經(jīng)常關(guān)注平臺有哪些新的流量功能且去試用。

字節(jié)小游戲后臺的流量配置頁面截圖

可能正是游戲的小特色和不斷利用平臺引流功能的嘗試引起了抖音官方的關(guān)注，在2月28日我們獲得了【游戲達人推廣】的任務(wù)推薦。

初期的達人任務(wù)臺頁面

大家現(xiàn)在對這套達人游戲推廣系統(tǒng)應(yīng)該非常熟悉了。簡單來說就是達人通過制作和發(fā)布目標任務(wù)的相關(guān)視頻來給游戲帶來用戶。而對應(yīng)視頻的播放、點贊、轉(zhuǎn)化等指標越好，達人就能從廣告主和官方獲得越多的獎金。

其實早在視頻可直跳小游戲功能上線后，我們就嘗試過自己制作小視頻給其他游戲（不是蝌蚪）帶量，但效果并不理想。后來我們總結(jié)到，作為普通的游戲開發(fā)者，其實是很難戳中抖音觀眾的興奮點的。但是達人之所以為達人，是因為他們真的有辦法能做到！

在任務(wù)上架了之后，很快有幾個視頻播放量冒頭，他們的共同話題點竟然落在了：”蝌蚪能不能變成青蛙“，”蝌蚪怎樣才能變成青蛙“、”誰能變成青蛙“。這是我們自己從來都沒有想過的。

玩家的留言反饋，這時候還不能變青蛙

隨著這類話題發(fā)酵以及更多達人視頻的制作發(fā)布，《墨蝦探蝌》熱度迅速提升，話題的視頻播放量在兩天內(nèi)迅速過億。在驚喜之余，其實我們很清楚所有的熱點都有消散的時候，尤其是【游戲其實根本就不能變青蛙】，恐怕會消散得越來越快。最后玩家可能會發(fā)現(xiàn)游戲的開發(fā)者和所有這類話題的達人其實只是在一起設(shè)計了一場【薛定諤的蛙】騙局。

這，當然是我們不愿意看到的結(jié)果，于是在3月4日我們做個緊急版本，真的實現(xiàn)了【蝌蚪變青蛙】的功能。但這次更新并沒有在游戲內(nèi)做相關(guān)的引導(dǎo)或說明，只是悄悄發(fā)布了這個版本。在發(fā)布后的兩個小時內(nèi)，果然出現(xiàn)了預(yù)期中的【蝌蚪真的能變成青蛙】話題熱潮。用戶規(guī)模甚至在版本發(fā)布第二天又創(chuàng)了一個新高~！

趕緊迭代一版，這時候能變青蛙了

第二部分

蝌蚪變了青蛙，還能不能變王子

這個標題的寓意是小游戲通過一波量爆發(fā)（變成了青蛙）之后，能不能靠迭代或其他辦法來有效延長一個很長的生命周期（進一步成為王子）。我們主要通過回顧《墨蝦探蝌》自3月開始在抖音平臺上的各主要版本迭代（部分小版本未納入下圖），來闡述一下這里面的相關(guān)問題思考。

有幾個不成熟的觀點：

1、任何新事物/新功能在初期都是朦朧的、混沌的

對研發(fā)者而言，測試其信度和效度唯一的方式就是盡快地高質(zhì)量地實現(xiàn)既定的功能需求并交付給足夠多的用戶，以收集足夠多用來支撐繼續(xù)迭代/停止迭代的信息。

大如達人游戲推廣這個當時尚在商業(yè)化初期的平臺級功能，小如《墨蝦探蝌》是吃16個還是11個蝌蚪可以變青蛙，莫不如是。

2、當游戲參加達人推廣任務(wù)時，將置身于一個【達人+達人的粉絲+粉絲的好友（單向粉&互粉）+路人】的交叉?zhèn)鞑ヤ鰷u中

這有點像熱帶氣旋能否形成臺風甚至暴風的原理，需要幾個疊加因素：

a 游戲本身的內(nèi)容具有話題性

b 游戲內(nèi)視頻分享要簡潔（自動節(jié)選最精華的錄屏描述）而有力（利，游戲內(nèi)獎勵）

c 任務(wù)臺包裝（圖文視頻素材+活動）有吸引力

d 任務(wù)指引足夠簡明但又有發(fā)揮彈性

e 合適的上架時間點與采量單價

達人是這個熱帶氣旋的風眼，只有吸引聚集到足夠多足夠高粉的達人來參與任務(wù)，游戲才有可能被點爆。

3、在策劃游戲版本迭代內(nèi)容時，需盡量”取之于達人用之于達人“。

如版本2吃夠蝌蚪變青蛙，版本4隱藏模式的探索，版本11蝌蚪變鯉魚再變神龍，這些都是達人在視頻中的熱門創(chuàng)意或話題我們反向開發(fā)出了游戲內(nèi)容，并取得了不俗的再度傳播效果。

不僅是老游戲的迭代更新，對于新游戲立項的創(chuàng)意取材，抖音、快手、B站都有十分豐富的概念和主題。

4、豐富游戲內(nèi)容是增加廣告收入的最佳選擇

隨著版本頻繁迭代而內(nèi)容豐富起來，我們看到游戲的人均廣告曝光次數(shù)呈現(xiàn)了上升趨勢（尤其在6月16日神龍版本后），但因收入受制于廣告主出價、檔期等諸因素導(dǎo)致eCPM降低，故ARPU未能同步穩(wěn)定上升，甚至在618之后明顯下降。這并不意外，電商是除了重度游戲之外的小游戲另一大廣告金主，所以除了寒暑大節(jié)假日外，電商618/雙11/雙12前一兩周是國內(nèi)小游戲發(fā)版本的好時節(jié)。

5、小游戲的生命周期也可以很長

這點從《墨蝦探蝌》3月之后的短中長線留存數(shù)據(jù)中可見一斑。值得注意的是，游戲其實在19年6月已上線頭條，發(fā)布頭半年迭代內(nèi)容遠沒目前豐富且沒有達人任務(wù)臺這類新型推廣工具，所以留存大概只有當前峰值的一半。

在抖音小游戲小火了之后，我們還陸續(xù)發(fā)行到了主流小游戲平臺以及APP買量市場，也取得了一定的成績，仍在持續(xù)迭代更新。其實產(chǎn)品生命周期一直是休閑游戲尤其小游戲的行業(yè)敏感區(qū)，為了減緩ecpm越來越低的焦慮，大家似乎對廣告靠“騙點、誤點來多賺一點”漸漸形成了默契。這到底是充分順應(yīng)了小游戲本就低留存（無端秒玩）的天性還是加速了殺雞取卵的衰??？