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“愛上品牌和愛上一個人，原理是一樣的”
營銷心理學(xué)有這樣一個觀點，用戶只能記住一個品類里的七個品牌。而在用戶注意力分散的時代，真正能影響消費決策的，可能就是前一兩個品牌。
那么，品牌如何占領(lǐng)消費者的心智高點呢？可口可樂前任全球營銷副總裁拉米拉斯在《情感驅(qū)動》一書中提到：愛上品牌和愛上一個人，原理是一樣的。
營銷的本質(zhì)，是以消費者的情感需求為起點創(chuàng)造感受與共識。讓消費者認同品牌價值，從而成為品牌的忠誠消費者，不僅能夠沉淀出品牌的影響力，也是保持基業(yè)穩(wěn)定增長的重要因素。
當前，消費結(jié)構(gòu)在變化，消費者情感消費需求更加強烈。而更高的傳播互動性、更豐富的內(nèi)容情感體驗，正是直播電商的核心優(yōu)勢。
內(nèi)容，鏈接品牌與用戶的最堅固橋梁
毋庸置疑，直播電商是乘著直播的風(fēng)起飛的。
艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國直播電商市場規(guī)模超1.2萬億元，年增長率為197.0%，預(yù)計未來三年年均復(fù)合增速超過58%。
然而，當互聯(lián)網(wǎng)進入下半場，流量的紅利正在消失，直播電商縱然有著極其廣闊的發(fā)展前景，也需要去尋找新的增量。主播帶貨可以為品牌帶來短期內(nèi)極高的“走量”，但對品牌而言，更需要從看重“帶貨”渠道轉(zhuǎn)向品牌價值，沉淀用戶資產(chǎn)，實現(xiàn)品效的長期合一。
品牌直播，是打破流量桎梏，創(chuàng)造商業(yè)增長新空間的最理想路徑，關(guān)鍵在于如何將平臺龐大的流量池輸送轉(zhuǎn)化為品牌與消費者之間的關(guān)系。
內(nèi)容，正是那最堅固的橋梁。
剛剛過去的12月30日，聚劃算在內(nèi)容化直播領(lǐng)域進行了大膽的創(chuàng)新，重磅推出直播欄目《劃算8點檔》，首創(chuàng)“官店聯(lián)播”模式，以聚劃算官方直播間為中心場，聯(lián)動六大品牌直播間，以“流量扶持+內(nèi)容升級”賦能品牌，實現(xiàn)品牌流量和聲量的雙增長。
這是一次內(nèi)容升級的成功嘗試，當晚直播總觀看量突破4000萬，引發(fā)全網(wǎng)熱議，共斬獲18個榜單熱搜，話題閱讀量破8億，討論量超25萬。
《劃算8點檔》在跨年這一時間點產(chǎn)生了強大的出圈效應(yīng)，有幾個問題是值得我們進一步探討的：
第一，《劃算8點檔》這一欄目做了哪些創(chuàng)新？
第二，“官店聯(lián)播”這一模式優(yōu)勢在何處？
第三，《劃算8點檔》能為品牌帶來哪些新機遇？
內(nèi)容創(chuàng)新：為直播電商插上新“翅膀”
《劃算8點檔》是聚劃算平臺的一次內(nèi)容化升級，在跨年前夜，站內(nèi)站外的強大聲勢助力品牌直播間實現(xiàn)了觀看量的爆發(fā)，為品牌打造出了極其吸睛的營銷爆點，其創(chuàng)新可以分為三點：
1、組織結(jié)構(gòu)：鏈接優(yōu)質(zhì)資源，助力品牌打造營銷爆點
在直播電商的行業(yè)生態(tài)中，品牌店播已經(jīng)不再是一件新鮮事。但是有一個問題，就是在跨年這樣的節(jié)點上，品牌如何“殺出重圍”，吸引用戶注意力，打造自身的營銷爆點呢？
《劃算8點檔》采用“1+6”（一個官方直播間+六大品牌直播間）的方式，一方面，以聚劃算官方直播間為中心點，主持人依次與寶潔、歐萊雅、資生堂、羅技、林氏木業(yè)、三只松鼠等六大品牌直播間進行連麥，為品牌引流的同時也對爆款商品進行預(yù)告。
另一方面，平臺邀請王霏霏、王勉、金莎、沈凌、梁龍、張踩玲等六位標簽各異的知名明星參與其中，組成兩支隊伍，通過互動游戲展開品牌直播間offer“爭奪”，拿到的人就能進駐品牌官方直播間化身實習(xí)主播，為粉絲送福利。
以聚劃算官方直播間為中心，以明星游戲互動為紐帶，《劃算8點檔》將原本“各自為戰(zhàn)”的品牌直播間鏈接起來，網(wǎng)羅平臺用戶、品牌粉絲以及明星粉絲，由“點”及“面”，實現(xiàn)流量在不同直播間的自然流轉(zhuǎn)，同時掀起更大的傳播聲量，讓品牌影響力翻倍，加速在跨年節(jié)點出圈。
2、品牌建設(shè)：流量+內(nèi)容雙向賦能，滿足品牌建設(shè)的核心訴求
從品牌角度出發(fā)，其核心訴求是直接建構(gòu)品牌與用戶之間的粘性關(guān)系。正如我們開篇所講，關(guān)鍵在于如何吸引用戶注意力。
但是，品牌營銷的過程中存在兩個痛點：一是效率問題；二是傳播效果問題。
而《劃算8點檔》瞄準了品牌營銷痛點。第一，平臺和品牌分工明確，聚劃算提供專業(yè)化的活動落地方案，品牌則專注于產(chǎn)品本身，雙方配合默契，流程環(huán)環(huán)緊扣，效率的提升也讓品牌將更多的精力聚焦在好貨挖掘和權(quán)益提供上，更好地回饋消費者。第二，聚劃算擁有站內(nèi)、站外全渠道傳播矩陣，能夠最大程度地放大項目影響力，提升品牌的傳播力，從本次的傳播效果也可見一斑。第三，官方平臺為品牌背書可以加深消費者對品牌的信任感，有利于粘性的提升。
3、內(nèi)容創(chuàng)新：“綜藝+明星+平臺+品牌”模式帶來新增量
作為電商平臺，聚劃算一直以來都以更好的鏈接人與商品為使命。但隨著媒介社交化加深，用戶對于互動分享的需求越來越高。而“綜藝+明星+平臺+品牌”模式不僅能夠滿足消費者對于優(yōu)質(zhì)、有趣內(nèi)容的需求，還可以進一步激發(fā)用戶參與互動的欲望，為品牌帶來新的增量。具體可以分為三點來看：
極具綜藝感的互動環(huán)節(jié)設(shè)計
互動性是綜藝節(jié)目最大的特點?！秳澦?點檔》以品牌直播間實習(xí)主播競選為主線，實現(xiàn)了明星、品牌、用戶等主體之間的夢幻聯(lián)動。
直播過程中，在主持人沈凌、王霏霏的帶領(lǐng)下，六位明星分為兩隊展開一場“你演我猜”的游戲PK。表演者夸張的肢體動作，猜詞人天馬行空的搞怪答案，將直播間的熱度推向了第一波高潮，用戶的參與熱情被極大的調(diào)動了起來。
第二波高潮環(huán)節(jié)就是明星與品牌直播間的連麥環(huán)節(jié)。主直播間大屏幕隨機選擇一個品牌直播間，該品牌可以選擇一位明星發(fā)放實習(xí)主播offer，如果明星能夠完成品牌的“加碼考驗”，還可以為用戶爭取到神秘品牌福利，從情感上拉近了品牌與用戶的距離。
隨后，明星空降品牌直播間，與品牌主播展開有趣互動，節(jié)目被推向了最高潮。在林氏木業(yè)的品牌直播間，靠嘮嗑火遍網(wǎng)絡(luò)的鐵嶺段子手張踩鈴延續(xù)以往風(fēng)格，講起了老公與家具的故事，將林氏木業(yè)的沙發(fā)特點巧妙融入其中，逗趣中透著甜蜜，不知不覺完成了對用戶的種草。在資生堂品牌直播間，百變美女金莎一邊示范如何給不同的人發(fā)跨年照片，一面安利資生堂爆品，自然風(fēng)、御姐風(fēng)、甜美系，各種風(fēng)格切換自如，在互動參與的過程中增強用戶對貨品特點的認知。
《劃算8點檔》通過多重聯(lián)動的方式，讓直播內(nèi)容更具綜藝感，讓用戶更有參與感，從而精準在幾大直播間之間流轉(zhuǎn)，實現(xiàn)了觀看量的大爆發(fā)。
契合品牌特質(zhì)的明星陣容選擇
而在明星選擇上，《劃算8點檔》并不是“亂選”的。首先，他們必須擁有較高的認知度，出眾的表達能力，還要有較強的粉絲吸引力。在此基礎(chǔ)上，為了最大可能性的切合不同品牌的特質(zhì)，他們還要風(fēng)格各異。
時尚辣姐王霏霏、佛系吐槽家王勉、甜美莎莎子金莎、精靈王子沈凌、搖滾老炮梁龍、鐵嶺公主張踩鈴，他們擁有各色的才藝、各色的標簽，能夠吸引不同圈層的粉絲參與到直播當中，實現(xiàn)破圈傳播的效果。
傳播話題打造，掀起跨年直播狂歡
作為聚劃算首個官店聯(lián)播內(nèi)容欄目，聚劃算通過多維傳播話題的打造，為《劃算8點檔》“造勢”。在預(yù)熱期，欄目聯(lián)動阿里動物園官微開啟直播式擬人互動，在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)熱議，#為了直播可以有多拼#話題詞一度登上微博熱搜榜第37名。在開播期間，結(jié)合品牌嘉賓特質(zhì)及貨品屬性打造的多個話題，比如#JackeyLove被Zoom裝到了#、#金莎給不同男生發(fā)照片的區(qū)別#也先后登陸微博熱搜榜，掀起全網(wǎng)狂歡。
總體來說，《劃算8點檔》以創(chuàng)新的“官店聯(lián)播”模式，搭配娛樂化的綜藝直播內(nèi)容，滿足了用戶在購物過程中情感體驗需求，實現(xiàn)了平臺、品牌與用戶三者之間的深度互動。
關(guān)系重構(gòu)，筑牢品牌的護城河
深度互動之外，《劃算8點檔》可謂是一場平臺、品牌、消費者的共同奔赴，實現(xiàn)了對三者之間關(guān)系的重構(gòu)，助力品牌沉淀用戶資產(chǎn)，實現(xiàn)長期發(fā)展。
品牌與粉絲
所謂品牌社群，就是品牌和粉絲基于價值觀共鳴、社交行為、情感交流等構(gòu)建的一種社群關(guān)系。聚劃算《劃算8點檔》的“官店聯(lián)播”模式真正做到了讓粉絲與品牌“玩在一起”。
一方面，是指將現(xiàn)有粉絲“玩轉(zhuǎn)起來”。《劃算8點檔》以聚劃算官方直播間和品牌直播間為載體，通過明星真人秀、游戲PK、粉絲福利掉落等玩法，賦予粉絲高度的參與感，讓粉絲與品牌的情感連接更加緊密。
另一方面，是要能夠吸引新的粉絲，進一步挖掘、擴充人群資產(chǎn)。根據(jù)聚劃算官方數(shù)據(jù)，本次六大品牌直播新客占比極高，而這正是品牌一直以來苦苦追尋的增量。
平臺與品牌
《劃算8點檔》的“官店聯(lián)播”模式也讓平臺將其品牌、明星、流量等多方資源進行整合，真正成為了品牌發(fā)展的堅實支撐。
在玩法上，聚劃算創(chuàng)新采用“1帶N”連麥、明星真人秀直播等模式，為用戶提供了更有趣的內(nèi)容、更爆款的商品；在傳播上，聚劃算通過話題打造向站內(nèi)引流，通過明星沉浸式參與向品牌商家引流，為節(jié)目提供全面的資源支持，幫助品牌在跨年直播營銷中實現(xiàn)爆點打造。
平臺與用戶
參與是平臺保持與用戶粘性關(guān)系的最核心法則。作為購物平臺，聚劃算《劃算8點檔》從“吸引”和“維系”兩個維度做到了讓用戶參與其中。
一方面，強化“劃算”心智。直播當天，聚劃算官方直播間不僅為用戶撒下了六輪紅包雨，還為用戶提供滿99-10元的消費券，讓用戶真正體會到“劃算”。另外，在品牌直播間內(nèi)，產(chǎn)品介紹、價格優(yōu)惠、秒殺福利、截屏抽獎輪番進行，用戶9.9元可以秒殺到爆款眼霜、199元可以搶到精品沙發(fā)……超誘人的直播間福利牢牢將用戶“鎖定”在平臺上。
另一方面，用情感認同強化平臺與用戶間的紐帶。《劃算8點檔》設(shè)立了1000萬直播觀看目標，達成后聚劃算將為南京紅山動物園的珍稀動物送上2022年新年大餐。每個人心中都飽含善意，聚劃算對環(huán)保話題的關(guān)注、對公益活動的踐行，彰顯了平臺的社會責(zé)任，獲得了用戶強烈的情感認同，播放量最終超過了4000萬，相關(guān)話題也登陸微博熱搜榜。
正如前文所述，品牌與消費者之間的關(guān)系其實就是一種情感上的緊密鏈接。互聯(lián)網(wǎng)下半場，品牌需要通過有溫度的內(nèi)容與消費者建立情感鏈接，將公域“流量”變成私域“留量”，只有自身護城河足夠堅固，勝算才足夠大。
優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，才能轉(zhuǎn)化為優(yōu)質(zhì)的品牌資產(chǎn)
品牌大師戴維·阿克說過，你必須守衛(wèi)住你的品牌資產(chǎn)，必須要讓你服務(wù)的那群人保持向往，只有這樣，才能讓消費者打從心底里認可你的產(chǎn)品、擁護你的品牌。
品牌資產(chǎn)有五個維度：忠誠度、知名度、認知度、聯(lián)想度以及其他品牌專屬資產(chǎn)。
隨著時代的變化，我認為最重要的就是：數(shù)字資產(chǎn)，心智資產(chǎn)。一方面，要用心智獲得認同，從而創(chuàng)造利潤。另一方面，要用數(shù)字讀懂用戶，占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)，從而做出更好的產(chǎn)品和用戶池。
《劃算8點檔》正是做到了上述兩點，關(guān)鍵就在于聚劃算平臺不斷進行的內(nèi)容模式創(chuàng)新，將內(nèi)容轉(zhuǎn)化為優(yōu)質(zhì)的品牌資產(chǎn)，從而賦能品牌撬動新的流量。具體可以總結(jié)為兩點：
聚焦Z世代消費趨勢
我始終認為，商業(yè)的本質(zhì)是人。只有敏銳洞察到消費群體變化的人，才能占據(jù)商業(yè)發(fā)展的高點。當前，Z世代已經(jīng)成為消費的主力軍，直播電商想要探索更加廣闊的市場，也必須緊隨Z世代的步伐。
根據(jù)《阿里巴巴夜經(jīng)濟報告2020》，當前國內(nèi)夜間線上消費占比已經(jīng)達到全天消費的四成，云逛街成為人們的新消費習(xí)慣。而Z世代正是夜間消費的主力軍。因此，《劃算8點檔》聚焦晚8點消費黃金檔，融入綜藝、真人秀、明星、游戲等年輕群體喜愛的元素，為品牌提供內(nèi)容、流量、營銷扶持，助力品牌把握新消費趨勢，長遠發(fā)展。
多元內(nèi)容撬動流量生態(tài)
“內(nèi)容為王”的時代，聚劃算打造的《劃算8點檔》直播欄目，依托平臺組合式引流優(yōu)勢，將公域流量聚集起來，為各個品牌直播間精準引流。將平臺流量資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為品牌用戶資產(chǎn)，“流量”的厚度得以深化，最大程度地將消費者引導(dǎo)至品牌構(gòu)建的場景中，多元內(nèi)容撬動新的流量生態(tài)，真正實現(xiàn)品效合一。
愛上品牌和愛上一個人，是一樣難的。人們不會愛上一個沒有內(nèi)涵的品牌，就像他們不會愛上一個無趣的靈魂一樣。
因此，你必須守衛(wèi)住你的品牌資產(chǎn)。一旦你認為你服務(wù)的那群人，不再向往，乃至覺得你不合適的時候，你的品牌就難以實現(xiàn)長期的發(fā)展。
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7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
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8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)