作者：張大力

2022年開年伊始，重提銷售的老話題，到底怎么做銷售，是要聚焦線下，還是要側(cè)重線上，是雙線發(fā)力，還是單線突擊，那條路才是正確的成功之路？爭論一直沒有停止，結(jié)論一直懸而未決。隨著新國貨、新零售、私域運(yùn)營等海量概念的層出演化，短暫高光遮蔽了一個(gè)又一個(gè)自身瑕疵，乍看很好，實(shí)則難繼，問題也隨之復(fù)雜化。爭論的還在爭論，實(shí)操的還在試探，陣亡的同樣也已大片。

曇花一現(xiàn)的網(wǎng)紅型產(chǎn)品，2021上演了萬萬千，存活到2022，還在茍延殘喘的已經(jīng)為數(shù)不多，剩下的除了望穿秋水地繼續(xù)做著下一個(gè)網(wǎng)紅就是自己的夢(mèng)，還有就是希望一條路就能躺贏的廠家還在繼續(xù)跟進(jìn)。后浪推前浪，前浪已經(jīng)拍在沙灘上。

眾多數(shù)據(jù)顯示，通過線上爆紅的品牌，正在積極布局線下，三頓半咖啡已經(jīng)開始進(jìn)入連鎖商超，利用渠道競爭壁壘，彌補(bǔ)創(chuàng)新后勁不足，大力甩開模仿跟進(jìn)者。三只松鼠更是成立專門的事業(yè)部，全力布局線下，補(bǔ)足通路短板。沖動(dòng)型消費(fèi)、提示型消費(fèi)，門店線下流量正在為三只松鼠類似的產(chǎn)品拉高銷售業(yè)績。

網(wǎng)紅產(chǎn)品成不了常紅產(chǎn)品，正被品牌方用更多的渠道組合去破解，用更長的售賣場(chǎng)景反射鏈去豐富，進(jìn)而延長產(chǎn)品壽命。

產(chǎn)品推向市場(chǎng)是從線上開始做，還是從線下開始做，線上起量后再做線下，還是線下有量后再做線上，關(guān)系如何處理？是否要集中精力主攻一點(diǎn)，還是要多線開花，全力推進(jìn)。多，成了負(fù)擔(dān)，選，成了宿命的標(biāo)簽。

如何破局？怎么破局？局實(shí)際早已破，恒古不變的經(jīng)商哲理，至今依然管用，只是時(shí)代變化的節(jié)奏，讓很多表面的光環(huán)暫時(shí)遮蔽了事物原本的屬性。

近，就是破局的關(guān)鍵；近，就是銷售的核心思想；近，就是銷售方必須全面解決的事。但凡近，必做之。只有近，才能有銷售的遠(yuǎn)方。只有近，才是品牌發(fā)育的土壤。2022年，產(chǎn)品不解決近的問題，走得了一時(shí)，絕對(duì)走不了一世。

如何近呢？品牌方可以從三個(gè)方面去考慮：

第一是購買靠近，想買的時(shí)候能買到；

第二是時(shí)間靠近，想要的時(shí)候能鏈接；

第三是圈層靠近，找人群，拉關(guān)系，混臉熟，常種草。

近就是恒古不變的經(jīng)商哲理，我們要把“近”運(yùn)用得更加符合生活場(chǎng)景，把“近”用更多現(xiàn)代的信息交換手段去處理。

購買靠近

我們先來研究“購買靠近”。購買靠近怎么理解呢？首先就是他想買的時(shí)候能買到，盡量滿足消費(fèi)者起心動(dòng)念之間的微妙需求，你要，我就盡量給你。其次是在距離消費(fèi)者近的地方去影響他，你要不要，不重要，重要的是我要影響你，誘惑你和你發(fā)生關(guān)聯(lián)，包括但不限于空間、時(shí)間、視覺、聽覺和嗅覺的綜合運(yùn)用。在近的地方影響你，把即興購買、沖動(dòng)消費(fèi)、促銷成交發(fā)揮到極致。

按上面兩個(gè)層面去解讀“購買靠近”，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，我們的生活可簡單地歸類為線上和線下，不是在手機(jī)里，就是在手機(jī)外，購買靠近實(shí)則可理解為屏靠近和場(chǎng)靠近。

屏靠近就是要和手機(jī)靠近，和互聯(lián)網(wǎng)靠近，和電商靠近，和移動(dòng)互聯(lián)相關(guān)的生態(tài)靠近。而場(chǎng)靠近則是物理空間屬性的場(chǎng)景，可現(xiàn)實(shí)觸摸感知的各類實(shí)體商業(yè)。

加班晚了，突然肚子餓，做的動(dòng)作無非兩種，拿起手機(jī)，登錄美團(tuán)外賣，點(diǎn)餐，快的十幾分鐘就到，慢的三十分鐘一定到，我們需要做出的就是短暫的忍耐就可吃上一頓工作餐。另外一種可能，立即下樓，去便利蜂或者餐館，稍坐片刻就可解決。你看，這就是購買靠近兩種真實(shí)需求。

當(dāng)我們還在討論是不是要做線上，還是只做線下的時(shí)候，消費(fèi)者的行動(dòng)告訴你，他兩種都需要，有沒有需求區(qū)分，那要看時(shí)間和心情。反正屏靠近和場(chǎng)靠近是這個(gè)時(shí)代的標(biāo)配，至于那個(gè)用得多，那個(gè)用得少，僅僅是不同時(shí)間段，不同的分配而已。當(dāng)然，這里面也有產(chǎn)品屬性問題，根據(jù)產(chǎn)品的使用時(shí)效與展示特點(diǎn)，優(yōu)先選擇屏靠近還是場(chǎng)靠近。

比如，下班時(shí)間段，工作很累了，拿起手機(jī)在各大電商平臺(tái)看看自己喜歡的衣服就比去線下要方便得多。反過來，周日空閑時(shí)間，在網(wǎng)上看到的衣服要到實(shí)體店里試試則是更常見的消費(fèi)方式，試穿結(jié)果滿意加上線上線下同價(jià)，立即下單購買也是常事。這個(gè)例子就是選擇屏靠近，還是選擇場(chǎng)靠近的問題，然而現(xiàn)實(shí)中更多的狀態(tài)，則是兩者的邊界越來越模糊，互為補(bǔ)充互為促進(jìn)，新零售所倡導(dǎo)的主旨正在逐步實(shí)現(xiàn)。

購買靠近，不僅僅闡述了一個(gè)便利的問題，還闡述了一個(gè)關(guān)乎產(chǎn)品生死的問題，那就是復(fù)購和沖動(dòng)消費(fèi)。線上的圖片設(shè)計(jì)是促進(jìn)沖動(dòng)消費(fèi)的一個(gè)因素，但見得多了，不免生疑，美圖帶動(dòng)不了沖動(dòng)了，那就換視頻，視頻不行了，那就換直播，反正花樣翻新，中心思想就是在你起心動(dòng)念之間拿下你。

但問題又來了，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，大家都向屏幕靠近，都是一個(gè)營銷思路，屏幕就那一個(gè)屏，你爭我搶拼詳情、拼價(jià)格，流量入口成了最大的痛。能賣貨的平臺(tái)就那么多，產(chǎn)品上新的速度超出了平臺(tái)有效展示的容量，有效展示時(shí)長成了銷售與否的關(guān)鍵。資金有限，展示有限，最終就是沒法長期停留。啊，這才是最大的問題，屏幕靠近的硬傷就在這里。

現(xiàn)在，我們?cè)僬f說為什么網(wǎng)紅成不了常紅的問題吧，原因就是不能停留，不能一直展示，就那一塊屏，你讓我看哪個(gè)？哪個(gè)都沒法停留，那就隨風(fēng)飄去，你來我往，不停地?fù)Q。雖然有了千人千面的算法推薦，某種程度上緩解了屏靠近的擁擠，實(shí)則對(duì)于產(chǎn)品銷售而言僅僅相當(dāng)于市場(chǎng)擴(kuò)建，無法從根本上解決擁擠的問題。

怎么辦？當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)屏靠近，是很近，但很擠的事實(shí)后，轉(zhuǎn)念一想，人還是要在場(chǎng)景中生活，睡覺要在房子里，上班要在地鐵里，路過的街道，經(jīng)過的店鋪，吃過的飯店，實(shí)實(shí)在在的場(chǎng)景靠近要比屏靠近的容量大太多。屏靠近是疊加的，需要一層一層去扒開看，每扒開一層，就少了一群探索的人，一般人看三層就不錯(cuò)了，看幾十層那是絕對(duì)是空虛。

而場(chǎng)靠近則不同，場(chǎng)靠近不是疊加的，它是平面的，展開多大面積，就能承載多少人，每個(gè)場(chǎng)景都是人流匯聚的通路。場(chǎng)靠近越多，真正觸達(dá)的人群就越多，關(guān)鍵是場(chǎng)靠近不是折疊的，是能一直展示的。消費(fèi)者只有在這個(gè)場(chǎng)景中，才有這個(gè)場(chǎng)靠近，從火鍋店移步到購物中心，場(chǎng)景換了，人流換了，但展示的產(chǎn)品一直還在展示，上一批人走了，下一批人又來了。

場(chǎng)靠近比起屏靠近擁擠的程度大大降低，伴隨的好處就是增加了產(chǎn)品觸達(dá)消費(fèi)者的機(jī)會(huì)，靠近你，刺激你，成為復(fù)購和沖動(dòng)購買的要素。復(fù)購發(fā)生的場(chǎng)景就是我曾經(jīng)知道你，或者聽說過這個(gè)品牌，在恰當(dāng)?shù)膱?chǎng)景，如超市、便利店看到了你，所以購買你。產(chǎn)品和消費(fèi)之間是弱連接關(guān)系，有印象，但非強(qiáng)需，有提示的時(shí)候，想起你。那種印象深刻的品牌，場(chǎng)靠近或者屏靠近更多的是起到強(qiáng)化記憶的作用。超級(jí)粉絲直通品牌的路徑則是搜索，強(qiáng)記憶，強(qiáng)鏈接，“搜”才是真正品牌具備的吸引動(dòng)作。

一方面屏靠近正越來越擁擠，另一方面看似更便利的鏈接，感覺很近，但實(shí)際上卻越來越遠(yuǎn)，要想近，就需要持續(xù)投入。這就和我們?cè)诰€下租賃一間店鋪是同一個(gè)道理，要獲得流量，最起碼得把房租交了吧，有了店面，才有流量。我們?cè)诰€上形式上是有了一個(gè)店，但那個(gè)店如果不購買流量，就變成了六環(huán)外的倉庫，想到四環(huán)內(nèi)做生意，對(duì)不起，請(qǐng)你按月按天把房租交了，換算成線上的說法就是拿錢天天買流量。怎么做？電商購買直通車、直播帶貨砸大牌、垂媒種草不能停、信息曝光不能斷，所有操作目的就是讓你真正從屏后走到屏前，屏靠近才算真正跑通。

場(chǎng)靠近，祖輩商業(yè)傳承的經(jīng)營哲學(xué)，中央大道，黃金店面的說法就是場(chǎng)靠近的經(jīng)典代表。場(chǎng)靠近正在線下被場(chǎng)景鏈接所取代，不但更近，而且更懂你，從感官與精神層面讓你全情代入。

北京的芳草地購物中心，是購物中心嗎？是，也不是，因?yàn)榇罅康乃囆g(shù)品分布在不同樓層，來芳草地購物是其次，更多的則是體驗(yàn)一下這里的藝術(shù)氛圍。在這里吃一頓午餐，你能說沒有格調(diào)嗎，事實(shí)證明，很有逼格，餐不貴，但人真的多。場(chǎng)景代入，一盤越下越大的棋。

場(chǎng)靠近進(jìn)化為場(chǎng)景代入，正在橫掃線下所有通路，這些場(chǎng)所提供的不再是簡單的購物，除了便利，還有生活、驚喜、社交和對(duì)屏發(fā)呆的舒適。哪里都好，哪里就是所有的承載。場(chǎng)靠近正在奮力追逐，屏靠近正在細(xì)分與剝離。怎么講呢？線下更多的場(chǎng)景代入，必將吸引更多的人群，無論生活怎樣奔波，最終還是要在生活的場(chǎng)景中沉淀、療傷和修養(yǎng)。

場(chǎng)靠近短期被屏靠近霸占了部分空間，長期看，必然會(huì)強(qiáng)勢(shì)回歸，因?yàn)榫€下更精彩，更有溫度。屏靠近也會(huì)更加的細(xì)分并剝離部分不適合的產(chǎn)品，比如需要重體驗(yàn)的產(chǎn)品線上會(huì)越來越少，相反，對(duì)于能節(jié)省時(shí)間，無需太多體驗(yàn)，試錯(cuò)成本較低的產(chǎn)品則會(huì)選擇得越來越多。

購買靠近，無論是屏靠近，還是場(chǎng)靠近，在商家的眼中計(jì)算的就是投入產(chǎn)出比，至于要不要做？怎么做？主要取決于兩個(gè)方面：一方面是短線操作和長線操作的策略之分，另一方面是資源匹配傾斜側(cè)重的問題。短線操作，速成速爆，線上自然來得快。長線操作，注重復(fù)購，則線下更為細(xì)水長流，不快，但能做久。資源匹配側(cè)重則考量商家的堅(jiān)持能力和渠道開拓能力，現(xiàn)在不做，早晚都要做，要想高曝光，高聚流，就得在具備流量的場(chǎng)景或者平臺(tái)去深耕。

時(shí)間靠近

想要的時(shí)候能鏈接，抓住消費(fèi)者的瞬間需求，能夠滿足這個(gè)條件的也就是線上屏靠近和線下場(chǎng)靠近。屏幕端的線上銷售實(shí)際滿足的僅僅為鎖定，通過圖文信息，鎖定消費(fèi)的預(yù)期，消費(fèi)者付出的則是等待。而線下在時(shí)間靠近上則更為直接，即刻滿足需要，立即成交。

時(shí)間靠近培養(yǎng)了消費(fèi)被線上鎖定的習(xí)慣，這個(gè)習(xí)慣目前已經(jīng)深度養(yǎng)成，購買日用品、低價(jià)非品牌服裝、非緊急剛需產(chǎn)品更多的人選擇的是線上消費(fèi)。為什么這個(gè)習(xí)慣會(huì)成立呢？原因就是效率，能夠讓一種習(xí)慣養(yǎng)成，多來自利益獎(jiǎng)勵(lì)，這個(gè)利益獎(jiǎng)勵(lì)包括了效率和價(jià)格。更快的滿足，更快的瀏覽，更快的下單，讓交易變得高效，省去了線下東找西找的麻煩，同時(shí)線上部分產(chǎn)品更低的價(jià)格又促進(jìn)了這種習(xí)慣的加強(qiáng)。時(shí)間靠近的本質(zhì)就是效率最高，線上購買則完美的實(shí)現(xiàn)了這一目標(biāo)。

線下場(chǎng)靠近解決了即時(shí)問題，所見即所得，所見即所享。線下消費(fèi)目前更多的趨向于具備體驗(yàn)性質(zhì)的購買行為，如衣服試穿、化妝品試樣。從時(shí)間靠近的緊迫程度上看，快銷品、飲料、膨化食品、小吃等線下則更為適合，因?yàn)樾枰纯腆w驗(yàn)，線下的場(chǎng)靠近則是更優(yōu)選擇。

產(chǎn)品投放市場(chǎng)，兩個(gè)重要的考核點(diǎn)，一個(gè)是購買靠近，一個(gè)是時(shí)間靠近，根據(jù)產(chǎn)品性質(zhì)需要通盤考慮這兩個(gè)問題。如張大力團(tuán)隊(duì)操作過的湘神辣醬，在場(chǎng)靠近中選擇主攻線上，利用線上向消費(fèi)者發(fā)起攻勢(shì)，這時(shí)需要廠家具備的能力就是屏靠近能力，能拿出多少資金購買流量，買到的流量能維持多久的熱度，進(jìn)而從折疊的空間把產(chǎn)品推向消費(fèi)者屏幕，實(shí)現(xiàn)屏靠近。

另一方面，線上在時(shí)間靠近上僅僅為鎖定，不能即刻體驗(yàn)，這就需要從鎖定能力上做功課，如更好的圖文設(shè)計(jì)能力，更好的文案表達(dá)能力，更好的視頻展示效果，透過這些組合，有了流量才能鎖定消費(fèi)者，否則，留量就真的成為流量，大水漫灌，來得急去的也急。

時(shí)間靠近和購買靠近即有重疊之處，又有差異區(qū)分。時(shí)間靠近更多的是從產(chǎn)品端考慮，強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品在時(shí)間效率上的體驗(yàn)；購買靠近更多的是從消費(fèi)端的需求考慮，更多的是強(qiáng)調(diào)便利、體驗(yàn)和復(fù)購，把提示消費(fèi)、沖動(dòng)消費(fèi)、場(chǎng)景代入消費(fèi)做到更優(yōu)。

圈層靠近

找人群，拉關(guān)系，混臉熟，常種草，這就是圈層靠近的目的。實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售，最基本的營銷思維就是人群定位，把產(chǎn)品賣給誰，就要深度影響誰，不混個(gè)臉熟，推廣自然很難，流量來了也接不住。我不認(rèn)識(shí)你，自然不信任你，沒信任就沒有購買。

怎么混個(gè)臉熟呢？那就要混圈子，在不同的圈子中做曝光，影響你要影響的人。這就好比一個(gè)人，要打造人設(shè)，就要在目標(biāo)圈層中做鏈接。比如他進(jìn)入了一個(gè)商會(huì)，想要結(jié)交很多人脈，能力欠缺的人就是廣發(fā)名片，一個(gè)一個(gè)結(jié)交，給人家做做服務(wù)，當(dāng)個(gè)馬仔，用熱情換得交往。

另一種人就是自帶光環(huán)，名頭一串，資源一堆，認(rèn)識(shí)這個(gè)大哥那個(gè)大佬，狐假虎威，他捕獲了第一種能力欠缺的人。

最后一種就是真正的大佬，無需背書，自己就是自己的背書，不是學(xué)識(shí)上突出就是能力上優(yōu)秀，再就是業(yè)務(wù)上出色，業(yè)界有聲。他收獲了以上兩種人，最關(guān)鍵的是他要篩一篩，哪些才是入眼的貨色。貨物就和人是一個(gè)道理，混圈子，就看你的勢(shì)能了，沒有勢(shì)能，借勢(shì)能，有勢(shì)能則放大勢(shì)能，讓目標(biāo)群向你靠攏是第一選擇，差一點(diǎn)就是你向目標(biāo)群靠攏，那就多提供服務(wù)，多送利益。

圈層靠近包括平臺(tái)圈子、場(chǎng)景圈子、人群窄圈子，到有人的地方去影響你要影響的人。產(chǎn)品圈層化是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的標(biāo)簽，既有專注電商運(yùn)營的低價(jià)快迭代產(chǎn)品，又有專注直播帶貨的“播貨”，還有主打輕奢路線的白牌產(chǎn)品。這類產(chǎn)品的定位就是圈子產(chǎn)品，具備明顯的平臺(tái)思維，專供、專營因此流行，按平臺(tái)圈子屬性定制。

張大力就見過拼多多100支筆只賣9.9元的專供產(chǎn)品，質(zhì)量好談不上，但能用。在我們的心目中大牌應(yīng)該是高質(zhì)量的代名詞，然而你這樣想就錯(cuò)了，某些品牌做平臺(tái)圈子的特供產(chǎn)品僅僅是借用“好物平價(jià)”的光環(huán)，真實(shí)的產(chǎn)品買到之后真的很垃圾，和線下賣的就不是一個(gè)質(zhì)量。比如某號(hào)毛巾，我就不清楚，這樣做的目的是為了多賣幾條質(zhì)量很爛的產(chǎn)品，多收割幾個(gè)消費(fèi)者的智商稅，還是在自掘墳?zāi)?。你就不能整個(gè)小號(hào)副牌，也能保護(hù)下主品牌的形象。所以，做平臺(tái)圈子產(chǎn)品，大品牌要謹(jǐn)慎，專供的快車整不好容易撞上覆滅的路牌。

場(chǎng)景圈子產(chǎn)品更是多得數(shù)不勝數(shù)，目前兒童食品領(lǐng)域流行一種玩具搭售風(fēng)，上架的類目是糖果，但主體承載的卻是玩具。靠玩具吸引售賣糖果。不要小看上架的類目，食品區(qū)是不可以銷售玩具的，原本想買薯片的孩子，看到了同貨架展示的玩具糖果，自然更容易被吸引，買薯片自然換頻道變成了買糖果，確切的說是買玩具。這就是典型的場(chǎng)景圈子利用案例，代入感增強(qiáng)，銷售賣的不是需求而是興趣。

更多的線下場(chǎng)景營造了更多的銷售可能，如萌寵天地、玩酷世界、虛擬體驗(yàn)、植物王國、動(dòng)物世界、運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)，這些場(chǎng)景營造結(jié)合大流量場(chǎng)館，如購物中心、體育場(chǎng)等，靠顏值、靠氣勢(shì)、靠神秘就能聚集海量人流，通過場(chǎng)景圈子打造，依靠聲香色味觸的多級(jí)刺激，就能輕松實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化目的。

人群窄圈子則更具備高轉(zhuǎn)化屬性，如孕婦圈子、媽媽圈子、遛娃圈子，這類圈子共鳴感強(qiáng)，運(yùn)營難度低，話題代入感更是撒把米便可生根發(fā)芽，在知識(shí)通識(shí)的場(chǎng)景中，帶動(dòng)了產(chǎn)品銷售。強(qiáng)知識(shí)背景成為最大贏家，誰的來頭大，誰的可信度高，誰獲得的用戶就多。比如你帶來的人設(shè)是三甲醫(yī)院兒科主任，如果再加上“知名”二字，那你就能獲得海量用戶的認(rèn)可，自然捎帶的產(chǎn)品也被認(rèn)可。所以大牌奶粉做孕婦營銷，邀請(qǐng)大牌醫(yī)生充當(dāng)知識(shí)博主一直是專屬標(biāo)配。

圈層靠近也在隨著時(shí)代的發(fā)展而升級(jí)，比如現(xiàn)在流行的私域運(yùn)營，不管是否真的如其所說擁有了自己的專屬流量池，也不管是否存在過度鼓吹的泡沫，但這個(gè)理念就是圈層靠近升級(jí)的一個(gè)代表。圈層靠近一直是產(chǎn)品方追逐的可見紅利，類似的流行概念社區(qū)團(tuán)購、直播帶貨也屬于這一范疇。

靠近流量圈子、借勢(shì)流量圈子，一直到打造自己的流量圈子，只要能靠近消費(fèi)者，更多的嘗試在新技術(shù)的加持下將會(huì)上演更多的江湖故事。微信裂變讓信息從未如此之近地靠近消費(fèi)者；小程序應(yīng)用打破了APP的下載難題與裝機(jī)容量之苦，讓線上線下融合成為一種普遍現(xiàn)象；企業(yè)微信的強(qiáng)客戶運(yùn)營用力，助長了私域運(yùn)營的說法，從某種層面上推進(jìn)了消費(fèi)者和產(chǎn)品的距離。這些都是新技術(shù)加持帶來的靠近感，未來更多的可能正在醞釀。

元宇宙概念正熱，熱的原因之一，就是讓產(chǎn)品和消費(fèi)者有了另外一種靠近的方式，相信不久的將來產(chǎn)品體驗(yàn)將出現(xiàn)劃時(shí)代的跨越，信息傳播的方式將會(huì)再一次革新，產(chǎn)品售賣的路徑也將更加多元化。（近期張大力頻道將專題闡述元宇宙與產(chǎn)品銷售話題）

無論世界如何變化，“近”就是產(chǎn)品要做的功課。2022年，請(qǐng)記住“近”就是銷售的起點(diǎn)，把能“近”的事盡量去做，必成。

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