作者：張大力

2022年開年伊始，重提銷售的老話題，到底怎么做銷售，是要聚焦線下，還是要側(cè)重線上，是雙線發(fā)力，還是單線突擊，那條路才是正確的成功之路？爭論一直沒有停止，結(jié)論一直懸而未決。隨著新國貨、新零售、私域運營等海量概念的層出演化，短暫高光遮蔽了一個又一個自身瑕疵，乍看很好，實則難繼，問題也隨之復(fù)雜化。爭論的還在爭論，實操的還在試探，陣亡的同樣也已大片。

曇花一現(xiàn)的網(wǎng)紅型產(chǎn)品，2021上演了萬萬千，存活到2022，還在茍延殘喘的已經(jīng)為數(shù)不多，剩下的除了望穿秋水地繼續(xù)做著下一個網(wǎng)紅就是自己的夢，還有就是希望一條路就能躺贏的廠家還在繼續(xù)跟進。后浪推前浪，前浪已經(jīng)拍在沙灘上。

眾多數(shù)據(jù)顯示，通過線上爆紅的品牌，正在積極布局線下，三頓半咖啡已經(jīng)開始進入連鎖商超，利用渠道競爭壁壘，彌補創(chuàng)新后勁不足，大力甩開模仿跟進者。三只松鼠更是成立專門的事業(yè)部，全力布局線下，補足通路短板。沖動型消費、提示型消費，門店線下流量正在為三只松鼠類似的產(chǎn)品拉高銷售業(yè)績。

網(wǎng)紅產(chǎn)品成不了常紅產(chǎn)品，正被品牌方用更多的渠道組合去破解，用更長的售賣場景反射鏈去豐富，進而延長產(chǎn)品壽命。

產(chǎn)品推向市場是從線上開始做，還是從線下開始做，線上起量后再做線下，還是線下有量后再做線上，關(guān)系如何處理？是否要集中精力主攻一點，還是要多線開花，全力推進。多，成了負擔(dān)，選，成了宿命的標(biāo)簽。

如何破局？怎么破局？局實際早已破，恒古不變的經(jīng)商哲理，至今依然管用，只是時代變化的節(jié)奏，讓很多表面的光環(huán)暫時遮蔽了事物原本的屬性。

近，就是破局的關(guān)鍵；近，就是銷售的核心思想；近，就是銷售方必須全面解決的事。但凡近，必做之。只有近，才能有銷售的遠方。只有近，才是品牌發(fā)育的土壤。2022年，產(chǎn)品不解決近的問題，走得了一時，絕對走不了一世。

如何近呢？品牌方可以從三個方面去考慮：

第一是購買靠近，想買的時候能買到；

第二是時間靠近，想要的時候能鏈接；

第三是圈層靠近，找人群，拉關(guān)系，混臉熟，常種草。

近就是恒古不變的經(jīng)商哲理，我們要把“近”運用得更加符合生活場景，把“近”用更多現(xiàn)代的信息交換手段去處理。

購買靠近

我們先來研究“購買靠近”。購買靠近怎么理解呢？首先就是他想買的時候能買到，盡量滿足消費者起心動念之間的微妙需求，你要，我就盡量給你。其次是在距離消費者近的地方去影響他，你要不要，不重要，重要的是我要影響你，誘惑你和你發(fā)生關(guān)聯(lián)，包括但不限于空間、時間、視覺、聽覺和嗅覺的綜合運用。在近的地方影響你，把即興購買、沖動消費、促銷成交發(fā)揮到極致。

按上面兩個層面去解讀“購買靠近”，你會發(fā)現(xiàn)，我們的生活可簡單地歸類為線上和線下，不是在手機里，就是在手機外，購買靠近實則可理解為屏靠近和場靠近。

屏靠近就是要和手機靠近，和互聯(lián)網(wǎng)靠近，和電商靠近，和移動互聯(lián)相關(guān)的生態(tài)靠近。而場靠近則是物理空間屬性的場景，可現(xiàn)實觸摸感知的各類實體商業(yè)。

加班晚了，突然肚子餓，做的動作無非兩種，拿起手機，登錄美團外賣，點餐，快的十幾分鐘就到，慢的三十分鐘一定到，我們需要做出的就是短暫的忍耐就可吃上一頓工作餐。另外一種可能，立即下樓，去便利蜂或者餐館，稍坐片刻就可解決。你看，這就是購買靠近兩種真實需求。

當(dāng)我們還在討論是不是要做線上，還是只做線下的時候，消費者的行動告訴你，他兩種都需要，有沒有需求區(qū)分，那要看時間和心情。反正屏靠近和場靠近是這個時代的標(biāo)配，至于那個用得多，那個用得少，僅僅是不同時間段，不同的分配而已。當(dāng)然，這里面也有產(chǎn)品屬性問題，根據(jù)產(chǎn)品的使用時效與展示特點，優(yōu)先選擇屏靠近還是場靠近。

比如，下班時間段，工作很累了，拿起手機在各大電商平臺看看自己喜歡的衣服就比去線下要方便得多。反過來，周日空閑時間，在網(wǎng)上看到的衣服要到實體店里試試則是更常見的消費方式，試穿結(jié)果滿意加上線上線下同價，立即下單購買也是常事。這個例子就是選擇屏靠近，還是選擇場靠近的問題，然而現(xiàn)實中更多的狀態(tài)，則是兩者的邊界越來越模糊，互為補充互為促進，新零售所倡導(dǎo)的主旨正在逐步實現(xiàn)。

購買靠近，不僅僅闡述了一個便利的問題，還闡述了一個關(guān)乎產(chǎn)品生死的問題，那就是復(fù)購和沖動消費。線上的圖片設(shè)計是促進沖動消費的一個因素，但見得多了，不免生疑，美圖帶動不了沖動了，那就換視頻，視頻不行了，那就換直播，反正花樣翻新，中心思想就是在你起心動念之間拿下你。

但問題又來了，你會發(fā)現(xiàn)，大家都向屏幕靠近，都是一個營銷思路，屏幕就那一個屏，你爭我搶拼詳情、拼價格，流量入口成了最大的痛。能賣貨的平臺就那么多，產(chǎn)品上新的速度超出了平臺有效展示的容量，有效展示時長成了銷售與否的關(guān)鍵。資金有限，展示有限，最終就是沒法長期停留。啊，這才是最大的問題，屏幕靠近的硬傷就在這里。

現(xiàn)在，我們再說說為什么網(wǎng)紅成不了常紅的問題吧，原因就是不能停留，不能一直展示，就那一塊屏，你讓我看哪個？哪個都沒法停留，那就隨風(fēng)飄去，你來我往，不停地換。雖然有了千人千面的算法推薦，某種程度上緩解了屏靠近的擁擠，實則對于產(chǎn)品銷售而言僅僅相當(dāng)于市場擴建，無法從根本上解決擁擠的問題。

怎么辦？當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)屏靠近，是很近，但很擠的事實后，轉(zhuǎn)念一想，人還是要在場景中生活，睡覺要在房子里，上班要在地鐵里，路過的街道，經(jīng)過的店鋪，吃過的飯店，實實在在的場景靠近要比屏靠近的容量大太多。屏靠近是疊加的，需要一層一層去扒開看，每扒開一層，就少了一群探索的人，一般人看三層就不錯了，看幾十層那是絕對是空虛。

而場靠近則不同，場靠近不是疊加的，它是平面的，展開多大面積，就能承載多少人，每個場景都是人流匯聚的通路。場靠近越多，真正觸達的人群就越多，關(guān)鍵是場靠近不是折疊的，是能一直展示的。消費者只有在這個場景中，才有這個場靠近，從火鍋店移步到購物中心，場景換了，人流換了，但展示的產(chǎn)品一直還在展示，上一批人走了，下一批人又來了。

場靠近比起屏靠近擁擠的程度大大降低，伴隨的好處就是增加了產(chǎn)品觸達消費者的機會，靠近你，刺激你，成為復(fù)購和沖動購買的要素。復(fù)購發(fā)生的場景就是我曾經(jīng)知道你，或者聽說過這個品牌，在恰當(dāng)?shù)膱鼍埃绯?、便利店看到了你，所以購買你。產(chǎn)品和消費之間是弱連接關(guān)系，有印象，但非強需，有提示的時候，想起你。那種印象深刻的品牌，場靠近或者屏靠近更多的是起到強化記憶的作用。超級粉絲直通品牌的路徑則是搜索，強記憶，強鏈接，“搜”才是真正品牌具備的吸引動作。

一方面屏靠近正越來越擁擠，另一方面看似更便利的鏈接，感覺很近，但實際上卻越來越遠，要想近，就需要持續(xù)投入。這就和我們在線下租賃一間店鋪是同一個道理，要獲得流量，最起碼得把房租交了吧，有了店面，才有流量。我們在線上形式上是有了一個店，但那個店如果不購買流量，就變成了六環(huán)外的倉庫，想到四環(huán)內(nèi)做生意，對不起，請你按月按天把房租交了，換算成線上的說法就是拿錢天天買流量。怎么做？電商購買直通車、直播帶貨砸大牌、垂媒種草不能停、信息曝光不能斷，所有操作目的就是讓你真正從屏后走到屏前，屏靠近才算真正跑通。

場靠近，祖輩商業(yè)傳承的經(jīng)營哲學(xué)，中央大道，黃金店面的說法就是場靠近的經(jīng)典代表。場靠近正在線下被場景鏈接所取代，不但更近，而且更懂你，從感官與精神層面讓你全情代入。

北京的芳草地購物中心，是購物中心嗎？是，也不是，因為大量的藝術(shù)品分布在不同樓層，來芳草地購物是其次，更多的則是體驗一下這里的藝術(shù)氛圍。在這里吃一頓午餐，你能說沒有格調(diào)嗎，事實證明，很有逼格，餐不貴，但人真的多。場景代入，一盤越下越大的棋。

場靠近進化為場景代入，正在橫掃線下所有通路，這些場所提供的不再是簡單的購物，除了便利，還有生活、驚喜、社交和對屏發(fā)呆的舒適。哪里都好，哪里就是所有的承載。場靠近正在奮力追逐，屏靠近正在細分與剝離。怎么講呢？線下更多的場景代入，必將吸引更多的人群，無論生活怎樣奔波，最終還是要在生活的場景中沉淀、療傷和修養(yǎng)。

場靠近短期被屏靠近霸占了部分空間，長期看，必然會強勢回歸，因為線下更精彩，更有溫度。屏靠近也會更加的細分并剝離部分不適合的產(chǎn)品，比如需要重體驗的產(chǎn)品線上會越來越少，相反，對于能節(jié)省時間，無需太多體驗，試錯成本較低的產(chǎn)品則會選擇得越來越多。

購買靠近，無論是屏靠近，還是場靠近，在商家的眼中計算的就是投入產(chǎn)出比，至于要不要做？怎么做？主要取決于兩個方面：一方面是短線操作和長線操作的策略之分，另一方面是資源匹配傾斜側(cè)重的問題。短線操作，速成速爆，線上自然來得快。長線操作，注重復(fù)購，則線下更為細水長流，不快，但能做久。資源匹配側(cè)重則考量商家的堅持能力和渠道開拓能力，現(xiàn)在不做，早晚都要做，要想高曝光，高聚流，就得在具備流量的場景或者平臺去深耕。

時間靠近

想要的時候能鏈接，抓住消費者的瞬間需求，能夠滿足這個條件的也就是線上屏靠近和線下場靠近。屏幕端的線上銷售實際滿足的僅僅為鎖定，通過圖文信息，鎖定消費的預(yù)期，消費者付出的則是等待。而線下在時間靠近上則更為直接，即刻滿足需要，立即成交。

時間靠近培養(yǎng)了消費被線上鎖定的習(xí)慣，這個習(xí)慣目前已經(jīng)深度養(yǎng)成，購買日用品、低價非品牌服裝、非緊急剛需產(chǎn)品更多的人選擇的是線上消費。為什么這個習(xí)慣會成立呢？原因就是效率，能夠讓一種習(xí)慣養(yǎng)成，多來自利益獎勵，這個利益獎勵包括了效率和價格。更快的滿足，更快的瀏覽，更快的下單，讓交易變得高效，省去了線下東找西找的麻煩，同時線上部分產(chǎn)品更低的價格又促進了這種習(xí)慣的加強。時間靠近的本質(zhì)就是效率最高，線上購買則完美的實現(xiàn)了這一目標(biāo)。

線下場靠近解決了即時問題，所見即所得，所見即所享。線下消費目前更多的趨向于具備體驗性質(zhì)的購買行為，如衣服試穿、化妝品試樣。從時間靠近的緊迫程度上看，快銷品、飲料、膨化食品、小吃等線下則更為適合，因為需要即刻體驗，線下的場靠近則是更優(yōu)選擇。

產(chǎn)品投放市場，兩個重要的考核點，一個是購買靠近，一個是時間靠近，根據(jù)產(chǎn)品性質(zhì)需要通盤考慮這兩個問題。如張大力團隊操作過的湘神辣醬，在場靠近中選擇主攻線上，利用線上向消費者發(fā)起攻勢，這時需要廠家具備的能力就是屏靠近能力，能拿出多少資金購買流量，買到的流量能維持多久的熱度，進而從折疊的空間把產(chǎn)品推向消費者屏幕，實現(xiàn)屏靠近。

另一方面，線上在時間靠近上僅僅為鎖定，不能即刻體驗，這就需要從鎖定能力上做功課，如更好的圖文設(shè)計能力，更好的文案表達能力，更好的視頻展示效果，透過這些組合，有了流量才能鎖定消費者，否則，留量就真的成為流量，大水漫灌，來得急去的也急。

時間靠近和購買靠近即有重疊之處，又有差異區(qū)分。時間靠近更多的是從產(chǎn)品端考慮，強調(diào)的是產(chǎn)品在時間效率上的體驗；購買靠近更多的是從消費端的需求考慮，更多的是強調(diào)便利、體驗和復(fù)購，把提示消費、沖動消費、場景代入消費做到更優(yōu)。

圈層靠近

找人群，拉關(guān)系，混臉熟，常種草，這就是圈層靠近的目的。實現(xiàn)產(chǎn)品銷售，最基本的營銷思維就是人群定位，把產(chǎn)品賣給誰，就要深度影響誰，不混個臉熟，推廣自然很難，流量來了也接不住。我不認識你，自然不信任你，沒信任就沒有購買。

怎么混個臉熟呢？那就要混圈子，在不同的圈子中做曝光，影響你要影響的人。這就好比一個人，要打造人設(shè)，就要在目標(biāo)圈層中做鏈接。比如他進入了一個商會，想要結(jié)交很多人脈，能力欠缺的人就是廣發(fā)名片，一個一個結(jié)交，給人家做做服務(wù)，當(dāng)個馬仔，用熱情換得交往。

另一種人就是自帶光環(huán)，名頭一串，資源一堆，認識這個大哥那個大佬，狐假虎威，他捕獲了第一種能力欠缺的人。

最后一種就是真正的大佬，無需背書，自己就是自己的背書，不是學(xué)識上突出就是能力上優(yōu)秀，再就是業(yè)務(wù)上出色，業(yè)界有聲。他收獲了以上兩種人，最關(guān)鍵的是他要篩一篩，哪些才是入眼的貨色。貨物就和人是一個道理，混圈子，就看你的勢能了，沒有勢能，借勢能，有勢能則放大勢能，讓目標(biāo)群向你靠攏是第一選擇，差一點就是你向目標(biāo)群靠攏，那就多提供服務(wù)，多送利益。

圈層靠近包括平臺圈子、場景圈子、人群窄圈子，到有人的地方去影響你要影響的人。產(chǎn)品圈層化是互聯(lián)網(wǎng)時代的標(biāo)簽，既有專注電商運營的低價快迭代產(chǎn)品，又有專注直播帶貨的“播貨”，還有主打輕奢路線的白牌產(chǎn)品。這類產(chǎn)品的定位就是圈子產(chǎn)品，具備明顯的平臺思維，專供、專營因此流行，按平臺圈子屬性定制。

張大力就見過拼多多100支筆只賣9.9元的專供產(chǎn)品，質(zhì)量好談不上，但能用。在我們的心目中大牌應(yīng)該是高質(zhì)量的代名詞，然而你這樣想就錯了，某些品牌做平臺圈子的特供產(chǎn)品僅僅是借用“好物平價”的光環(huán)，真實的產(chǎn)品買到之后真的很垃圾，和線下賣的就不是一個質(zhì)量。比如某號毛巾，我就不清楚，這樣做的目的是為了多賣幾條質(zhì)量很爛的產(chǎn)品，多收割幾個消費者的智商稅，還是在自掘墳?zāi)?。你就不能整個小號副牌，也能保護下主品牌的形象。所以，做平臺圈子產(chǎn)品，大品牌要謹慎，專供的快車整不好容易撞上覆滅的路牌。

場景圈子產(chǎn)品更是多得數(shù)不勝數(shù)，目前兒童食品領(lǐng)域流行一種玩具搭售風(fēng)，上架的類目是糖果，但主體承載的卻是玩具?？客婢呶圪u糖果。不要小看上架的類目，食品區(qū)是不可以銷售玩具的，原本想買薯片的孩子，看到了同貨架展示的玩具糖果，自然更容易被吸引，買薯片自然換頻道變成了買糖果，確切的說是買玩具。這就是典型的場景圈子利用案例，代入感增強，銷售賣的不是需求而是興趣。

更多的線下場景營造了更多的銷售可能，如萌寵天地、玩酷世界、虛擬體驗、植物王國、動物世界、運動體驗，這些場景營造結(jié)合大流量場館，如購物中心、體育場等，靠顏值、靠氣勢、靠神秘就能聚集海量人流，通過場景圈子打造，依靠聲香色味觸的多級刺激，就能輕松實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化目的。

人群窄圈子則更具備高轉(zhuǎn)化屬性，如孕婦圈子、媽媽圈子、遛娃圈子，這類圈子共鳴感強，運營難度低，話題代入感更是撒把米便可生根發(fā)芽，在知識通識的場景中，帶動了產(chǎn)品銷售。強知識背景成為最大贏家，誰的來頭大，誰的可信度高，誰獲得的用戶就多。比如你帶來的人設(shè)是三甲醫(yī)院兒科主任，如果再加上“知名”二字，那你就能獲得海量用戶的認可，自然捎帶的產(chǎn)品也被認可。所以大牌奶粉做孕婦營銷，邀請大牌醫(yī)生充當(dāng)知識博主一直是專屬標(biāo)配。

圈層靠近也在隨著時代的發(fā)展而升級，比如現(xiàn)在流行的私域運營，不管是否真的如其所說擁有了自己的專屬流量池，也不管是否存在過度鼓吹的泡沫，但這個理念就是圈層靠近升級的一個代表。圈層靠近一直是產(chǎn)品方追逐的可見紅利，類似的流行概念社區(qū)團購、直播帶貨也屬于這一范疇。

靠近流量圈子、借勢流量圈子，一直到打造自己的流量圈子，只要能靠近消費者，更多的嘗試在新技術(shù)的加持下將會上演更多的江湖故事。微信裂變讓信息從未如此之近地靠近消費者；小程序應(yīng)用打破了APP的下載難題與裝機容量之苦，讓線上線下融合成為一種普遍現(xiàn)象；企業(yè)微信的強客戶運營用力，助長了私域運營的說法，從某種層面上推進了消費者和產(chǎn)品的距離。這些都是新技術(shù)加持帶來的靠近感，未來更多的可能正在醞釀。

元宇宙概念正熱，熱的原因之一，就是讓產(chǎn)品和消費者有了另外一種靠近的方式，相信不久的將來產(chǎn)品體驗將出現(xiàn)劃時代的跨越，信息傳播的方式將會再一次革新，產(chǎn)品售賣的路徑也將更加多元化。（近期張大力頻道將專題闡述元宇宙與產(chǎn)品銷售話題）

無論世界如何變化，“近”就是產(chǎn)品要做的功課。2022年，請記住“近”就是銷售的起點，把能“近”的事盡量去做，必成。

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