一個普通的周二下午，一場久違的刷爆朋友圈運動，微信官方再一次演繹了成功的用戶運營活動。在我看來是這其實一場用戶運營活動，一場為今年紅包大戰(zhàn)的預(yù)備戰(zhàn)役。
什么是用戶運營活動？通過活動的形式引導(dǎo)用戶完成設(shè)定的動作，以實現(xiàn)產(chǎn)品端的某個目的。所以很多人糾結(jié)用戶運營活動怎么玩兒？其實是陷入了一場思維習(xí)慣的誤區(qū)中，運營活動不一定非得抽獎。有時候帶給用戶一點驚喜感，利用對人性的理解去引導(dǎo)用戶，會比單純的獎品刺激更加有效。
為什么微信要做這樣一場用戶運營活動？
我們來分析微信的目的是什么。
綁定銀行卡嗎？NO...
這個邏輯是不對的，如果是以綁卡為目的，顯然紅包照片這種形式的運營手段顯得力道不足。不可否認，紅包照片這件事的確能促進部分用戶綁卡，但卻不是主要功效。
真正的目的其實是引導(dǎo)更多用戶升級到最新版本。
我們知道微信很早開始在預(yù)熱今年的春節(jié)紅包大戰(zhàn)，雖然被支付寶奪去了央視的資源，但騰訊號稱拿出十天朋友圈廣告營收來發(fā)紅包的大手筆投入，必須是要完美落地的。按照微信的一貫風(fēng)格，今年的紅包玩法肯定會和去年有些不同，再加上今天預(yù)告的一批土豪廣告主。
微信團隊此時此刻面臨最大的問題是什么？
明星產(chǎn)品雖然有受到廣泛關(guān)注的優(yōu)勢，但這背后所面臨的壓力和要求也是和一般性產(chǎn)品截然不同的，作為紅包大戰(zhàn)的第三年，春節(jié)前一周的時間點，白崎認為微信團隊主要有兩個方面的最大問題：
1.保證新功能的穩(wěn)定性和服務(wù)端極限承壓能力。所以這次的紅包照片可以理解為一場灰度測試。
2.盡可能地保證更多用戶使用最新版本。因為用戶如果不升級，新的紅包功能就覆蓋不到全量用戶，這才是致命的。除了今天所見到的朋友圈圖片形式外，會不會有其他尚未露面的玩法兒呢？
可能在其他產(chǎn)品里不存在也不會想到，但據(jù)稱微信團隊中“新版本的升級覆蓋率”是一項很重要的指標(biāo)。對于一般性產(chǎn)品而言，70%左右的新版本升級覆蓋率已經(jīng)是正常，但對于微信來說這個標(biāo)準(zhǔn)太低。按照微信6億活躍用戶的數(shù)據(jù)，新版本的升級率每提高1個百分點，背后則是600萬的用戶，這個比例提升背后的用戶價值與商業(yè)價值是巨大的。
用戶為什么不升級更新APP
也許有人好奇，用戶升級更新APP這事兒嚴重嗎？實際上白崎也曾遇到過這個問題，在一次跑數(shù)據(jù)時發(fā)現(xiàn)當(dāng)我們已經(jīng)發(fā)了V3.0版本時，還有一部分用戶在用最原始的V1.0版本，并且還持續(xù)在高頻次活躍，非僵尸用戶。
為了研究這個升級更新率的問題，專門做了一次專項調(diào)研，挑選了部分用戶做了電訪溝通。同時也在知乎提了這個問題，收到400多條回答。最后大概總結(jié)出兩點結(jié)論：一是懶，沒有升級的理由，因為沒有期待。二是厭惡，覺得升級了反而更糟糕。
這兩點歸結(jié)到底都是產(chǎn)品本身的問題，平平淡淡的功能點迭代，平平淡淡的運營方式，在這個噪聲喧囂信息過載的時代，用戶為什么要關(guān)注你呢？請給個理由先。
而微信的這場圖片紅包刷屏運動，正是給了未升級用戶一種期待。“為什么他們都可以發(fā)，而我不行？”“原來是我沒升級！”在這兩個問題回答完之后，相信多半用戶還是會去立馬升級更新的。
微信獨特的用戶運營方式
其實這已經(jīng)不是微信團隊第一次做類似的嘗試了，在之前多次由微信官方主導(dǎo)的朋友圈刷屏運動中，這種方式屢試不爽。對于微信這種超級平臺產(chǎn)品來說，人工運營的痕跡顯得較少，但不代表微信沒有運營。在白崎看來，微信在產(chǎn)品設(shè)計的時候即融入了較為成熟的運營機制，通過產(chǎn)品端的規(guī)則去做用戶運營。
而用戶運營，就是激勵引導(dǎo)用戶按照最符合產(chǎn)品生態(tài)健康發(fā)展的路徑去活躍，去完成我們最希望的結(jié)果。微信的用戶運營方式既滿足了用戶的攀比、嫉妒、偷窺等人性，讓用戶覺得很爽，同時還脫離了傳統(tǒng)社交網(wǎng)站平臺的積分勛章等級等較低級的激勵方式，這些都值得產(chǎn)品經(jīng)理與產(chǎn)品運營人員去學(xué)習(xí)。
看看過往被遺忘的，微信曾經(jīng)做過的類似案例：
2013.8.13 微信打飛機
2015.1.19 過去一年點贊和被點贊數(shù)據(jù)
2015.5.25 微信V6.2.0版本發(fā)布，掃一掃二維碼幫好友開啟微信
2014.9.30 微信V6.0.0版本發(fā)布，朋友圈小視頻開始刷爆朋友圈。
這并非微信獨家的方法論，其實任何產(chǎn)品都可以嘗試。你覺得呢？
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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