一個(gè)普通的周二下午，一場(chǎng)久違的刷爆朋友圈運(yùn)動(dòng)，微信官方再一次演繹了成功的用戶運(yùn)營(yíng)活動(dòng)。在我看來(lái)是這其實(shí)一場(chǎng)用戶運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，一場(chǎng)為今年紅包大戰(zhàn)的預(yù)備戰(zhàn)役。
什么是用戶運(yùn)營(yíng)活動(dòng)？通過(guò)活動(dòng)的形式引導(dǎo)用戶完成設(shè)定的動(dòng)作，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品端的某個(gè)目的。所以很多人糾結(jié)用戶運(yùn)營(yíng)活動(dòng)怎么玩兒？其實(shí)是陷入了一場(chǎng)思維習(xí)慣的誤區(qū)中，運(yùn)營(yíng)活動(dòng)不一定非得抽獎(jiǎng)。有時(shí)候帶給用戶一點(diǎn)驚喜感，利用對(duì)人性的理解去引導(dǎo)用戶，會(huì)比單純的獎(jiǎng)品刺激更加有效。
為什么微信要做這樣一場(chǎng)用戶運(yùn)營(yíng)活動(dòng)？
我們來(lái)分析微信的目的是什么。
綁定銀行卡嗎？NO...
這個(gè)邏輯是不對(duì)的，如果是以綁卡為目的，顯然紅包照片這種形式的運(yùn)營(yíng)手段顯得力道不足。不可否認(rèn)，紅包照片這件事的確能促進(jìn)部分用戶綁卡，但卻不是主要功效。
真正的目的其實(shí)是引導(dǎo)更多用戶升級(jí)到最新版本。
我們知道微信很早開(kāi)始在預(yù)熱今年的春節(jié)紅包大戰(zhàn)，雖然被支付寶奪去了央視的資源，但騰訊號(hào)稱拿出十天朋友圈廣告營(yíng)收來(lái)發(fā)紅包的大手筆投入，必須是要完美落地的。按照微信的一貫風(fēng)格，今年的紅包玩法肯定會(huì)和去年有些不同，再加上今天預(yù)告的一批土豪廣告主。
微信團(tuán)隊(duì)此時(shí)此刻面臨最大的問(wèn)題是什么？
明星產(chǎn)品雖然有受到廣泛關(guān)注的優(yōu)勢(shì)，但這背后所面臨的壓力和要求也是和一般性產(chǎn)品截然不同的，作為紅包大戰(zhàn)的第三年，春節(jié)前一周的時(shí)間點(diǎn)，白崎認(rèn)為微信團(tuán)隊(duì)主要有兩個(gè)方面的最大問(wèn)題：
1.保證新功能的穩(wěn)定性和服務(wù)端極限承壓能力。所以這次的紅包照片可以理解為一場(chǎng)灰度測(cè)試。
2.盡可能地保證更多用戶使用最新版本。因?yàn)橛脩羧绻簧?jí)，新的紅包功能就覆蓋不到全量用戶，這才是致命的。除了今天所見(jiàn)到的朋友圈圖片形式外，會(huì)不會(huì)有其他尚未露面的玩法兒呢？
可能在其他產(chǎn)品里不存在也不會(huì)想到，但據(jù)稱微信團(tuán)隊(duì)中“新版本的升級(jí)覆蓋率”是一項(xiàng)很重要的指標(biāo)。對(duì)于一般性產(chǎn)品而言，70%左右的新版本升級(jí)覆蓋率已經(jīng)是正常，但對(duì)于微信來(lái)說(shuō)這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)太低。按照微信6億活躍用戶的數(shù)據(jù)，新版本的升級(jí)率每提高1個(gè)百分點(diǎn)，背后則是600萬(wàn)的用戶，這個(gè)比例提升背后的用戶價(jià)值與商業(yè)價(jià)值是巨大的。
用戶為什么不升級(jí)更新APP
也許有人好奇，用戶升級(jí)更新APP這事兒嚴(yán)重嗎？實(shí)際上白崎也曾遇到過(guò)這個(gè)問(wèn)題，在一次跑數(shù)據(jù)時(shí)發(fā)現(xiàn)當(dāng)我們已經(jīng)發(fā)了V3.0版本時(shí)，還有一部分用戶在用最原始的V1.0版本，并且還持續(xù)在高頻次活躍，非僵尸用戶。
為了研究這個(gè)升級(jí)更新率的問(wèn)題，專門(mén)做了一次專項(xiàng)調(diào)研，挑選了部分用戶做了電訪溝通。同時(shí)也在知乎提了這個(gè)問(wèn)題，收到400多條回答。最后大概總結(jié)出兩點(diǎn)結(jié)論：一是懶，沒(méi)有升級(jí)的理由，因?yàn)闆](méi)有期待。二是厭惡，覺(jué)得升級(jí)了反而更糟糕。
這兩點(diǎn)歸結(jié)到底都是產(chǎn)品本身的問(wèn)題，平平淡淡的功能點(diǎn)迭代，平平淡淡的運(yùn)營(yíng)方式，在這個(gè)噪聲喧囂信息過(guò)載的時(shí)代，用戶為什么要關(guān)注你呢？請(qǐng)給個(gè)理由先。
而微信的這場(chǎng)圖片紅包刷屏運(yùn)動(dòng)，正是給了未升級(jí)用戶一種期待。“為什么他們都可以發(fā)，而我不行？”“原來(lái)是我沒(méi)升級(jí)！”在這兩個(gè)問(wèn)題回答完之后，相信多半用戶還是會(huì)去立馬升級(jí)更新的。
微信獨(dú)特的用戶運(yùn)營(yíng)方式
其實(shí)這已經(jīng)不是微信團(tuán)隊(duì)第一次做類似的嘗試了，在之前多次由微信官方主導(dǎo)的朋友圈刷屏運(yùn)動(dòng)中，這種方式屢試不爽。對(duì)于微信這種超級(jí)平臺(tái)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，人工運(yùn)營(yíng)的痕跡顯得較少，但不代表微信沒(méi)有運(yùn)營(yíng)。在白崎看來(lái)，微信在產(chǎn)品設(shè)計(jì)的時(shí)候即融入了較為成熟的運(yùn)營(yíng)機(jī)制，通過(guò)產(chǎn)品端的規(guī)則去做用戶運(yùn)營(yíng)。
而用戶運(yùn)營(yíng)，就是激勵(lì)引導(dǎo)用戶按照最符合產(chǎn)品生態(tài)健康發(fā)展的路徑去活躍，去完成我們最希望的結(jié)果。微信的用戶運(yùn)營(yíng)方式既滿足了用戶的攀比、嫉妒、偷窺等人性，讓用戶覺(jué)得很爽，同時(shí)還脫離了傳統(tǒng)社交網(wǎng)站平臺(tái)的積分勛章等級(jí)等較低級(jí)的激勵(lì)方式，這些都值得產(chǎn)品經(jīng)理與產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)人員去學(xué)習(xí)。
看看過(guò)往被遺忘的，微信曾經(jīng)做過(guò)的類似案例：
2013.8.13 微信打飛機(jī)
2015.1.19 過(guò)去一年點(diǎn)贊和被點(diǎn)贊數(shù)據(jù)
2015.5.25 微信V6.2.0版本發(fā)布，掃一掃二維碼幫好友開(kāi)啟微信
2014.9.30 微信V6.0.0版本發(fā)布，朋友圈小視頻開(kāi)始刷爆朋友圈。
這并非微信獨(dú)家的方法論，其實(shí)任何產(chǎn)品都可以嘗試。你覺(jué)得呢？
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)