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快手上線美團(tuán)小程序后，又進(jìn)行了本地生活的新一步。
近日，快手電商發(fā)布公告稱，為了更好地推進(jìn)平臺業(yè)務(wù)生態(tài)發(fā)展，快手小店新增到店美食、酒旅、醫(yī)療健康服務(wù)等15個本地生活行業(yè)相關(guān)的一級類目，商家可通過快手小店完成入駐，實(shí)現(xiàn)線上種草交易。
快手小店已于1月15日對本地生活行業(yè)商家開放了入駐。針對新入駐商家，快手電商還設(shè)置了多重扶持政策，新商家開店即獎勵5萬次流量曝光，同時參與新商家紅利計劃最高可獲得價值千元的流量激勵。
快手小店支持到店美食等15個類目商家入駐
接下來，卡思帶大家來看看可能關(guān)心的問題，那就是快手本地生活上的機(jī)會。
為了更好地實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，2020年，快手開始嘗試布局本地生活服務(wù)領(lǐng)域，在其首頁導(dǎo)航內(nèi)上線了“本地生活服務(wù)”入口，囊括美食和周邊游等服務(wù)。
2021年5月，快手灰度測試同城團(tuán)購功能，在其App“同城”頁面的上端新增了本地餐飲服務(wù)專區(qū)，分為特惠團(tuán)購、榜單推薦和超贊福利三大板塊。
廣泛結(jié)盟是快手做本地生活的思路之一。
2020年3月，快手與同程藝龍達(dá)成初步戰(zhàn)略合作，同年6月，快手與去哪兒網(wǎng)達(dá)成本地旅游業(yè)務(wù)戰(zhàn)略合作，同年11月，快手和同程藝龍達(dá)成戰(zhàn)略合作。
2021年12月27日，快手與美團(tuán)宣布達(dá)成互聯(lián)互通戰(zhàn)略合作?？焓制脚_上線美團(tuán)小程序，為美團(tuán)餐飲、酒店、民宿、景區(qū)、休閑玩樂、劇本殺等多個生活服務(wù)類商家提供線上交易服務(wù)。兩者的合作能將線上流量和線下履約能力聯(lián)結(jié)起來，互補(bǔ)短板。
快手布局本地生活的腳步越來越快了。2022年1月15日，快手小店對本地生活商家開放入駐，并對新入駐商家進(jìn)行多重扶持。目前，肯德基、海底撈、美團(tuán)酒店、馬蜂窩、愛康國賓、盤子女人坊等大量本地業(yè)務(wù)品牌已完成入駐。
對于快手來說，如何引導(dǎo)達(dá)人、商家等生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并通過內(nèi)容帶動用戶在平臺內(nèi)消費(fèi)、轉(zhuǎn)化，是快手在地推外，攻入本地生活市場的一重挑戰(zhàn)。
作為日活3.2億的短視頻平臺，快手已經(jīng)是本地生活商家不容忽視的經(jīng)營陣地。
在用戶人群的擴(kuò)充、加強(qiáng)種草、促進(jìn)到店下單等各方面，快手的優(yōu)勢明顯。過去一年，已有大量品牌在快手迅速成長。截至2021年11月，快手電商新入駐品牌數(shù)量增長186.1%，品牌自播GMV增長841%。
以愛康集團(tuán)為例，其作為體檢類目的頭部品牌，已在全國59個城市開設(shè)了155家門店。其下屬三個子品牌，涵蓋不同人群的消費(fèi)需求。其中，愛康國賓面向團(tuán)體客戶和家庭、個人提供高品質(zhì)的健康體檢、疾病檢測和私人醫(yī)生等健康管理服務(wù)。
2021年初，愛康國賓進(jìn)入快手，起初以達(dá)人分銷為主，而后逐漸開始試水品牌自播，全年的銷售額達(dá)到2億元。愛康國賓在快手的用戶畫像顯示，以北方用戶為主，30歲以上的女性占比較高，她們的消費(fèi)能力比較強(qiáng)，通常以家庭為單位買體檢產(chǎn)品，整體客單價在1500元以上。
愛康集團(tuán)電商總經(jīng)理梁登佩告訴卡思數(shù)據(jù)，快手提供了非常重要的人群擴(kuò)充作用，幫助品牌進(jìn)一步覆蓋到南北方的用戶。
此外，快手平臺的內(nèi)容展示方式更加直觀，減少用戶的顧慮，便于種草?！坝辛硕桃曨l和直播的機(jī)構(gòu)和平臺，通過達(dá)人更深刻地介紹產(chǎn)品和場景，大家會發(fā)現(xiàn)原來體檢沒有那么復(fù)雜。第二，很多用戶可能知道（愛康品牌），但沒去過，通過快手，用戶會知道附近有什么樣的愛康體檢中心（可供選擇）。”
在快手達(dá)人的選擇上，愛康國賓目前主要在和頭部主播合作，目前已和50多位明星、頭部達(dá)人合作。在直播之前，主播通常會自行去愛康國賓門店體驗?！拔覀兘ㄗh主播親身體驗，跟一般商品不一樣，達(dá)人體檢了才知道各種環(huán)節(jié)流程的評價，才能熟練地講解?！?/p>
快手主播@蛋蛋 和愛康國賓的合作視頻截圖
在線下履約時，愛康國賓優(yōu)先考慮消費(fèi)者的體驗，以增加復(fù)購率。“如果主播的套餐里，當(dāng)?shù)貨]有國賓門店，但有卓悅門店，我們會安排到卓悅體檢，價格不變?！?/p>
除了達(dá)人分銷，和其他類目的電商玩家一樣，本地生活商家經(jīng)營快手的重要一環(huán)就是做好品牌自播。此前，卡思也分析過多個品牌快手自播的案例，他們大多用好了STEPS品牌經(jīng)營方法論。
快手電商本地生活業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人朱蘊(yùn)博介紹，新入駐的本地生活品牌，同樣適用于“STEPS品牌經(jīng)營方法論”，通過做好品牌自播、公域流量加持、達(dá)人分銷合作、私域經(jīng)營復(fù)購、品牌渠道特供5個方面的內(nèi)容，在快手生態(tài)內(nèi)沉淀品牌資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)長效經(jīng)營。
STEPS品牌經(jīng)營方法論
只不過，新進(jìn)入快手的本地生活商家可能仍有適應(yīng)的過程。
去年下半年，愛康國賓嘗試在快手進(jìn)行品牌自播，以品牌宣傳和科普健康知識為主要目的，做售前售后服務(wù)為輻，目前已經(jīng)直播了數(shù)百場。
相對于達(dá)人分銷來說，品牌自播是愛康國賓相對不熟悉的領(lǐng)域，且體檢品牌自播尚未有案例可循，因此還處于摸索階段?！眲偵鲜?，主播介紹的時候沒有那么熟練，一開始需要助播幫助主播一起講產(chǎn)品介紹，后來自己講得比我們還快?！傲旱桥逭f。
平臺的支持或許給了商家一劑強(qiáng)心針。本次快手電商放開本地生活商家入駐，對于品牌商家來說就是一重利好。
梁登佩介紹，“（快手小店開放入駐）會有很大的幫助，因為我們有了統(tǒng)一的后臺，能看到用戶畫像、每天的流量數(shù)據(jù)等。后臺功能還挺全面的，這樣能更精細(xì)化的運(yùn)營，比如，有哪些主播做得好，是哪點(diǎn)好，主播沒做好的原因在哪里，方便我們做好產(chǎn)品分析?！?/p>
2022年，愛康國賓計劃通過搭建專業(yè)化團(tuán)隊，將品牌自播做大做強(qiáng)。近期，愛康國賓和快手平臺也進(jìn)行了密切的溝通。“我們會招募新的短視頻拍攝人員，今年重點(diǎn)把自播、短視頻投放結(jié)合，再加上達(dá)人分銷統(tǒng)籌起來做快手平臺的運(yùn)營?！?/strong>
快手平臺的本質(zhì)仍是內(nèi)容社區(qū)，其入局本地生活的優(yōu)勢，與切入直播電商業(yè)務(wù)的優(yōu)勢并無兩樣，核心還在于內(nèi)容、流量和推薦技術(shù)。商戶、達(dá)人、UGC們共同為商品、服務(wù)創(chuàng)作內(nèi)容，內(nèi)容再經(jīng)由算法推薦，并結(jié)合用戶興趣推向用戶。
因此，要真正促成用戶轉(zhuǎn)化，養(yǎng)成其在快手內(nèi)消費(fèi)、點(diǎn)餐、團(tuán)購等習(xí)慣，還離不開優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的深耕。
在行業(yè)類目上，除了餐飲，快手也有很多汽車、房產(chǎn)、法律等更偏重決策的本地生活服務(wù)領(lǐng)域。2021年4月，快手舉辦的光合創(chuàng)作者大會就提到一些數(shù)據(jù)，房產(chǎn)主播王貝樂的線下帶看率達(dá)到了70%，其團(tuán)隊累計帶來的房產(chǎn)成交上千套；說車主播二哥發(fā)起的直播團(tuán)車活動，曾創(chuàng)下一場售賣288輛車的紀(jì)錄，堪比一家4S店一年的業(yè)績。
伴隨著快手入局本地生活的決心日益堅定，有相關(guān)意愿的主播，可多多關(guān)注快手的各類培訓(xùn)機(jī)會，以及官方賬號上發(fā)起的各類IP節(jié)點(diǎn)活動，有機(jī)會獲得額外的推流支持。未來，在官方邀約、扶植下，快手上的探店視頻發(fā)布量和播放量也將有明顯的增長，從而涌現(xiàn)出頭部達(dá)人。
對于達(dá)人來說，如果能把短視頻團(tuán)購、直播團(tuán)購等渠道利用起來，打通線上和線下的壁壘，也能增加變現(xiàn)的途徑。
據(jù)卡思觀察，現(xiàn)階段，快手上的本地生活商家還存在著明顯缺口。2022年，不僅商家的數(shù)量會有大幅增長，他們的服務(wù)深度也將進(jìn)一步提升，這也能優(yōu)化用戶的體驗。比如，2022年，愛康國賓計劃組建專業(yè)的短視頻和直播團(tuán)隊，在品牌自播上做出更高的成績。
并非所有商家都懂得生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和運(yùn)營直播，這時候，深諳快手流量規(guī)則、且擁有著優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能力的服務(wù)商將擁有機(jī)會。這與快手直播電商崛起后，成就的不只有商家、主播，還包括大量服務(wù)商是同樣的邏輯。
本地生活業(yè)務(wù)將釋放快手?jǐn)?shù)字市井生態(tài)蘊(yùn)藏的商業(yè)價值，卡思認(rèn)為，在平臺扶持的早期階段，仍然具備紅利，品牌商家和服務(wù)商應(yīng)該盡早躬身入局。
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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