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春節(jié)將至,置辦年貨是每年春節(jié)必不可少的環(huán)節(jié),幾個(gè)平臺(tái)也想在年前完成最后一張?jiān)嚲?,交出一個(gè)漂亮的春節(jié)成績(jī)單,品牌更是火力全開(kāi)換包裝、出聯(lián)名,期望能在此時(shí)博取更多消費(fèi)者的眼球。
隨著90、95后逐漸掌握年貨的購(gòu)置權(quán),更注重節(jié)日的儀式感,購(gòu)買年貨消費(fèi)意愿也更傾向多元化、年輕化、品質(zhì)化。消費(fèi)者買“新式”年貨,商家、品牌有什么“新”的吸引法則?
年輕人們喜歡“新”的年貨,反應(yīng)的是一種時(shí)代的變遷,回顧人們購(gòu)買年貨的習(xí)慣,從線下年貨集市到線上電商交易,再到短視頻與直播帶貨;貨品種類也從花生、瓜子、果干、糖果等傳統(tǒng)年貨到進(jìn)口食品、新品類零食、新國(guó)貨產(chǎn)品等,年貨的變遷也是中國(guó)消費(fèi)變革中的一個(gè)縮影。
而在變革的浪潮中,消費(fèi)習(xí)慣、人群喜好、消費(fèi)場(chǎng)景不斷顛覆與革新,多元多變的消費(fèi)需求,可能難以讓品牌營(yíng)銷的策略同時(shí)兼顧,不斷悄然發(fā)芽的新消費(fèi)風(fēng)尚。
今年抖音好物年貨節(jié)更是采用了新形式,分了5大板塊,分別為“百大品牌”“家鄉(xiāng)年貨”“王牌直播間”“好物直播間”“排位賽”。各式各樣的貨品一應(yīng)俱全,短視頻和直播的呈現(xiàn)形式,讓產(chǎn)品更具有感染力,為消費(fèi)者營(yíng)造出購(gòu)物現(xiàn)場(chǎng)的氛圍,增加體驗(yàn)感。
打造主題IP的直播間已經(jīng)成為直播間吸引流量的利器,以“回家”、“家鄉(xiāng)”、“春節(jié)”等主題的短視頻、直播間不僅能讓粉絲感受過(guò)年的氛圍,更能讓粉絲喜歡點(diǎn)贊。“短視頻+直播+排位賽+社交互動(dòng)”,加強(qiáng)了年貨節(jié)的趣味,更讓消費(fèi)者耳目一新。抖音年貨節(jié)成功了帶動(dòng)了年輕人的參與,花樣層出不窮,滿足了多樣化的消費(fèi)需求,激發(fā)了年輕人“搶年貨”的興趣。
以賈乃亮的年貨節(jié)直播間為代表,1月8號(hào)賈乃亮開(kāi)設(shè)年貨節(jié)專場(chǎng)直播,打開(kāi)直播間就讓人眼前一亮,處處充滿著年味,賈乃亮更是一身紅色虎頭毛衣出鏡,代入感極強(qiáng)。年味場(chǎng)景吸引粉絲進(jìn)入直播間,加上賈乃亮介紹產(chǎn)品的專業(yè)性與產(chǎn)品本身的吸引力,帶貨成績(jī)更是紅紅火火,1月8號(hào)當(dāng)日兩場(chǎng)直播帶貨超過(guò)9544萬(wàn),兩場(chǎng)累計(jì)觀看量達(dá)到4146.4萬(wàn)人次。
直播帶貨產(chǎn)品以美食、日用、美妝護(hù)膚為主,銷售量表現(xiàn)出色的有良品鋪?zhàn)拥牧闶炒蠖Y包與春聯(lián)大禮包,產(chǎn)品不僅有國(guó)際大牌美妝產(chǎn)品、中華老字號(hào)等,更有國(guó)潮產(chǎn)品、新銳品牌的露出。直播間上架的產(chǎn)品,賈乃亮和工作人員都會(huì)在直播現(xiàn)場(chǎng)試用試吃,對(duì)每款產(chǎn)品的品牌理念、產(chǎn)地特色、成分功效等都了如指掌,顯然事先做足了功課,嚴(yán)選每一款產(chǎn)品不但對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé),更是對(duì)主播自身負(fù)責(zé)。
年貨節(jié)期間出現(xiàn)不少年貨主題的直播間,李佳琦、大狼狗夫婦、羅永浩等也不間斷開(kāi)設(shè)年貨專場(chǎng)直播,一直保持著優(yōu)異的帶貨成績(jī)。另外我們還發(fā)現(xiàn)一些另類的直播間,“財(cái)神府”賬號(hào)從1月1號(hào)開(kāi)始每天直播兩場(chǎng),第一場(chǎng)直播在線峰值僅有95人,到目前場(chǎng)均人數(shù)峰值高達(dá)4942,這個(gè)直播間是怎么速成的?
直播間張燈結(jié)彩、搭建出迎財(cái)神接福氣的場(chǎng)景,背景BGM循環(huán)播放《恭喜發(fā)財(cái)》,增加節(jié)日氛圍感,吸引粉絲進(jìn)入直播間,身穿財(cái)神服裝的5位女生出鏡,手捧金元寶,不斷重復(fù)著一句臺(tái)詞:“祝某某某,生意興隆,財(cái)源廣進(jìn),恭喜發(fā)財(cái)”。通過(guò)新年祝福最簡(jiǎn)答的話術(shù),成為過(guò)年期間的流量密碼,令“財(cái)神府”賬號(hào)短短10天,直播間人氣就達(dá)到了1萬(wàn)人。
直播間沒(méi)有上架任何產(chǎn)品,僅用收禮打賞與粉絲互動(dòng),對(duì)比帶貨直播間的收益“財(cái)神府”的盈利是有限的。雖然這類直播間能利用春節(jié)元素短時(shí)間爆火,但后期發(fā)展局限,沒(méi)有在此時(shí)做好帶貨變現(xiàn),賬號(hào)的壽命可能就僅僅在春節(jié)短短的十幾天。
與帶貨直播間一樣,用“人貨場(chǎng)”的直播帶貨的三要素,用在打造“財(cái)神府”直播間場(chǎng)景上,利用人們對(duì)新春的期愿,希望在新的一年能夠日進(jìn)斗金,順風(fēng)順?biāo)钠谠?,抓住了發(fā)財(cái)?shù)囊粋€(gè)元素,才能吸引到那么多人進(jìn)入直播間。
1.新消費(fèi)場(chǎng)景,讓消費(fèi)者身歷其境
春節(jié)營(yíng)銷最重要的一點(diǎn)就是聚焦春節(jié)元素,以往消費(fèi)者購(gòu)買年貨,更多是在線下集市與市攤小販,線上購(gòu)物以淘寶、京東為代表的,后來(lái)的直播帶貨讓更多消費(fèi)者學(xué)會(huì)線上購(gòu)物,賈乃亮直播間與財(cái)神府直播間抓住了春節(jié)元素,在直播間掛大橫幅、紅燈籠、喜氣洋洋的場(chǎng)景,更加直觀鮮活的呈現(xiàn)節(jié)日氛圍。
2.貨品和需求的雙向奔赴
不同的消費(fèi)者對(duì)春節(jié)的認(rèn)知是不一樣的,隨著Z世代逐步成為消費(fèi)主力軍,對(duì)年貨有了更多元、更潮流的需求,在抖音興趣電商的定位下,用戶、商家、品牌在平臺(tái)創(chuàng)作出大量與家鄉(xiāng)、父母、年味有關(guān)的春節(jié)元素內(nèi)容,平臺(tái)能合理的根據(jù)用戶興趣調(diào)整短視頻與直播推薦,讓用戶看見(jiàn)他感興趣的內(nèi)容,幫助商家更精準(zhǔn)地找到消費(fèi)人群。
3.春節(jié)元素與品牌內(nèi)容的融合
在中國(guó)人心里,團(tuán)圓是我們民族一種集體文化心理,特別是在逢年過(guò)節(jié)的時(shí)候,這種情緒會(huì)更加強(qiáng)烈,因此就有了每年規(guī)模龐大的春運(yùn),外地工作的人們?cè)谶@時(shí)候回家團(tuán)圓,才叫過(guò)年。正因如此,很多品牌在春節(jié)營(yíng)銷上基本都是圍繞親情、家人、團(tuán)聚等內(nèi)容去創(chuàng)作,拍走心的廣告,打情感營(yíng)銷牌。
對(duì)于很多企業(yè)來(lái)講春節(jié)都是一個(gè)非常重要的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn),春節(jié)可利用的內(nèi)容元素較多,并且是最能引起用戶共鳴。企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)共鳴,為了讓消費(fèi)者買你,結(jié)合節(jié)日在短視頻里融合場(chǎng)景、產(chǎn)品、內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)作。例如:
近期抖音短視頻達(dá)人帶貨的“PICOVR一體機(jī)”,采用過(guò)年回家送年貨給父母的主題,讓父母可以體驗(yàn)到年輕人時(shí)下愛(ài)好的新產(chǎn)品,還創(chuàng)建了#送給家人的神仙年貨、#2022寶藏年貨等話題進(jìn)行二次宣傳,品牌目的性很明確,抓節(jié)假日送禮場(chǎng)景,反復(fù)提醒消費(fèi)者購(gòu)買。
我們?cè)倏粗Ц秾?,在春?jié)營(yíng)銷核心上只有一個(gè)點(diǎn)“福”字,支付寶的“集五福”活動(dòng),從2016年開(kāi)始至今已經(jīng)形成國(guó)民記憶,做好春節(jié)營(yíng)銷一定要聚焦摸一個(gè)春節(jié)元素,深入這個(gè)元素讓它更豐富,通過(guò)它傳遞出品牌對(duì)春節(jié)的理解,引出爆點(diǎn)讓消費(fèi)者留下記憶。
年貨節(jié)的直播間表現(xiàn)和諸多品牌案例來(lái)看,這仍然是一個(gè)有著充分市場(chǎng)機(jī)會(huì)的大藍(lán)海,加上春節(jié)元素、過(guò)年習(xí)俗是非常豐富且多樣,比如說(shuō)春聯(lián)、福字、紅包、生肖、年獸、回家、年夜飯、春晚、拜年等,能夠發(fā)揮的內(nèi)容十分豐富。
總而言之,不管是抖音年貨節(jié)多元化營(yíng)銷玩法還是春節(jié)元素的多樣,商家、品牌、機(jī)構(gòu)應(yīng)該明確自身適合什么樣的營(yíng)銷形式,圍繞著春節(jié)出發(fā)搭建節(jié)日直播間、選好適合的產(chǎn)品、結(jié)合好春節(jié)元素打造出不一樣的春節(jié)營(yíng)銷,能夠在未來(lái)的電商年貨節(jié)上駛?cè)肟燔嚨?,迸發(fā)新的生命力。
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1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
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5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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