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2021年的直播電商,依舊火熱。
2021年是品牌自播元年,平臺閉環(huán)電商競爭愈加激烈。隨著抖音、快手相繼提出興趣電商、信任電商概念,大力扶持品牌商家入駐,包括國際品牌、老牌國貨品牌、新銳國貨品牌等多類型品牌“同臺競技”,進一步加快直播電商行業(yè)的發(fā)展速度。
在高速發(fā)展態(tài)勢下,監(jiān)管部門不斷加強對行業(yè)的監(jiān)管,多次發(fā)布了直播電商行業(yè)相關(guān)管理辦法,且對主播帶貨提出更加嚴格的要求和規(guī)范。
2021年末,隨著頭部主播薇婭偷逃稅事件的披露,敲響了行業(yè)警鐘,頭部主播格局被打破,中小主播、品牌等將獲得更多發(fā)展空間和機會。
本次研究從抖音、快手兩個平臺出發(fā),分析2021年直播電商行業(yè)發(fā)展概況,以美妝、個護家清、食品飲料、數(shù)碼3C家電四大類目為例,從行業(yè)趨勢、品牌現(xiàn)狀、爆品分析等角度,總結(jié)直播電商行業(yè)的發(fā)展特征。
行業(yè)規(guī)模:直播電商帶貨依舊火熱
接近萬億市場,保持較高增速水平
2021年抖音&快手直播電商交易規(guī)模不斷提升,直播電商交易規(guī)模接近萬億市場,8月份開始直播電商規(guī)模同比增速保持較高水平。
2021年,抖音&快手帶貨直播場次超7500萬場,同比增長100%,直播帶貨商品鏈接數(shù)超3.9億個,同比增長308%。
此外,店鋪數(shù)、品牌數(shù)量、直播達人數(shù)等同比2020年均出現(xiàn)較高增長,直播電商帶貨依舊火熱。
店播VS達播:抖音店播增速顯著,GMV貢獻超20%,快手仍以達播為主
2021年抖音&快手店播場次呈現(xiàn)顯著增長趨勢,抖音店播場次超566萬場,店播銷售額占比平均在20%左右。
快手店播場次較少,店播銷售額占比僅5%左右。抖音&快手達人直播場次不斷增長,抖音達人直播場次Q4增速顯著,達人直播銷售額占比趨勢略有下降;快手達人直播場次較為穩(wěn)定,達人直播銷售額占比仍在95%以上。
品類增速:用戶購買習慣逐漸養(yǎng)成
高客單價產(chǎn)品直播滲透率顯著提升
2021年直播帶貨商品類目上架次數(shù)和直播銷量占比分布中,珠寶文玩超過服飾內(nèi)衣類目,成為商品上架次數(shù)最多的品類,直播銷量占比排第三梯隊,略有下降。
服飾內(nèi)衣商品上架次數(shù)在第二梯隊,但直播銷量占比排第一梯隊;智能家居、母嬰寵物等類目商品上架次數(shù)、直播銷量占比在第二梯隊,均有所上升。
相較于2020年,2021年客單價較高的眾多品類直播滲透率在不斷提升,觀看直播的用戶購買習慣逐漸養(yǎng)成,對高客單產(chǎn)品的接受程度有所提升,珠寶文玩、智能家居等高客單價產(chǎn)品的直播市場空間逐漸打開。
美妝:直播銷售額超870億元
Q4增速顯著,美容護膚占七成
2021年抖音&快手平臺美妝行業(yè)直播銷售額超870.98億元,上半年增速穩(wěn)定,8月份開始顯著增長。細分品類中,仍以美容護膚為主,直播銷售額占比超77%。
美妝:市場集中度較低,國產(chǎn)品牌表現(xiàn)強勢,店播銷售額排名前列
2021年抖音&快手平臺美妝行業(yè)直播電商品牌集中度來看,目前品牌集中度較低,銷售額TOP10品牌僅占美妝行業(yè)的15.23%。
2021年品牌均加大店播力度,從店播銷售額榜TOP20的品牌中發(fā)現(xiàn),國產(chǎn)品牌表現(xiàn)強勢,除了日本美容儀品牌雅萌、法國護膚品牌理膚泉外,其余上榜品牌均為國產(chǎn)品牌。
包括朵拉朵尚、素說美麗、Betty Bonnie、羋蕊等店播貢獻超80%的國產(chǎn)品牌;花西子、薇諾娜、完美日記、可貝爾、凌博士等新銳美妝品牌,以及珀萊雅、自然堂、韓束、歐詩漫、百雀羚、修正等國產(chǎn)知名品牌。
美妝:國際品牌護膚領(lǐng)域表現(xiàn)亮眼
彩妝細分品類新銳品牌嶄露頭角
美妝直播帶貨銷量TOP20細分品類中,排名前四的均是護膚類產(chǎn)品,相較于2020年,面膜仍排名第一,國貨品牌表現(xiàn)亮眼,歐詩漫直播銷售額接近6億元,御泥坊直播銷售額超3億元。
乳液/面霜、面部護理套裝、液態(tài)精華排名上升較快,韓國品牌、國際大牌表現(xiàn)亮眼,WHOO后護膚套裝直播銷售額超27億元,雪花秀護膚套裝直播銷售額超13億元。
國際大牌雅詩蘭黛液態(tài)精華直播銷售額超4.8億元,SK-II液態(tài)精華直播銷售額均超1.9億元。
彩妝類產(chǎn)品中,唇部產(chǎn)品直播銷量排名靠前,國際大牌、國貨新銳品牌平分秋色,完美日記、珂拉琪、INTO YOU、JOOCYEE等國產(chǎn)新銳品牌上榜,迪奧、魅可、圣羅蘭、阿瑪尼等國際大牌上榜。
相較于2020年,隔離/妝前排名上升較快,蘭芝直播銷售額超2.7億元,肌膚之鑰直播銷售額超1億元。其余彩妝細分品類中,新銳品牌嶄露頭角,如粉底液/膏的毛戈平、眼線品類的舞動奇跡等。
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5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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