如果說(shuō)用戶為產(chǎn)品之基礎(chǔ)，恐怕不過(guò)分。盡管有不少案例告訴我們，用戶可能會(huì)誤導(dǎo)產(chǎn)品思路，但Cynthia認(rèn)為，那也不會(huì)是用戶的錯(cuò)，常常是我們要么選錯(cuò)了人群或功能定位，要么沒(méi)有運(yùn)用足夠好的方法和技巧引導(dǎo)用戶。
Cynthia前段時(shí)間剛好做過(guò)一次用戶訪談，平常也會(huì)不時(shí)和用戶有線上交流，常常感受到，恰當(dāng)?shù)慕涣鞣椒?，幾乎可以撐起用戶調(diào)研的半邊天（另一半當(dāng)然是調(diào)研人群和涉及內(nèi)容）。恰好本科時(shí)代，Cynthia曾在央視實(shí)習(xí)過(guò)一段時(shí)間，也做過(guò)記者的工作，深切地感覺(jué)，PM向用戶挖需求，常常就像記者向采訪對(duì)象挖料一樣（當(dāng)然我不是說(shuō)八卦）。好的記者能在一個(gè)小時(shí)之內(nèi)讓采訪對(duì)象說(shuō)出許多真實(shí)而動(dòng)人的內(nèi)容，而不好的記者可能采訪一天，得到的東西也沒(méi)什么實(shí)際用處。
而對(duì)于用戶調(diào)研，高效的交流能讓PM很快看到需求所在，而低效的交流或許只是陪用戶聊了聊天。最常見(jiàn)的情況是，明明問(wèn)了很多跟功能有關(guān)的問(wèn)題，用戶的回答卻完全然并卵，更有甚者，用戶把你往溝里帶，愉快地聊了很久突然發(fā)現(xiàn)想了解的東西都沒(méi)問(wèn)到。
本篇中，Cynthia希望從對(duì)記者行業(yè)的一點(diǎn)了解，提取一些常用采訪方法，希望幫助PM們提升做用戶調(diào)研的問(wèn)答效率。主要集中在提問(wèn)和追問(wèn)技巧，適用于用戶訪談、零散用戶交流、問(wèn)卷設(shè)問(wèn)等。
氛圍，交流的基礎(chǔ)
可能跟許多人所想不同，氛圍并不是奢侈品，而是必需品。就像有些話我們只會(huì)對(duì)好朋友說(shuō)，而不會(huì)對(duì)陌生人提起。好的氛圍不僅可以讓用戶敞開(kāi)話匣，更能引導(dǎo)用戶回到使用場(chǎng)景，從而發(fā)現(xiàn)更多、更真實(shí)的需求。
可以說(shuō)，交流中的大部分技巧，實(shí)際都是為氛圍服務(wù)的。在Cynthia看來(lái)，好的氛圍有2個(gè)要點(diǎn)：
1、氣氛連續(xù)。一是避免空白，尤其在面對(duì)面交流中，3-5秒沒(méi)人說(shuō)話很可能使整個(gè)場(chǎng)景突然尷尬，即使是沒(méi)用的問(wèn)題，先扔一個(gè)出來(lái)緩解氣氛也行。二則是避免秒換話題，這個(gè)和app的沉浸式體驗(yàn)相似，避免讓用戶突然跳離場(chǎng)景。
2、讓用戶放松。緊張的場(chǎng)景讓人沒(méi)法好好思考和表達(dá)，想辦法讓他放松，同時(shí)提問(wèn)盡可能能讓人輕松回答，盡量避免需要大量思考的問(wèn)題，用戶思考得越多，背離他真實(shí)需求越遠(yuǎn)。
當(dāng)然可能還有一些其他因素，不過(guò)在基調(diào)上掌握這兩點(diǎn)，通常不會(huì)跑偏了。
口語(yǔ)化，輕松的開(kāi)始
交流的語(yǔ)言和產(chǎn)品的文案有相似的作用，重要性不必多說(shuō)。語(yǔ)言作為內(nèi)容的載體，能輕松理解就最好。Cynthia見(jiàn)過(guò)一些問(wèn)卷，看起來(lái)專業(yè)卻讓人答不下去，究其原因，就是沒(méi)有做好口語(yǔ)化。簡(jiǎn)單的口語(yǔ)化方法可以有幾點(diǎn)：
1、短句。不知大家有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，口語(yǔ)中的句子都很短，理解起來(lái)容易。對(duì)電視節(jié)目來(lái)說(shuō)，一行字幕放不下的對(duì)白，就可以砍了，對(duì)用戶交流也類似，用戶不會(huì)自己斷句理解。
2、避免專業(yè)用詞。有些專業(yè)用詞，用戶不一定懂，有些即使懂也不熟悉，理解起來(lái)不輕松。此外，專業(yè)用詞可能向用戶暗示你把他當(dāng)作專業(yè)人士來(lái)交流，如果他覺(jué)得不能勝任，則會(huì)緊張。
3、避免書(shū)面語(yǔ)。方法很簡(jiǎn)單，如果一句話可以在跟朋友閑聊時(shí)說(shuō)出來(lái)，而不顯得奇怪，基本就是比較純正的口語(yǔ)了。
恰當(dāng)?shù)目谡Z(yǔ)化，能讓用戶忘掉自己正在“被交流”、“被研究”，從而少去揣測(cè)“研究我的人想知道啥”、“我該說(shuō)啥比較好”，而只是以聊天的方式傾訴，回答會(huì)更真實(shí)。
場(chǎng)景化，才有真正的“料”
相信有不少童鞋有這樣的經(jīng)歷，認(rèn)認(rèn)真真準(zhǔn)備了挺久，交流得很用心，想到的問(wèn)題也都問(wèn)了，然而最后整理總結(jié)的時(shí)候，卻并沒(méi)有太多直接有幫助的內(nèi)容。最可能的原因，還是和提問(wèn)方法有關(guān)。
Cynthia把接觸過(guò)的表述分為兩種：一種是籠統(tǒng)、抽象的概括，比如“這個(gè)定位功能挺好”，這種表述通常以評(píng)價(jià)為目的；另一種則是具象、細(xì)致的描繪，比如“我在逛街的時(shí)候打開(kāi)地圖，它能定位到我在的位置，我看著就知道該怎么走了”。
很顯然，真正對(duì)需求有用的是第二種表述。PM要把用戶需求轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品需求，必須找到用戶需求背后的深層原因。那么，問(wèn)“你覺(jué)得xx功能怎么樣/好用嗎”，只能得到“評(píng)價(jià)”式表述，而如果問(wèn)”你覺(jué)得還有什么缺點(diǎn)”，用戶多半會(huì)回復(fù)“沒(méi)什么吧”。
所以，問(wèn)出“料”的關(guān)鍵，其實(shí)是構(gòu)建一個(gè)場(chǎng)景，讓用戶進(jìn)入場(chǎng)景，描述自己的使用方式和體驗(yàn)，我們稍加分析，自然知道功能好不好、有什么缺點(diǎn)，甚至，以后改進(jìn)的方向是什么。Cynthia稍舉幾個(gè)例子：
挖掘日常使用習(xí)慣：打開(kāi)這個(gè)app，你會(huì)先做什么？
挖掘核心需求/競(jìng)爭(zhēng)亮點(diǎn)：如果這個(gè)app現(xiàn)在只有一個(gè)功能可以用，你希望是什么？
挖掘可優(yōu)化的方向：你在看內(nèi)容時(shí)如果有新消息，會(huì)怎么想/怎么做？
如果可能，把a(bǔ)pp放在用戶面前，再讓他回答相關(guān)問(wèn)題，或者直接拋出場(chǎng)景，觀察他的操作，也是一個(gè)行之有效的方法。
此外，場(chǎng)景化還有一個(gè)重要作用，幫助用戶快速進(jìn)入自己的“用戶角色”，這點(diǎn)對(duì)喜歡直接提產(chǎn)品方案的用戶尤其有用，把他們的活力用在最有幫助的地方。
小技巧，提升交流效率
1、說(shuō)反話。職業(yè)記者常常拋出一句明顯的“反話”（比如“你們?cè)谝黄鹗且驗(yàn)槔婷础保?，引得被采訪者激動(dòng)解釋一大堆，記者也挖到了想要的料。我們也可以這樣，問(wèn)一句，“你不用這個(gè)功能是因?yàn)椴幌矚g么”，用戶就會(huì)告訴你，不是，而是這個(gè)功能哪哪做的不好用。
2、舉例。當(dāng)你拋出一個(gè)問(wèn)題，用戶不一定立即想到答案，可以適當(dāng)舉幾種可能性，讓他選一種，或者他會(huì)告訴你一種新的可能性，比如“為什么不喜歡推薦商品？是沒(méi)有想要的，還是推薦太多了？”。
3、避免觀點(diǎn)引導(dǎo)。如果問(wèn)“這個(gè)功能好用嗎”，一般會(huì)得到“挺好用的”，事實(shí)上他可能很少用這功能。如果用戶對(duì)一個(gè)東西沒(méi)什么想法，往往會(huì)附和你的觀點(diǎn)，因?yàn)檫@樣比較輕松。但是這樣引導(dǎo)出來(lái)的回答，價(jià)值比較小。
以上。
現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)提倡“向多年的傳統(tǒng)行業(yè)借鑒”，那些幾十年沉淀中的精華，很多也是夠“精”的。而Cynthia也認(rèn)為，許多職業(yè)本身就有相通的地方，尤其PM面對(duì)的工作場(chǎng)景也很豐富，借鑒對(duì)了，常常能事半功倍。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
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4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
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11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
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3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)