根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，從2010年到2021年中國休閑食品行業(yè)市場規(guī)模從4100億元持續(xù)增長至11562億元，預(yù)計2022年增速達7.2%，市場規(guī)模達12391億元。
從早期的大白兔、旺旺、上好佳到如今的良品鋪子、來伊份、三只松鼠，中國的零食行業(yè)不斷進化變遷，逐漸成熟分化，誕生了不少“零食第一股”，比如來伊份是零售零食第一股，三只松鼠被叫做網(wǎng)紅零食第一股，良品鋪子自稱高端零食第一股......這背后，新消費時代下的零食行業(yè)規(guī)律正在被重新塑造。
零食的“人”與“場”
整體來看，中國零食市場的發(fā)展，表現(xiàn)出從存量到增量，從增量再到存量的周期性循環(huán)規(guī)律。
從消費人群來看，在過去，零食是孩子的專屬特權(quán)，成年人往往羞于購買零食，而是通過給孩子買零食，給自己找個吃零食的理由。消費零食的主體是孩子，購買者卻是家長，購買者與使用者并不是同一群人，這也使得零食需求并未真正得到釋放。
從消費場景來看，零食更多地依附于過年過節(jié)等節(jié)日場景，比如過年每家每戶都會擺上幾盤堅果炒貨，過節(jié)送禮也有大量面包糕點、糖果肉干等零食禮品選擇，消費場景單一。
從零食屬性來看，作為正餐的補充，零食的首要功能是口味的滿足。過去物資匱乏，受供給方主導(dǎo)，零食產(chǎn)品大多盲目地滿足口味的需求，卻忽視了營養(yǎng)與健康，給消費者帶來零食吃多對身體不好的觀念，進一步阻礙零食市場的擴張。
隨著Z世代、00后等新消費群體的崛起，曾經(jīng)的零食消費主力逐漸長大并步入社會，零食的消費人群逐漸成人化，從兒童延展至全年齡階段，帶來新的增量。同時，年輕人的零食消費習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，零食消費場景已經(jīng)日?；?/p>
當然，孩子往往偏愛零食多于正餐，目前仍然是零食消費的重要人群，但隨著零食消費觀念的重塑，兒童零食的市場已經(jīng)不同以往，健康營養(yǎng)成為家長首要考慮的因素。中國家庭大多為獨生子女或者雙孩家庭，家長對于孩子普遍是重注心態(tài)，在零食上自然也不敢貪便宜，給了兒童零食企業(yè)高溢價的機會。
總體來說，上述增量紅利主要還是來自于“人”，也就是零食消費者的變化。接下來從“場”的角度來看，重要性同樣不可忽視。
來伊份誕生之前，零食觸達消費者的主要場域是綜合商超和集市攤販。集市商攤價格實惠，可以批量采購，問題是攤位流動頻繁，購物不便，食品衛(wèi)生安全性存疑，缺乏售后服務(wù)。早期綜合商超供應(yīng)鏈不夠完善，零食大都是價格昂貴的品牌，以當時的消費力只能偶爾購買，缺乏復(fù)購。
來伊份的出現(xiàn)，帶來了零食專賣模式，形成了零食專賣店的場景紅利。本質(zhì)上來說，來伊份相當于大量小零食品類的聚合場，一份流量多零食品類分發(fā)，比如來伊份做營銷活動，即可以觸達喜歡果脯的消費者，也可以觸達愛好糕點的消費者。
三只松鼠、良品鋪子的成就則依賴于電商紅利，比如三只松鼠，曾以“中國第一家純互聯(lián)網(wǎng)食品品牌企業(yè)”自居，站在阿里的肩膀上，通過早期電商極低的流量成本快速崛起，擠進了市場第一梯隊。
而最新崛起的場或許是社區(qū)團購平臺。社區(qū)團購平臺經(jīng)歷過大量淘汰之后，如今剩下的主力基本只有美團、拼多多等幾個巨頭。對于生鮮品類，平臺方目前仍然不能夠很好地把控品質(zhì)，而零食已經(jīng)成為了填充社區(qū)團購的重要產(chǎn)品。
被重新定義的“貨”：萬物皆可零食化
從存量到挖掘新的增量，誕生了目前的幾大零食巨頭。但紅利窗口并不會一直存在，從這些零食巨頭的最新財報來看，實際上已經(jīng)從增量進入了新的存量階段。
在互聯(lián)網(wǎng)紅利見頂?shù)默F(xiàn)狀下，三只松鼠的線上抽成比例越來越高，增長優(yōu)勢越來越小。2017-2020年，三只松鼠的“推廣費及平臺服務(wù)費”分別為2.87億、3.93億、6.6億、9.61億，以驚人速度上升。
來伊份的日子也不太好過，2018-2020年，來伊份的凈利潤分別為1010.9萬元、1037.07萬元、-6519.5萬元，陷入了虧損狀態(tài)。 在2021年上半年，來伊份營收21.00億元，同比減少1.72%。但扣非歸母凈利潤為4232.78萬元。實現(xiàn)扭虧為盈，為何增利不增收？
財報數(shù)據(jù)顯示，來伊份上半年理財產(chǎn)品以及股權(quán)轉(zhuǎn)讓收益6803.68萬元，在凈利潤中的占比為62.81%。也就是說，扭虧與主營業(yè)務(wù)關(guān)系不大，主要靠轉(zhuǎn)讓股權(quán)和投資。
主攻大型商超的鹽津鋪子，首創(chuàng)的“店中島”模式曾是許多品牌的模仿對象，但隨著社區(qū)團購的崛起，傳統(tǒng)超市渠道受到了影響，鹽津鋪子的營業(yè)額也受到了沖擊，銷量減少，出現(xiàn)凈利潤下滑。
簡而言之，隨著零食行業(yè)“人貨場”三要素的重構(gòu)，雖然帶來了零食品牌化紅利。但如今基本上快要結(jié)束。三只松鼠、來伊份等企業(yè)未來一眼就可以望到頭，都不賺錢了。
從幾大零食龍頭來看，市場仿佛再次進入存量階段，但如果從行業(yè)各個局部來看的話，存量之下也有新的增量冒出來。如果說第一波紅利來自于“人”，第二波紅利是“場”，接下來似乎輪到了“貨”。從其本質(zhì)來看，接下來零食市場所進化出的新增量在于萬物皆可零食化。
比如在美妝領(lǐng)域，誰能想到補水的玻尿酸不僅可以注射、涂抹，還可以直接吃進胃里。華熙生物推出了國內(nèi)首個玻尿酸食品品牌“黑零”，上線了透明質(zhì)酸咀嚼片、軟糖、水光飲、燕窩飲等產(chǎn)品。此外，漢口二廠將玻尿酸注入到氣泡水中，Wonderlab推出口服透明質(zhì)酸軟糖，新品牌屋里可可也將玻尿酸與可可相結(jié)合，推出“玻尿酸可可”。不止玻尿酸，葡萄籽、煙酰胺、膠原蛋白等護膚成分正在產(chǎn)生更多的美妝零食。
曾經(jīng)討好大爺大媽的保健品，搖身一變也穿上了零食的“新裝”，進入了年輕人的生活。比如BuffX，選擇與永安康健合作，推出了“上課醒醒片”，主打提神醒腦的功能。年輕人同樣擁有情緒健康、身材管理、睡眠改善等健康訴求，但對于保健品的觀念完全不同于老一輩的人，他們需要的不是藥片和膠囊，而是兼具口感的飲料和軟糖。
還有蛋白棒、雞胸肉等健身零食以及代餐零食，正滿足消費者更多的零食消費需求。近年來代餐項目融資密集，僅2021年就有八起，獲融資的品牌包括咚吃、Smeal、ffit8、鯊魚菲特、妖精的盒子、美麗營養(yǎng)、植物教授等。
在互聯(lián)網(wǎng)江湖看來，這可以看作是薩伊定律的體現(xiàn)：供給創(chuàng)造其自身的需求。生產(chǎn)，分配，交換只是手段，生產(chǎn)者是為求達到消費目的，形成對其他商品的需求才進行生產(chǎn)性的勞動。
零食必然具備功能性，就像正餐的功能性在于飽腹以及日常營養(yǎng)需求，人們對零食的功能性認知，在過去一直處于口味需求滿足的階段。如今新的功能性零食出現(xiàn)正在創(chuàng)造了新的零食消費需求。
萬億市場的“小生意”？
如果對零食企業(yè)劃分的話，可以分為這么幾類：
第一類是大單品品牌，代表是洽洽、三只松鼠、甘源、勁仔等，主要依靠單一品類零食起家，比如提到恰恰，就能想到瓜子，提到三只松鼠，就會想到堅果。
這些品牌的優(yōu)勢在于占據(jù)了細分品類的消費者心智，當消費者對某一品類有需求時就會聯(lián)想到品牌，它們有能力成為零食細分品類里的隱形冠軍。但劣勢同樣明顯，就是零食多品類擴張困難。比如恰恰，消費者大多只記得“洽洽瓜子”，但對其他產(chǎn)品了解很少，曾經(jīng)推出的薯片等多元化發(fā)展產(chǎn)品反響平平。
第二類是綜合型零食品牌，代表是來伊份、百草味、良品鋪子、鹽津鋪子等等，這些品牌的商業(yè)邏輯在于把各種零食小品類湊成大生意，SKU普遍超過一千。品牌優(yōu)勢在于具有全品類的產(chǎn)品力，品牌擴張速度更快，搶占市場更快，但由于代表了太多零食品類，自身反而沒什么代表性產(chǎn)品，品牌提升困難。
第三類則是新功能性零食品牌，比如做代餐麥片的王飽飽，做玻尿酸零食的華熙生物等。新概念意味著市場空白，擁有細分市場紅利，但紅利真假、市場大小仍有待驗證，有可能一飛沖天，也有可能最后銷聲匿跡。
按說新功能性零食的出現(xiàn)應(yīng)該會擴大整個零食市場，對龍頭品牌來說更有利才對，但結(jié)果卻相反，三只松鼠、良品鋪子、百草味的市場占率下滑，從2020年Q1的35%，下降到2021年Q1的23%，呈現(xiàn)出更明顯的大市場，小生意的趨勢，這是為什么？
零食的定義模糊而又寬泛，在互聯(lián)網(wǎng)江湖看來，零食應(yīng)該是除正餐之外的任何其他碎片化食品。美妝、保健零食這些新型零食品類與傳統(tǒng)休閑零食屬于不同細分品類，但同樣屬于正餐之外的碎片化食品。
就和互聯(lián)網(wǎng)平臺之間的競爭一樣。比如一個是資訊類平臺，一個是視頻類平臺，兩者可能滿足的用戶需求并不相同，但是注意力總量就那么多，市場整體盤子其實是不變的，兩者仍屬于同一個競爭維度。
同理，人的胃口大小也是有限的，難以改變。因此，新功能性零食并沒有擴大整個零食的盤子，反而分割了原有傳統(tǒng)休閑零食的市場份額，對原有零食品牌來說，反而是一個不小的挑戰(zhàn)。
自身所在傳統(tǒng)休閑零食的市場不僅被壓縮，并且冒出的競爭對手處于不同的其他維度，有的甚至還不在自己的射程范圍里，比如美妝零食，保健零食，對于依靠代工的品牌來說很難競爭，這些昔日的零食巨頭們自然也越來越落寞。
實際上，對傳統(tǒng)零食玩家來說，越是固化，越容易敗北，來伊份就是一個典型。
在面臨電商平臺的沖擊時，選擇固守線下，結(jié)果被三只松鼠超越。在線下專賣模式里，又固守直營，結(jié)果擴張速度自然很慢，在發(fā)展早期僅僅覆蓋上海及周邊區(qū)域，給了模仿者充足的時間。如今來伊份既想要線上，又想要加盟，但已經(jīng)有些晚了，不僅業(yè)績虧損，品牌也掉出了行業(yè)前三。
面對外來野蠻人，傳統(tǒng)品牌的自救或許可以以差異化競爭應(yīng)對差異化競爭。新功能性零食通過創(chuàng)新功能性的差異化競爭策略，從而獲得爭奪市場的優(yōu)勢，傳統(tǒng)休閑品牌完全可以脫離功能性表達，從基礎(chǔ)的口味需求向更高端的生活方式進化，進入另一個競爭維度。
比如，對于當代人，特別是996打工人來說，早餐已基本零食化，一杯麥片、一個歐包就可以滿足早餐需求。品牌方就可以思考如何通過這個場景讓品牌融入消費群體里，并占領(lǐng)消費者心智等等。
隨著中國的崛起，人均收入水平的提高，零食已經(jīng)成為人們生活中的必備產(chǎn)品，行業(yè)未來仍然有很多機遇有待挖掘，會有更多的黑馬涌現(xiàn)。
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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