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在經(jīng)歷了野蠻擴(kuò)張、搶灘頭部主播直播間、品牌咬牙讓利等一系列近似瘋狂的演進(jìn)后，直播電商又朝著新的風(fēng)向而動(dòng)。那些活躍在抖音的品牌們開(kāi)始重新審視市場(chǎng)，減少依賴(lài)頭部主播，加入自建直播間爭(zhēng)奪戰(zhàn)。那么，他們奪回絕對(duì)話(huà)語(yǔ)權(quán)了嗎？
直播電商如火如荼，一個(gè)個(gè)造富神話(huà)在一聲聲“倒數(shù)3！2！1！上鏈接”中誕生。這邊廂，各大平臺(tái)不斷為自家直播電商加碼；那邊廂，無(wú)論是達(dá)人、機(jī)構(gòu)亦或是品牌自身，齊轟轟地一頭扎進(jìn)這股直播帶貨的湍流中。
這種千帆競(jìng)流的局面，一定程度上也造就了熱鬧非凡的直播電商市場(chǎng)。據(jù)CNNIC數(shù)據(jù)顯示，截至2021年6月，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)規(guī)模達(dá)8.12億，占網(wǎng)民整體的80.3%，網(wǎng)絡(luò)直播的用戶(hù)規(guī)模也較2020年12月增長(zhǎng)3%以上。
在這當(dāng)中，我們也注意到越來(lái)越多品牌開(kāi)始架起自己的直播間。以抖音為例，根據(jù)蟬媽媽《2021抖音電商分析報(bào)告》顯示，2021年四季度，品牌自播號(hào)數(shù)量同比漲幅達(dá)463%，且以5.1%的賬號(hào)數(shù)量撬動(dòng)半數(shù)的市場(chǎng)份額。與此同時(shí)，頭部達(dá)人的銷(xiāo)售額增幅明顯高于其他梯隊(duì)達(dá)人的銷(xiāo)售額增幅。
圖源：蟬媽媽·2021抖音直播電商分析報(bào)告
因此，2021年又被稱(chēng)為品牌自播元年。回顧過(guò)去一年，我們熟知的出圈帶貨直播間也大多出自品牌。
鴻星爾克因一條為河南捐贈(zèng)5000萬(wàn)元物資的微博，短短時(shí)間內(nèi)成為輿論焦點(diǎn)，網(wǎng)友紛紛沖到直播間下單。幾場(chǎng)直播下來(lái)，其抖音號(hào)“鴻星爾克品牌官方旗艦”7天漲粉1268.4W，僅2021年7月22日的直播就達(dá)成觀看人次破2億、銷(xiāo)售額過(guò)億的成就。
而一度讓全國(guó)各地運(yùn)營(yíng)慕名而來(lái)圍觀的“佰草集延禧宮正傳”抖音直播間，更是成為業(yè)內(nèi)典范，口碑一路飆升。開(kāi)播7天，銷(xiāo)售額就已是自己隔壁官方直播間的6倍之多。
可當(dāng)熱浪退去，如今的“鴻星爾克品牌官方旗艦”抖音直播間，從巔峰時(shí)期的超1500W粉絲，已經(jīng)掉到1367.9W粉絲，或許掉粉還將繼續(xù)。直播間在線(xiàn)人數(shù)也變成了一百多人，近30天場(chǎng)均銷(xiāo)售額為14.55W，數(shù)據(jù)呈斷崖式下降。
再看“佰草集延禧宮正傳”抖音直播間，近30天場(chǎng)均銷(xiāo)售額為3.8W。截至發(fā)稿前，粉絲數(shù)為22.5W，4個(gè)月也才漲粉近2萬(wàn)。
如果說(shuō)“鴻星爾克”是回歸正常水平，那么“佰草集”或許就是另一種局面了。要知道，“佰草集延禧宮正傳”抖音直播間場(chǎng)景布置、妝發(fā)造型甚至可媲美部分電視劇，再加上主播人力等成本，“入不敷出”或許才是常態(tài)。
“太火梁一”在《抖音品牌自播這一年，干了個(gè)寂寞！》中曾提到：
跟品牌這邊接觸下來(lái)，品牌老板給我的反饋都是做到現(xiàn)在基本是在虧錢(qián)。大家可以看到有很多品牌在抖音上每個(gè)月的GMV很高，增速也很喜人。但是整個(gè)事情投入的人力、給出去的傭金、投入的營(yíng)銷(xiāo)成本等等加起來(lái)，一算賬確實(shí)在虧錢(qián)。
既然“不賺錢(qián)”，為什么品牌們?nèi)郧捌秃罄^地涌入抖音，開(kāi)啟自播呢？
從李佳琦、薇婭到羅永浩、“大狼狗鄭建鵬&言真夫婦”，主播們進(jìn)入頭部梯隊(duì)后，便開(kāi)始花式擴(kuò)張自己的商業(yè)版圖，從酒水食品、美妝日化、服飾珠寶、運(yùn)動(dòng)戶(hù)外、親子生活等品類(lèi)，一應(yīng)俱全。
頭部主播們手握大部分流量，有流量就有話(huà)語(yǔ)權(quán)。據(jù)東吳證券調(diào)研，頭部主播部分品類(lèi)的坑位費(fèi)+傭金可達(dá)銷(xiāo)售額的30%~50%。也就是說(shuō)，一場(chǎng)GMV200萬(wàn)的直播，頭部主播得分去60萬(wàn)~100萬(wàn)。這樣就容易造成，品牌方出了錢(qián)、賣(mài)了貨，卻依然很難實(shí)現(xiàn)盈利。尤其是大品牌，一不小心還會(huì)成為頭部主播的營(yíng)銷(xiāo)工具，為頭部主播輸送源源不斷的流量。
去年雙十一預(yù)售當(dāng)天，號(hào)稱(chēng)“全年最大力度促銷(xiāo)”的李佳琦、薇婭直播間，所售價(jià)格竟比歐萊雅官方直播間還高。事件爆發(fā)后，李佳琦、薇婭圍剿歐萊雅，直指巴黎歐萊雅存在不公平對(duì)待直播間消費(fèi)者的行為，并宣稱(chēng)在事件解決之前暫停與巴黎歐萊雅官方旗艦店的一切合作。
事件最后結(jié)果，是巴黎歐萊雅發(fā)布道歉聲明，主動(dòng)給予解決方案才平息消費(fèi)者的怒火。但經(jīng)此一事，頭部主播與品牌方的矛盾逐漸顯露，頭部主播凌駕于品牌方之上，擁有更多議價(jià)權(quán)，品牌方或許苦“李佳琦、薇婭們久矣”。
這就不難理解，為什么品牌們選擇自建直播間，用自己的直播團(tuán)隊(duì)，在自己的直播間直播帶貨，放手在直播公域流量里一搏。此外，品牌選擇自播，或許還能擺脫直播帶貨依賴(lài)人的困境，去除“中間商賺差價(jià)”，將焦點(diǎn)聚集在貨品上，更容易打造爆款單品。但想要做好品牌自播，并非易事。
首先，需要強(qiáng)有力的內(nèi)容作為支撐。日均GMV破百萬(wàn)的品牌固然有，但更多是出現(xiàn)在大品牌身上。一方面，直播帶貨這一形式不過(guò)是將大品牌多年積攢的產(chǎn)品力和口碑進(jìn)行盤(pán)活；另一方面，這些品牌方更多是通過(guò)內(nèi)容打造爆款單品。
成立已四年的花西子，借由李佳琦打響直播引流第一槍?zhuān)髴{借國(guó)風(fēng)營(yíng)銷(xiāo)，左手跨界聯(lián)名合作，拓展消費(fèi)人群；右手開(kāi)拓民族風(fēng)格，打破消費(fèi)圈層，花西子從品牌到產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)，一舉完成內(nèi)容升級(jí)。這種內(nèi)容升級(jí)，帶來(lái)的直觀感受是，營(yíng)收突破30億元。抖音直播間人數(shù)峰值僅過(guò)千，卻也能做到場(chǎng)均銷(xiāo)售額為230W+。
其次，需要精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)作為支撐。雖說(shuō)“得流量者，得天下。”但對(duì)于品牌自播來(lái)說(shuō)，直播套路千千萬(wàn)萬(wàn)，直播過(guò)程中體現(xiàn)的細(xì)節(jié)化運(yùn)營(yíng)才是決勝關(guān)鍵，這其中包含了主播話(huà)術(shù)、貨品力、投放引流等等。
以抖音品牌自播號(hào)“鴨鴨羽絨服飾旗艦店”為例，整個(gè)直播過(guò)程弱化了主播個(gè)人特色，核心回歸到了貨品上。不同于達(dá)人主播帶貨以低價(jià)促銷(xiāo)為賣(mài)點(diǎn)，品牌自播多數(shù)會(huì)注重做貨品組合。在果醬妹的觀察中，“鴨鴨羽絨服飾旗艦店”的一場(chǎng)直播里，通常會(huì)對(duì)貨品進(jìn)行分類(lèi)，以“福利款+引流款（即主打款）+利潤(rùn)款”的組合形式進(jìn)行售賣(mài)。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是，福利款可用作直播間引流，提高用戶(hù)留存率和互動(dòng)率；引流款作為銷(xiāo)售量的核心要素，需要主播更詳細(xì)的講解來(lái)突出貨品的性?xún)r(jià)比；利潤(rùn)款即是為追求品質(zhì)的用戶(hù)而準(zhǔn)備，價(jià)格偏高。這種貨品組合方式，一定程度上滿(mǎn)足了各類(lèi)消費(fèi)人群的需求。
此外，或許受限于抖音的弱社交屬性，抖音品牌雖重視沉淀自己的私域流量，能發(fā)揮的空間也多數(shù)集中在粉絲團(tuán)以及粉絲群?！傍嗻営鸾q服飾旗艦店”往往會(huì)在抖音上的粉絲群中，配合直播實(shí)時(shí)推送相關(guān)產(chǎn)品的種草視頻，亦或是發(fā)布直播預(yù)告。除此之外，品牌在抖音粉絲群上并沒(méi)有太多運(yùn)營(yíng)痕跡。
實(shí)時(shí)直播的同款產(chǎn)品種草視頻
模式固然可以復(fù)制，但品牌自播也天然有門(mén)檻，比拼的終究是專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)以及內(nèi)容產(chǎn)品力。否則，冷場(chǎng)、尬聊才是品牌直播間的常態(tài)。
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)