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在經(jīng)歷了野蠻擴張、搶灘頭部主播直播間、品牌咬牙讓利等一系列近似瘋狂的演進后，直播電商又朝著新的風(fēng)向而動。那些活躍在抖音的品牌們開始重新審視市場，減少依賴頭部主播，加入自建直播間爭奪戰(zhàn)。那么，他們奪回絕對話語權(quán)了嗎？
直播電商如火如荼，一個個造富神話在一聲聲“倒數(shù)3！2！1！上鏈接”中誕生。這邊廂，各大平臺不斷為自家直播電商加碼；那邊廂，無論是達(dá)人、機構(gòu)亦或是品牌自身，齊轟轟地一頭扎進這股直播帶貨的湍流中。
這種千帆競流的局面，一定程度上也造就了熱鬧非凡的直播電商市場。據(jù)CNNIC數(shù)據(jù)顯示，截至2021年6月，中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)8.12億，占網(wǎng)民整體的80.3%，網(wǎng)絡(luò)直播的用戶規(guī)模也較2020年12月增長3%以上。
在這當(dāng)中，我們也注意到越來越多品牌開始架起自己的直播間。以抖音為例，根據(jù)蟬媽媽《2021抖音電商分析報告》顯示，2021年四季度，品牌自播號數(shù)量同比漲幅達(dá)463%，且以5.1%的賬號數(shù)量撬動半數(shù)的市場份額。與此同時，頭部達(dá)人的銷售額增幅明顯高于其他梯隊達(dá)人的銷售額增幅。
圖源：蟬媽媽·2021抖音直播電商分析報告
因此，2021年又被稱為品牌自播元年。回顧過去一年，我們熟知的出圈帶貨直播間也大多出自品牌。
鴻星爾克因一條為河南捐贈5000萬元物資的微博，短短時間內(nèi)成為輿論焦點，網(wǎng)友紛紛沖到直播間下單。幾場直播下來，其抖音號“鴻星爾克品牌官方旗艦”7天漲粉1268.4W，僅2021年7月22日的直播就達(dá)成觀看人次破2億、銷售額過億的成就。
而一度讓全國各地運營慕名而來圍觀的“佰草集延禧宮正傳”抖音直播間，更是成為業(yè)內(nèi)典范，口碑一路飆升。開播7天，銷售額就已是自己隔壁官方直播間的6倍之多。
可當(dāng)熱浪退去，如今的“鴻星爾克品牌官方旗艦”抖音直播間，從巔峰時期的超1500W粉絲，已經(jīng)掉到1367.9W粉絲，或許掉粉還將繼續(xù)。直播間在線人數(shù)也變成了一百多人，近30天場均銷售額為14.55W，數(shù)據(jù)呈斷崖式下降。
再看“佰草集延禧宮正傳”抖音直播間，近30天場均銷售額為3.8W。截至發(fā)稿前，粉絲數(shù)為22.5W，4個月也才漲粉近2萬。
如果說“鴻星爾克”是回歸正常水平，那么“佰草集”或許就是另一種局面了。要知道，“佰草集延禧宮正傳”抖音直播間場景布置、妝發(fā)造型甚至可媲美部分電視劇，再加上主播人力等成本，“入不敷出”或許才是常態(tài)。
“太火梁一”在《抖音品牌自播這一年，干了個寂寞！》中曾提到：
跟品牌這邊接觸下來，品牌老板給我的反饋都是做到現(xiàn)在基本是在虧錢。大家可以看到有很多品牌在抖音上每個月的GMV很高，增速也很喜人。但是整個事情投入的人力、給出去的傭金、投入的營銷成本等等加起來，一算賬確實在虧錢。
既然“不賺錢”，為什么品牌們?nèi)郧捌秃罄^地涌入抖音，開啟自播呢？
從李佳琦、薇婭到羅永浩、“大狼狗鄭建鵬&言真夫婦”，主播們進入頭部梯隊后，便開始花式擴張自己的商業(yè)版圖，從酒水食品、美妝日化、服飾珠寶、運動戶外、親子生活等品類，一應(yīng)俱全。
頭部主播們手握大部分流量，有流量就有話語權(quán)。據(jù)東吳證券調(diào)研，頭部主播部分品類的坑位費+傭金可達(dá)銷售額的30%~50%。也就是說，一場GMV200萬的直播，頭部主播得分去60萬~100萬。這樣就容易造成，品牌方出了錢、賣了貨，卻依然很難實現(xiàn)盈利。尤其是大品牌，一不小心還會成為頭部主播的營銷工具，為頭部主播輸送源源不斷的流量。
去年雙十一預(yù)售當(dāng)天，號稱“全年最大力度促銷”的李佳琦、薇婭直播間，所售價格竟比歐萊雅官方直播間還高。事件爆發(fā)后，李佳琦、薇婭圍剿歐萊雅，直指巴黎歐萊雅存在不公平對待直播間消費者的行為，并宣稱在事件解決之前暫停與巴黎歐萊雅官方旗艦店的一切合作。
事件最后結(jié)果，是巴黎歐萊雅發(fā)布道歉聲明，主動給予解決方案才平息消費者的怒火。但經(jīng)此一事，頭部主播與品牌方的矛盾逐漸顯露，頭部主播凌駕于品牌方之上，擁有更多議價權(quán)，品牌方或許苦“李佳琦、薇婭們久矣”。
這就不難理解，為什么品牌們選擇自建直播間，用自己的直播團隊，在自己的直播間直播帶貨，放手在直播公域流量里一搏。此外，品牌選擇自播，或許還能擺脫直播帶貨依賴人的困境，去除“中間商賺差價”，將焦點聚集在貨品上，更容易打造爆款單品。但想要做好品牌自播，并非易事。
首先，需要強有力的內(nèi)容作為支撐。日均GMV破百萬的品牌固然有，但更多是出現(xiàn)在大品牌身上。一方面，直播帶貨這一形式不過是將大品牌多年積攢的產(chǎn)品力和口碑進行盤活；另一方面，這些品牌方更多是通過內(nèi)容打造爆款單品。
成立已四年的花西子，借由李佳琦打響直播引流第一槍，而后憑借國風(fēng)營銷，左手跨界聯(lián)名合作，拓展消費人群；右手開拓民族風(fēng)格，打破消費圈層，花西子從品牌到產(chǎn)品、營銷，一舉完成內(nèi)容升級。這種內(nèi)容升級，帶來的直觀感受是，營收突破30億元。抖音直播間人數(shù)峰值僅過千，卻也能做到場均銷售額為230W+。
其次，需要精細(xì)化的運營作為支撐。雖說“得流量者，得天下。”但對于品牌自播來說，直播套路千千萬萬，直播過程中體現(xiàn)的細(xì)節(jié)化運營才是決勝關(guān)鍵，這其中包含了主播話術(shù)、貨品力、投放引流等等。
以抖音品牌自播號“鴨鴨羽絨服飾旗艦店”為例，整個直播過程弱化了主播個人特色，核心回歸到了貨品上。不同于達(dá)人主播帶貨以低價促銷為賣點，品牌自播多數(shù)會注重做貨品組合。在果醬妹的觀察中，“鴨鴨羽絨服飾旗艦店”的一場直播里，通常會對貨品進行分類，以“福利款+引流款（即主打款）+利潤款”的組合形式進行售賣。
簡單來說就是，福利款可用作直播間引流，提高用戶留存率和互動率；引流款作為銷售量的核心要素，需要主播更詳細(xì)的講解來突出貨品的性價比；利潤款即是為追求品質(zhì)的用戶而準(zhǔn)備，價格偏高。這種貨品組合方式，一定程度上滿足了各類消費人群的需求。
此外，或許受限于抖音的弱社交屬性，抖音品牌雖重視沉淀自己的私域流量，能發(fā)揮的空間也多數(shù)集中在粉絲團以及粉絲群。“鴨鴨羽絨服飾旗艦店”往往會在抖音上的粉絲群中，配合直播實時推送相關(guān)產(chǎn)品的種草視頻，亦或是發(fā)布直播預(yù)告。除此之外，品牌在抖音粉絲群上并沒有太多運營痕跡。
實時直播的同款產(chǎn)品種草視頻
模式固然可以復(fù)制，但品牌自播也天然有門檻，比拼的終究是專業(yè)的團隊以及內(nèi)容產(chǎn)品力。否則，冷場、尬聊才是品牌直播間的常態(tài)。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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