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視頻號首播破雙10萬+后,我們總結(jié)了實戰(zhàn)背后的11點關(guān)鍵
2022-03-01 10:36:58

實戰(zhàn)過程中的策略、方法論,最后取得的成績,都是「結(jié)果」。這背后的離不開的是團隊伙伴執(zhí)行上的死磕,對行業(yè)趨勢、行業(yè)案例、行業(yè)情報的搜集、分析,即理論與實踐的充分結(jié)合。


今天這篇文章,我們將零一視頻號團隊過往過整理過的資料信息,做了一輪精選和解讀。 相信無論是對正在觀望的品牌、還是局內(nèi)的運營伙伴,都能起到節(jié)省信息攝入效率、提供思考啟發(fā)的作用。


今天正文分五個板塊,可擇需閱讀:

01 視頻號之于微信生態(tài)

02 視頻號之于其他平臺

03 視頻號之于品牌商家

04 視頻號之于服務(wù)商 / MCN

05 視頻號案例情報共享

視頻號之于微信生態(tài)

01、從來沒有人規(guī)定公眾號「只能發(fā)圖文」

在 2020 年 1 月 21 日上線之初,視頻號還不是微信的心頭好。


而到了 2021 年的微信公開課上,張小龍用了三分之二的演講時間來講解視頻號。直到今年,視頻號被進一步定義為微信「原子化的組件」,僅在這一年多的時間里,迭代了 17 次,可見其 C 位的扎實根基。


(一年多時間,視頻號進行了17次小迭代)

據(jù)悉張小龍內(nèi)部復(fù)盤時說:不該把視頻號做成了一個獨立產(chǎn)品/獨立 ID,應(yīng)該把公眾號直接「視頻化」。


「公眾號」只是一個產(chǎn)品名,從來沒有人規(guī)定它「只能發(fā)圖文」。


所以現(xiàn)在的產(chǎn)品迭代趨勢是公眾號和視頻號一體化:就有了我們看到的在視頻號直播間直接點「視頻號頭像」可以關(guān)注公眾號,公眾號上有一列顯示視頻號內(nèi)容,兩者主頁雙向打通等。


目前公眾號團隊全面支持視頻號成長,比如在產(chǎn)品一體化、將更多的圖文作者轉(zhuǎn)成視頻號博主等方面,今年的微信公開課上已經(jīng)沒有了公眾號專題分享,同時服務(wù)號的產(chǎn)研維持現(xiàn)狀不再做額外的投入。

02、最大的「公域」,生態(tài)的未來

彌補短視頻內(nèi)容缺失,是微信內(nèi)部最初給予視頻號的期待。


而從視頻號的頻繁更新來看,和生態(tài)內(nèi)其他觸點的聯(lián)動,才是視頻號作為「原子化組件」真正價值的體現(xiàn):


·與公眾號打通:可以在視頻號中選擇顯示公眾號名片,還可以在公眾號當中插入視頻號卡片和直播預(yù)告。當公眾號與視頻號綁定后,公眾號粉絲可以在訂閱號消息中看到視頻號的視頻,從而最大限度地實現(xiàn)交叉導(dǎo)流。


·與小程序打通:尤其有利于商家推廣自己的小程序商城,為自己帶貨;沒有小程序的創(chuàng)作者也可以通過“帶貨中心”實現(xiàn)無貨源帶貨。


·在微信個人名片顯示:普通人可以把視頻號當作“視頻形式的朋友圈”,有志于專業(yè)化的創(chuàng)作者也可以通過朋友圈獲得寶貴的種子流量。


·與企業(yè)微信打通:對企業(yè)銷售人員做推廣有很大的意義。員工可以在企業(yè)微信的個人資料頁上關(guān)聯(lián)企業(yè)視頻號;企業(yè)的視頻號直播間也會出現(xiàn)在導(dǎo)購入口,消費者可以一鍵接入。


(視頻號與微信生態(tài)內(nèi)其他觸點的互通)

正如視頻號業(yè)務(wù)負責人張孝超在今年的微信公開課上所講:“有了視頻號之后,公眾號、朋友圈不再是工具,而是生態(tài),像生活中的水、電、氣一樣離不開?!?/p>


視頻號真正要成為的并非是下一個抖音或快手,而是微信生態(tài)新的動力引擎。

視頻號之于其他平臺

03、「中心化」和「去中心化」的 中間地帶

相對抖音等成熟直播平臺來說,目前視頻號直播的流量邏輯是「下限有保障,上限說不準」盲人摸象階段。


整體流量算法機制還在進化中,保底全看你的私域夠不夠量。


過去在公眾號時代,微信堅持的去中心化道路,也在去年看到了可能“動搖”的表現(xiàn):訂閱號信息流中推薦模塊的出現(xiàn)、訂閱帳號內(nèi)容的折疊、視頻號內(nèi)容的可滑動觀看,這些都是向「中心化」流量機制探索的試探步。


這也進而導(dǎo)致:視頻號的短視頻內(nèi)容和直播目前相對割裂,導(dǎo)流效果較弱。


抖音、快手等平臺的「短視頻引流+直播間轉(zhuǎn)化」標準三板斧,在視頻號內(nèi)似乎并不那么奏效,頭部直播團隊進入這個生態(tài)也會面臨在流量上懵圈、抓不準規(guī)律的情況。


相對于抖音提出的「興趣電商」,快手提出的「信任電商」,目前視頻號直播帶貨更像在「中間地帶」。


這也是由平臺的底層流量分發(fā)邏輯的決定的,抖音是純算法驅(qū)動的流量中心化分發(fā)、快手是去中心化的粉絲訂閱+算法分發(fā),視頻號直播目前則是去中心化的私域直播預(yù)約啟動,撬動公域流量的中心化導(dǎo)入。


通過前者來保證入局玩家的基礎(chǔ)收益以及活躍度,保證基本盤。進而為算法澆灌更大量、多維的數(shù)據(jù),爭取更多的發(fā)展時間與空間。

04、「私域」大于「直播」

「視頻號直播」的核心首先是「微信生態(tài)」和「私域」,其次才是「直播」這件事本身。


如果單純把抖音、快手等其他成熟平臺的直播原封不動搬運到視頻號直播上,想要復(fù)雜粘貼一個新的直播渠道,大概率是不會做成的。


目前很多做視頻號直播的代播公司,更多是幫品牌在做「小程序直播」的業(yè)務(wù)順手多做一個觸點,也有品牌讓自己的抖音、淘寶代播團隊多架一個機位在視頻號直播。


據(jù)我們和從業(yè)者、官方的溝通了解,即便拋開官方對急功近利做法的反對,在實操過程中、這類直播間的表現(xiàn)也都不太理想—— 之前在某國際知名化妝品的直播間里,就出現(xiàn)了大量用戶在評論區(qū)里吐槽錄播、主播念稿的負面情況,主要原因就是用戶的提問主播一直沒有互動回答。


只要是處于這個生態(tài)環(huán)境內(nèi),用戶天然就會更加在意自己是否在直播間得到了「充分的服務(wù)」。


直播間與社群在「服務(wù)定位」上沒有本質(zhì)差距,用戶不開心了,傷害的就是品牌。一個社群的翻車可能丟掉500個真實消費者以及他們的小圈子,但一個直播間的翻車則會帶來更多難以計量的損害。

 視頻號之于品牌商家

05、讓私域不再只有苦活、累活

從20年開始到現(xiàn)在,提到私域,大家第一反應(yīng)還是苦活、累活、商業(yè)模式不性感,其中最重要原因就是用戶溝通成本高,耗人力,很難快速規(guī)?;?。


不論是社群活動還是一對一的私聊,都需要大量人力堆積,擴張的邊際成本有時不僅無法降低,甚至有可能因為組織效率問題而倍增。


而如果形成了規(guī)?;⒅行幕匿N售體,又會與官方「人即服務(wù)」的理念有些相悖。


但在將視頻號直播歸入到私域體系后,這個局面發(fā)生了改變。從整個微信生態(tài)的視角來看,私域運營所用的觸點可以分為內(nèi)容平臺、溝通渠道和銷售轉(zhuǎn)化三部分:


內(nèi)容平臺 ——公眾號、視頻號、朋友圈

溝通渠道 ——個人微信號、企業(yè)微信、微信社群

銷售轉(zhuǎn)化 ——視頻號直播、小程序


視頻號直播的加入,讓「內(nèi)容+社交+交易」的鏈條中的「交易」環(huán)節(jié)更完善。同時根據(jù)艾瑞咨詢提供的數(shù)據(jù),當前基于直播形式的轉(zhuǎn)化率在 4.3% 左右,大幅高于圖文的 0.5%以及短視頻的1.5%。


也就是說,通過直播的內(nèi)容形式,可以讓私域的種草效率和轉(zhuǎn)化率都有明顯的提升。


抖音推出的巨量千川,成為了抖音直播電商破局的鑰匙。對比來看,隨著視頻號今年在投流的開放和50億冷啟動流量包扶持,相信有很多品牌和商家會像去年投入抖音直播一樣,投入到微信生態(tài)中來,尤其是對于已經(jīng)在微信深耕私域的品牌和商家。


(2022年視頻號直播扶持政策)

06、打破團隊間利益隔閡,從分銷開始

除了上一點提到的轉(zhuǎn)化率提升,將私域流量導(dǎo)入直播間(包括抖音、快手、淘寶直播)帶來的收益如何分配,對于品牌來說也是比較關(guān)心的問題。


去年12月,視頻號上線了直播預(yù)約推廣功能,一場直播可以綁定 1000 個推廣人。簡單來說,用戶可以通過掃碼綁定成為直播推廣人,在視頻號后臺也可以直接查看一場直播中,推廣人帶來的預(yù)約觀眾數(shù)、受邀人在直播間的交易金額。


(視頻號后臺直播推廣功能截圖)

這個功能直接解決了私域配合中「業(yè)績歸屬于誰」的問題,讓直播間分銷成為可能,為團隊積極性調(diào)度給出了一個新的解題方法。


智能化的體系、明確的規(guī)則,都能有助于激勵私域運營者、門店導(dǎo)購、社群 KOC 參與到傳播和推廣中來,讓私域運營體系強大的品牌把盈利的雪球越滾越大。


分銷功能的上線也將直接推動直播預(yù)約數(shù)的激增,通過微信的強提醒,將開播時的啟動量提高一個量級,官方也會按 1:1 匹配更多公域流量進來,對于直播間的流量穩(wěn)定來說非常有利。

07、野蠻生長的紅利期

視頻號直播目前還處于早期階段,不少品牌覺得體量不夠大。但所謂紅利,正是在平臺早期階段產(chǎn)生的。


可以看見的是,越來越多的品牌開始在視頻號直播上發(fā)力,上一篇文章中我們也做了預(yù)測:2022年,視頻號將會是品牌自播的新陣地。目前還處于紅利期的視頻號,對于品牌的意義,我們解讀主要是以下幾點:


·鏈接品牌公域與私域,助力商家打造增長飛輪

·連接微信上未被滿足需求的用戶

·建立一個更高效的輿論陣地


(通過私域+視頻號直播,撬動平臺公域流量,最后再沉淀回私域)

目前在直播帶貨領(lǐng)域,沒有相對頭部的賬號,各品牌自播可以在更平衡的環(huán)境下成長,競爭與壓力相對較小,小品牌的增量機會也更大。


除了品牌自播賣貨,很多品牌的商業(yè)活動也放在了視頻號上。像小米、華為、小鵬汽車等品牌在視頻號直播新品發(fā)布會,我們也將每場活動直播上線到了視頻號中。


(小米發(fā)布會、小鵬汽車慢直播、我們舉辦的大灣區(qū)私域流量大會直播)

視頻號之于服務(wù)商與MCN

08、與生態(tài)共贏,服務(wù)商的助力價值

隨著視頻號直播流量扶持力度的不斷加大,涌入了很多抖音、快手、淘寶直播上的成熟機構(gòu),也包括從微信生態(tài)成長起來的服務(wù)商。


從其他直播平臺的發(fā)展經(jīng)驗來看,服務(wù)商是生態(tài)的重要組成部分,通過其邀請更多的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者加入,幫助平臺更快商業(yè)化,已經(jīng)得到了驗證。


(平臺、商家和服務(wù)商,三方構(gòu)成了生態(tài)閉環(huán))

目前視頻號直播的服務(wù)商有幾百家左右,隨著每個月的官方對于服務(wù)商的考核越來越嚴格、以及扶持政策變動,沒有達到條件要求、對生態(tài)理解不足的服務(wù)商會逐步面臨淘汰的困境。


零一作為最早進入生態(tài)的服務(wù)商之一,目前每月排名都穩(wěn)定在了前 10。有視頻號直播代運營、帳號冷啟動、流量扶持需求的達人和品牌,可以聯(lián)系大雪對接零一視頻號直播團隊。

09、零標桿案例的克制

去年雙 11 是視頻號直播的首次電商大促,所有服務(wù)商的 GMV 總和約在 10 億左右。


這個數(shù)據(jù)相比其他直播平臺來說,并不在一個量級。相較于淘寶直播的李佳琦、抖音的羅永浩、快手的辛巴,自上線至今,視頻號也沒能跑出有代表性的頭部標桿,我們認為背后在于視頻號官方的克制。


目前視頻號保守估計有5 億的日活,其實足夠打出不下 10 個標桿案例作為等他。但官方并不希望視頻號重蹈公眾號的覆轍,變成由無數(shù)頭部賬號把持的局面,而是盡力讓每個人都有生存空間。


一個典型例子是去年8月,快手大V、思埠集團創(chuàng)始人吳召國曾試水視頻號直播,又送汽車又送奢侈品,做了幾場沒有效果,就轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音了。類似高舉高打做增長在視頻號內(nèi)失效的案例,據(jù)我們了解到的并不算少。


(吳召國視頻號、公眾號,目前已無直播相關(guān)內(nèi)容)

另外從一些細節(jié)中也能看出:視頻號直播并不強調(diào)排行。甚至很多時候,服務(wù)商內(nèi)部排名的對外發(fā)布,都是不允許的。


同時,雖然鼓勵「私域撬動公域」,但官方對直播間的單次流量傾斜通常不會超過10萬。

10、服務(wù)商與MCN的現(xiàn)狀盤點

對于視頻號的服務(wù)商/MCN機構(gòu)來說,目前普遍存在能力短板:


從抖音、淘寶直播等成熟平臺遷移到視頻號的機構(gòu),對于直播這回事已經(jīng)很專業(yè),經(jīng)驗相當豐富。但由于視頻號目前中心化流量機制還沒跑起來(或是權(quán)重不高),對私域流量的運營撬動幾乎是硬性要求,這基本上是絕大部分團隊頭疼的地方,同時也是我們公眾號今年的內(nèi)容重心。


而從微信生態(tài)中成長起來的服務(wù)商,對于私域運營的經(jīng)驗積累非常多,但對于直播的經(jīng)驗是相對較差的,急需補齊這部分能力。


目前零一視頻號團隊正在招賢納士!如果你也想在這個新生態(tài)的紅利期中加速成長,請點擊菜單欄的「加入我們」來一起聊聊,搞大事情!



回到正題,基于視頻號直播的邏輯,私域運營能力+直播運營能力缺一不可,誰先能將兩者都具備,就能越早跑出來,否則很快就會退場。


目前零一在這塊主要的策略是為達人提供私域代運營+服務(wù)商流量扶持+供應(yīng)鏈帶貨/品牌投放預(yù)算,形成有競爭力的閉環(huán),我們將在后續(xù)分享更多成功的案例供大家參考。

 視頻號案例情報分享

11、直播數(shù)據(jù)及打法信息盤點

目前視頻號直播銷量前 3的品類,分別是服飾家居、食品生鮮、個護美妝;同時在直播間下單的用戶中,超過76%是女性用戶。


一個和個人感覺反差較大的數(shù)據(jù)是:一二三線用戶在視頻號直播購買力更強,占到了65%。既不存在顯著的下沉市場效應(yīng),也不存在一二線壟斷的購買力。


(視頻號直播貨品及用戶數(shù)據(jù))

同時,有4類商家在視頻號直播帶貨上表現(xiàn)優(yōu)秀:


·內(nèi)容型商家:通過發(fā)揚內(nèi)容能力和粉絲基礎(chǔ),實現(xiàn)漲粉和直播變現(xiàn)。典型案例是「樊登讀書」


· 分銷型商家:通過發(fā)揮分銷員推廣能力,為視頻號裂變漲粉。典型案例是「阿彬阿彬go」


· 自營集合店:通過打造個人IP為私域引流漲粉。典型案例是「冰冰輕奢大牌服飾」


·門店型商家:通過發(fā)揮門店導(dǎo)購員數(shù)量優(yōu)勢,多個賬號開播形成規(guī)模效應(yīng)。典型案例是「歌莉婭」的矩陣賬號


(案例賬號截圖)

我們有同行的伙伴,花了一年時間將抖音上能變現(xiàn)的玩法在視頻號賽道幾乎都做了一遍,包括孵化達人、店播、SaaS工具等。


一輪測試后,目前發(fā)現(xiàn)只有培訓(xùn)、個人IP孵化,這兩個 SKU 最能賺錢。「個人IP孵化」的買單用戶主要是創(chuàng)始人 / 知名企業(yè)家,特別是 ToB 公司的CEO,在粉絲中成交一單的 ROI 非常高。


我們也了解到幾位全網(wǎng)知名的知識 IP,在入局做視頻號時的第一訴求,就是影響他身邊的企業(yè)家心智,讓身邊的企業(yè)老板們覺得自己權(quán)威。且平均每 1 位企業(yè)家的視頻號更新,能幫助他再建聯(lián)至少 3 位企業(yè)家。

最后分享2個目前零一團隊了解到的、在視頻號帶貨能起量的案例,案例均已匿名:


案例A


一家在杭州、廣州有服飾供應(yīng)鏈的公司,專門做老年人服裝。因為視頻號直播電商第一波洗的是「新的電商用戶」,即沒在淘寶、抖音上買東西的中老年人,然后是習(xí)慣在別的平臺買東西的存量用戶。


中老年用戶買衣服不看品牌,主要看材質(zhì),比如是不是棉麻、絲綢、蠶絲,以及看是不是國貨。


案例B


杭州一家公司靠 0 粉開播賺紅利期流量,一個直播間的場觀熬到 3-5 萬就到頂,沖不上去了,所以靠做矩陣直播間,目前一個月銷售額在 1000 萬上下。


以上便是我們本次的信息精選,如果你還有感興趣、打算探討的問題,歡迎在評論區(qū)與我們溝通互動,我們將持續(xù)為您分享視頻號直播領(lǐng)域的最新案例打法及有價值的見聞。


零一視頻號團隊專注于為達人和品牌提供私域代運營 + 服務(wù)商流量扶持 + 供應(yīng)鏈帶貨 / 品牌投放預(yù)算等服務(wù),打造強有競爭力的閉環(huán)。如果你有相關(guān)需求,可以在后臺留言、或是添加大雪,我們將為您直接對接操盤手。

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鑒鋒
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鑒鋒
鑒鋒
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運營深度精選CEO。擅長微信生態(tài)的用戶裂變增長,為騰訊科技、網(wǎng)易云課堂、喜馬拉雅、三聯(lián)生活周刊、滬江網(wǎng)校、知識星球等公司提供用戶裂變策劃服務(wù)
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    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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